上個月，餐飲品牌探魚發布新品，在店內加入火鍋新品類。

這是繼此前試水燒烤品類后的又一嘗試。無獨有偶，全品類、多時段的轉型中，多家餐飲企業都在嘗試。

曾經風靡全國的“單品為王”模式，是否走到了拐點?遇到了什么問題?今天我們一起來看看單品與復合的辯證關系。

01

曾經的單品品牌紛紛加產品

如何研發并成功推出一款讓顧客“尖叫”的單品成為餐飲企業的戰略命題。

近期，不少在深圳廣州曾主打極致單品的餐飲品牌紛紛開始轉型，增加產品矩陣。

9月28日，以烤魚為主打的品牌探魚宣布再添火鍋新品，這是繼燒烤產品之后，探魚在產品矩陣上的又一布局。

8月，曾專注于潮汕鹵鵝的陳鵬鵬鵝肉飯店，把店名名字改成了陳鵬鵬潮汕菜，并增加了精釀啤酒、水果茶檔。

遇見小面，在2017年年中便打破了單品經營的格局，由快餐式單品小面變成了“小面+燒烤+小吃+飲品”的復合式結構。

同樣是2017年后，曾經只賣“油燜大蝦”這一道菜的松哥油燜大蝦，也在菜單上加入了蟹、皮皮蝦、牛蛙等以及臭豆腐、冰粉等小吃產品。

從效果來看，探魚相關負責人胡成表示，由于探魚的品類不斷增加，今年7-8月份的營業額較去年同期增長5%，其中外賣較去年同期增加一倍。

此外，胡成表示，自今年8月以來，探魚為了響應“光盤行動”專門研發并推出了小份菜、套餐產品，目前該系列產品銷量增速十分可觀。

據了解，探魚繼去年推出燒烤后，再推火鍋烤魚，形成火鍋、燒烤、烤魚等多品類矩陣。火鍋烤魚新品類主推牛油火鍋烤魚與鹵味火鍋烤魚，均為火鍋品類中受歡迎的口味。

“一是因為國內餐飲行業的加速復蘇，店內消費的客流逐漸增多，到店消費逐漸恢復。二是由于品牌在餐品種類、產品包裝、銷售渠道等方面的優化，使到店、外賣兩個消費場景的營收均有所提升”，胡成說道。

“去年外賣渠道的營收占探魚整體的7%-8%左右，今年對外賣包材和產品進行了改進，外賣營收占比增至15%左右”。

據了解，隨著探魚火鍋新品上市，探魚門店將“既吃烤魚，又吃火鍋”作為宣傳噱頭，多品類的宣傳已為門店帶來不少客流，胡成表示，由于北京餐飲消費市場反響較好，今年探魚將在北京新開14家門店。

胡成認為，從目前北京新開4家門店的客流來看，在京推進14家門店應該不成問題。

“榴蓮披薩的創造者”樂凱撒，有意識地弱化了榴蓮披薩，加入了各式披薩、小吃、飲品來豐富產品線;今年大動作增加了炸雞產品線，實現營收與門店雙增長。

02

單品退潮，融合回歸?

幾年以前，餐飲從傳統的“大而全”轉為“小而美”，單品類餐飲也因此迎來了前所未有的發展。

有人把烤魚做到了年入十幾億的規模，有人將酸菜魚開出了上百家店，還有人依靠一道單品獲得了資本的數次融資……

單品以投入少、回報高、易復制、超靈活等優勢備受青睞。一時，選擇一個熱門單品成為了不少餐飲創業者的首選。

同時，一些大型連鎖餐企也看中了“單品為王”的風口，紛紛推出單品類子品牌。比如西貝推出了肉夾饃專門店“西貝超級肉夾饃”，九毛九推出酸菜魚專門店“太二酸菜魚”、煎餅果子品牌“2顆雞蛋煎餅”、“慫”重慶火鍋廠……

但是，經歷過一段時間的發展后，隨著品牌的發展，單品經營模式自身潛藏的弊端也開始顯露，一批單品品牌先后出現了問題，要么因為經營不善倒閉，要么在產品上做加法，謀求轉型。

9月28日，嘉和一品也通過官微宣布了品牌升級消息，將品牌定位更改為“全時段·全家人·粥餐廳”，這意味著嘉和一品將從以粥產品為主打的快餐廳轉變為全時段、多品類的休閑餐廳，這是嘉和一品近年來一直努力的升級方向。

有業內人士分析認為，“單品為王”曾是前兩年餐飲行業的主要風口，有大量品牌開始發力某一單一品類，希望成為這一品類中的典型和代表，但隨著消費者對餐飲消費的需求變化，單品類餐飲店的模式面臨創新迭代與升級。

變化1：聚焦單品，但單品不單調

對于主打單一品類的大店來說，單一餐品的供應已經不能滿足消費者個性化、多樣性的需求。

很多擁有一定體量的單品門店為適應市場多樣化變化，不斷推出市場熱銷的餐品，實現多品類矩陣，同時不同時間段餐廳進行不同餐品的售賣;

比如有些正餐門店在下午茶時間進行咖啡售賣，這也是目前很多以單品起家的連鎖門店進行轉型的方向。

2009年創辦蛙來噠至今已經開出近200家門店。“但要把牛蛙做成一個單品品牌，就不能回避單品模式的弊端和硬傷”，創始人羅清說。

聚焦單品，但又要“單品不單調”，菜單結構最重要。羅清介紹說，蛙來噠主要做了3點：

第一，食材要豐富。除了蛙，菜單的原材料里，還有魚、海鮮、豬牛肉、蔬菜、菌菇類，在圍繞牛蛙單品的情況下，讓食材足夠豐富。 第二，口味要豐富。蛙來噠的牛蛙有12種口味，湖南的香辣、四川的麻辣、江浙滬喜歡的咸鮮、北方偏愛的醬香，在全國各地都有足夠的適應性。 第三，口感要豐富。烹飪方法會很大程度決定口感，所以蛙來噠菜單上有燒烤、有涼拌菜，用不同口感解決單調。

這樣規劃出的蛙來噠菜單，有廣泛的口味適應性，在全國任何區域開店都沒做過特別改造。

羅清介紹說，從2015年聚焦牛蛙至今，門店的銷售額與去年同期相比持續上升。“復購率在30%至40%，新客人是60%左右”，市場反饋也說明消費者對牛蛙有關注、有持續熱情。

變化2：從單品到周期性爆品

一個企業的成功需要成功打造爆品，而一個企業的持續成功必須具備持續成功打造爆品的能力，形成“爆品周期迭代”的產品管道，否則就會出現“曇花一現”，甚至是盛極而衰。

消費需求具有清晰的周期性節點，這個節點包括兩個核心要素，一是需求升級的品質提升，二是文化趨勢流行的消費心理需求。我們經常說，消費需求是三年一個變化、五年一個周期也就是這個含義。

餐飲O2O羅華山認為：任何產品有生命周期，包括爆品，那么如何以經典菜品為核心不斷推出周期爆款餐品，以提升消費者的黏性與復購。

無論是快消零售還是餐飲行業，“大單品”都一直被視為一種戰略而廣為傳播和使用。但是同時我們也能發現另一個現象，就是所有的“單品”之后企業總是不斷地衍生出更多的產品線。

在這方面最為引人注目的是蘋果手機，從3代已經增加到12代，從手機已經增加到耳機、智能手表等等很多的產品線，而小米更是青出于藍勝于藍。

多人據此判斷一個企業如果在產品線由少變多的情況下將是走下坡路的開始。但是這個觀點其實是不一定正確的——因為所有的事物發展規律都是由簡單變復雜，由少走向多，由集中走向耗散，所以這是一種周期性的演變規律。

變化3：供應鏈的管控風險

產品線由少變多或由多變少應該是一個企業不同發展階段所應該采取的對應策略，只是每個企業都需要在合適的時間段上導入合適的策略，要敢于適時作出調整和迭代。

在品牌創立之初，以極致單品劈開消費認知快速切開市場，但隨著規模的擴大和品牌的逐步成熟，就要以豐富的產品矩陣來滿足消費者多樣化的需求。

松哥秋冬季增加蟹、牛蛙、羊肉煲等大菜，主要是解決小龍蝦秋冬季節供應不足和銷售不佳的問題，以豐富季節性產品結構，破解小龍蝦的“旺季很旺、淡季不淡”的世紀難題。

單品店對單一食材依賴性極強，一旦供應鏈出現了問題，甚至會是滅頂之災。

比如潮汕鹵鵝，主要食材是獅頭鵝，飼養周期一般情況下需要140天以上，這就限制了鹵鵝店的大規模擴張;還有一些主營乳鴿、牛蛙的專門店，同樣會受到上游市場的影響。

03

開單品店，要避免的5個暗坑

“聚焦一道菜”單品思維與“一萬小時定律”一樣，如果不了解其邊界條件，很容易踩坑。餐飲馮參謀將其總結為5個暗坑。

暗坑一：過早分化

餐飲市場是一個萬億級的市場，而營業額超過10億的全國連鎖企業屈指可數。海底撈、呷哺呷哺、德莊、東來順等前五名，加起來市場份額也不超過6%。也就是說，目前餐飲業普遍高度分散。

對于有夢想的企業家來說，中式快餐顯然比雞肉米飯快餐的機會更大，水餃要比蝦仁水餃的機會更大，腸粉要比蝦仁腸粉的機會更大。

過早的分化，不僅會喪失更大的機會，而且無法抵御其他競爭者的攻擊。

暗坑二：過度分化

與過早分化類似，過度分化忽略了外部更大的機會，陷于內部思維當中。

牛肉丸賣的最好，就聚焦到牛肉丸火鍋上去了;認為茴香水餃好吃，就聚焦一道菜——某某茴香水餃;有了腰片火鍋，還有大刀腰片火鍋，有了毛肚火鍋，還有脆毛肚火鍋等。

牛肉火鍋這個品類顯然要比牛肉丸火鍋和潮汕牛肉火鍋大得多，類似的還有魚丸火鍋，也是過度分化的問題。

暗坑三：過于冷門

牛肉拉面經過了長期的歷史傳承和驗證，是比較受更廣譜的消費者喜歡的產品，而聚焦冷門的菌菇拉面，要為此承擔高昂的費用來教育和培養消費者。

周師兄以前訴求大刀腰片火鍋，現在訴求“周師兄，入選大眾點評必吃榜的重慶火鍋”，搶占顧客心智中有的機會更大的重慶火鍋品類。

品類就是消費者心智里的礦井資源，有富礦，也有貧礦，而有的礦在心智里找不到。已經探明的富礦，而又無品牌占據時，就要兵貴神速拿下。

暗坑四：過于冒進

聚焦與擴張的時機，也是一個重大的問題，什么時候聚焦，什么時候把握更大機會，這不僅是決策藝術，更是專業技術。

費大廚在長沙的主要競爭對手是炊煙，聚焦一道菜——小炒黃牛肉，代表湘菜走進聯合國，兩者打得火熱，到了美蘇爭霸式的軍備競賽的地步。

長沙是湖南菜的認知高地，在長沙領先，就能在全國市場領先。相反，如果長沙丟失，即便在其他城市已經取得了領先，也難于抵御來自湖南本地真正的湘菜領導者進攻。

暗坑五：過于保守

過于保守與過于冒進一樣，都是對聚焦和擴張的時機和外部機會認識不足造成的。

長沙同新餐飲更名費大廚，聚焦一道菜“辣椒炒肉“，短短幾年獲得了成功，顧客經常排隊就餐。對于費大廚來說，更大的機會是擴張到湖南菜，占據湖南菜這個品類。

品類領導者可以通過復制挑戰者，封殺挑戰者。

阿五美食改名為“阿五黃河大鯉魚”，聚焦“黃河大鯉魚”。但這幾年并沒有發展起來，停留在8家直營店的規模。

除了“黃河大鯉魚”這個品類名有問題外，更重要的是它主動放棄了可以對接更廣泛需求場景的“河南菜”。

更麻煩的是，此時的阿五面臨著兩頭擠壓，一頭是同等規模的阿莊河南菜，有7家店的規模，谷雨春聚焦“紅燒黃河大鯉魚”，有11家店的規模;

另一頭，解先生酒樓更名解家河南菜，短短幾年超越了阿五，已有20家直營店。解家、阿莊和谷雨春，它們之所以能夠后來者居上，某種意義上來說，是阿五成就的。

老鄉雞的厲害之處在于，在安徽，它不分什么菜系，米飯、面條、混沌、粉、炸雞、包子、油條統統都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵，以及外賣，統統都做，對接更廣泛的需求和場景，生意還都很好。

老鄉雞更厲害的地方在于它極強適應性，能夠適應不同地區多元的飲食文化，通過月月上新，同時淘汰菜品，保留下來的都是當地顧客喜歡吃的菜品。

當地喜歡吃粉，粉的比例會增多，當地喜歡吃面食，面食的比例會增多，當地偏好重油重鹽，它就重油重鹽，當地偏好清淡，它就可以少油少鹽。

小結

定位，并非一成不變;聚焦，亦非越窄越好。

“聚焦單品”是有邊界條件的，什么情況下聚焦一道菜，什么情況下擴張，產品矩陣如何節奏，不僅是決策藝術，更是專業技術。