“凡客原來(lái)還在??！”
現(xiàn)在的凡客隨便發(fā)生一件事情，無(wú)論新聞是好是壞，都能讓網(wǎng)友們發(fā)出這樣的感慨。最近一次是兩天前，凡客誠(chéng)品VANCL App涉及違規(guī)被有關(guān)部門(mén)要求下架整改；再上一次是李國(guó)慶給凡客的T恤直播帶貨，45塊一件的T恤，只賣(mài)了1800多件……
這是一家很多用戶(hù)都愛(ài)過(guò)的企業(yè)，它的動(dòng)向也時(shí)刻被大家關(guān)注。今年是凡客成立14周年，幾個(gè)月前，創(chuàng)始人陳年也試水了抖音，但只堅(jiān)持了兩個(gè)月。有趣的是，他第一條抖音視頻就回答了“凡客不是倒閉了么”的問(wèn)題。陳年表示，這兩年凡客和過(guò)去比的話，打的廣告比較少，但是凡客“一直在”。
曾經(jīng)的凡客使用人數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，營(yíng)收突破了20億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到300%，位列電商行業(yè)的第四位，也是垂直電商的老大，一度號(hào)稱(chēng)要沖擊年GMV100億。公司最高估值高達(dá)30億美元，離IPO也只差一步。
但更慶幸的是，直至今日凡客依然還活著，只要活著可以就還有機(jī)會(huì)。與市值、收入相比，用戶(hù)可能更關(guān)注它將何去何從。
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
前幾天北京降溫，最低溫已臨近冰點(diǎn)，收拾夏裝入柜的時(shí)候，張黎翻到一件多年前的黃色短袖，品牌是凡客誠(chéng)品。
關(guān)于凡客誠(chéng)品的印象，張黎還停留在10年前。記憶中，自己還是在《青年文摘》上看著產(chǎn)品名錄，然后打電話訂購(gòu)凡客29元的T恤與59元的帆布鞋。而現(xiàn)在，他買(mǎi)衣服大多是去淘寶、拼多多等電商，也很少像當(dāng)年買(mǎi)凡客那樣專(zhuān)門(mén)買(mǎi)某個(gè)品牌的商品。
凡客似乎消失在大眾視野中很久了，以至于很多人再看到凡客的消息都感到驚訝。
據(jù)北京市通信管理局下架應(yīng)用軟件名單顯示，由凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司開(kāi)發(fā)的凡客誠(chéng)品VANCL App，涉及違規(guī)收集個(gè)人信息問(wèn)題。工信部表示，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律要求，組織對(duì)上述App進(jìn)行下架。
曾經(jīng)的用戶(hù)看到這則消息也只是感嘆一句：“這么多年了，凡客原來(lái)還在呀。”
現(xiàn)在提“快時(shí)尚服裝品牌”“高性?xún)r(jià)比”“百搭”時(shí)，基本會(huì)聯(lián)想到優(yōu)衣庫(kù)，但是在十年前，這個(gè)光環(huán)屬于凡客。
凡客的創(chuàng)始人陳年是雷軍的老搭檔，其實(shí)他的真名叫王瑋，陳年是筆名。1998年，雷軍和陳年共同參與了電商“卓越網(wǎng)”。當(dāng)時(shí)，雷軍是個(gè)人股東，陳年是卓越的執(zhí)行總裁。
2004 年，卓越網(wǎng)作價(jià)7500萬(wàn)美元，賣(mài)身亞馬遜。利用這筆資金，雷軍成為天使投資人，而后成立小米；副總裁陳年財(cái)富自由，帶領(lǐng)卓越的老部下創(chuàng)辦了凡客。
在初期，凡客一定程度上模仿學(xué)習(xí)PPG模式，不過(guò)也有自己的創(chuàng)新：也是貼牌生產(chǎn)，但不賣(mài)襯衫賣(mài)T恤；也依賴(lài)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，但做到7×24小時(shí)在線；也做線上營(yíng)銷(xiāo)，但在暢銷(xiāo)雜志《讀者》和《青年文摘》上長(zhǎng)期投放彩頁(yè)廣告；也是主打性?xún)r(jià)比，但價(jià)格從99 - 120元降到29 - 59元；也依賴(lài)快遞，但自建 B2C 配送快遞如風(fēng)達(dá)，解決客戶(hù)投訴率最高的快遞“最后一公里”問(wèn)題。
《青年文摘上》的凡客廣告，圖源：微博用戶(hù)@大眼仔的一些事一些情
彼時(shí)國(guó)內(nèi)的B2C電商都剛剛起步，其他平臺(tái)尚未給大眾打造出強(qiáng)烈的品牌印象，而以上的特點(diǎn)使得凡客的電商服務(wù)獲得大波口碑。
創(chuàng)立前三年，凡客誠(chéng)品從一家男T恤網(wǎng)商逐漸擴(kuò)充為大型服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，無(wú)疑是當(dāng)時(shí)創(chuàng)投圈最大的“黑馬”之一。三年時(shí)間里，年收入增長(zhǎng)率達(dá)到29576.86%。來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在服裝自有品牌B2C網(wǎng)站當(dāng)中，凡客誠(chéng)品在2009年以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。
真正讓凡客登上巔峰的，是2010年聲名大噪的“凡客體”。“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)；也愛(ài) 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/p>
“凡客體”廣告因?yàn)樾路f、獨(dú)立、個(gè)性火爆全國(guó)，也助力凡客一飛沖天。當(dāng)年，凡客誠(chéng)品就賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，使用人數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，營(yíng)收突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，位列京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位，也是垂直電商的老大。
最巔峰的2010年，凡客擁有超過(guò)1.3萬(wàn)名員工，曾擁有30多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品涉及服裝、家電、數(shù)碼、百貨等多個(gè)領(lǐng)域。
到了2011年初，凡客野心暴漲。1月份，公司制定的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額是60億，到3月份又把目標(biāo)“修正”為100億。
彼時(shí)陳年曾放言：5到10年后，希望把LV收購(gòu)了，然后就賣(mài)跟凡客誠(chéng)品一樣的價(jià)錢(qián)；把匡威也收購(gòu)了，帆布鞋就賣(mài)50塊……
在資本市場(chǎng)上，凡客同樣是投資人們“寵兒”。凡客的投資人非常豪華，可以說(shuō)一開(kāi)始就不缺錢(qián)。對(duì)陳年創(chuàng)業(yè)，雷軍非常支持，參加各種發(fā)布會(huì)都會(huì)穿著凡客的衣服，為凡客站臺(tái)。并且雷軍不僅自己投錢(qián)，還拉了不少投資機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)。
截至2014年，凡客共獲得7輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括：淡馬錫、IDG、老虎基金、中信產(chǎn)業(yè)基金、賽富基金、啟明創(chuàng)投、順為，最高估值曾達(dá)30億美元。
雷軍曾說(shuō)過(guò)：“凡客的成功至少是99%，除非犯重大不可饒恕的錯(cuò)誤?！?/p>
結(jié)果真的一語(yǔ)成讖。因?yàn)檫@句話，此后有些分析文章在開(kāi)凡客玩笑時(shí)都說(shuō)陳年把一件“成功率99%”的事情做失敗，使得凡客從之前的如日中天變成今天的籍籍無(wú)名。
步入巔峰期后，凡客開(kāi)始了品類(lèi)的大躍進(jìn)。從襯衫開(kāi)始擴(kuò)大到男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品和避孕套。激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略讓凡客忽視了太多細(xì)節(jié)。在喊出100億這一目標(biāo)后，凡客徹底“失控”。
為了完成 100 億元的目標(biāo)，凡客光速招兵買(mǎi)馬，員工一度超過(guò)13000人。后來(lái)，凡客誠(chéng)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)反思：“公司越熱鬧，燒錢(qián)混日子的人越多。公司曾經(jīng)為了達(dá)到年銷(xiāo)售額100億的目標(biāo)，倒推需要擴(kuò)張多少品類(lèi)、多少SKU（庫(kù)存量單位），需要有多少人去承擔(dān)這樣大的業(yè)務(wù)量。按照一個(gè)人管七個(gè)人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監(jiān)……”
大家都陶醉在這種熱鬧當(dāng)中。快速規(guī)?；瘮U(kuò)張帶來(lái)人員冗余復(fù)雜、效率低下。陳年后來(lái)接受采訪時(shí)說(shuō)，在工作期間常能看到凡客員工輕松地喝著咖啡，還出現(xiàn)偷溜出去逛街等“曠工”行為。
上文說(shuō)到，創(chuàng)立初期凡客在一定程度上師承PPG，取其精華，去其糟粕。陳年早年研究PPG倒閉原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，PPG砸了太多錢(qián)在廣告上，而且?guī)齑鏇](méi)有解決好。結(jié)果，凡客一步不差地走上了PPG的老路。
在“凡客體”成功后，凡客投廣告更加瘋狂。在這一年里，除了原本的地鐵和路牌投放，凡客還加大了CPS的投放量，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在網(wǎng)頁(yè)里插入凡客的廣告，但凡有人點(diǎn)進(jìn)鏈接、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，掛上鏈接的網(wǎng)頁(yè)就能在原本的廣告收入之外，獲得傭金。
但凡客開(kāi)始面臨一個(gè)尷尬的境地：雖然短時(shí)間內(nèi)，凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售額在不斷地達(dá)到新高，但是隨著倉(cāng)庫(kù)堆積得越來(lái)越多，堆積量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷(xiāo)售的速度。
2011 年末，凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近 6 億元。巨額虧損背后，是不足30 億元的銷(xiāo)售額，凡客誠(chéng)品距離自己在年初定下的100億銷(xiāo)售目標(biāo)僅完成了三分之一。
另外還有一點(diǎn)，在凡客“大躍進(jìn)”時(shí)期一松再松的品質(zhì)控制下，新客們拿到手的產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始無(wú)法得到保證。
凡客一直苦苦思索高廣告投放但是業(yè)績(jī)?nèi)睗〉脑颉Ｖ钡?013年8月，陳年把40碼的凡客帆布鞋統(tǒng)統(tǒng)下單買(mǎi)下，一雙雙試穿過(guò)?！皧A腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果會(huì)說(shuō)話，一定會(huì)說(shuō)：陳年你就是個(gè)大傻子?！彼约涸谝粭l長(zhǎng)微博中寫(xiě)道。
在凡客走向沒(méi)落的時(shí)候，陳年的好友曾不斷地注資給到陳年。如雷軍在后來(lái)領(lǐng)投凡客1億美元，給水深火熱中的凡客帶來(lái)了及時(shí)雨。
但資本輸血似乎也未能挽救凡客的發(fā)展危機(jī)，主要原因在于平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷下跌，導(dǎo)致客戶(hù)出現(xiàn)嚴(yán)重流失。
IPO上市失敗、庫(kù)存積壓嚴(yán)重、供應(yīng)鏈斷裂，不堪重負(fù)的凡客，也先后通過(guò)多種方式來(lái)自救。比如凡客調(diào)轉(zhuǎn)槍頭朝內(nèi)，清庫(kù)存；把物流公司如風(fēng)達(dá)、第三方平臺(tái)V+相繼變賣(mài)；凡客也搬了家，從熱鬧的北京磁器口搬到了偏遠(yuǎn)的亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)；員工人數(shù)也一減再減，從1萬(wàn)多人縮減到300來(lái)人。
在隨后一年多的時(shí)間里，陳年進(jìn)入了“緘默期”，甚少發(fā)聲。2014年8月28日，凡客“一件白襯衫”發(fā)布會(huì)召開(kāi)，陳年帶著“一件白襯衫”復(fù)出。
凡客用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的規(guī)格來(lái)推薦一款單品——免燙襯衫。對(duì)于凡客的極速收縮，陳年發(fā)布會(huì)后對(duì)部分媒體記者做了狠狠的反思，“產(chǎn)品那么多怎么做得過(guò)來(lái)？怎么可能做透？”“用戶(hù)不需要垃圾，再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的?！?/p>
這不是他的第一次反省。陳年還在后期的反思中這樣分析凡客的錯(cuò)誤，“錯(cuò)在太快，錯(cuò)在貪婪”。
2017年10月，雷軍發(fā)微博祝福凡客十年，很多網(wǎng)友也是驚呼：“原來(lái)凡客還活著？”
直至今日，凡客依然還活著，只是沒(méi)有了曾經(jīng)的風(fēng)光，繼續(xù)沉寂，而雷軍也全面退出凡客系。
這個(gè)月18日，是凡客的14周年慶。相比10年慶時(shí)，這一次的場(chǎng)面顯的更為冷清凄涼。官方微博下只有兩人互動(dòng)，公眾號(hào)推文閱讀6000，引流的小程序商城加載緩慢，男裝長(zhǎng)袖T恤品類(lèi)銷(xiāo)量第一的只有76件，天貓旗艦店還好，最高的單品月銷(xiāo)2000+。
至于曾經(jīng)喜歡互動(dòng)的陳年，也已經(jīng)好久沒(méi)有發(fā)過(guò)微博，今年中有兩個(gè)月，他熱衷于在抖音中分享設(shè)計(jì)靈感與文學(xué)感悟，不過(guò)熱情只持續(xù)了兩個(gè)月。
有趣的是，他第一條抖音視頻就回答了“凡客不是倒閉了么”。陳年表示，這兩年凡客和過(guò)去比的話，打的廣告比較少，但是凡客“一直在”。最近，凡客還上了李國(guó)慶的第一場(chǎng)帶貨直播，賣(mài)的還是T恤，1828件的銷(xiāo)售量在如今的直播帶貨潮流中顯得不太如人意。
凡客的價(jià)值也早已不復(fù)當(dāng)年，此前無(wú)數(shù)人曾建議陳年另起爐灶、重新創(chuàng)業(yè)，但他不予理睬。
凡客一直在，只不過(guò)凡客已經(jīng)從一個(gè)電商平臺(tái)品牌，變成了一個(gè)普通的產(chǎn)品品牌。對(duì)于現(xiàn)在的凡客，有投資人認(rèn)為凡客的產(chǎn)品是好的，既做到了價(jià)格便宜，又增添了一定的品牌意味在里面。但是，從投資的角度來(lái)說(shuō)，凡客的商業(yè)模式是容易被復(fù)制的，而且，目前的凡客是不賺錢(qián)的。
值得注意的一點(diǎn)是，他認(rèn)為凡客最大的失誤就是，沒(méi)有在巔峰的時(shí)候上市，當(dāng)年陳年覺(jué)得估值太低，終止了IPO計(jì)劃，但事實(shí)上估值完全可以等上市后慢慢做，而且上市后也會(huì)幫助凡客一定程度上解決庫(kù)存積壓的問(wèn)題。
至于垂直電商領(lǐng)域，在“后凡客時(shí)代”早已換了幾度春秋。
由于垂直電商本身規(guī)模較小、盈利能力普遍低下，大部分企業(yè)如樂(lè)淘網(wǎng)、紅孩子、品聚網(wǎng)等連價(jià)格戰(zhàn)的初期都抗不過(guò)，企業(yè)裁員、破產(chǎn)比比皆是。垂直電商一批又一批地倒下，慢慢淡出電商行業(yè)圈，就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的垂直類(lèi)巨頭電商也不能幸免、陷入困局，行業(yè)一片慘淡。
陳年說(shuō)過(guò)：“歷史機(jī)會(huì)來(lái)了，你正好在那里，你就創(chuàng)造歷史了?！?/strong>但是，在這個(gè)時(shí)候，你有太多虎視眈眈的對(duì)手，正在等著你犯錯(cuò)，你頭腦發(fā)熱的時(shí)候，或許就是他們奮力趕上的時(shí)候。
痛定思痛尋求改變的凡客，早已錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)期。如今的服裝和電商市場(chǎng)，已經(jīng)被更加物美價(jià)廉的淘寶天貓所占領(lǐng)；而同樣主打基本款的優(yōu)衣庫(kù)，也已經(jīng)用更強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力吸引了原有對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者。
有粉絲在14周年時(shí)“回歸”凡客，下單后卻發(fā)現(xiàn)再也愛(ài)不起來(lái)：“它再也不是我印象中的那件T恤?！?/strong>
消費(fèi)者的青春是這樣，而創(chuàng)業(yè)圈依然如此。在他們成長(zhǎng)與發(fā)展的過(guò)程中，總會(huì)有一些人或者事物站到舞臺(tái)中間，隨后又黯然退場(chǎng)。
至于凡客，希望它還有返場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：韓希言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
