以高性價比制勝的國貨美妝，會被困在高性價比的囹圄內嗎？
“這次雙十一在直播間搶購了超多美妝產品，現在坐等付尾款了。”零零后小張表示，“還有半年就要大學畢業了，想在這之前把自己打扮的美美的，除了要拍畢業照，也要在春招的時候給面試官留個好印象。”
像小張這樣的女生不在少數，美妝也成為近幾年雙十一的超級熱門賽道。據紅人點集數據，10月20日，李佳琦、薇婭的成交額中，護膚品+美妝占比高達72%、47%。
與以往的美妝市場被國際大牌壟斷不同，近兩年，國貨美妝越來越受到消費者的關注。
預售第一天，李佳琦上架的439種商品中，華熙生物（688363.SH）旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。國貨彩妝龍頭花西子、完美日記也被消費者熱捧，分別位于天貓彩妝雙十一預售首日排名的第5和第8。
年輕消費者對“顏值經濟”的追求，催生美妝板塊快速崛起，但多年以來，占據主導地位的一直是國際大牌。
2015年，供給側改革號角吹起，第三次國貨浪潮席卷而來，完美日記和花西子便是在這期間成立，并逐漸走進美妝女孩們的“剁手清單”。
據百度聯合人民網研究院發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，2016-2021年的五年間，美妝行業的國貨品牌關注度增長了45%。
中金研報顯示，國貨美妝憑借品質、功效升級，擺脫原本的“低價、劣質”標簽，獲取越來越多消費者認可，并涌現出完美日記、Colorkey、花西子等一批優秀的國貨先鋒；功效護膚領域，以薇諾娜、玉澤、潤百顏等為代表的國貨品牌也在增速持續領跑。
（來源：野馬財經拍攝）
從Top20內部結構變化來看，2017年以前海外品牌占主導，銷售額合計占比穩定在90%以上；但此后國貨彩妝快速崛起，合計銷售額份額占比從2017年的9%增長至2020年25%，其中完美日記2020年在彩妝市場份額6.4%，僅次于美寶蓮，位列第二，花西子則以5.1%的市場份額位列第五。
九零后女孩李達表示：“現在選購美妝產品時，更加關注產品本身功效和成分配方，而非品牌知名度。”
關注點的改變使得消費者對國貨品牌的接受度逐漸提高，據南都大數據顯示，超過17%的90后消費者主要使用本土品牌，超過48%消費者會考慮使用跟更多本土品牌，僅0.6%消費者不會購買本土品牌。
說起國貨美妝的崛起，必定繞不開我國發展日益蓬勃的電商直播。
據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38%。
（來源：海洛創意）
李達表示：“第一次知道完美日記這個牌子就是在李佳琦的直播間，后來在各大直播間都能看到主播在賣完美日記，因為太火了，抵不住主播們的熱情安利，所以就買來試試。”
“我買完美日記主要是因為便宜”，小張說，“因為還是學生，沒有收入，每個月生活費有限，后來看到主播們都在推薦完美日記，感覺品牌比較靠譜，性價比也高，非常適合現在的我。包括花西子的散粉，便宜又好用，為啥不買呢。”
中信證券統計指出，2020年完美日記母公司逸仙電商（YSG.N）、花西子、毛戈平等3個美妝集團下品牌的視頻數分別為7910、991、1221支，觀看流量分別為6956萬次、1466萬次、3019萬次。
重營銷是當下國貨美妝的普遍戰略，2017年至2020年，國貨美妝品牌薇諾娜母公司貝泰妮(300957.SZ)，每年用于營銷、廣告的銷售費用占當期營業收入比例分別為41.09%、40.52%、43.39%、41.99%。
完美日記更甚，據逸仙電商財報顯示，公司2020年全年營收52.33億元，銷售和營銷費用 34.12 億元，占總營收的65%。
除了搭上電商直播的東風，代購的朋友圈也成了國貨品牌自我營銷的重要場所。
“第一次知道華熙生物就是在代購的朋友圈。”李達表示，“很信任的一個代購有一天突然在朋友圈安利華熙生物旗下的產品潤百顏，因為比較信任這個代購的推薦，所以就買來試了試，確實很好用。”
不過華熙生物表示，是否在代購圈推廣，是各個產品線自己的行為，不是公司層面的營銷戰略。
一位加拿大代購則表示：“不是很了解他們家的品牌推廣方式，很多代購賣，那就是他們自己覺得能賺到錢，好賣才找貨來賣吧。”
但與年輕人不同，七零后李琴表示：“現在用的護膚品和化妝品都比較固定了，是經過多年的摸索找到了最適合自己的，如果不是品牌除了什么問題，基本不會換。但是也知道完美日記這個牌子，經常在快手和抖音刷到。”
中信證券研報也指出，國產美妝品牌消費者主要為一二線城市的年輕女性，消費客群可能主要是學生、職場新人等。
對于國貨，很多消費者的刻板印象就是性價比高，不只是服裝飾品，國貨美妝也存在這方面的困擾。那么，國貨美妝定價高了還有人愿意買嗎？
對此，李達表示：“如果太貴，就買進口的了。”
國貨美妝也總是被貼上“平替”的標簽。這或許與大部分國貨美妝發展的側重點有關。以完美日記為例，上文提到，2020年逸仙電商的營銷費用占總營收的65%，但同一年逸仙電商的研發費用只有0.67億元，占總營收的約1%。
此外，逸仙電商產品開發周期不超過6個月，而國際大牌平均開發周期要1年左右。
相對較少的研發投入使得消費者在主播的強烈推薦下下單后，對商品的的使用體驗有了不同的聲音。
九零后女生小韓表示：“看到有博主說完美日記的一款口紅可以‘平替’阿瑪尼，本來還在糾結要不要買，正好看到李佳琦的直播，一嗓子我就下單了。但是和阿瑪尼比，確實差了些，上嘴有點不舒服，有點辣的感覺，而且后期拔干。”
不過小張認為：“能在這么低的價位買到大牌的‘平替’，用著也放心，已經很滿足了。瑕不掩瑜吧。”
對比完美日記和阿瑪尼淘寶官方旗艦店口紅的數據可以發現，完美日記銷量最高的口紅月銷20萬單，銷量排名第二的口紅到手價僅27元每支，月銷量超10萬單。反觀阿瑪尼的口紅銷量，最高的一款月銷約6萬單，價格均在300元以上。
（來源：淘寶截圖）
“貴了沒人買”確實是很多國貨美妝存在的困擾，與雅詩蘭黛小棕瓶、SK2神仙水等有自己的專利成分相比，國貨美妝中鮮有能特別吸引消費者、不可替代的成分，因此只能打價格戰。
也有品牌想突出只做性價比的怪圈，走進高端市場，如毛戈平的自創品牌MAOGEPING。招股書披露，公司旗下主品牌MAOGEPING定價300-450元，主要在百貨專柜直營銷售彩妝、護膚品和化妝工具；副品牌至愛終生定價150至260元，主要靠經銷商銷售。
但從毛戈平天貓官方旗艦店來看，銷量最好的一款口紅月銷僅一百余單。主打產品遮瑕膏的月銷量9萬余單，雙十一活動價258元，相較于NARS遮瑕300元的活動價格，性價比還是要高一些。
（來源：淘寶截圖）
毛戈平將自己與Tom Ford對標，但市場對其買單的人并不多，和大部分國貨美妝一樣，招股書顯示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發費用分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1%和0.78%，研發團隊只有15人，還包括毛戈平和毛慧萍姐弟，這也是很多消費者對其褒貶不一的重要原因。
而如今，國際大牌們也開始發力線上營銷，在不同的社區種草帶貨，雅詩蘭黛還問鼎了淘寶預售首日美妝類榜一。
本文來自微信公眾號 “野馬財經”（ID：YMCJ8686），作者：于婞，36氪經授權發布。
