自2009年誕生起，雙十一已經(jīng)走到了第十三年。
雖然雙十一早已不算新鮮事，但對消費者和商家而言，這仍然是一年一度的盛大狂歡。
自9月開始，在東莞市做服裝電商的陳銘就開始為今年的雙十一備貨，他原本預期是與去年銷量接近，10月底第一批貨到庫以后本以為可以撐到11月11日的前一天，但是11月僅僅過去2天在天貓就已經(jīng)賣掉了一半，他正在為接下來幾天可能面臨無貨可賣而發(fā)愁。
在廣東另一地級市，凌晨3點一家代工廠燈火通明，它正在為一個化妝品牌晝夜加班。劉璐是甲方供應鏈成員，她為了備貨最近住在廠里，緊盯排期與核驗質量，如果是不了解內情，根本看不出來她其實是“督工”。
早前618初戰(zhàn)告捷，劉璐所在的公司全渠道有六成來自天貓，由于“今年預售期提前了一些，我們擔心庫存太少”，因此整個團隊都繃緊了神經(jīng)加班。自9月以來，像劉璐這樣加班的人不在少數(shù)。
當然，并非所有商家都能躋身于熱鬧之中。也有一些商家，并沒有在雙十一的大潮中，成為弄潮兒。
來自福建泉州商家的張毅，便是其中一員。轉戰(zhàn)某主打性價比的平臺后，他店鋪的商品一度通過刷量銷量過萬，但隨著平臺監(jiān)管趨嚴，刷量也成了無底洞，盈利變得遙遙無期。
他們沒有報名雙十一活動。
張毅這樣的商家并非個案。伴隨著新興平臺紛紛殺入電商領域，一些商家冀望于通過換平臺來博取紅利，但由于沒有花心思在硬實力的提升上，短暫的紅利期過后，他們的計劃逐漸竹籃打水一場空。
而一些年初剛蜂擁涌入內容直播平臺的帶貨主播也發(fā)現(xiàn)，平日里被眾人追捧的白牌，甚至自己也不知道來路的商品，無論用什么話術，老鐵們都不再一邊吼著666，一邊下單了。
他們仿佛成了節(jié)日大促的絕緣體。誰也不知道是雙十一遺忘了他們，還是他們忘了雙十一。
甚至一些曾經(jīng)風光無限的品牌也感受到了寒意。
伴隨著新消費有所降溫，部分“新品牌”也在投資人壓力下，有意識地縮減營銷預算。讓他們意想不到的是，營銷預算一降，銷量下滑的更厲害。他們說不出具體原因是什么，他只是發(fā)現(xiàn)“有的同行粉絲粘性很高，這是靠廣告也買不來的”。
雙十一之際，不同商家的分化，正反映出行業(yè)的深層次變化。作為連接品牌與平臺的橋梁，電子商務綜合運營服務商若羽臣的相關人員告訴光子星球，隨著流量成本上漲，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的觸頂，全行業(yè)都在從增量思維向存量思維轉變，從存量中挖掘增量，復購、沉淀品牌問題變得越發(fā)重要。從前大家關注的GMV思維，正在向更長期的CLV（客戶生命周期管理）思維轉變。
這是一個不一樣的雙十一。相比往年，“生死看淡，不服就干”的豪氣淡了，人們不再只為數(shù)字“上頭”而是埋頭經(jīng)營本身；平臺間也不再揶揄與對標，更多是關注如何幫助商家提升經(jīng)營水平。有人感受到寒意于是坐下觀望，有人覺得時來運轉于是快馬加鞭。
即使是在雙十一，也不是所有人都能賺到錢。有繁華就有落寞，今年雙十一，最難熬的是一些商品來源不清、質量不佳，而運營上沉迷買量、刷單、價格戰(zhàn)的商家與品牌。
某直播平臺主播林含最近上播精神狀態(tài)不佳，沒怎么蹭上雙十一的熱度不說，就連直播間人氣也越來越低。當我們私下詢問其帶貨情況時，她無奈地表示銷量不太好。
“優(yōu)質品牌不賺錢，越是質地差的品牌利潤越高，這是行業(yè)公開的秘密”，可能因為帶的貨幾乎沒有優(yōu)質品牌，在雙十一品牌大促面前，她的產(chǎn)品頓失顏色。
一位業(yè)內人士分析稱，為數(shù)不少的直播平臺主播帶貨來源都不清楚，一旦站在雙十一這種品牌競技場之中，馬上高下立判。“一些來路不清晰的尾貨走直播平臺非常容易，比如一家頭部MCN機構旗下的網(wǎng)紅，之前幫朵唯手機就這么銷貨的。”
這些來源不清晰、品質參差不齊的商品很難參與雙十一，由于平臺強化了監(jiān)管，讓一些試圖走捷徑的商家原形畢露。他們一度幻想可以通過切換到后起的平臺就能迎來飛躍，卻被現(xiàn)實狠狠地打了臉，他們不得不重新審視店鋪運營問題。
張毅的店鋪十分冷清，后來轉戰(zhàn)某主打性價比的平臺上，他的店面上僅有兩款在售商品，一個被他稱為“人寵兩用”的陶瓷貓糧碗，另一個是寵物飲水機配件，兩個平臺的銷售情況不容樂觀。
雖然在該平臺累計銷量數(shù)萬，可退款很多，自己并沒有賺到錢。他簡單算了一筆賬，一個碗毛利率一塊多，把貨囤在倉庫一個月的花銷就接近3000元，更別說降價、退貨毫無利潤可言。
經(jīng)營無捷徑，是張毅鬧騰一圈下來的感受。他之前以為有流量就能做大，事實上即便走官方直通車，如果沒有針對性運營，根本無法“藥到病除”。
流量只是手段，而非目的。各個平臺的直通車，張毅幾乎都搭過一遍。他說，即便去那些后起的新興平臺，貨品和經(jīng)營能力不過硬，也不可能會有什么好轉，“我有一次試了三個小時就沒了，成交了兩單。”
這是雙十一的另一面。經(jīng)營必然會有優(yōu)勝劣汰，商業(yè)的也總歸會回歸商業(yè)。如果一個機制中，深耕經(jīng)營的商家與沉迷規(guī)則漏洞的商家獲取的利益一致、結果相同，這個機制本就有著巨大問題。
而雙十一對于商家而言，無疑是最好的試金石。“是騾子是馬，拉出來遛遛”，商家的經(jīng)營方向如果不正確，其結果也自然不會好。
然而，即便存在一些落寞的商家，更多的商家今年的處境正好相反，他們的店鋪銷量比以往火熱數(shù)倍，甚至目前就已經(jīng)出現(xiàn)人手不夠難以應付的情況。
受限電影響，有部分代工廠白天實行“開二停五”，生產(chǎn)壓力一下子堆到了半夜。其中供應鏈是壓力最大的部門，劉璐甚至兩個月都沒有出現(xiàn)在辦公室，“全都在各地工廠備貨”。
10月20日，下午兩點開啟預售，不到2小時，一家護膚品牌逐本的銷售額突然比去年多了10倍。聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來根本無暇慶祝，他們得趕緊調貨。
潮牌CLIMAX VISION第一次參加雙十一，為了備貨，工廠70多個工人根本不能應付預計的備貨數(shù)目，緊急招了30多人。1400平方米的老工廠無法完成訂單，又新開了一個1100平方米的新廠。負責天貓運營的李渭還計劃，下一步打算把公司從工廠搬到寫字樓辦公，吸引更高端的人才。
化妝品類一直將天貓視為主陣地，今年預售的火爆程度讓他們始料未及。
高原最近一直在加班，“我們算是老品牌了”。可看到幾個新的護膚品牌在20號便完成目標，賣了7個億時，剛松下的神經(jīng)又會緊繃起來。
今年不少國貨美妝品牌都在預售階段集中發(fā)力，或許是提前完成雙十一目標的原因之一。為了備貨、搶預售，許多人熬更守夜，一位商家說：“我真的很忙，沒時間聊天”。
處在平臺與品牌之間的若羽臣透露，目前運營同學比較累，不過雙十一戰(zhàn)線拉長，導致節(jié)奏也被拉伸到一個月，大大降低了商家的壓力。
歸結火熱的原因，一位品牌方告訴光子星球，光靠營銷不能持久，精細化、多渠道、私域運營一個都不能少，“如今不僅老品牌在調整，新品牌也在試著擺脫流量依賴”。高原提到，完美日記近年就一直在做私域，改變了過去瘋狂投放的策略。
深耕私域，更加注重私域與公域的結合，成了大量商家的共同選擇。在他們看來，目前天貓是私域公域結合最好的平臺，也自然還是他們最重要的經(jīng)營陣地。
高原表示，老客的轉化率和復購率都很高。這個成立已經(jīng)五年的品牌，會給店鋪會員發(fā)一些小福利，或者通過訂閱號與會員機制去做日常運營。
近些年多平臺經(jīng)營成為常態(tài)，電商行業(yè)生態(tài)也在發(fā)生變化。一些品牌在在新平臺上種草，在回到天貓沉淀，形成了一套多平臺運營的雙十一策略。
高原告訴光子星球，他做的品牌客單價位于300左右，最近幾年看到種草紅利，公司開啟了多平臺經(jīng)營。在他眼里，本質上是新增了一個渠道，最終客戶還是會回歸天貓進行深度運營。
做嬰童零輔食的品牌“窩小芽”則將抖音小店、小紅書作為品牌“蓄能池”。有消息指出，該品牌自10月中旬到雙十一會持續(xù)通過話題營銷獲取消費者關注，積攢用戶。通過分析天貓的消費趨勢之后，他們以“一周”為關鍵詞開發(fā)產(chǎn)品形態(tài)。
“到內容平臺拉客鋪貨，然后在天貓成交品牌化”，王勛供職于一家快消品企業(yè)，他總結上述模式時認為，雙十一延續(xù)了十多年，產(chǎn)品賣得再好，還是得回歸常識，打造品牌。這些年，她目睹了一些化妝品牌靠著大水漫灌做大，然后因為關閘蓄水而流于平庸。
在他看來，一些平臺會把流量給價格最低的，鼓勵商家打價格戰(zhàn)，但商家應該意識到，一旦打起價格戰(zhàn)，就沒法做品牌了，成本壓力之下，品質管控的動作也會變形。
“伴隨營銷環(huán)境成熟，品牌及服務商在數(shù)據(jù)處理、分析、洞察能力上的提升，D2C模式得到進一步強化”，若羽臣認為，私域運營成為其中核心技能，倒逼品牌方和服務商提升服務水平和能力范圍。其提供的信息顯示，今年品牌活躍度相當可觀。
“從10月開始，我們幾個渠道的銷售情況大相徑庭”，某女裝品牌專賣店去年登陸天貓，今年新入駐了兩個平臺，小文說“一個主要靠低價走量，另一個得有網(wǎng)紅炒作帶節(jié)奏，做了三個月時間，我們現(xiàn)在拿來去庫存”。
顯然，在雙十一這樣的大機會面前，運營的重心還是會放在天貓。
據(jù)上述人士稱，每個電商平臺對他們而言都不一樣，“天貓適合發(fā)新品，特別適合品牌店，其他平臺主要是補充”。因而商家在天貓渠道的利潤高，由于雙十一帶動銷量，利潤顯著改善。據(jù)小文估算，他的店鋪在10月，光天貓一個渠道的利潤就超過了其他渠道上半年的利潤總和。
近幾年，服裝行業(yè)品牌先后走上降價去庫存的道路，價格降了非但沒有起到應有效果，甚至不利于品牌。小文的店也全靠雙十一獲得正向現(xiàn)金流，他稱之為“品牌在時空內完成了有效供給”。
任何一款產(chǎn)品上新的時候賣得最好，利潤最高，若是過季或者一個月之后，都得降價。4月小文的店鋪在幾個渠道上同步發(fā)夏季新品，在天貓上成了爆款，結果6月幾個“高仿”廠商在其他平臺冒出來后，這款單品迅速“卷”了起來。
“他們沒有任何研發(fā)成本，料子用得不一樣”，因而該店鋪集中在雙十一發(fā)了幾款新品，有可能會是新的爆款。趁著雙十一的機會在天貓上新，對小文而言是全年最重要的機會。
光子星球注意到，雙十一中落寞的群體大多為高度依賴流量和缺乏運營能力的商家，這其中不乏一些大商家。無關體量大小，方向性的偏差才是癥結的本源。
提升經(jīng)營能力，重新厘清公域與私域，沉淀心智、提升復購，成了關鍵解法。
張毅所在的泉州市一個縣城中，聚集了大量生產(chǎn)茶具的廠商，有很多人在直播平臺、種草平臺上嘗到了甜頭，越來越多的人去上面引流，再將他們導回淘寶天貓，轉化為可復購的熟客。
在他看來，現(xiàn)在一些直播、種草平臺可能解決初期獲客的問題，當銷量起來了或許能進階到天貓，獲取品牌溢利尋求長期經(jīng)營。現(xiàn)在他打算先找一位顏值在線，又懂話術的人去做直播。
張毅尚未搭建完畢的直播場景
王勛的食品在天貓剛剛開始放量，不僅如此，還意外地打開了線下渠道。“一些線下零售店或者分銷商，在頁面上看到我們天貓的產(chǎn)品后私下聯(lián)系我們，“我們主要把‘招牌’立在上面”。
“天貓仍然是流量聚集地”，若羽臣說，無論是平臺生態(tài)基礎建設、各類營銷工具配套，還是品牌旗艦店的心智定位，從服務商的視角來看，目前天貓依然是不能繞過的陣地。
上述企業(yè)表示，一些新的變化還將強化這一判斷，例如天貓TMIC在新品推廣上給了很多助力，幫助商家在貨品開發(fā)過程中，能提前測試概念和驗證產(chǎn)品，以快速調整和優(yōu)化，減少試錯成本，同時挖掘最佳的市場策略。
電商服務商們正逐漸拋棄“流量”這類簡單粗暴但難以深究的偽概念，更頻繁出現(xiàn)的是“全域服務”與“全渠道運營”的字眼，這或許說明雙十一正在回歸生意的本質。
注：文中張毅、陳銘、劉璐、高原、王勛皆為化名。
本文來自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
