本文來自微信公眾號(hào)“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
90后消費(fèi)者卡卡，已經(jīng)習(xí)慣了在直播間蹲守雙11，美妝一直是她最大的戰(zhàn)利品。在“買1贈(zèng)X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈(zèng)品價(jià)值貴過正裝”這些優(yōu)惠標(biāo)簽的指引下，她每年都會(huì)收到堆滿整整一箱的小樣，甚至已經(jīng)搶過了正品的風(fēng)頭。
小樣，在卡卡眼中，不過是正裝商品被分在了不同規(guī)格的瓶子里。
像卡卡一樣的“小樣女孩”已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)新的消費(fèi)需求群體：她們或沖進(jìn)美妝店搶購(gòu)小樣，或在社交平臺(tái)上找姐妹拼單，在電商平臺(tái)花1分錢搶新品派樣，甚至彼此交換小樣以體驗(yàn)更多的商品……
在雙11的優(yōu)惠+新品供給熱度下，小樣更是承載了消費(fèi)端的熱潮。來自天貓U先的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間的小樣SKU供給是平常的3倍，新品數(shù)量增加20%，來自合作品牌之一資生堂更是創(chuàng)下派樣量沖上上百萬，天貓U先官方直播間也是頻頻創(chuàng)下觀看人數(shù)、成交人數(shù)新高。
從早期品牌為了推廣而出的體驗(yàn)裝，到作為柜姐們送給顧客的“小禮物”，如今美妝小樣逐漸走向臺(tái)前，成了正裝的一部分以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值最大化。對(duì)于品牌和消費(fèi)者來說，小樣是一種既有“里子”也有“面子”的優(yōu)惠方式，更是彼此對(duì)話的一個(gè)重要觸點(diǎn)。
“不起眼”的小樣，正在淘系構(gòu)成新品、消費(fèi)者與品牌之間的新的互動(dòng)關(guān)系。
Armani迷情摯愛香水1.2ml9.9元，SKII護(hù)膚精華露10ml才9.9元，雪肌精化妝水9.9元可以買2瓶14ml的……
蟬蟬對(duì)自己買到的大牌小樣如數(shù)家珍，每次路過天貓U先在線下商場(chǎng)的派樣機(jī)，她都要排隊(duì)去領(lǐng)，更多的戰(zhàn)利品還是靠她的手速在線上刷到的。
“我最大的愛好就是到處看看便宜又好用的化妝品。”
生活在深圳的蟬蟬，每月一萬的薪水，分掉房租、交通、一日三餐的費(fèi)用之外，可靈活支配的費(fèi)用不到2500。“月薪1萬打工人愛用好物”、“優(yōu)衣庫(kù)買一送一”、“平替好物”……這些成了她社交平臺(tái)上的常用標(biāo)簽，一篇分享天貓U先搶購(gòu)小樣的帖子，有了過千條贊，也讓她的社交平臺(tái)下聚攏了一批“精致窮女孩”。
“一開始買小樣是為了多體驗(yàn)，省下一大筆買正裝的錢，現(xiàn)在感覺是樂在其中，更喜歡跟大家分享的感覺。”
“便宜好用”，是“小樣女孩”們的消費(fèi)準(zhǔn)則。在沈陽讀大三的link，攢了滿滿一抽屜的化妝品小樣。她會(huì)認(rèn)真記下每月派樣的品牌和時(shí)間，定點(diǎn)上線搶購(gòu)，比身邊同學(xué)更早的用上大牌化妝品，讓她有了更多滿足感。
(link整整一抽屜的小樣)
“畢業(yè)之后我一定要買套雅詩(shī)蘭黛粉底+阿瑪尼405，這兩個(gè)我體驗(yàn)過就覺得真的好用。”
“熟悉的柜姐會(huì)幫我多爭(zhēng)取一些小樣，每次拿到很多試用裝就覺得很滿足、很親切，有尊享感。”喜歡在專柜買護(hù)膚品的劉瑾把小樣看作一種特殊的福利。而現(xiàn)在做媽媽的她，更愿意把小樣當(dāng)做“試錯(cuò)”的方法。每次路過母嬰店，或者在天貓U先上，總有各種母嬰品類的樣品派發(fā)，她都會(huì)先領(lǐng)回來試一下，再?zèng)Q定給孩子買。
“看測(cè)評(píng)筆記還不如用小樣來的效率高，而且每個(gè)孩子情況不同，別人的分享也不一定可以復(fù)制。”劉瑾說。
這些小樣女孩或多或少影響著商家們的生意方式，甚至雙11搶小樣成了一種風(fēng)潮。在小紅書上，關(guān)于“雙11小樣”的筆記就有1w+篇，她們一邊醉心于計(jì)算小樣所帶來的優(yōu)惠價(jià)值是多少，一邊又在呼喚拼單姐妹一起“抄作業(yè)”。
行業(yè)內(nèi)曾給美妝小樣有過定義：比市場(chǎng)流通的商品體積要小的產(chǎn)品就叫小樣。
換句話說，小樣本不是市場(chǎng)流通的主體，更多是“附屬品”的存在，而如今卻正在撐起一個(gè)小樣市場(chǎng)。
線下美妝集合店業(yè)態(tài)的興起，一個(gè)顯著特點(diǎn)就是小樣的售賣。比如在一些線下美妝集合店門口位置，會(huì)擺滿各種品牌的小樣，而深入內(nèi)部，則更多是日韓系和國(guó)貨美妝。很顯然，小樣是門店最佳的引流商品。來自艾瑞的報(bào)告提到，小樣對(duì)新興美妝集合店而言主要是引流作用，很多消費(fèi)者會(huì)為購(gòu)買小樣來逛門店，變現(xiàn)更多是靠大牌產(chǎn)品。
除了作為單獨(dú)商品出售，小樣更成了當(dāng)下主流的優(yōu)惠權(quán)益。雙11期間在品牌自播直播間里，1款正裝商品，往往會(huì)搭配N倍的小樣，相加起來的克數(shù)足以超過正裝商品。“加量不減價(jià)”的銷售方式，成了大促期間最具“性價(jià)比”的優(yōu)惠模式。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」談到，在大促直播間做優(yōu)惠權(quán)益的小樣，往往是品牌營(yíng)銷預(yù)算的一部分，這樣的優(yōu)惠方式既能讓利給消費(fèi)者，又能保持住品牌的價(jià)格體系。
但不論是美妝店的引流利器，還是直播間的優(yōu)惠權(quán)益，小樣都像是那個(gè)促進(jìn)交易的“鉤子”。
派發(fā)種草，更像是小樣價(jià)值的另一面。在天貓U先平臺(tái)上，“付費(fèi)試用”就成為串聯(lián)品牌與消費(fèi)者之間的一種默契，小樣的價(jià)值，是通過消費(fèi)者的嘗鮮和體驗(yàn)來為品牌做拉新、試水。比如4.9元的怡麗絲爾眼霜小樣、9.9元的嬌蘭精華樣品、5.9元的CHALI茶包……這些小樣可以轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)官的各種筆記和反饋，從而推進(jìn)品牌的下一步上新或轉(zhuǎn)化。
對(duì)品牌而言，小樣是幫助品牌快速拓展目標(biāo)人群，搶占地域，搶占覆蓋度，是廣告轉(zhuǎn)化的一種手段，對(duì)消費(fèi)者而言小樣具有低價(jià)好貨的心智，是更容易做出交易決策的商品。天貓U先從供給和需求兩端，把小樣運(yùn)用在不同場(chǎng)景而帶來不同的能力。一邊是基于天貓的貨品盤，會(huì)有大量的品牌在此集中派樣，一邊是基于離消費(fèi)者最近的電商場(chǎng)景，聚攏了超千萬90后用戶，累計(jì)派出超過3億包裹。
不同于小樣與優(yōu)惠掛鉤，天貓U先其實(shí)是內(nèi)置在天貓新品的一環(huán)，承載著新品從研發(fā)到上市前的派樣環(huán)節(jié)。
這樣的設(shè)計(jì)，基于天貓打造的數(shù)智化上新一站式解決方案的平臺(tái)能力，需要把原先品牌自己去花費(fèi)時(shí)間精力去做的派樣環(huán)節(jié)，更高效的在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。這一設(shè)計(jì)背后更重要的原因在于：小樣是觸達(dá)消費(fèi)者成本最低的試新品方式，另一方面小樣可以穿透到不同人群，做到有效拉新和分層運(yùn)營(yíng)。
掌握著小樣分配權(quán)的品牌方，往往會(huì)通過小樣的分層派發(fā)，做到不同的人群運(yùn)營(yíng)。資生堂品牌方對(duì)「電商在線」提到，針對(duì)不同的人群，會(huì)有不同的小樣區(qū)分。比如新客新會(huì)員人群，會(huì)嘗試用爆款/新款小樣，給客戶種草；對(duì)于老客人群，會(huì)有新品小樣引導(dǎo)試用連帶。
從2018年至今，資生堂在天貓U先累計(jì)派發(fā)數(shù)量超230萬份，其派樣人群正裝轉(zhuǎn)化率達(dá)到4%，今年雙11期間更計(jì)劃派發(fā)100萬份。
“母嬰行業(yè)產(chǎn)品SKU（存貨單位）異常豐富，拉新本就不易”，母嬰品牌可優(yōu)比電商消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蘇南提到，可優(yōu)比在產(chǎn)品布局上較寬，需要的是找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。在通常的方法之外，他們剛剛找到了一個(gè)新方式——派樣測(cè)款。
在今年618期間的一次測(cè)款拉新中，可優(yōu)比測(cè)款派發(fā)達(dá)3.4萬個(gè)，ROI達(dá)到驚人的33，是普通廣告投放工具的3倍以上。與此同時(shí)，產(chǎn)品7天回購(gòu)率比同期商品回購(gòu)提升6%，帶來超過300萬GMV（總成交額）。
精準(zhǔn)拉新的背后，是基于平臺(tái)對(duì)于貨和人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，在U先這個(gè)頻道內(nèi)，可以形成有效的觸達(dá)和交叉購(gòu)買，此外，來自于U先在線下場(chǎng)景的搭建，突破了線上的圈層而實(shí)現(xiàn)貨找人。
“沒有搜索框”，這是U先論壇里很多“柿子們”（U先粉絲的稱呼）經(jīng)常吐槽的點(diǎn)，但恰恰因?yàn)闆]有搜索心智，這里天然形成了一個(gè)“逛”的場(chǎng)景，產(chǎn)生了更多的交叉購(gòu)買。天貓U先小二祎葦發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買美妝小樣而進(jìn)來的人群，跨品類購(gòu)買的概率其實(shí)很高。
與此同時(shí)，天貓U先與第三方合作伙伴積極開拓線下渠道，作為品牌拉新的場(chǎng)景開拓外延。截止目前，已在在120多個(gè)城市的高校、醫(yī)院、商圈、社區(qū)、交通樞紐鋪設(shè)了5000多個(gè)點(diǎn)位，而在不同場(chǎng)景內(nèi)，又可以針對(duì)性投放商品。比如在校園場(chǎng)景里，會(huì)投放貼近學(xué)生喜好的國(guó)潮類、洗護(hù)、咖啡茶飲、文具數(shù)碼等。此前林清軒曾與天貓U先線下渠道合作，投放了50000份樣品，精準(zhǔn)拉到大學(xué)生群體48000個(gè)，店鋪學(xué)生新客滲透率提升 11%。
“對(duì)于商家來說，無論是將小樣作為優(yōu)惠權(quán)益，還是作為派樣種草，其最終目的都是促進(jìn)生意的增長(zhǎng)，只是各自實(shí)現(xiàn)生意的路徑不一樣。”天貓U先業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嬡嬡表示。U先的派樣路徑，更多是通過用戶增長(zhǎng)的邏輯，使品牌消費(fèi)者能夠長(zhǎng)線的留存下來。
數(shù)據(jù)顯示，通過派樣帶來的回購(gòu)率美妝行業(yè)已經(jīng)做到10%、母嬰行業(yè)可達(dá)8%、潤(rùn)百顏等國(guó)貨品牌甚至做到了15%。
告別“最低價(jià)”標(biāo)簽的大促，已然是一種共識(shí)，尤其是在雙11這類超級(jí)大促的節(jié)點(diǎn)上，商家的生意目標(biāo)已經(jīng)從原先的單一看GMV，轉(zhuǎn)變?yōu)榭葱驴秃土舸娑取＿@其中，新品成為推動(dòng)商家生意增長(zhǎng)的重要一環(huán)。
在天貓U先，測(cè)款意味著一場(chǎng)小型的預(yù)售。在大促開始前1-1.5個(gè)月，U先是商家重要的蓄水池，同時(shí)也會(huì)在大促帶來全年最高的小樣供給。來自天貓U先的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間的小樣SKU供給是平常的3倍，新品數(shù)量增加20%。
基于對(duì)精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，這些小樣會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)有效的內(nèi)容反饋，通過這些留言、種草筆記、拔草筆記等，會(huì)集中的反饋給品牌方，從而高效測(cè)款。而在這個(gè)不斷實(shí)驗(yàn)反饋的循環(huán)中，也在指導(dǎo)著后續(xù)的優(yōu)化工作，測(cè)款或許就意味著爆款。
8月份，歐萊雅發(fā)布新品美白精華“注白瓶”，先是將上新節(jié)奏前置到“天貓U先”的測(cè)款，積累新客人群。另一方面，在這一過程中，歐萊雅也在進(jìn)一步洞察人群趨勢(shì)，根據(jù)用戶反饋，優(yōu)化新品溝通策略。
“新品小樣先行派發(fā)，可以讓我們了解消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)，從而在正式發(fā)新環(huán)節(jié)中，更好地制定新品溝通策略，找準(zhǔn)最能打動(dòng)、說服消費(fèi)者的溝通點(diǎn)。”歐萊雅電商負(fù)責(zé)人表示，他們會(huì)經(jīng)常看試用評(píng)論，了解消費(fèi)者試用反饋，在之后的消費(fèi)者溝通中不斷優(yōu)化。
高潔絲在今年雙11的超級(jí)派中，全波段計(jì)劃派發(fā)量30萬+，其中新品就占到50%，其他都是選擇店鋪爆款。高潔絲提到，在內(nèi)容合作上，會(huì)通過U先征集到了許多的試用報(bào)告，同時(shí)引入了許多的站內(nèi)外達(dá)人發(fā)布測(cè)評(píng)視頻，“這些內(nèi)容可以在大促節(jié)點(diǎn)幫我們?cè)诠蛩接蚍N草、引流和轉(zhuǎn)化，一方面也會(huì)沉淀在淘內(nèi)，成為商家的無形財(cái)富。”
通過派樣帶來的試用數(shù)據(jù)，不僅停留在對(duì)品牌營(yíng)銷策略的影響，更可以傳導(dǎo)到產(chǎn)品供應(yīng)端，幫助其快速迭代。比如伊利旗下品牌伊然和U先合作，在平臺(tái)上派發(fā)一款計(jì)劃上市的新品。他們通過監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并根據(jù)用戶評(píng)價(jià)，對(duì)新品的口味、包裝等做出必要的調(diào)整。
伊然認(rèn)為，“在飲品行業(yè)，好不好喝是一款新品成敗的關(guān)鍵。在天貓U先上，我們的新品能試探性出街，快速獲得用戶最真實(shí)評(píng)價(jià)，這對(duì)新品上市推廣和研發(fā)生產(chǎn)都幫助很大。”
小樣，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的附屬品，通過小樣這把鑰匙打開的生意密碼，正在重新定義品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
