“永遠(yuǎn)不要低估一個(gè)配角的潛力”。這句話似乎也很適合飾品這一賽道。
為什么這么說呢？Euromonitor 今年 4 月的一份報(bào)告顯示，后疫情時(shí)代，4 大核心品類獲得高速增長，時(shí)尚類、家居與園藝、健康與美容、體育用品類，而時(shí)尚類目下，非服裝類目的增長，尤其在北美地區(qū)十分亮眼。北美地區(qū)的非服裝類目 2020 年的電商市場規(guī)模達(dá)到 530 億美元。
前段時(shí)間白鯨報(bào)道了 ACC 超級(jí)飾等品牌線下出海東南亞的情況，飾品完全可以和服裝一樣在海外獨(dú)立做一個(gè)品牌，而并不只能是服裝品牌拓品時(shí)的選擇。不過線下和線上的打法還是有很大區(qū)別的，筆者去查詢了一番，沒有想到的是，飾品品牌不僅在出海，在品牌定位上也呈現(xiàn)出多樣性。
飾品的分類方式很多，因?yàn)檫@一類目下能做的東西很雜。往大了說，腰帶、領(lǐng)帶、太陽鏡、圍巾等都可以被劃分在飾品中。而本文希望聚焦的是與服裝關(guān)聯(lián)度沒那么大的飾品類別，即使這樣，也還是很雜。
按照佩戴部位分類是最常見的方式，比如耳飾、項(xiàng)飾、腕飾、頭飾、肩飾等。按照飾品材質(zhì)分，則可以分為金屬、布料、塑料、樹脂、水晶、珠寶、玉石珍珠等。按照飾品風(fēng)格來分，會(huì)有復(fù)古、夸張、簡約等風(fēng)格。
飾品種類雖然多，但出海品牌聚焦的類別還是比較集中的。根據(jù)筆者個(gè)人觀察，目前出海飾品品牌主要在做的是金屬類飾品，銀質(zhì)和不銹鋼等合金材質(zhì)是品牌首選，而耳飾、項(xiàng)飾、腕飾和戒指是品牌基本會(huì)覆蓋到的類別，有些品牌還會(huì)在這 4 個(gè)類別之外售賣一些與品牌風(fēng)格相符的發(fā)卡、胸針等飾品作為補(bǔ)充。
飾品和服裝品牌在目標(biāo)人群上有很大相似性，以女性為主。不過在品牌定位上，與多數(shù)服裝品牌走的性價(jià)比路線不同，飾品出海品牌有打性價(jià)比、大 SKU 路線的，有做極致單品的，也有定位中高端用戶的。筆者選取了幾個(gè)打法具有典型性的品牌列在下表，下文希望以小見大，從產(chǎn)品價(jià)位、銷售渠道、出海市場、營銷打法等方面對(duì)部分品牌做一個(gè)盤點(diǎn)。
制表：白鯨出海
來源：crunchbase、企查查、品牌官網(wǎng)
arsis（二三飾）是北京薄荷樂科技有限公司旗下的品牌，2018 年創(chuàng)立，在國內(nèi)被不少 KOL 稱為小眾飾品品牌，但實(shí)際上已經(jīng)小有名氣。在海外，arsis 開設(shè)了自己的獨(dú)立站，絕大多數(shù)流量來自美國。
除此之外，arsis 再?zèng)]有在其他平臺(tái)渠道上布局，一方面 arsis 的業(yè)務(wù)重點(diǎn)目前還在國內(nèi)，不以沖銷量為目的，開設(shè) Amazon 店鋪的話確實(shí)沒那么必要；另一方面，arsis 并沒有采取中國品牌常用的性價(jià)比打法，而是走了中端路線，如果當(dāng)前的目標(biāo)是為品牌打出知名度，入駐平臺(tái)的幫助似乎不大。
arsis = art + sis。Arsis 希望其產(chǎn)品能展現(xiàn)出當(dāng)代女性的多樣面貌，在品牌的概念里，當(dāng)代女性的形象已經(jīng)無法被一語概之，隨著女性視野開拓、閱歷豐富，她們會(huì)展現(xiàn)出很多面，arsis 就希望能用多樣的藝術(shù)展現(xiàn)女性多樣的面貌。
而 arsis 的產(chǎn)品也的確很好地詮釋了這一品牌理念，這也是 arsis 在國內(nèi)出圈的原因。arsis 的產(chǎn)品打破了人們的慣性思維。在我們的印象里，適合年輕人、展現(xiàn)個(gè)性的飾品一般都是金屬材質(zhì)，而適合年齡稍長的、體現(xiàn)溫柔或者華麗氣質(zhì)的則是珍珠、珠寶、水晶等材質(zhì)。arsis 卻把之前被打上“年長”標(biāo)簽的材質(zhì)帶入了年輕人群體，“拼接感”是品牌目前最有代表性的特點(diǎn)。描述不易，直接上圖。
來源：品牌官網(wǎng)
在獨(dú)立站中，arsis 主打的暢銷款也是這種拼接感強(qiáng)的款式。
來源：品牌官網(wǎng)
arsis 的單品價(jià)格從 21 美元--159 美元不等，這不是一個(gè)低價(jià)位。一般的快時(shí)尚品牌單品價(jià)格不超過 20 美元，比如上表的 Mevecco，其產(chǎn)品單價(jià)全部都在 12--14 美元之間。雖然 arsis 的產(chǎn)品的確在設(shè)計(jì)感上做出了差異，但這個(gè)定價(jià)對(duì)一些上班族的年輕女性來說雖然在承受范圍內(nèi)，但購買時(shí)可能還是要想一想。
來源：品牌官網(wǎng)；制表：白鯨出海
在國內(nèi)，arsis 會(huì)在產(chǎn)品介紹中宣傳“百元 get 明星同款”，在與 arsis 合作的網(wǎng)紅的宣傳話術(shù)中也會(huì)有“平價(jià)”、“高性價(jià)比”等描述。arsis 一直在推動(dòng)用戶對(duì)品牌形成“它值得”的心理，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更易被接受。在海外獨(dú)立站，arsis 則沒有在營銷上有很大的投入，而是致力于打造一個(gè)小而美的品牌。
在海外，arsis 更強(qiáng)調(diào)了品牌在設(shè)計(jì)上的多樣性，突出了 arsis 擅長的拼接游戲，以及 arsis 飾品給用戶帶來的趣味性?！岸嘧儭比匀皇?arsis 的主題，不過品牌的宣傳側(cè)重點(diǎn)變了。
在營銷側(cè)，arsis 倒是顯得很佛系，其在社交平臺(tái)上的影響力不大，但還是會(huì)定期更新產(chǎn)品畫報(bào)。品牌投放就做的更少了，主要采用“互幫互助”的方法，也就是與其他網(wǎng)站、博客博主或個(gè)人合作，對(duì)方可以擁有 arsis 的折扣碼、可以通過 Cookie 數(shù)據(jù)來判斷引流情況、在獨(dú)立網(wǎng)站獲得曝光等，而對(duì)方對(duì)應(yīng)地需要在官網(wǎng)或賬號(hào)中幫 arsis 引流。從中，也能夠看出 arsis 在海外目前的一些營銷思路。
在筆者看來，arsis 在海外處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，本身還沒有發(fā)力，但已經(jīng)是一個(gè)小而美的狀態(tài)了，未來如果加大海外業(yè)務(wù)比重，也不會(huì)手忙腳亂。
據(jù)新消費(fèi)智庫報(bào)道，TOTWOO 的暢銷單品情侶手鏈 9 月初上線，僅上線 3 周就挺進(jìn)了美區(qū)腕飾暢銷榜 Top 10。
來源：品牌官網(wǎng)
首先智能配飾并不是一個(gè)新概念，而 TOTWOO 火起來，在筆者看來是產(chǎn)品在功能性提升的基礎(chǔ)上增添了與用戶的情感共鳴。說白了，就是讓冷冰冰的產(chǎn)品變得更有人氣兒了。
這里想將 TOTWOO 與 2013 年成立的智能戒指品牌 Oura 做一個(gè)對(duì)比。
Oura 目前只有一款智能戒指，主要功能是監(jiān)測用戶的身體數(shù)據(jù)，幫助用戶更科學(xué)地了解身體狀態(tài)，例如戒指可以監(jiān)測用戶非睡眠狀態(tài)下的步數(shù)、消耗的卡路里等，睡眠時(shí)間可以監(jiān)測用戶的睡眠深度、心率、呼吸頻率等，用戶可以在 App 上查看歷史記錄。這款戒指目前售價(jià)約 300 美元。
TOTWOO 也匹配了 App，通過 App，用戶也可以查看身體的一些健康數(shù)據(jù)，比如脈搏、睡眠質(zhì)量等，還可以設(shè)置待辦事項(xiàng)的提醒。但品牌強(qiáng)化了手鏈與他人建立連接的功能。彼此之間相互關(guān)心的愛人、家人、朋友，消除地理間隔，通過手鏈感知對(duì)方。
TOTWOO 認(rèn)為，人，生而不同，每一段情感連接也各不相同，而 TOTWOO 就希望為用戶打造與愛人不同的連接方式，用戶可以通過 App 設(shè)置與某個(gè)人的專屬聯(lián)系，通過手鏈第一時(shí)間將想念傳遞給對(duì)方。相比智能手環(huán)，TOTWOO 更加美觀，相比 Oura 這樣功能感很強(qiáng)的品牌又多了一些溫度。
來源：品牌官網(wǎng)；制表：白鯨出海
TOTWOO 的價(jià)位也更友好，TOTWOO 除了手鏈，也覆蓋到了戒指、項(xiàng)鏈類目。TOTWOO 戒指的價(jià)位在 35--43 美元之間，比 Oura 的 300 美元低了不少。
Oura 將品牌歸為 health&wellness 也就是健康類目下，而 TOTWOO 則是將品牌定位飾品，不僅在品牌理念和價(jià)位上都比一般的智能飾品品牌更接地氣，在社交媒體上的打法也是如此。
來源：品牌各社交媒體賬號(hào)
TOTWOO 主要運(yùn)營 Instagram 和 TikTok 兩個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)，Oura 則只做 ins。從兩個(gè)品牌運(yùn)營 ins 的側(cè)重點(diǎn)上也可以看出品牌發(fā)展路徑的巨大差別。
Oura 賬號(hào)通常會(huì)發(fā)布官方拍攝的視頻和圖片，內(nèi)容展示用戶佩戴 Oura 的生活場景以及使用體驗(yàn)，以視頻為例，拍攝的手法、剪輯后的節(jié)奏感以及拍攝場景都很專業(yè)，更有質(zhì)感、成本也更高。相比之下，TOTWOO 賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容就中規(guī)中矩，一般以產(chǎn)品展示圖以及豎版短視頻為主，與 TikTok 的素材常有重合，拍攝地點(diǎn)多為員工辦公室、街道等生活場景，內(nèi)容也更“土味”。
來源：Oura Instagram 賬號(hào)
來源：TOTWOO Instagram 賬號(hào)
從 2 個(gè)賬號(hào) ins 置頂?shù)膬?nèi)容來看，Oura 著重宣傳企業(yè)創(chuàng)辦的社區(qū)、產(chǎn)品功能以及回答用戶的問題，而 TOTWOO 則主要宣傳產(chǎn)品類別、風(fēng)格、功能，并為其 TikTok 賬號(hào)引流。
來源：品牌 Instagram 賬號(hào)
TOTWOO 是北京心有靈犀科技有限公司旗下的品牌，與一般配飾品牌背后的商貿(mào)類企業(yè)完全不同，科技公司下場做飾品能為傳統(tǒng)飾品類目帶來些新的可能性嗎？TOTWOO 的熱度能持續(xù)多久，筆者會(huì)繼續(xù)關(guān)注。
定制化品牌與一般飾品品牌還是有較大差別的，首先從覆蓋的細(xì)分類目上就不同。除了耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指、手鏈這 4 大類之外，品牌還會(huì)圍繞“定制服務(wù)”開辟出更多類目，例如品牌能提供刻字服務(wù)，那么也許還會(huì)有掛飾、狗狗牌、錢夾等類目。如果品牌提供照片定制服務(wù)，則懷表、手表、鑰匙鏈等大概率也會(huì)被納入品牌的售賣范圍。
Sheown 就是這樣一個(gè)品類繁多的、定制方式也豐富的品牌。2014 年成立于中國香港，Sheown 已經(jīng)是一個(gè)出海老水手了，“定制化”這一點(diǎn)特征就可以讓 Sheown 與其他品牌區(qū)別開，但同時(shí)也反映出，定制化飾品不好做。
筆者請(qǐng)教了一些做飾品出海的商家，他們提出了做定制化飾品的 2 個(gè)難點(diǎn)。
一就是技術(shù)端有門檻。飾品上刻字、吊墜里加照片聽上去并不難，而保證成品質(zhì)量并控制成本也沒那么容易。比如小型吊墜里輸出的照片需要保證清晰度和剪裁準(zhǔn)確；筆者曾被社交媒體廣告吸引，在一個(gè)叫做 Raniska 的品牌內(nèi)定制了一條項(xiàng)鏈，拿到手的成品與圖片完全不符，刻字的銀片由于機(jī)器壓字發(fā)生變形，且表面失去了亮度。這些由于技術(shù)跟不上導(dǎo)致的產(chǎn)品力問題是品牌發(fā)展的最大絆腳石。
另一點(diǎn)就是如何保證個(gè)性化服務(wù)的問題。定制化服務(wù)太繁雜了，就以筆者當(dāng)時(shí)定制的那款項(xiàng)鏈為例。這是一個(gè)刻字服務(wù)，用戶首先選擇項(xiàng)鏈的款式，筆者選擇的是圓片上刻字母的一個(gè)款式。然后需要選擇鏈長、項(xiàng)鏈顏色（銀色、玫瑰金、金色）、穿幾個(gè)圓片，最后才會(huì)選擇刻哪些字母、大小寫以及字母順序。每一款產(chǎn)品都有多種排列組合方式，品牌如何備貨、能否及時(shí)響應(yīng)用戶咨詢就變得十分重要。
來源：品牌官網(wǎng)
Sheown 的解決方案是除了將官網(wǎng)上的內(nèi)容寫得盡量詳細(xì)，還添加了 messenger 客服，一方面用于了解用戶喜好，另一方面及時(shí)回復(fù)用戶疑問。盡管如此，上述 2 個(gè)難點(diǎn)依然是定制化飾品品牌的門檻。
通過對(duì) 3 個(gè)聚焦美國市場的飾品出海品牌進(jìn)行有限的了解，我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚/快時(shí)尚類目下，飾品也成為了服裝之外的一個(gè)重要賽道。同時(shí)，相較于服飾比較卷的打法，出海飾品品牌在品牌定位、銷售方式和功能創(chuàng)新上都做了不少嘗試，在這樣的打發(fā)下，也對(duì)“小品牌有了更大的容納空間”。如果對(duì)飾品出海還有更多興趣，例如出海的其他市場、品牌打法等，歡迎留言告訴筆者。
本文來自微信公眾號(hào)“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
