1982年，束從軒在經(jīng)過多番思慮之后，他拿上結(jié)婚時(shí)父母給的1800塊錢，買了1000多只雞，搞起了養(yǎng)殖業(yè)。
此前從未養(yǎng)過雞的束從軒知道自己不能空有一腔熱血，于是他躬身雞棚，琢磨這里面的門道，他每天吃住都在雞棚里，這一住就是七年。
功夫不負(fù)有心人，到了1990年，束從軒已經(jīng)成為合肥地區(qū)最大的養(yǎng)殖戶，后來更是被譽(yù)為安徽省名副其實(shí)的“雞王”。
“雞王”的稱呼雖不太中聽，但卻確實(shí)反映出了束從軒在安徽養(yǎng)殖行業(yè)的影響力。這位“雞王”日后更是轉(zhuǎn)型做起了快餐業(yè)，打造出了安徽及周邊地區(qū)的知名餐飲品牌——“老鄉(xiāng)雞”。
11月3日，由中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)安徽局網(wǎng)站獲悉，在截至今年10月20日的“安徽轄區(qū)擬首次公開發(fā)行公司輔導(dǎo)工作基本情況表”中，包括有安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司。
這意味著，老鄉(xiāng)雞已啟動(dòng)A股的上市計(jì)劃，曾經(jīng)的地方養(yǎng)殖戶束從軒開始將目光投向并對(duì)準(zhǔn)了波詭云譎的資本市場(chǎng)。靠著“手撕?jiǎn)T聯(lián)名減薪信”、“賣車賣房給員工發(fā)工資”、“200元開發(fā)布會(huì)”等事件頻頻出圈的老鄉(xiāng)雞這次能成功上市嗎？
養(yǎng)殖戶這個(gè)身份，伴隨了束從軒很多年。
在整個(gè)80年代中，土雞的養(yǎng)殖利潤(rùn)都相當(dāng)可觀，一只雞平均能掙4-5塊錢，最高時(shí)甚至能有超過10元的利潤(rùn)，這讓涉足養(yǎng)殖業(yè)里養(yǎng)雞的束從軒收獲了第一桶金。
只是到了90年代，養(yǎng)殖戶的日漸增多令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，供過于求，價(jià)格長(zhǎng)期低迷。例如速生的白羽雞，1994年約4塊多一斤，過了20年，也就是5-6塊錢。
飼料里不少原材料的價(jià)格不斷上漲，人工成本也在逐年上升，雞的價(jià)格卻很“穩(wěn)定”，養(yǎng)雞越來越難賺到錢了。
養(yǎng)殖業(yè)利潤(rùn)太多單一，想象空間比較小，這使不甘于只做養(yǎng)殖戶的束從軒開始思考新的出路。
彼時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞等西方快餐品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)，火爆程度令很多本土餐飲從業(yè)者既驚嘆又艷羨，這里面就包括束從軒。
1999年，束從軒偶然間得到了一次餐飲業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的培訓(xùn)信息，他果斷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)了三天。在較為深入地了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)理念之后，他決定不再只屈居于雞棚做養(yǎng)殖戶，而是要打造出中式快餐連鎖品牌。
就這樣經(jīng)過數(shù)年的試驗(yàn)和摸索后，束從軒于2003年10月開了自己的第一家店：肥西老母雞，地點(diǎn)位于合肥市內(nèi)較為繁華的舒城路上。
從名字和選址可以明顯看出，這最初就是一家區(qū)域特點(diǎn)非常明顯的飯店，束從軒是肥西人，老母雞湯也非常契合安徽人的飲食偏好。
肥西老母雞在安徽地區(qū)頗受歡迎，這之后的多年間，肥西老母雞在安徽省內(nèi)開枝散葉，店面數(shù)越來越多，到2011年，門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了130多家。
不過店面數(shù)看起來是多了，企業(yè)的日常營(yíng)運(yùn)似乎也沒啥大的毛病，但一個(gè)新的問題卻擺在了束從軒的面前。
“肥西老母雞”這個(gè)名字令安徽人民倍感親切，這既是它的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在某種程度上限制著它的發(fā)展：地域?qū)傩蕴珡?qiáng)，不太好做更大范圍內(nèi)的傳播。
束從軒顯然不是那種只想把生意做在自家附近的人，于是他又去學(xué)習(xí)、向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教了，這一次他主動(dòng)向在華的國(guó)際知名的戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特尋求建議。
“能不能讓我抽支煙？”，2011年的某一天，在聽完特勞特公司的戰(zhàn)略定位報(bào)告后，年紀(jì)半百的束從軒對(duì)特勞特總裁鄧德隆這樣說道。特勞特的在華辦公室位于繁華的上海陸家嘴地帶，鄧德隆從不會(huì)讓顧客在辦公室里抽煙，但這次他對(duì)束從軒破了一次例。
束從軒抽著煙，眺望著眼前的黃浦江靜靜思考著，10分鐘后，束從軒聽從了特勞特的建議：更換品牌名稱，將“肥西老母雞”改成了“老鄉(xiāng)雞”，并決定采取“不告訴任何人，一夜之間將品牌換掉”的策略。
特勞特的這一咨詢費(fèi)用超400萬，那一年“肥西老母雞”一年凈利潤(rùn)也不過600萬，雖然內(nèi)心也有過掙扎，但束從軒還是敢于狠下心拿出公司一年凈利潤(rùn)的三分之二來做企業(yè)戰(zhàn)略咨詢。
束從軒喜歡讀《三國(guó)演義》，里面他最喜歡“梟雄”曹操。曹操在束從軒看來是真正有“大義”之人：從大局出發(fā)，深謀遠(yuǎn)慮。劉備看起來更有人情味一些，但當(dāng)關(guān)羽出事后不顧實(shí)際情況領(lǐng)軍報(bào)仇落了個(gè)一敗涂地的局面。
此前的“肥西老母雞”是公司花費(fèi)8年時(shí)間建立起的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，它不僅早已成為一張合肥的名片，更是傳播于整個(gè)安徽省內(nèi)。說換就換，束從軒是有魄力的。
2012年3月4日，束從軒以合肥馬鞍山路店作為第一家更名的門店。朝夕之間，店面招牌便從火紅的“肥西老母雞”變成了草綠色背景、白色字體的“老鄉(xiāng)雞”。
在束從軒的商人生涯中，這并非是他首次更換公司的品牌名。早在2005年，那時(shí)還是一名“養(yǎng)殖戶”的束從軒就曾將自1990年啟用的養(yǎng)殖公司名稱“正旺”改成了“肥西老母雞”，改完后也有一眾高管過來理論，試圖勸說他收回這一決定，畢竟“正旺”也做成了安徽省馳名商標(biāo)，但束從軒還是力排眾議，改了名字。
2003年在合肥開了第一家店，2012年正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，根據(jù)其官網(wǎng)顯示，老鄉(xiāng)雞如今在全國(guó)已有1000多家快餐店，主要分布于安徽、南京、武漢等省份和城市。
走出安徽的老鄉(xiāng)雞，已經(jīng)將門店輻射到了其他與安徽臨近的一些城市，但入局一線城市對(duì)于每一個(gè)想要做大做強(qiáng)的餐飲品牌都是難以抵抗的誘惑。
2020年，老鄉(xiāng)雞公布了其未來在全國(guó)的戰(zhàn)略布局計(jì)劃。去年3月，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一則發(fā)布會(huì)視頻，視頻里，束從軒表示將加速老鄉(xiāng)雞在全國(guó)市場(chǎng)的布局動(dòng)作。數(shù)月后的8月份，老鄉(xiāng)雞又發(fā)布了一則束從軒“隔空”邀約岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞品牌的視頻，束從軒同樣在視頻中表示要將老鄉(xiāng)雞的門店開到一線城市里。
能夠成功殺入一線城市尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)，但老鄉(xiāng)雞在營(yíng)銷上卻已結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地出了圈。
去年2月8日，一段“手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信”的視頻令老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在網(wǎng)上意外走紅。彼時(shí)，全國(guó)疫情防控形勢(shì)還處于十分嚴(yán)峻的時(shí)候，線下的消費(fèi)活動(dòng)幾近停止，很多餐飲企業(yè)備受影響，或大批地關(guān)店、或裁員減薪。在這種形勢(shì)下，不知是主動(dòng)而為還是被動(dòng)回應(yīng)，束從軒的這一動(dòng)作無疑極大地提升了老鄉(xiāng)雞的路人好感度。
站在企業(yè)的角度，面臨因疫情而導(dǎo)致的營(yíng)收銳減，關(guān)店、裁員和減薪都是為降低成本、努力自救的正常行為，但老鄉(xiāng)雞卻反其道而行之，不僅沒主動(dòng)采取這些動(dòng)作，而且董事長(zhǎng)還手撕了員工的聯(lián)名減薪信，這向外界釋放出了一種企業(yè)愿與員工共克時(shí)艱的明確信號(hào)，就內(nèi)部而言，會(huì)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感；就外部而言，會(huì)提升社會(huì)對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度。
在“手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信”為大眾所知后，“效果”也很快便彰顯出來：很多銀行主動(dòng)上門要貸款給老鄉(xiāng)雞，2月10日，中信銀行敲定了與老鄉(xiāng)雞的1億元授信合作，2月11日，第一筆3000萬元的貸款便已到賬。
除了“手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信”之外，3月下旬的一次“別開生面”的發(fā)布會(huì)也讓老鄉(xiāng)雞及束從軒吸引到了不少人的關(guān)注。
在老鄉(xiāng)雞“戰(zhàn)略發(fā)布小會(huì)”上，60歲的束從軒身穿藍(lán)秋衣、黑褲子配上一雙黑皮鞋，坐在七八十年代特有的長(zhǎng)條凳上，背靠村口宣傳用的大黑板，就這樣開啟了二零二零老鄉(xiāng)及戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。
整個(gè)畫風(fēng)像極了八十年代安徽某村包產(chǎn)到戶動(dòng)員大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，滿滿的年代感，就是這樣“土到掉渣”的“200元發(fā)布會(huì)” 卻引來了過千萬人的圍觀。在老鄉(xiāng)雞自家的微信公眾號(hào)上，這個(gè)10分鐘的短視頻閱讀量破10W，在看數(shù)也有4W多。
相較于很多品牌方習(xí)慣于用富麗堂皇的酒店用作發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、流程趨向于套路化，打破固定思維、反其道而行之的老鄉(xiāng)雞無疑策劃了一次成功的營(yíng)銷事件，這背后是其借用差異化的安排牢牢抓住了用戶天生具有的好奇心理。
束從軒似乎是位除了會(huì)“養(yǎng)雞”、也深諳營(yíng)銷之道的人。他常常能摸準(zhǔn)社會(huì)大眾的神經(jīng)和脈搏，頻繁地占領(lǐng)媒體報(bào)道的頭條，還不是令人生厭的那種。
束從軒在公共社交平臺(tái)上也常能與旗下公司賬號(hào)打成一片，展現(xiàn)出十足的網(wǎng)感。例如昨天中午，他在微博上打下了“咯咯噠”三個(gè)字，這是老鄉(xiāng)雞官博所發(fā)推文里最受網(wǎng)友喜愛的微博之一，發(fā)出之后引來了老鄉(xiāng)雞官博的吐槽“董事長(zhǎng)你這時(shí)間不對(duì)，哪有雞中午咯咯噠的”，結(jié)果他直接“回懟”：你在教我做事？
這次，不按套路出牌的老鄉(xiāng)雞正式敲響了進(jìn)軍A股的大鐘，只是雖然屢屢在營(yíng)銷上破圈，但未來能否成功上市以及打開一線城市的大門等都尚需要觀察，不過公司老板能在網(wǎng)上說出“你在教我做事”，別的先不談，路人好感算是先被收割到了。
本文來自微信公眾號(hào)“藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)”（ID:lanmeihcj），作者：齊秋實(shí)，編輯：魏曉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
