經(jīng)歷了乏善可陳的上半年后，奈飛的業(yè)績表現(xiàn)隨著《魷魚游戲》在全球范圍內(nèi)的爆火而大反轉(zhuǎn)，其剛剛公布的三季度財報中，多項指標超出分析師數(shù)據(jù)：
2021年三季度，奈飛實現(xiàn)營收74.83億美元，同比增長16%，符合華爾街一致預(yù)期的74.8美元；
實現(xiàn)全球付費用戶數(shù)凈增438萬，超出奈飛預(yù)期的350萬美元、華爾街預(yù)期的380萬；
實現(xiàn)經(jīng)營利潤17.55億美元，同比增長33.5%，實現(xiàn)凈利潤14.49萬美元，同比增長83.4%；
實現(xiàn)每股收益3.19美元，超出華爾街預(yù)期的2.56美元。
奈飛再次驗證了“內(nèi)容為王”這一真理，其在9月17日上線、以大逃殺為主題的韓劇《魷魚游戲》是推動其Q3業(yè)績走高的重要力量。奈飛在財報中披露，該劇已成為奈飛有史以來播出的最大收視規(guī)模電視劇，上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。而奈飛目前的全球付費用戶數(shù)為2.14億，也就是說奈飛遍布全球的用戶中有約2/3都曾看過該劇，這部東亞本土劇集真正意義上地成為了跨文化的全球爆款。
不只觀眾，投資者也愿意為高質(zhì)量內(nèi)容買賬。9月17日奈飛上線《魷魚游戲》至今，約一個月時間里，其股價漲幅達到8.4%。而將時間線再拉長一點，今年下半年以來奈飛股價漲幅已接近30%，即使是不溫不火的Q2財報也沒有澆滅投資者對奈飛的熱情。
這當然不只是因為爆款。可以說，《魷魚游戲》的爆火其實是意外之喜，商業(yè)模式與變現(xiàn)場景的拓展才是奈飛近幾月的成長主線，也是改變奈飛長期估值邏輯的主作用力。
新增付費用戶數(shù)向來是奈飛財報中最關(guān)鍵的指標，根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，奈飛全球付費用戶數(shù)新增438萬后已達到2.14億，同比增長9.4%。雖然仍不及去年疫情期間20%以上的夸張用戶增速，但考慮到環(huán)境與基數(shù)的變化，奈飛能實現(xiàn)這一成績已超出預(yù)期。
在奈飛“收入=用戶數(shù)x會員費”這一極簡的核心商業(yè)模型下，本季度《魷魚游戲》的爆火，再次驗證了高質(zhì)量內(nèi)容對“用戶 - 收入 - 內(nèi)容 - 用戶”這一增長飛輪的驅(qū)動力。
即便沒有直接數(shù)據(jù)說明《魷魚游戲》的拉新能力，但從其超記錄的觀看數(shù)據(jù)中不難推測，本季度奈飛超出預(yù)期的用戶增長主要歸功于這部韓劇。此外，《帕佩爾之家》第五季和《性教育》第三季的回歸，也在三季度為奈飛喚回了不少老用戶。
基于對全球用戶的強大吸引力，《魷魚游戲》為奈飛帶來的直接利潤非常可觀。據(jù)彭博社報道，這部劇的制作成本只有2140萬美元，相當于每集240萬美元，而奈飛內(nèi)部估計《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價值，約8.91億美元。
利潤的增長也反映在了本季度財報上，超預(yù)期的用戶增長為奈飛帶來了74.8億元的季度營收，又得益于奈飛在費用控制上較為穩(wěn)定的表現(xiàn)，本季度奈飛的盈利能力較去年同期有所強化：
2021第三季度，奈飛實現(xiàn)毛利32.8億美元，同比增長27.6%，毛利率從39.9%提升至43.8%；
奈飛實現(xiàn)凈利潤14.5億美元，同比增長83.4%，凈利潤率從12.3%提升至19.4%，凈利潤的增長還得益于3億美元的利息及其他收入。
《魷魚游戲》的意義不止于此，除了為階段性業(yè)績增光添彩外，作為首部拿下TV SHOWS總排名的第一位的韓劇、一部真正意義上的全球大爆款，其還代表了奈飛全球化戰(zhàn)略的成功推進。
奈飛的全球化戰(zhàn)略開啟于2016年，且早在2017年Q3，奈飛的國際付費用戶數(shù)就正式超過了美國付費用戶數(shù)。本季度，分區(qū)域來看：
北美地區(qū)新增用戶數(shù)7.3萬，季度平均用戶數(shù)7398.8萬；
歐洲、中東和非洲地區(qū)新增用戶數(shù)180.5萬，季度平均用戶數(shù)6959.8萬；
拉美地區(qū)新增用戶數(shù)33萬，季度平均用戶數(shù)3882.3萬；
亞太地區(qū)新增用戶數(shù)217.6萬，季度平均用戶數(shù)2896.3萬。
上述數(shù)據(jù)透露出兩點主要信息，首先是北美地區(qū)的增長幾乎見頂，奈飛的用戶比重與收入比重都在不斷偏向海外市場；其次是亞太成為本季度用戶數(shù)增長最多的市場，這與亞太本土劇《魷魚游戲》的上線不無關(guān)系。
由此也能看出，在北美滲透率基本到頂之后，走向全球化是奈飛不得不邁出的一步，而全球化過程中，本土化內(nèi)容又是幫助奈飛扎穩(wěn)腳跟的必備武器。根據(jù)奈飛財報，其目前在約45個國家生產(chǎn)本土化電視劇及電影。
但這絕對是又費錢又費時的“累活”。每開發(fā)一個新市場，先是在運營方面，奈飛需要解決當?shù)乜赡艽嬖诘膸捄途W(wǎng)絡(luò)問題，確定適宜當?shù)氐挠嗛嗁M與網(wǎng)站功能，和本地移動運營商、電視品牌合作等等。其次在內(nèi)容層面，除了大批量購買版權(quán)內(nèi)容、快速增加本地內(nèi)容來冷啟動外，本土原創(chuàng)劇的開發(fā)是撬動當?shù)厥袌龅谋匾h(huán)節(jié)。
這過程中，奈飛面對的是數(shù)個用戶內(nèi)容喜好迥異的市場，以外來者的身份探索不同市場的影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)，投入巨大的人力、財力、時間，與本土內(nèi)容團隊競爭——而這些市場的付費能力還不如北美市場。
正如上圖中所呈現(xiàn)的那樣，目前貢獻了奈飛用戶增長的兩個主要市場拉美及亞非，卻是付費能力最弱的市場。又苦又累還不賺錢，這是奈飛的全球化戰(zhàn)略常被詬病的原因，奈飛的會員模式也連帶著遭受質(zhì)疑，天花板幾乎肉眼可見。
奈飛需要感謝《魷魚游戲》的成功，不僅是因為其帶來的可量化收益，更因為這樣一個標桿性的作品，驗證了奈飛生產(chǎn)本土原創(chuàng)內(nèi)容、將其推向國際，并從中賺取收益的能力。
其實除《魷魚游戲》外，奈飛還陸續(xù)貢獻了韓劇《王國》、日劇《全裸導演》、臺劇《誰是被害者》等優(yōu)秀的本地化劇集。這都說明了，經(jīng)歷了幾年試錯后，奈飛可以逐步摸清楚當?shù)氐膬?nèi)容消費偏好、風格以及合作流程，然后用更具優(yōu)勢的好萊塢制作標準、更高級別的資金投入來提升內(nèi)容品質(zhì)，最終產(chǎn)出和本地內(nèi)容拉開差距的作品。
簡單來說，奈飛用實力打臉了那些批評者——全球化這筆錢確實難賺了一點，但我依然有能力賺。
《魷魚游戲》爆火之后，奈飛還順勢在旗下電商平臺推出了同款服飾產(chǎn)品，每件T恤售價從34.95美元到49.95美元不等。此外，10月11日，奈飛宣布將與沃爾瑪合作，在沃爾瑪網(wǎng)站上創(chuàng)建一個數(shù)字店面，銷售與《魷魚游戲》和《怪奇物語》等熱門劇集相關(guān)商品。
這背后是奈飛從今年開始打起的新算盤。
本季度奈飛的劇集熱度、付費用戶數(shù)漲幅，已經(jīng)說明了奈飛在產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容這方面毋庸置疑的實力。但即便奈飛在拉新上已經(jīng)下盡了苦功，但每個市場的用戶增長總有瓶頸，奈飛的用戶增速逐年下降是不爭的事實。
全球付費用戶數(shù)凈增趨勢圖，圖源奈飛財報
因此，奈飛將著眼點放在了傳統(tǒng)會員模式之外，探究如何圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘更多的商業(yè)價值。
奈飛找到的解法之一正是電商。6月10日，奈飛推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop，并上線了一系列奈飛旗下劇集的周邊產(chǎn)品，并且從此次奈飛與沃爾瑪?shù)暮献鱽砜矗物w在電商業(yè)務(wù)上的態(tài)度較為開放，想要結(jié)合渠道商的力量，充分挖掘出IP衍生品的變現(xiàn)價值。
手握《怪奇物語》《羅賓 》《紙牌屋》等大量的經(jīng)典IP卻未加利用，這幾乎可以說得上是過去奈飛的一大損失。電商業(yè)務(wù)開啟后，雖然現(xiàn)階段其IP產(chǎn)業(yè)鏈不足以支撐奈飛講出Disney的故事，但劇迷們應(yīng)該不吝于消費一些輕型、有內(nèi)容、低單價的商品，支持奈飛探索IP變現(xiàn)的路徑。
想圍繞內(nèi)容挖掘更多變現(xiàn)場景，奈飛找到的解法之二是游戲。
今年下半年，奈飛游戲業(yè)務(wù)進展迅速：
Facebook負責Oculus內(nèi)容生態(tài)的AR/VR內(nèi)容副總裁Mike Verdu已加盟奈飛，擔任奈飛游戲部門的副總裁；
7月初，奈飛還宣布與電視制作人Shonda Rhimes（《實習醫(yī)生格蕾》、《逍遙法外》制作人）達成新協(xié)議，合作包括獨家制作和分發(fā)潛在游戲與VR內(nèi)容的機會；
最新消息是，奈飛在9月28日宣布正式收購了游戲開發(fā)商Night School Studio。
Night School Studio并不是一家明星游戲工作室，其最成功的作品是一款名為《奧森弗里》 的解密驚悚游戲，游戲風格更強調(diào)敘事、交互。這正好與奈飛此前透露出的方向不謀而合——做與影視內(nèi)容聯(lián)系更緊密的互動敘事類游戲。
此前，奈飛已經(jīng)有過類似的嘗試，2018年推出了互動電影《黑鏡：潘達斯奈基》，觀眾會根據(jù)自己的選擇而走向五個不同的劇情路線。即使《黑鏡：潘達斯奈基》口碑不佳，被詬病形式大于內(nèi)容，但這一作品勾勒出了電影的未來可能。奈飛COO兼首席產(chǎn)品官格雷戈里·彼得斯表示過，奈飛“將繼續(xù)投資與《黑鏡：潘達斯奈基》類似的互動情節(jié)”，并強調(diào)游戲會是加深粉絲體驗的重要形態(tài)。
此次財報中，奈飛也提及了對游戲業(yè)務(wù)的規(guī)劃，稱將會更純粹地聚焦于內(nèi)容享受而不是變現(xiàn)，因此游戲業(yè)務(wù)會被納入每個月的會員訂閱價格內(nèi)，不會出現(xiàn)廣告及游戲內(nèi)付費。此外在Q2財報電話會上，格雷戈里·彼得斯還提到“Netflix將根據(jù)其原創(chuàng)電視節(jié)目和電影來制作游戲，也將對外授權(quán)”。
能看出，奈飛非常強調(diào)游戲與影視內(nèi)容的一致性，目的是為強化會員的內(nèi)容體驗。易凱資本王冉在討論元宇宙時提到，他認為元宇宙會推動全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更快地向游戲產(chǎn)業(yè)靠攏，未來的內(nèi)容公司—無論影視、音樂還是線下娛樂—都必須同時是一家游戲公司。
奈飛對未來的規(guī)劃，確實有一些消解影視與游戲邊界的意味。當然，討論這一點還太過遙遠，至少在當下，游戲意味著奈飛內(nèi)容價值的進一步延伸。
雖然奈飛稱訂閱用戶不用為游戲單獨付費，但游戲業(yè)務(wù)的推進，必然能夠吸引更多圈層的新用戶、抬高訂閱費的天花板，從而為奈飛打開更多變現(xiàn)空間。摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne曾指出，考慮到視頻游戲的潛力，Netflix將抓住下一個2000億美金的全球消費市場機會。
財報中，奈飛將下個季度成為“內(nèi)容供給最強的Q4”。但內(nèi)容行業(yè)的痛點正在于此，大規(guī)模、高質(zhì)量的內(nèi)容供給意味著龐大的成本，而成本的增加與利潤的增加在短期內(nèi)往往還不成正比，因此下季度奈飛的盈利表現(xiàn)或許不會太好看。
內(nèi)容上，《魷魚游戲》上線奈飛的日期是9月17日，也就是說其價值并未在Q3完全釋放，《魷魚游戲》所帶來的正向作用還將在下季度財報中繼續(xù)體現(xiàn)。此外，更多的熱門劇集也已陸續(xù)上線，流媒體分析平臺FlixPatrol表示，截至周一，奈飛播放的新劇《我的名字》(My Name)在該平臺最受歡迎的電視劇排行榜上上升到了第四位，美劇《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。
Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)在研報中寫道：“奈飛在內(nèi)容制作方面的實力，加上來自第四季度最受歡迎的四部劇集的回報，再加上《魷魚游戲》的大熱，有望推動第四季度用戶增長800萬至900萬。”財報中，奈飛自己給出的業(yè)績指引為，Q4用戶數(shù)將增長850萬。
但是，盈利方面奈飛給出的預(yù)期極低，其預(yù)計Q4經(jīng)營利潤僅為5億美元，經(jīng)營利潤率為6.5%，凈利潤為3.65億美元，每股收益僅0.8美元。對于2020全年，奈飛仍預(yù)計能實現(xiàn)略高于20%的經(jīng)營利潤率。
在每一次被質(zhì)疑增長陷入瓶頸后，奈飛總是能帶來驚喜。從美國本土走向全球化，從會員模式向電商、游戲探索，奈飛向全球玩家貢獻了一個流媒體擴張范本。在國內(nèi)視頻平臺取消超前點映、依舊掙扎于虧損泥潭的當下，奈飛的故事雖無法復(fù)制，但其內(nèi)容為王的增長邏輯、對不同商業(yè)模式的積極探索、以及對內(nèi)容未來形態(tài)的想象，值得被反復(fù)拆解與消化。
“優(yōu)愛騰”們也無需過于焦慮與悲觀，正如奈飛那句廣為流傳的廣告語所說的那樣：“DON\"T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.（不要放棄你的夢想，我們一開始只是租賃DVD的。）”
本文來自微信公眾號“真探AlphaSeeker”（ID:deep_insights），作者：李婷婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
