上周三，蘋果做新品發布活動預告時，用了一句文案“來炸場”。

當時我發了一條朋友圈吐槽。

真不是我一個人這么覺得。

誰能想到蘋果還有更狠的文案呢？

誰能想到蘋果的文案現在如此嚇人呢？

還有這配色，這漸變，真的好嚇人。

在我心目中，蘋果的文案就像蘋果的產品、蘋果的品牌形象一樣簡潔、優雅。樸素簡單的幾句文字，足以刻畫出產品力的強大。

比如，堪稱封神之作的think different。來，我們再回顧一遍。

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發明，他們想象，他們治愈，他們探索，他們創造，他們啟迪，

他們推動人類向前發展。

也許，他們必須要瘋狂。

要不然你怎么能盯著空白的畫布，卻看到一幅畫作？

或者靜靜坐著，卻聽到未譜寫過的歌曲？

或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運轉中的實驗室？

我們為這樣的人制作工具。

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

比如，iPod上市時那句“將一千首歌裝進口袋”

比如iPhone 4發布時的“再一次，改變一切”

比如Macbook air發布時，伴隨著好聽的音樂“I’m a new soul”，一個薄如紙張的筆記本從檔案袋里掏了出來。

我在《傳神文案》一書里表達過類似的觀點：

“將一千首歌裝進口袋”不只是要展示iPod的存儲量，也是在表明iPod的簡單易用、隨時隨地、無拘無束。

“再一次，改變一切”也充分體現了iPhone的自信，和對智能手機行業的引領與創新。

我能理解蘋果迫切想要展示強大產品力的心情。

但是要想讓用戶清晰感知到產品的“強”，那么你需要的恰恰是用最樸素最簡單的字眼，四兩撥千斤的手法，輕巧不費力地把產品的強和大體現出來。就像Macbook air只用了一個檔案袋，就讓人感受到了其輕、其薄。

要想寫好產品文案，才不是聲嘶力竭地吶喊自己有多強，不是堆砌“炸場”“嚇人”“飆高”“霸氣”“強得很”“強者的強”這些夸張極端的形容詞。

譬如要描寫一個人武功高強，你以為寫“殺到世間無人敢稱尊！”“手握日月摘星辰，世間無我這般人！”“天若棄我，天亦可欺，世若遺我，世當戮滅，天棄世遺，諸天幻滅，古今貫穿，唯我獨立”這種霸道文，讀者就能記住你是誰？

其實恰恰是“他雙掌只這么一合，便似有一股力道化成一堵無形高墻，擋在蕭峰和慕容復之間。蕭峰排山倒海的掌力撞在這堵墻上，登時無影無蹤，消于無形。”這般輕描淡寫，掃地僧就成了武俠世界真正的大BOSS。

即便如今在生活中，掃地僧也經常被借來形容深藏功與名的絕世高手，成為了一個大IP、大符號。

吐槽完文案，我們再來說說品牌。

可能有朋友覺得“品牌的沒落，都是從廣告的墮落開始”過于夸張。幾句文案的事，還能打倒一個品牌了？iPhone 13的文案再拉垮，還不是排隊預約都預約不到？

須知，廣告和文案的背后，往往反映的是一個企業的企業文化和品牌戰略。

它們會透露出，企業內部尤其是企業管理層如何定義自家品牌、自身與競爭對手有何本質區別；它們會反映出企業內部對待自家產品的態度，如何看待品牌的發展方向，如何理解品牌的核心價值、個性與用戶體驗。

產品制造得粗糙，往往先從廣告的粗制濫造開始。產品設計的審美風格，也會自然而然體現在廣告視覺表現與文案的調性之中。這就像一家毫不在意自身形象和品牌的企業，你覺得它會生產出來什么好產品？

曾經占據著內衣行業皇冠地位，一年勁銷70億美元的內衣品牌維密。它旗下的大IP維密秀，被譽為時尚行業的春晚，一年一度的夢幻表演，就是一場全民翹首以盼的狂歡，名流云集，一票難求。

維密廣告的最大特點，就是對性感的極致推崇，甚至廣告中直接喊出“完美身體”的口號。而且不管是廣告還是維密秀中，出鏡的從來都是擁有出眾長相、完美身材比例的超模們。

從根本上來講，維密完全就是站在男性視角下審視女性身體，對女性美和性感提出標準和看法。畢竟維密的發家史就是在1980年代靠郵購目錄，幫助男人為其妻子或情人選購內衣的。

對性感的極致，換個視角去看就是對女性的物化。在這一文化的倡導下，這也難怪2019年維密曝出公司內部充斥厭女文化，高管性騷擾、潛規則模特的丑聞了，甚至公司創始人兼CEO萊斯?韋克斯納還多次發表貶低女性的言論。

而維密最后的結果則是迅速走向沒落，業績大跌，維密秀停辦，2020年初維密母公司L Brand將其賤賣出售。現在維密正在踏上一條艱難的自救之路。

可以看出，廣告、品牌和企業價值觀從來都是一體兩面。

遙想當年，think different文案剛剛面世之時，喬布斯親自上陣給文案配音，還找到當時的美國總統克林頓，要求他給著名演員湯姆·漢克斯打電話，叫他來給這段文案配音。

遙想當年，蘋果的臺式電腦iMac G3問世，推出了一款驚艷世界的邦迪藍配色。在產品上市前，喬布斯發現雜志廣告上iMac G3的藍色與真機不符，存在色差。他立馬打電話給雜志社要求更換廣告印刷商，并且大發雷霆：“去他媽的！不夠藍！”

我講這兩段故事的意思不是說企業老板都應該親自參與每一個廣告的創作與修改，而是我們從中可以看出喬布斯對于蘋果品牌的執著與珍視。

為什么蘋果能在喬布斯回歸后迅速擺脫低谷，重新成為消費者競相購買的寵兒？

這跟當時蘋果上下對品牌每個細節的精雕細琢是分不開的。不管是產品設計、包裝、系統和軟件、店鋪、廣告，都是為了給消費者制造一種優雅、簡潔、特立獨行的體驗。這才是蘋果從紅海的PC市場脫穎而出、登臨全球市值之巔的關鍵所在啊。

而現在呢，我感受到的就是蘋果似乎對品牌形象和體驗毫不在乎。反正只要我技術實力強大、產品力吊打安卓就行，反正我不管推什么產品，消費者都會瘋搶。

要知道蘋果之所以強大，不僅僅在于它的產品力、M1芯片所代表的技術研發實力、獨特的操作系統和軟件生態，還在于蘋果在消費者心中獨一份的形象與氣質。

就像當年蘋果從PC市場脫穎而出一樣，在手機市場，蘋果真正的競爭力不是“更好的安卓”，而是“特異于安卓”。

當這種氣質被磨滅，蘋果或許在技術實力層面依然能領先安卓系廠商三五年，但蘋果身上的光環就慢慢消失了，蘋果所代表的特色就慢慢消失了。如果產品力再被安卓追上，那么蘋果必將泯然眾人矣。

為什么自從庫克上臺以后，蘋果每次新品發布完，媒體和網友總是清一色地感嘆“喬布斯以后，蘋果就失去了靈魂”？

我對此的理解，其實并不是因為庫克治下的蘋果創新不夠。畢竟手機屏幕和電池技術基本停滯，沒什么大變化，你在一個方盒子上再創新又能創新到哪去？

（庫克治下的蘋果走自研芯片路線，發展內容生態，將蘋果軟硬件整合的優勢能力發揮到極致，我覺得這是極其英明的戰略抉擇。再說庫克其實也推出了一款革命性產品——airpods，開辟了藍海，改寫了音響市場，并且為蘋果貢獻了巨額利潤）。

我覺得庫克治下的蘋果，最大的問題是對產品設計與創意表現的不精致、不講究。

比如被人詬病至今的劉海屏（現在連MBP上都出現了，蘋果真是對劉海屏愛得深沉）

還有后置攝像頭凸起，手機放在桌上真的根本不平！還有“bigger than bigger”這種毫無逼格被群嘲的廣告文案。

蘋果賣給消費者的不再是情懷、超凡脫俗的氣質，反而變成了大屏、色彩，跟安卓機比拼參數。

蘋果由此跌落神壇，我覺得這才是蘋果在今天遇到的最大危機。

這是信仰危機！真正的危機！

消費者或許依然相信蘋果的強大，卻不再信奉蘋果的偉大。

我們再舉一個例子，銳步。

銳步發明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發明了充氣運動鞋，擁有輝煌的歷史，占據著全球運動鞋品牌第一名的寶座。

上世紀80年代，Disco風靡全球，健美操風頭無量，銳步為此推出了第一雙女子健康舞運動鞋（產品名叫做Freestyle），它在全美引發了健美熱潮、健身革命，由此站上潮流最新沿，并在美國家喻戶曉。

到了2005年，阿迪達斯為了與耐克爭奪美國市場，花費38億美元收購了銳步。銳步從此成為阿迪上位的鋪路石。

為了幫助阿迪占領美國市場，銳步將自己贊助的美國三大賽事資源NBA、NFL、NHL都讓給了阿迪。再加上銳步與阿迪的品牌戰略雷同，在市場爭奪上相互打架，銳步從此走向衰落。

2014年，為了重振銳步品牌，阿迪為銳步設計了全新的品牌戰略：專注健身市場。

我覺得這是一個很棒的戰略呀，一是健身運動正在風靡全球，市場前景廣闊，UA、lululemon等健身品牌增長迅速；二是銳步專注健身，與阿迪不再沖突，各自安好，各自發力；三是健身戰略挖掘了昔日銳步的品牌歷史與基因，回到了它發跡時的那個優勢點。

隨后銳步就在新戰略的規劃下，開始展開品牌的各種推廣和打法——

1、銳步換了新logo

新的logo更加鮮明，更有力量，象征著健身帶給人的生理、精神和社交上的轉變。也就是更符合健身的市場戰略。

(左為新，右為舊)

2、銳步開拓了新渠道

它簽約了數家連鎖健身房品牌，在健身房內開展品牌宣布，并且合作開發自己的健身課程。

3、銳步開始重新傳播品牌

2015年初，銳步推出了過去10年公司歷史上最大規模的品牌推廣，還投了“美國春晚”超級碗的廣告。這輪推廣的主題叫做“Be More Human”，意思是發掘自身極限，成為更強大的自己。

這個主題在中國翻譯為“煉出至我”，并且2017年初銳步還簽約了王德順、袁姍姍、吳磊作為大中華區的品牌代言人。

袁姍姍是國內著名的“馬甲線女神”，通過健身成功逆襲網絡口碑；王德順79歲還能光著膀子走T臺、一身健子肉，簡直是一部老年勵志史、移動版健身傳奇。

這兩個代言人的選擇我覺得非常棒，完美體現了“煉出至我”的品牌理念和健身的品牌形象。吳磊則相當于對流量、熱度、抓取年輕消費市場的一個補充。

銳步當時還推出過一條廣告短片叫做《25915天》。

世界衛生組織統計全球人口的平均壽命為71歲，換算成天數就是25915天。這是一個普通人在這個世界上平均能度過的時間。在這25915天里，我們該怎么活呢？

銳步將鏡頭對準了一位高齡老奶奶，用倒帶的拍攝手法回顧了她奔跑的一生。從老年參加銳步馬拉松比賽，到剛做母親時推著嬰兒車在大街上趕時間奔跑，大學時代和友人只穿著內衣奔跑揮灑青春，小學時參加學校運動會長跑，一直倒回在剛出生時在襁褓中的場景。

我很喜歡這條片。這一切都證明了銳步正走在正軌上。

事實上，銳步也的確走在正軌上。2016年，阿迪達斯新CEO上任，當時給銳步制定了一個五年計劃，目標是2020年銳步恢復盈利。而實際上，銳步在2019年初就恢復了過來，重新開始盈利，業績也開始重新增長。

但我不理解。

為什么銳步要請超模Gigi Hadid代言，還推這種跟健身沒有半毛錢關系的聯名潮鞋？

為什么銳步要請說唱歌手Kendrick Lamar代言，還推什么街頭文化？

（左右鞋跟上分別壓印的“red”與“blue”字樣代表不同幫派紛爭，傳達Kendrick Lamar 呼喚和平的理念）

為什么銳步要請韓國女團BLACKPINK代言？

為什么銳步要推“玩大的”這種跟健身精神完全不搭，沒有半點精神內涵的口水文案？

這就是墮落啊，它完全背離了銳步的健身戰略，看起來就是對阿迪時尚戰略的拙劣模仿。

其實銳步的廣告就應該熱血、勵志，一竿子插到底。不斷去尋找那些刻苦訓練、努力超越自己的普通人，挖掘他們的故事去做傳播，塑造品牌文化，感染更多消費者。而不是去發什么時尚愛豆、街頭潮流的糖水片，那你跟其他運動品牌有什么區別？

首鼠兩端的策略從來都是兩不討好。我想那些在健身房揮汗如雨、為了健身嚴格要求自己的人，會對這些東西有感動嗎？

尤其是2019年初，銳步還發布了一支畫風詭異的廣告《Storm The Court》，一群人在一個小女孩的帶領下，伴隨著頗有點驚悚的音樂節奏，開始跳僵尸般的舞蹈。全新的廣告語“Sport the Unexpected”則在強調個性和特立獨行。

這個尷尬的廣告竟然還獲得了倫敦廣告節金獎，我不懂。

銳步這一系列為了時尚而時尚，為了個性而個性的廣告，完全背離了健身的品牌大戰略，毫無前述“煉出至我”的健身精神。這種大牌愛豆代言，文案標榜個性、真我、燃、勇敢做自己的廣告，真的很流俗。它無法建立差異化的品牌。

最后的結果就是2020年銳步又開始下滑了，失去耐心的阿迪在2021年8月份把銳步給賣了。38億美元買入，25億美元賣掉。

這就是銳步的故事。

一句文案、一條廣告片雖小，但我們卻能透過這些具體的創意表現，看到廣告背后的品牌策略，感受到一家企業對品牌精神、產品理念的規劃，以及理解他們如何看待自家產品和品牌的企業文化。

商紂王用象牙筷子吃飯，賢臣箕子看到后憂心忡忡，從中看到了窮奢極欲的亡國之兆。一葉落而天下知秋，嘗一臠肉而知一鑊之味。

蘋果，該醒醒啦。

本文來自微信公眾號 “空手”（ID：firesteal13），作者：空手，36氪經授權發布。