今年的連尚網(wǎng)絡(luò)(WiFi萬能鑰匙的運(yùn)營主體)年會上，創(chuàng)始人陳大年沒有再發(fā)特斯拉，而是播放了一首名為《這一切沒有想象的那么糟》的歌。在5G落地、提速降費(fèi)的背景下，陳大年希望員工們提前看到趨勢，一旦WiFi萬能鑰匙不再是剛需時，公司應(yīng)該要準(zhǔn)備好其他產(chǎn)品來承接用戶。
為此，連尚網(wǎng)絡(luò)在資訊、視頻、文學(xué)、動漫等領(lǐng)域多點(diǎn)孵化，而連尚讀書成為最先“跑出來”的產(chǎn)品。據(jù)連尚網(wǎng)絡(luò)公布的數(shù)據(jù)，上線僅一年的連尚讀書在2018年7月注冊人數(shù)突破1億人。
與連尚網(wǎng)絡(luò)落子網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場相似，今日頭條、趣頭條也在這個領(lǐng)域悄然布局。今年2月初，一款名為番茄小說的應(yīng)用程序上線，并在3月末登頂App Store圖書類免費(fèi)下載榜。新京報記者多方求證，證實(shí)番茄小說是頭條系的產(chǎn)品。趣頭條動作更早，旗下米讀小說于2018年5月上線，截至2018年底，日活躍用戶已突破500萬。
手握巨大流量的新貴們在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場集結(jié)完畢，新貴們還提出了與原有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)模式截然相反的免費(fèi)模式，并且從目前的數(shù)據(jù)來看，拉新促活的效果明顯。
面對扯起免費(fèi)大旗的新貴，網(wǎng)文行業(yè)的舊富們表現(xiàn)出不同的態(tài)度。閱文集團(tuán)積極應(yīng)對，其免費(fèi)產(chǎn)品飛讀已在安卓端測試，閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO梁曉東在年度業(yè)績發(fā)布會上稱，希望通過這個應(yīng)用程序觸及不同的用戶群體，與付費(fèi)應(yīng)用程序形成互補(bǔ)。
阿里文學(xué)(書旗小說)更顯保守，其團(tuán)隊(duì)對免費(fèi)讀書模式持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。阿里文學(xué)官方也回應(yīng)稱：“我們對免費(fèi)閱讀模式不做評價，阿里文學(xué)會一直聚焦好內(nèi)容的培育。”
連尚讀書、趣頭條米讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)看似已經(jīng)是個高度壟斷的市場，但在每個時期都會有不同的機(jī)會，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的第二次爆發(fā)即將來臨。
多位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受訪人士認(rèn)為，這一波免費(fèi)模式興起，主要源于效果廣告被更多廠商接受，這讓原來靠品牌廣告無法支付版權(quán)費(fèi)用的商業(yè)模式得以循環(huán)，國家對盜版網(wǎng)文網(wǎng)站的治理，為免費(fèi)模式提供了足夠的用戶基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)費(fèi)低、帶寬少、用戶消耗時長的特點(diǎn)，又讓其成為各大超級應(yīng)用程序爭相追捧的標(biāo)配內(nèi)容。這種模式最終能否實(shí)現(xiàn)盈利，以及盈利的多少，還取決于內(nèi)容質(zhì)量，以及后續(xù)衍生產(chǎn)品的質(zhì)量。
盛大“舊部”掀起免費(fèi)付費(fèi)之爭
看清付費(fèi)閱讀還是免費(fèi)閱讀的爭議，還需回溯到曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的高峰——盛大文學(xué)的歷史。
2002年5月，筆名“黑暗之星”的吳文輝(現(xiàn)閱文執(zhí)行董事、CEO)還是國內(nèi)最早的網(wǎng)文網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，并且負(fù)責(zé)網(wǎng)站的技術(shù)工作。當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站多是愛好者個人站點(diǎn)，并不受到廣告主的認(rèn)可，因此如何盈利成為困擾網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的重要問題。
2003年10月，起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)推出了在線收費(fèi)閱讀模式，這種模式首次搭建了作者與平臺分成的稿費(fèi)分成體系，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化運(yùn)營，被后來的各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺廣泛采用。
2004年10月，盛大集團(tuán)收購起點(diǎn)中文網(wǎng)，吳文輝出任盛大文學(xué)總裁、起點(diǎn)中文網(wǎng)CEO。經(jīng)歷近十年的發(fā)展以及盛大文學(xué)多次謀求上市失敗，吳文輝因發(fā)展方向等問題請辭，后于2013年4月帶領(lǐng)起點(diǎn)中文網(wǎng)部分管理層“出走”。
同時期，盛大體系內(nèi)還有幾個人與日后的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場有莫大關(guān)系，他們是2002年加入盛大的王靜穎(現(xiàn)連尚網(wǎng)絡(luò)CEO、連尚讀書董事長)和王小書(現(xiàn)連尚網(wǎng)絡(luò)副總裁、連尚讀書CEO)，以及2010年以后加盟盛大的譚思亮(現(xiàn)趣頭條創(chuàng)始人、董事長)。
后來四人離開盛大，吳文輝及起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，并于2014年4月加盟騰訊文學(xué)，后以50億元收購盛大文學(xué)，成長為如今市值近380億元的閱文集團(tuán)。王靜穎和和王小書則“重歸”盛大創(chuàng)始人陳天橋的弟弟陳大年創(chuàng)立的連尚集團(tuán)，并在去年創(chuàng)造了月活增速第一的連尚讀書。譚思亮依靠其在廣告領(lǐng)域的資源和稟賦，先后打造互眾廣告、趣頭條等兩家公司，趣頭條后孵化了米讀小說。
也就是說，這四位曾經(jīng)的盛大“舊部”，在2019年重聚網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，并就免費(fèi)與付費(fèi)模式展開交鋒，甚至可能改變網(wǎng)絡(luò)文學(xué)看似穩(wěn)固的行業(yè)格局。
付費(fèi)模式是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)歷超過15年發(fā)展被驗(yàn)證成功的商業(yè)模式。采用付費(fèi)模式的網(wǎng)文軟件，比如QQ閱讀、書旗小說上通常存在五種讀書的形式：整本免費(fèi)閱讀、整本付費(fèi)閱讀、部分章節(jié)付費(fèi)閱讀，以及基礎(chǔ)包月會員和超級包月會員。其中，基礎(chǔ)包月會員可以閱讀70%左右書庫，一般每月花費(fèi)幾十元，超級會員可閱讀大部分書庫，極個別版權(quán)圖書除外，一般每月花費(fèi)一百元左右。
番茄小書、連尚免費(fèi)讀書、米讀小說最初均采用免費(fèi)模式，即讀書免費(fèi)，但用戶需要忍受一定量的廣告。新京報記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，番茄閱讀每4至7頁插入一個廣告，廣告和文字混排，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至游戲、交友等下載頁面;連尚讀書在每章節(jié)末出現(xiàn)廣告，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至連尚旗下原創(chuàng)網(wǎng)站逐浪網(wǎng);米讀每3頁出現(xiàn)一個廣告，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至健身、交友等注冊或下載頁面。
連尚讀書CEO王小書告訴新京報記者，免費(fèi)模式的出現(xiàn)源于從PC(個人電腦)時代過度至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的加載率和表現(xiàn)形式的變化，以及LBS(基于地理位置的服務(wù))等支持個性化推薦技術(shù)的發(fā)展，讓效果廣告這一新興的廣告形式走入用戶視野，也讓廣告主的選擇范圍也不再局限于門戶等大平臺，而是擴(kuò)展至更多產(chǎn)品，甚至自媒體也可以通過廣告獲得不錯的收入。
“我們在測算過單用戶經(jīng)濟(jì)效益，甚至用戶留存、活躍度等問題，確定能在幾個月內(nèi)回本后，才對米讀小說進(jìn)行大力推廣的”，米讀小說相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者。
但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資深從業(yè)者韓先生卻認(rèn)為，免費(fèi)模式并不是一種模式創(chuàng)新，而是新的故事，“他們就是把原來我們也有的免費(fèi)內(nèi)容提取出來，做成一個單獨(dú)的應(yīng)用程序，名字也起得比較直接，就叫某某免費(fèi)讀書，然后吸引用戶。”
背后是作者思維還是用戶邏輯?
付費(fèi)模式和免費(fèi)模式背后代表著兩種截然不同的運(yùn)營思路。
傳統(tǒng)的付費(fèi)模式更像是連接作家、讀者和內(nèi)容改編機(jī)構(gòu)的平臺，通過付費(fèi)閱讀和IP(知識產(chǎn)權(quán))改編產(chǎn)生收益，整個團(tuán)隊(duì)像線上編輯部一樣圍繞作者運(yùn)轉(zhuǎn)，將作品以更好的形式、更快速地推向讀者，作者的寫作思路甚至是在其與編輯探討下共同形成的。
以閱文集團(tuán)為例，旗下有原創(chuàng)內(nèi)容、出版、運(yùn)營、IP改編和衍生等四條主要業(yè)務(wù)線，分別負(fù)責(zé)管理作者及其創(chuàng)作內(nèi)容，引進(jìn)外部書籍版權(quán)，拓展內(nèi)容合作渠道以及將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編為其他形式的娛樂產(chǎn)品。
而免費(fèi)模式更像以用戶為中心設(shè)計的內(nèi)容分發(fā)邏輯。
據(jù)介紹，上線之初，連尚讀書采取用WiFi萬能鑰匙主應(yīng)用導(dǎo)量、市場營銷，以及向今日頭條、騰訊等買量的方式，完成初始用戶積累。最初連尚讀書來自WiFi萬能鑰匙的流量占到50%，目前已經(jīng)降至30%。
連尚讀書在春節(jié)期間脫穎而出，連續(xù)13天位列App Store 圖書類下載榜第一，在2月9日更是排在免費(fèi)App總榜第二位。據(jù)連尚讀書CEO王小書分析，春節(jié)期間正值城市人口返鄉(xiāng)高峰，是連尚讀書的免費(fèi)模式借助三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶口碑傳播的黃金時期，在加大投入和自然流量雙重效果下，獲得了傳播效應(yīng)的快速發(fā)酵。
相比之下，米讀小說并沒有用趣頭條導(dǎo)量。據(jù)米讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，米讀小說的用戶人群以男性為主，且一二線人群和三四線人群基本一致，而趣頭條的用戶人群以女性為主，且下沉市場居多，因此并未選擇用趣頭條給米讀小說導(dǎo)量，而是選擇外部買量和自然流量增長兩種方式拉新，但發(fā)展起來后二者剛好形成互補(bǔ)。
在內(nèi)容方面，連尚讀書、米讀小說以向合作網(wǎng)站、出版商(下稱：合作CP)直接購買居多，再通過點(diǎn)擊量、瀏覽量等多種方法向合作CP進(jìn)行結(jié)算，不與(少與)作者產(chǎn)生直接聯(lián)系。連尚讀書還通過收購逐浪網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了部分版權(quán)自有。
由此可以判斷，連尚讀書、米讀小說、番茄小說等是以做大用戶量為核心，通過大數(shù)據(jù)、算法的推薦邏輯，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)找讀者，而并非傳統(tǒng)的出版商邏輯。從人員構(gòu)成上也可以看出這點(diǎn)，以連尚讀書為例，目前團(tuán)隊(duì)核心人員中除來自逐浪的核心編輯外，更多的是在大數(shù)據(jù)智能推薦和廣告銷售方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的。
“這樣做的優(yōu)勢在于，不用和作者產(chǎn)生直接聯(lián)系，省去了大量的編輯成本、溝通成本，同時可以快速積累用戶。而劣勢在于，不容易綁定優(yōu)質(zhì)作者，當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量無法保證時，會出現(xiàn)用戶流失現(xiàn)象，同時在進(jìn)行動漫、影視等改編開發(fā)時，需要再重復(fù)尋找作者購買版權(quán)”，上述網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資深從業(yè)者韓先生分析稱。
韓先生還認(rèn)為，目前做免費(fèi)閱讀的應(yīng)用程序，未來還將向付費(fèi)模式發(fā)展。采訪中，連尚讀書和米讀小說也分別向新京報記者證實(shí)，兩款產(chǎn)品均有保留付費(fèi)模式(產(chǎn)品)，用戶可以自由選擇是否付費(fèi)。
市場下沉是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)當(dāng)下的紅利
那么，免費(fèi)閱讀爭奪的市場到底是付費(fèi)閱讀原有的存量市場，還是做大了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的增量市場?
Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2018年8月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶1.97億，遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)視頻的6.09億，游戲的7.04億。《Quest Mobile泛娛樂付費(fèi)用戶洞察報告》中判斷，三四線城市人群對“文字消費(fèi)”的意愿更強(qiáng)，相較于大城市的快節(jié)奏生活，生活在三四線城市人群有更多的獨(dú)處時間，讀書是非常好的選擇。該報告顯示，截至2018年4月，三四線城市網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶合計占比53.2%，付費(fèi)用戶占比57.0%;一二線城市網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶合計占比46.8%，付費(fèi)用戶占比43.0%。
閱文集團(tuán)CEO吳文輝認(rèn)為免費(fèi)閱讀的崛起源于此前的盜版市場。“之前有很多的用戶用盜版享受免費(fèi)的內(nèi)容，盜版網(wǎng)站通過廣告來獲利，現(xiàn)在有一些網(wǎng)站利用打擊盜版后的市場空白，建立了免費(fèi)的商業(yè)模式，把原來一部分看盜版的用戶通過免費(fèi)的方式吸引到平臺上，這是商業(yè)模式能夠成立的原因”，吳文輝此前接受新京報等少數(shù)媒體采訪時說。
他還判斷，免費(fèi)閱讀模式和付費(fèi)閱讀模式未來會共存，因?yàn)槊赓M(fèi)的商業(yè)模式可以從原來的盜版市場中爭取用戶，并且可能產(chǎn)生深度用戶，深度用戶隨后會轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
連尚讀書提供的內(nèi)部調(diào)研顯示，“其75%的用戶是從來沒有看過網(wǎng)文的全新用戶”，“行業(yè)整體的付費(fèi)率不足10%，我們認(rèn)為至少應(yīng)該發(fā)展到像視頻、短視頻和資訊產(chǎn)品那樣的上億月活。連尚文學(xué)主要做這個市場的增量，我們的成長不會以犧牲同行用戶量為代價。”
上述米讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，從已知的市場來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶付費(fèi)率不足10%，相對比直播、視頻、音樂還有很大的付費(fèi)空間，這部分用戶可能不是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的硬核付費(fèi)用戶，可以從免費(fèi)的角度滿足其意愿，從這個角度看，免費(fèi)閱讀的市場量甚至是付費(fèi)閱讀市場量的幾倍。
此外，受訪的多位人士提到，由于文學(xué)版權(quán)價格的相對低廉，消耗帶寬成本低，用戶停留時間長等特點(diǎn)，已經(jīng)逐漸成為各大超級應(yīng)用程序的內(nèi)容標(biāo)配。這一點(diǎn)在微信、QQ瀏覽器、優(yōu)酷、UC瀏覽器上已經(jīng)得到印證，并正在WiFi萬能鑰匙、今日頭條上得到印證。以書旗為例，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，其來自書旗小說的流量為2.3%，去往書旗小說的流量占比2.3%，均排在來去流量榜的前兩位。
IP運(yùn)營或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來
如果說付費(fèi)、免費(fèi)之爭是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的現(xiàn)在，那么IP轉(zhuǎn)化和衍生則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來。
吳文輝在2016年年底的一次峰會上發(fā)言稱，即使是200億元，對于閱文集團(tuán)而言，依然“嚴(yán)重低估”。在他看來，中國未來的文化產(chǎn)業(yè)是一個萬億級的市場，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不只局限于文學(xué)創(chuàng)作，更是泛娛樂領(lǐng)域最核心的一環(huán)——IP提供方。但行業(yè)目前尚未看到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在泛娛樂鏈條上釋放出的全部價值，因此很難用數(shù)字形容閱文的估值。
這一點(diǎn)從閱文集團(tuán)的財報中可以窺見一斑：2018年在線閱讀部分收入38.3億元，同比增長9.7%，占營收76%;版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)及其他營收12.1億元，同比增長100%，占營收24%。也就是說在線閱讀雖然目前貢獻(xiàn)收入多，但版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)及其他營收卻擁有更快的增速。
上述Quest Mobile的報告數(shù)據(jù)顯示，截至2018年4月，閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技擁有的作品數(shù)量占比分別為72.0%、27.5%和5.2%，其中簽約作者份額分別占比88.3%、41.6%和33.3%。也就是說傳統(tǒng)的付費(fèi)模式陣營中，以閱文集團(tuán)擁有的作品版權(quán)和簽約作者份額最多，這也決定了其在后續(xù)的IP運(yùn)營和轉(zhuǎn)化過程中可以更加順暢。
吳文輝在此前接受新京報等媒體采訪時稱，國內(nèi)IP開發(fā)進(jìn)入下半場，從看人氣轉(zhuǎn)向看口碑，從粗放式開發(fā)轉(zhuǎn)向精品化開發(fā)，從內(nèi)容融合邁向產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合。未來閱文將推進(jìn)全版權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略，通過版權(quán)銷售、聯(lián)合投資與制作、自主開發(fā)這 “三駕馬車”，加速版權(quán)的多元開發(fā)，充分釋放IP價值。他透露在聯(lián)合投資與制作、自主開發(fā)兩種模式中，聯(lián)合投資與制作的比例相對較多，自主開發(fā)占比相對較少。
閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO梁曉東則在業(yè)績發(fā)布會上稱，去年IP單位價格很高，但銷量卻不及往年的十分之一，因此閱文對版權(quán)運(yùn)營的策略進(jìn)行了調(diào)整。去年閱文保有幾個大IP，每一個售價都在千萬元級別，今年閱文會更關(guān)注于潛在的IP銷售和推廣，增加銷售量，但是單位價格會降低。同時，閱文還會和新收購的新麗傳媒或者其他合作方聯(lián)合制作新的高質(zhì)量的大IP。
去年新殺入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的企業(yè)，也在積極積累IP資源，但尚處于起步階段。
目前，連尚讀書通過對逐浪網(wǎng)的收購拿到了部分原創(chuàng)版權(quán)，并將《絕世武神》《山有穆兮木有枝》《極品相師》等原創(chuàng)作品改編成了漫畫作品，并通過投資國漫平臺Manga Toon若谷動畫和對外漢語教育平臺Super Chinese，積極布局出海市場。
米讀小說亦對新京報表示，其未來將打造作者生態(tài)，進(jìn)行IP探索和打造，但并未透露更多細(xì)節(jié)。
上述網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資深從業(yè)者韓先生介紹稱，目前動漫改編、影視改編中的成功作品，如《鬼吹燈》《全職高手》系列，多為早年積累下的IP，這也說明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP需要一段時間的積累，才能產(chǎn)生爆款和IP的持續(xù)影響力。(記者 白金蕾 實(shí)習(xí)生 程子姣)
