今年的雙十一來(lái)得格外早。
有位新疆網(wǎng)友在社交媒體上曬單表示：自己在淘寶買(mǎi)的手機(jī)殼，價(jià)格只有13.9元，但包裹從廣東深圳運(yùn)到新疆伊犁，跨越了大半個(gè)中國(guó)，居然還能包郵！
據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，今年“雙11”天貓有29萬(wàn)品牌商家參與，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的包裹中預(yù)計(jì)98%將是包郵的。事實(shí)上，這一變化不是短期實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)《中國(guó)電商物流大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年，我國(guó)電商訂單中，中部五省包郵率為89.4%，偏遠(yuǎn)省份的包郵率是85.1%。此后幾年，訂單包郵率穩(wěn)步提升。
來(lái)源：《中國(guó)電商物流大數(shù)據(jù)報(bào)告》
目前，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)包郵率已成為全球第一，通過(guò)亞馬遜的prime會(huì)員的滲透率推測(cè)，排名第二的美國(guó)包郵率只在60%左右，中國(guó)遠(yuǎn)超其他歐美國(guó)家。包郵地區(qū)，已從“江浙滬”悄然蔓延到了全國(guó)各地。
自2005年淘寶興起，“包郵”一詞就開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在了消費(fèi)者的視野。十幾年下來(lái)，包郵已不僅僅局限于淘寶，而是成為了各個(gè)電商平臺(tái)商家的“標(biāo)配”。
但電商發(fā)展初期，只有“江浙滬包郵”。
首先，當(dāng)時(shí)江浙滬的淘寶賣(mài)家和買(mǎi)家密度全國(guó)最高，每日貨物進(jìn)出量是其他地區(qū)的數(shù)十倍甚至上百倍。市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)，商家為了更好地?cái)U(kuò)展，就在本地市場(chǎng)打出了包郵的服務(wù)從而吸引客戶(hù)。另外，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的地區(qū)，彼時(shí)的江浙滬也擁有全國(guó)最多的網(wǎng)購(gòu)人群。
以杭派女裝為例，上個(gè)世紀(jì)90年代初正值中國(guó)服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、轉(zhuǎn)型的初期階段，杭州不少高等院校的服裝系畢業(yè)生選擇了白手起家。他們從幾臺(tái)縫紉機(jī)做起，自己設(shè)計(jì)、剪裁、制作，走上了創(chuàng)業(yè)之路。此后，一個(gè)個(gè)“夫妻店”式的女裝鋪面逐漸升級(jí)為專(zhuān)賣(mài)連鎖店。眾多品牌如雨后春筍一般出現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州當(dāng)時(shí)已有女裝生產(chǎn)企業(yè)兩千多家，形成了龐大的女裝產(chǎn)業(yè)群，業(yè)界統(tǒng)稱(chēng)這個(gè)時(shí)期的杭州女裝為“杭派”女裝。
有了原始積累，又恰逢四季青服裝市場(chǎng)、龍翔橋服裝市場(chǎng)等幾個(gè)大市場(chǎng)出現(xiàn)，給杭派女裝提供了更大的市場(chǎng)平臺(tái)，這時(shí)杭派女裝的產(chǎn)品通過(guò)這些市場(chǎng)開(kāi)始走向全國(guó)。
到2012年左右，杭派女裝來(lái)到了品牌化打造階段，同時(shí)也受到了淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰闹鲃?dòng)示好，這加速催生了一大批全國(guó)知名女裝品牌，比如江南布衣、秋水伊人、七格格等。
另?yè)?jù)淘寶2010官方數(shù)據(jù)顯示，浙江省也成為淘寶網(wǎng)用戶(hù)平均年消費(fèi)額增長(zhǎng)最快的地區(qū)，增幅達(dá)到51.68%。在當(dāng)年淘寶成交額排行中，浙、滬、江也分別占據(jù)第二、第三和第四。
不過(guò)，這些并不是“江浙滬包郵”的主要原因。最核心的原因在于基建和物流網(wǎng)絡(luò)。
先說(shuō)基建，江浙滬有著天然的地理優(yōu)勢(shì)，三地交通便利、高速發(fā)達(dá)，道路一體化極大地為物流公司節(jié)約了成本，同時(shí)也是為電商賣(mài)家節(jié)約成本，快遞郵寄不僅成本低，且效率高。
再說(shuō)物流網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年快遞巨頭的“三通一達(dá)”都是起家于江浙滬，在相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，江浙滬的快遞網(wǎng)點(diǎn)早就實(shí)現(xiàn)了百分百的全覆蓋。
1993年，在杭州一家印染廠(chǎng)打工的聶騰飛發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他每日凌晨坐火車(chē)從杭州去上海，詹際盛在火車(chē)站接貨后送往市區(qū)各地。跑一單100元，除去來(lái)回車(chē)票30元，能賺70元。申通快遞由此出世。申通成立一年后，聶騰飛安排妻子陳小英的哥哥陳德軍接替詹際盛的上海業(yè)務(wù)。
而詹離開(kāi)申通，創(chuàng)辦了天天快遞。五年后，聶騰飛車(chē)禍去世。弟弟聶騰云離開(kāi)申通，成立韻達(dá)快遞。申通由陳小英兄妹接手。2012年，申通收購(gòu)了天天快遞，由陳小英的第二任丈夫奚春陽(yáng)任董事長(zhǎng)。2000年，陳德軍的初中同學(xué)張小娟，勸木材生意虧損的丈夫創(chuàng)辦圓通快遞。兩年后，與他們一同長(zhǎng)大的賴(lài)梅松成立中通快遞。
據(jù)2012年數(shù)據(jù)顯示，這四家達(dá)到全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量的55%。2013年10月18日晚，“申通快遞20年”慶典上宣布加盟者已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)人，員工逾15萬(wàn)人。2013年11月11日20點(diǎn)左右，申通、圓通、中通、韻達(dá)先后突破1000萬(wàn)業(yè)務(wù)量大關(guān)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)幾乎均比去年翻了一番。
電商大本營(yíng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、基建完善、物流網(wǎng)絡(luò)完善......“江浙滬包郵”再也合理不過(guò)了。
反觀(guān)當(dāng)時(shí)東北、西北等偏遠(yuǎn)地區(qū)，快遞網(wǎng)點(diǎn)密度小、快遞承運(yùn)成本也更高，很多快遞公司只能覆蓋到其省會(huì)城市。不過(guò)，隨著這些年我國(guó)的交通基建的完善和各大電商平臺(tái)對(duì)商家物流成本的補(bǔ)貼，以及物流網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)達(dá)，“江浙滬包郵”已悄然走向了“全國(guó)包郵”。
來(lái)源：央視網(wǎng)
根據(jù)我國(guó)交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)，2015年到2020年之間，公路總里程和密度都得到了非常大的提升。目前我國(guó)公路里程達(dá)到了519萬(wàn)公里，高速公路15.5萬(wàn)公里，農(nóng)村公路里程達(dá)到了438萬(wàn)公里，這在世界上居于首位。
在強(qiáng)大的公路系統(tǒng)的依托下，物流體系也逐漸優(yōu)化，以往西北部地區(qū)相對(duì)較高的運(yùn)輸成本開(kāi)始下降。根據(jù)《中國(guó)電商物流大數(shù)據(jù)報(bào)告》，在2016年，我國(guó)中部地區(qū)的湘、鄂、皖、贛、冀5個(gè)省份，包郵率就已經(jīng)到達(dá)89.4%，偏遠(yuǎn)地區(qū)也達(dá)到了85.1%。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，包郵既是一種薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)，也是一種低價(jià)引流的手段。而且，包郵也對(duì)清庫(kù)存、虧本沖銷(xiāo)量有很大的幫助。而這些“正向”結(jié)果，都是基于商家對(duì)消費(fèi)者心理的研究。
消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候?qū)幵高x擇價(jià)格高包郵的商品，也不愿意去選擇不包郵但價(jià)格稍低的商品，實(shí)際上是因?yàn)椤皳p失厭惡”的心理在影響著消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。
所謂損失厭惡，是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失是更加令人難以忍受的。
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比如說(shuō)兩件商品，在保證質(zhì)量相同的情況下，第一件，包郵60元；第二件，商品50元，郵費(fèi)10元，共計(jì)60元。有相關(guān)機(jī)構(gòu)做過(guò)深入調(diào)查，結(jié)果顯示，在商品功能和質(zhì)量都一模一樣的前提下，多數(shù)參與調(diào)研的人選擇了前者。
雖然消費(fèi)者都知道包郵的商品價(jià)格里面也是包含郵費(fèi)的成本的，但當(dāng)消費(fèi)者為郵費(fèi)買(mǎi)單的時(shí)候，就會(huì)潛意識(shí)的認(rèn)為這是一筆沒(méi)必要的花費(fèi)，會(huì)覺(jué)得為郵費(fèi)買(mǎi)單是一種損失，這就產(chǎn)生了“損失厭惡”的心理效應(yīng)，讓消費(fèi)者下意識(shí)想要避開(kāi)這個(gè)損失。自然的，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)包郵產(chǎn)品這個(gè)現(xiàn)象就出現(xiàn)了。
實(shí)際上，在電商高速發(fā)展的過(guò)程中，很多原本需要客戶(hù)支付的服務(wù)成本，都被商家逐漸打包附加在了主產(chǎn)品上。
除了包郵之外，包送到家、包安裝等等，都是同樣的道理。商家這樣做的目的，一方面是增加主產(chǎn)品的價(jià)值，另一方面，也給了消費(fèi)者一種“只要我買(mǎi)了產(chǎn)品，就可以免費(fèi)享受接下來(lái)的一系列配套服務(wù)”的錯(cuò)覺(jué)。
當(dāng)然，也有很多“極端”的包郵商品，讓消費(fèi)者感到疑惑，比如于2012年左右興起的“9.9元包郵”，后來(lái)到2013年、2014年，價(jià)格越來(lái)越低：8.8元、6.8元、5.8元，甚至是1元包郵。
這種讓人看起來(lái)“巨虧”的生意，實(shí)際上并不虧。畢竟，砍頭的買(mǎi)賣(mài)有人做，而虧本的生意無(wú)人問(wèn)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，交易成本一般包括產(chǎn)品成本和快遞成本。
從產(chǎn)品來(lái)講，很多9.9元的商品進(jìn)價(jià)其實(shí)非常的低，比如進(jìn)價(jià)5元的T恤，2元的襪子......有的商品甚至都可以論斤賣(mài)。而如果是廠(chǎng)家直接售賣(mài)，那么價(jià)格只會(huì)更低。
來(lái)源：淘寶天天特賣(mài)
從快遞來(lái)講，快遞對(duì)淘寶賣(mài)家的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者是不一樣的，如果發(fā)貨量很大，賣(mài)家可以得到很優(yōu)惠的價(jià)格，一單可能低至3到4元。而且，如果產(chǎn)品成本比快遞成本要低的話(huà)，商家還會(huì)推出買(mǎi)二送一之類(lèi)的活動(dòng)，如果消費(fèi)者買(mǎi)了兩個(gè)，商戶(hù)只需要發(fā)送一個(gè)包裹，這相當(dāng)于節(jié)省了快遞成本。
同時(shí)，如果銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快，基于量大議價(jià)的規(guī)則，商家和供應(yīng)商的議價(jià)能力也會(huì)有所提高。
另外，9.9元包郵的策略也會(huì)給商家?guī)?lái)較大的客流量，消費(fèi)者很可能不僅僅只買(mǎi)9.9元包郵的產(chǎn)品，還有可能進(jìn)入店鋪后，順帶購(gòu)買(mǎi)19.9元包郵、99.9元包郵的產(chǎn)品。這和超市9.9元促銷(xiāo)是同樣道理，吸引流量到店鋪，來(lái)借機(jī)銷(xiāo)售店內(nèi)的主打產(chǎn)品，這種方式被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售”。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，9.9元包郵的營(yíng)銷(xiāo)策略，哪怕是賠錢(qián)賣(mài)也只是當(dāng)下賠錢(qián)，不代表以后不賺錢(qián)。畢竟零售的核心就是流量，只要引來(lái)了流量，長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，大概率是會(huì)盈利的。
得益于電商的迅速發(fā)展以及基建的不斷完善，快遞行業(yè)這些年來(lái)也是一路爆發(fā)增長(zhǎng)。四通一達(dá)、京東物流、順豐、菜鳥(niǎo)，以及新晉巨頭極兔等公司規(guī)模不斷壯大。
但和電商平臺(tái)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)不一樣，快遞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加混亂且激烈，新人不斷入局、老人逐漸掉隊(duì)，整合別人、被別人整合的戲碼不斷上演。各大快遞公司為了能夠在市場(chǎng)之中占據(jù)更多的份額，多年來(lái)手段頻出，只為笑到最后。
2013年5月，阿里巴巴集團(tuán)、銀泰集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、富春集團(tuán)、順豐集團(tuán)、三通一達(dá)(申通、圓通、中通、韻達(dá))，共同組建了菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。
然而到了2017年，阿里宣布增持旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的股份，從原來(lái)的47%增加到51%，到2019年，阿里持股已從51%增至約63%。隨著阿里對(duì)菜鳥(niǎo)物流的掌控力度會(huì)越來(lái)越大。劉強(qiáng)東直言：三通一達(dá)被“套牢”了，其實(shí)他們都知道，只是現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有能力離開(kāi)了。
來(lái)源：天眼查
而后到了2019年，快遞企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”正式打響。同年3月，中通率先將義烏快遞的價(jià)格從4.2元降低到1.2元發(fā)全國(guó)，隨后各大快遞公司應(yīng)戰(zhàn)，申通最低交到0.9元。后半年，幾大快遞公司的業(yè)務(wù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。最終，這場(chǎng)硝煙在談判桌上熄滅，以均價(jià)回歸2.5元而告終。
可誰(shuí)也沒(méi)想到，2020年，極兔快遞這個(gè)新的攪局者開(kāi)始冒頭。
背靠拼多多，憑借著19年2000萬(wàn)單的速度，極兔主動(dòng)打響了新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”，通達(dá)系隨即應(yīng)戰(zhàn)，這一戰(zhàn)誕生了破天荒的8毛發(fā)全國(guó)。
到了2021年3月，極兔又憑借著深度捆綁拼多多系，將義烏發(fā)貨的小件價(jià)格最低降低到1元以下，而在大件上則比通達(dá)系省外快件要便宜2元。這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)最終以官方機(jī)構(gòu)下場(chǎng)治理而結(jié)束。4月9日，義烏郵政局以低價(jià)傾銷(xiāo)為由處罰了極兔、百世兩家快遞公司，這兩家快遞企業(yè)在義烏的部分分撥中心也停運(yùn)整頓。
但極兔并沒(méi)有停止快速成長(zhǎng)的腳步，10月31日，極兔速遞以約68億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了百世集團(tuán)中國(guó)快遞業(yè)務(wù)。
快遞行業(yè)新一輪的“戰(zhàn)火”是否又將燃起不得而知，但各大快遞公司想繼續(xù)依靠“價(jià)格戰(zhàn)”占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，恐難奏效。
一是監(jiān)管已亮起紅燈，7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見(jiàn)稿）》，將快遞行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”產(chǎn)生的市場(chǎng)亂象行為納入監(jiān)管范圍。
二是價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于快遞員群體來(lái)說(shuō)也是不利的，快遞單價(jià)被壓低，運(yùn)量增大的情況下還要送貨上門(mén)，工作量增加但增不加薪資，還要天天擔(dān)心被投訴扣錢(qián)。因此，6月交通運(yùn)輸部、國(guó)家郵政局等七部門(mén)聯(lián)合也印發(fā)了《關(guān)于做好快遞員群體合法權(quán)益保障工作的意見(jiàn)》，保障了快遞員群體的權(quán)益。
第三，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是不利的。羊毛出在羊身上，快遞公司“犧牲”盈利收入來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)某一方競(jìng)爭(zhēng)勝利時(shí)，就是收回羊毛的時(shí)候了。而且“價(jià)格戰(zhàn)”期間快遞員收入下降導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，這也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而直觀(guān)的體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者用鈔票投票。
所以說(shuō)，無(wú)論是監(jiān)管層面，還是快遞員和消費(fèi)者層面，快遞行業(yè)的“內(nèi)卷”或已離終點(diǎn)不遠(yuǎn)。
經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，可以說(shuō)快遞業(yè)已成為社會(huì)商品流通的重要通道。而即便明知是“損失厭惡”的心理在作怪，但消費(fèi)者仍然會(huì)選擇“包郵”的產(chǎn)品，這也決定了“包郵”會(huì)成為商家的標(biāo)配。
如今，基礎(chǔ)設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，加上“包郵優(yōu)先”的消費(fèi)現(xiàn)象，相信百分百的“全國(guó)包郵”不會(huì)再是說(shuō)說(shuō)而已，而是即將成為現(xiàn)實(shí)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：路世明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
