你一定吃過他家的面包。
僅用十余年，吳志剛就將桃李從一家面包小作坊，做到了“中國面包第一股”。而這家企業的掌舵人，60歲退休時才開始創業，并成為“A股上市公司中年齡最大的董事長”。
作為桃李面包的創始人，吳志剛一直都很神秘，關于他的資料少之又少，“中國面包連鎖生意人”簡短地概括了他的后半生。
桃李面包，從東北的一個三線小城起家，二十多年里，陪伴著一代人長大，遍布全國商超。
但隨著2019年吳志剛退位，近年來桃李面包負面消息纏身：業績加速下滑，家族套現……這個龐大的家族企業，在經歷繁盛后，顯露出了衰敗之勢。
故事的開始，要從遼寧的一座小城說起。
1935年出生在遼寧丹東的吳志剛，雖然身處戰爭時代，但等到新中國解放以后，吳志剛還是選擇了重新讀書。上完專科之后，他成為了丹東絲綢廠子弟學校的一名老師。
吳志剛信奉知識改變命運，對于后代的教育頗為看重。
青年時，吳志剛是毛主席的“鐵粉”，1964年，大兒子出生時，他就取名“學東”，對孩子寄予厚望。
之后，吳學群、吳學亮兄弟相繼出生，三個兒子皆接受了高等教育，大兒子吳學東碩士學歷，吳學群和吳學亮為本科學歷，他們家在當時也說得上是書香門第。
在三尺講臺上站滿了幾十年，1995年，60歲的吳志剛退休了。
60歲和16歲一樣，是人生最美好的年齡，這個歲數，沒有前半輩子的生活重擔，后半輩子的遲緩和病痛也并不強烈。
但過慣了操心的日子，吳志剛突然感覺空空的。
1994年，遼寧省經濟工作會議在沈陽召開：貫徹全國經濟工作會議精神，動員全省廣大干部群眾，解放思想，抓住機遇，奪取“第二次創業”的新勝利。
在政策的引導下，遼寧省迎來巨變：大連市政府實施第一個國家安居工程，將城鄉結合部最大的棚戶區重新規劃；東北最大的服裝市場——西柳服裝市場建成，帶動周邊20多個鄉鎮200多個村4萬多家個體服裝廠；當時亞洲最大跨度拱體建筑，集娛樂、嬉水、餐飲為一體的娛樂場所——夏宮建成開業……
那一時期，哪里又新建了大樓、誰開了新店，傳遍了各個大街小巷，又傳到吳志剛的耳朵里，使他的內心難以平靜。
吳志剛也想投身到這股創業浪潮中，但自己已經年過花甲，大家理所應當地認為這個時代是屬于年輕人的，他無所適從。
熬過了幾個難眠的夜晚，他想聽聽妻子盛莉雅的意見，盛莉雅小他8歲，初中學歷，平時也很能拿主意，但在大事上，大多還是聽吳志剛的。妻子告訴吳志剛，家里用不著他操心，想折騰就折騰去。
吳志剛其實早就盤算好了自己要做的事，他有做面包的手藝，關鍵面包也算是當時的稀罕玩意。
他發現，市場上的面包都是保質期較長的，保質期長就意味著里面有很多的添加劑，而現做的面包房極少，短保面包正是市場上缺的。
于是，吳志剛說動二兒子吳學群一起做面包，由于開店成本高，他們先開了個面包小作坊，用料簡單安全，保質期為3-7天。但想要把名氣打出去，僅僅待在一間小房子里是不夠的。
吳志剛以早餐店為突破口，生產出了幾款口感較好、性價比很高的主打產品，每天凌晨3點騎著小三輪開始配送，6點送到街邊門店。這不僅節省了房租，還更快速打開了市場，吳家的面包也順利地進駐店鋪、超市，并向外地拓展。
1997年，“沈陽市桃李食品有限公司”成立。小作坊逐漸變成了全東北知名的品牌，“桃李”一來表達前半生教師事業的情結，二來取了“滿天下”的好兆頭。
這時候，吳志剛的三兒子吳學亮正在申請美國A&M大學攻讀化學工程專業的博士研究生，他的夢想是成為一名優秀的工程師。
出國的前一天晚上，吳志剛把吳學亮叫到跟前，想讓兒子跟自己一起做面包生意。
吳學亮一聽很是惱火，九十年代出國留學是多風光的事情，但吳志剛接下來說的話讓兒子冷靜了下來。
吳志剛把田忌賽馬的故事說給兒子聽，“以你的能力，在工程師這條賽道上，你只是一匹‘二等馬’，與其同眾多‘一等馬’競爭，不如換個方向。”
在兒子眼里，父親總歸想得長遠些。
第二天，去美國的機票，換成了去西安的火車票，吳學亮就從桃李西安分公司的銷售做起，單從學歷上他就勝過很多人，很快他便帶領著分公司做得風生水起。
21世紀初還沒有電商，面包的銷售只能通過經銷商，所以吳志剛的短保面包想要發展全國業務，就必須要在各地都要建立加工廠。
吳志剛和兒子們做了一套解決方案。
這也就是人們后來總結的“中央工廠+批發”模式：先在各地建立中央工廠，再以工廠200km-300km為半徑劃定市場。中心城市的大中型商超、便利店是主要市場，由工廠直接對接；非中心城市的便利店、雜貨鋪，則通過經銷商輔助布局。
在銷售上，桃李則采用“以銷定產”的模式：中央工廠兩班倒，白天先按銷售端預估量生產，晚上再補產差額部分，以求最大程度減少損耗；兩批產品都要在次日早晨6點前上貨，最大化利用早高峰時間銷售。所以桃李的產銷率保持在99.9%以上。其退貨率維持在7%以下，遠低于行業15%的退貨率平均水平。
在最開始，都是吳志剛和兒子一起早出晚歸，賺的都是辛苦錢，好在一切順利，桃李面包知名度迅速提升。
由于我國烘焙行業起步晚，80年代才從中國香港、臺灣地區引入大陸，1993年后才開始迅速發展。得益于時代助推，在桃李面包發展過程中，阻力較小，這是它能夠在行業內嶄露頭角的原因之一。
2007年，桃李走出東北，向廣闊的北方市場進軍，并大獲成功。
在很多年里，比長保面包新鮮，比現烤面包便宜的桃李面包，經常會出現在北方家庭的餐桌上。
2008年，吳志剛宣布接受德邦證券的指導，欲意沖刺中小板，然后將保薦人換成中信證券，上市地改為上交所，希望盡快進入資本市場的意愿十分明顯。
直到2015年，桃李面包在上交所成功上市，成為“面包第一股”，市值達到了173億。這一年，桃李面包的銷售店已經達到了17萬家。
吳志剛已經80歲了，這個年紀成為一家市值百億的公司老總，不由得激起了人們的好奇心，但是網上很難找到他的照片。
2017年吳志剛登上了福布斯中國富豪榜，身家達到了148億元。桃李面包也逐漸成長為全國面包市場的口碑品牌，成為行業的銷售冠軍。
花無百日紅，桃李面包的經營問題在近些年也逐漸顯露。
自從上市后，桃李面包開始大舉南下，試圖復制東北擴張經驗，但過程并不順利。
早在 2000 年就成立的上海桃李，在 2017 年由盈利轉為虧損，2019 年，桃李在華東、華南、華中區域的子公司幾乎全線虧損。
究其原因，主要在三個方面：其一，相同產品競爭日益激烈；其二，線上渠道與資本市場對傳統線下烘焙品牌的挑戰；其三，桃李集團內部管理弊端。
（1）產品創新力不足，全國性烘焙品牌還未出現
桃李主要擁有軟式面包、起酥面包和調理面包三大系列面包，規模龐大，且在大眾印象中相對固化。
2017年，中國最大的本土食品企業達利，宣布入局短保面包市場。達利集團，成立于1989年，以遍布全國的產能和渠道能力，將達利園派、好吃點、可比克、和其正、樂虎、豆本豆等送到了全國的城市村鎮。
它的渠道進貨政策與組合促銷的手法，很可能威脅到桃李的地位。
2018年，達利發布短保品牌美焙辰。上來就高舉高打地請了黃磊、楊紫代言，大舉進行品牌投放。達利一口氣推出了33種產品，并有意識地選擇了福建與東北兩地首發，以更低的價格狙擊桃李。
另外，連鎖面包店，如元祖、面包新語、巴黎貝甜、好利來等品牌都是桃李擴張的障礙。
更糟糕的是，2018年全球第一大烘焙巨頭賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商。1945年，賓堡就利用“中央工廠+批發”模式，走出墨西哥開始全球擴張。桃李在賓堡面前，好比胳膊和大腿的較量。
但總的來說，國內現在還沒有出現全國性的烘焙品牌，在烘焙食品零售額約 2300 億的市場上，位居Top2 的企業達利食品、桃李面包占比分別為 3.7%、3.3%，市占率總共只有7%，并不代表著具有絕對優勢。同時，這也意味著行業巨大的成長空間。
（來源：三萬資本）
（2）線上渠道沒跟上，資本市場玩不轉
2017年時，網絡購物用戶規模劇增，電商渠道成為年輕人最喜歡的購物方式，田園主義、三只松鼠等品牌一經上線，就成為實打實的網紅品牌，如今也開始競爭短保面包市場。
再看線下銷售渠道，人們依然能夠在醒目的位置看到桃李，但由于技術壁壘低，越來越多連鎖便利店選擇了自建烘焙廠，如太原的唐久便利店。便利店自有烘焙品牌或將成為趨勢。
不僅是購物渠道的改變，近年來，主體消費人群發生變化，新消費浪潮襲來，資本帶來的經營模式創新，直接沖擊著桃李這樣的傳統面包品牌。
前有奶茶店開辟的“茶飲+面包”的新型銷售模式，如奈雪的茶，目前市值超百億；后有資本大量涌入新中式烘焙賽道，如墨茉點心局，從2020年開業，已經獲得今日資本、清流資本、元璟資本等的多輪融資。
它們的出現，都為烘焙行業帶來了革新，雖然它們的網紅屬性較強，但是的確奪走了部分注意力和市場。
最終導致桃李擠不進一線城市，又遭其他新興品牌搶占二、三線小城市。
（3）吳志剛退位，首富家族持續套現
2019年，吳志剛以“A股上市公司中年齡最大的董事長”身份退休，48歲的三兒子吳學亮接任董事長，同時任執行總經理；53歲的二兒子吳學群為董事、總經理、執行總經理；56歲的大兒子吳學東為董事，以及子公司濟南桃李的執行董事兼總經理；吳志剛78歲的老伴兒盛雅莉仍為董事，盛雅莉的弟弟盛龍也仍是公司董事。
（左：吳學群 右：吳學亮）
除此之外，桃李還有十余名親屬作為股東在列。
在桃李面包IPO限售股全面解禁后，吳氏家族便以資金需求為由大規模減持。
據統計，自2019年1月，吳志剛家族已經實施了7輪減持，共計套現約36.34億元。除此之外，其家族還減持可轉債約5億元，合計套現金額超過41.34億元。
其中，吳志剛在2019年1月和11月兩次減持，分別套現約4.17億元和5.27億元。
吳氏家族持續大規模套現，似乎早就急不可耐，人們紛紛質疑其圈錢行為。
今年10月，桃李披露了三季報，情況并不樂觀，前三季度桃李凈利潤同比下降17.16%，第三季度更是加速下降25.82%，而吳氏家族的套現依舊在繼續。
值得一提的是，盡管營收增速持續放緩，但桃李仍在擴張，截止今年第三季度末，在建工程金額超10億，而上年末為6.11億元。
今年9月，桃李面包發布公告稱，近日受電力供應緊張的影響，公司旗下多家子公司收到當地政府限電通知，這就意味著第四季度，桃李的業績會繼續承壓。
面對年輕的烘焙市場，吳志剛更多的是力不從心，他一手養大的桃李面包，會不會以家族套現收場？
據業內知情人士向和牛商業（ID：heniushangye）透露，吳氏家族從桃李套現后，或將大量資金用于新消費投資。
吳志剛的兒子們正值壯年，這遠不是桃李的終局。
本文來自微信公眾號“和牛商業”（ID:heniushangye），作者：黃彩霞，36氪經授權發布。
