與30年前相比，今天，中國企業的產品制造能力已經得到國際廣泛認可。但談到打造品牌，不論是業內公認的品牌打造方法論，還是知名品牌營銷策劃公司，絕大多數仍然來自海外，很多中國企業也更青睞那些國外知名企業出來的品牌營銷人才。
如今，國家十四五規劃特別強調了中國品牌打造的目標，品牌打造的重要性不言而喻。這也不禁讓人想問，中國企業打造品牌的能力到底如何？
如果仔細盤點，近年來有一些中國品牌成功崛起，甚至開始超越外資品牌。談到打造品牌，企業也不再只迷信外資的營銷策劃。比如，波司登、飛鶴、妙可藍多等本土品牌，就是依托打造中國品牌的營銷方式，實現了飛躍式發展。
波司登在上世紀90年代就已經是家喻戶曉的羽絨服品牌，但是面對外資服裝品牌的沖擊，一度陷入發展瓶頸。自2018確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰略后，波司登品牌不斷蛻變，一改往日形象，銷售實現高速增長。
波司登2020/21財報顯示，截至2021年3月31日，波司登營收凈利均創歷史新高，分別為人民幣135.165億元、17.096億元，同比分別增長10.9%、42.1%。
至此，波司登已連續5年實現營收、利潤雙增長，并在2021年8月，獲得歐睿國際認證波司登羽絨服規模全球第一。
5年前，國產奶粉品牌普遍被國際奶粉品牌壓制，飛鶴雖然位列5名開外，但是在品質上，飛鶴一直追求卓越。早在2007年，飛鶴便扎根北緯47°黃金奶源帶，打造農牧工專屬產業集群，實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養，到生產加工、售后服務各個環節的全程可控，這成為飛鶴率先向上發力的產品基礎。
飛鶴在2016年立足更適合中國寶寶體質的奶粉戰略，在品質和品牌方面同步發力，不僅自身品牌突破百億，全國知名的大單品星飛帆同樣歷經4年沖上百億規模，飛鶴市場占有率從2014年的4%，達到了現在近20%，成為中國嬰幼兒奶粉高端銷量第一。
奶酪作為“舶來品”，在購買選擇時，消費者天然傾向于買“進口貨”或者外資品牌。事實也正是如此，2018年中國奶酪市場排名前三的均為國外品牌，妙可藍多僅以 3.9%的市場占有率位居第六。幾乎沒有國產品牌會認為能夠從這樣的“虎口”里面搶到市場機會，更不用說占住奶酪的頭把交椅。但是妙可藍多發現在奶酪品類，90%以上的消費者說不出任何品牌，時間窗口依然存在。通過發力央視+分眾的硬廣組合，使妙可藍多的廣告迅速響遍一二線城市。
與品牌知名度同步提升的，是妙可藍多驚人的業績表現，妙可藍多奶酪板塊2019年營收為9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數據達到超20.7億元，同比增長125.15%，實現連年翻番。2021年半年報顯示，奶酪業務繼續保持超90%的同比增速。妙可藍多已經成為中國奶酪第一品牌。
產品品質固然是這三家中國標桿企業成功的關鍵之一，但是如果以產品品質為衡量標準，相信中國還有很多行業有這樣水平的企業，可它們并沒有成功實現品牌打造。今天這三家能超越強勢的外資品牌，更重要的是他們在品牌戰略、品牌傳播層面有清醒的認知。這兩點，也值得更多企業借鑒。
如今商戰的復雜程度、激烈程度早就今非昔比，而品牌作為企業重要的護城河，構建需要更強的戰略素養，這里面包括戰略能力、戰略魄力和戰略定力。
戰略能力：這三家標桿企業都是把品牌作為企業級的戰略來思考的，它們不僅找到了準確的品牌戰略定位，而且它們戰略重點清晰、聚焦。除了發力品牌傳播，還在整體運營上強化戰略要點，比如，波司登以紐約時裝周、知名設計師聯名款為主線，強化時尚；飛鶴加強母乳配方研究，配合數十萬場線下活動，強化傳遞“更適合”；妙可藍多的戰略以“快”為核心，不論是戰略啟動后發力的策略，還是后續與蒙牛強強聯手，都不斷推動妙可藍多在快車道上急速前行。
戰略魄力：品牌打造所需要的費用從來都不是一筆小錢，尤其在當前信息粉塵化的時代。這三家企業既在供應鏈和產品品質方面舍得投入，更在品牌傳播上舍得投入。一般行業的跟隨者都喜歡模仿行業第一，但這三家企業在自己還是行業跟隨者時，都做出了開戰的決定，這樣量級的戰役對企業而言，放大了機遇與風險，對于企業家自身的戰略魄力考驗巨大，而這一點確實是外資品牌在決策時不容易達到的。
戰略定力：品牌打造不是短期就能實現的事情，品牌力提升轉變為市場份額的提升往往也有滯后性。我們看到的這三家企業增長表現絕對是行業中的佼佼者，但是他們從戰略發力到實現第一，都用了3-5年的時間。在這么長的時間中，始終心無旁騖，保持戰略的聚焦和持續的發力，需要非常強的戰略定力，實屬不易。
外資品牌從來不缺少品牌傳播費用，但是隨著互聯網時代的到來，外資品牌在積極擁抱電商渠道的同時，對互聯網媒體的過度追捧，忽略了大眾對品牌真正認知的渠道。反而使不少外資品牌陷入數字魔咒。
其中最為知名的，是2019 年，阿迪達斯全球媒介總監發表文章，對阿迪達斯過度投放數字化互聯網媒體進行了深刻反思。文章中提供了近年來阿迪在營銷投放上的配比：77% 的預算在效果， 23% 在品牌。大把的預算被砸在了信息流、 SEO/SEM 、電商廣告、短視頻、社交媒體這樣的渠道，這些渠道可監測，甚至能按 CPA 甚至 CPS 付費， ROI 立竿見影。而電視、廣播、報紙、戶外、樓宇、綜藝都屬于非精確投放，有一個漫長的起效期，且可度量的數據不夠精準，這一度讓外企的營銷人員很“嫌棄”。
阿迪達斯內部對于數字營銷效果評估是以“最后一次點擊”為計算效果的標準。這里出現了一個常識性的問題：顧客之所以愿意購買，并不是因為最后一次點擊帶來的撬動力，而是靠過往品牌傳播不斷累積帶來的品牌認知。
擁抱互聯網的同時，也不能過于理想化，忽略消費者真實的心理狀態，阿迪達斯的經驗教訓，給業內帶來了深刻的反思。
這三家中國標桿企業不僅有清晰的定位，在品牌打造上，他們都將大量的傳播資源投入在了央視+分眾的傳播組合，重視在消費者心智中構建自身的品牌認知。
近10年來，雖然央視飽受互聯網沖擊，可目前仍是為數不多能夠在國內實現廣普人群覆蓋，同時樹立品牌勢能標桿的媒體。很多外資品牌最初在進入中國時，也普遍是央視廣告的常客。
相對而言，國外并沒有電梯媒體。這使很多外資品牌很難理解電梯媒體的威力。其實，作為一個有中國特色的媒體形式，電梯媒體隨著中國的城鎮化率不斷提升，實現了廣泛的覆蓋，以分眾為例，4億城市人口的覆蓋力，使它成為了絕大多數城市消費者在生活和工作中最為常見的媒體形式之一。
電梯媒體往往被中國消費者吐槽太過“強制”，但這恰恰是傳播粉塵化社會背景下，電梯媒體威力的體現。
電梯媒體能有如此威力的邏輯并不復雜：4億城市人口的覆蓋量，隨處可見，能造成媲美央視的廣泛影響；生活和工作的電梯是消費者每天必經的地點，能夠實現多次觸達；封閉的環境使消費者的注意力更容易集中在廣告上，帶有聲音的媒體形式，能夠讓信息主動到達消費者。
品牌傳播的核心是讓消費者在同一時間內更多次被信息有效觸達，形成記憶，這正是電梯媒體的長處。而電梯媒體的威力也逐步引起國際調研機構的關注，得到了進一步印證：
益普索Ipsos發布的《2020年中國廣告語盤點》中顯示：2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，83%源于電梯媒體。
而凱度Kantar發布的《2021年中國城市居民廣告關注度研究》也顯示，當媒介處在封閉環境中時，消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介，并且在此時對于廣告的關注度也最高。電影院廣告（64%）和電梯廣告（45%）的關注度由于封閉環境的“先天優勢”遙遙領先其他媒體。此外，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數拔得頭籌。
如今，外資品牌的光環漸漸褪去，人才優勢也被逐步拉平， 我們能從現在一些中國標桿企業的身上，看到融合中國經營理念、經營智慧的案例，他們開始形成了不同于外資的、行之有效的獨特打法。隨著十四五規劃下更多中國品牌的崛起，相信我們會看到更為成熟的中國品牌打造方法論。
本文來自微信公眾號 “哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：肖惠欣，36氪經授權發布。
