五次創業，五次成功“收割”。
每一次都來勢洶洶，席卷全行業。作為80后的你，可能小時候用背背佳矯正坐姿；高中用好記星學英語；進入社會后用E人E本辦公；等稍稍有錢了，使用8848鈦金手機談業務；到后來，人生到了一定境界，約你的客戶喝小罐茶。
這毫不相關的五大領域背后都站著同一個男人——杜國楹。
有人說他是營銷鬼才；有人說他是大忽悠；有人欽羨他僅僅花了四年就從一窮二白變成了億萬富翁；也有人憤怒他一次次把中國人的智商按在地上反復摩擦……
“在別人眼里，這些是我一次次創業的成功，在我自己心里，這是一次次夢想的破滅。”杜國楹表示，做企業是一場反人性的修煉。
不管是追捧者的溢美還是貶低者的詆毀，都不能代表真實的杜國楹。
為什么這個精明商人每一步都能“賭”對？貫穿多次創業背后統一的邏輯是什么？為什么大家心甘情愿交上一筆又一筆智商稅？
比五大品牌更值得解讀和記憶的，其實是杜國楹本身。
如果1994年151塊的工資能讓杜國楹不用“啃老”，如今河南小縣城可能會多一個優秀的初中化學老師。
貧窮，往往倒逼出更多的可能性。
“我的內心實在是不甘，難道一生就要這樣嗎？”杜國楹決定放棄鐵飯碗，去往天津干銷售。
理智的做法只有在做很小的決定時才有效，至于改變人生的事情，必須冒險。他告訴母親：“干不好絕不會再回來。”
一輛自行車、一間小平房，這是公司在天津能給予杜國楹的全部“產業”。“一個月工資350，比當教師時翻了一番多，還是不錯的。”杜國楹躊躇滿志。
夜以繼日跑市場，聯系了百余家店鋪，銷售額從當初的7000元提升到17000元……好景不長，產品慢慢地開始賣不動了，后續乏力。
當時報紙、電視廣告等營銷費用隨隨便便好幾萬，這條路顯然走不通，杜國楹頂著壓力跟上級申請了兩千塊，想攻入電臺打廣告。
前后耗時一個月，領導終于批了。不曾想，就是這一則電臺小廣告，直接給杜國楹一天創下將近三萬的營業額，遠超一個月的業績。
杜國楹感慨道：“那一天讓我對營銷有了全新的認識，對傳播有了全新的認識。打過廣告之后，變化如此之大，讓我非常、非常震撼！”
一年半的時間，杜國楹創下298萬的營業額，實現全國第一。
營銷，改變了銷售額，也徹底改變了杜國楹。
既然自己可以為公司創收這么多，為什么不能出來單干？
1996年，杜國楹帶著49萬元的獎金離職，因為杜國楹做過老師，他比常人更容易覺察父母的焦慮。父輩對孩子身體成長的擔心就是杜國楹嗅到的商機，于是他創立了背背佳。
用杜國楹自己的話講——這是一段人生從巔峰到谷底的過程。
這一次，杜國楹瞄準的不再是區域市場，他要吃下的是全國的蛋糕。第一次出手，杜國楹豪擲10萬，讓背背佳的廣告在報紙、電臺上全面鋪開，通過科普駝背對青少年身體發育的負面影響，極力鼓吹背背佳的神奇功效。
營銷手段讓杜國楹又一次大獲全勝。
1998年，在人均月工資只有175元，而背背佳定價高達300元的北京，產品一上市便遭到瘋搶，三個月創下3000萬的驚人業績，就在這一年，背背佳實現了全年4個多億的銷售額。
25歲，杜國楹一舉成為億萬富翁。
他坦言：“這時，我覺得營銷無所不能，成為一個典型的、徹頭徹尾的營銷主義者。”
年底，賬上趴著1.2億元現金，杜國楹決定乘勢而上，干票大的。利用賬上的錢做了一款矯姿內衣的產品，在全國各大平臺大肆打廣告，甚至把韓國最熱的女生組合Baby Vox請來做代言。
巨大的成功讓杜國楹在這條路上日漸癡迷、瘋狂。
還沒在生產端做測試，就備了好幾千萬的產品。“我想，我的水平還用測試嗎？不需要，我看準的，必成！”杜國楹信誓旦旦。
結果，巨額廣告直接打了水漂。
接踵而至是專家對背背佳的公開質疑：“背背佳對糾正駝背無效，可能延誤病情。”一時間，背背佳市場開拓也到了盡頭，杜國楹不甘心，繼續做其他產品，依舊沿用之前的營銷手段，而迎接杜國楹的是接連的失敗，儲蓄全部燒光，還欠下4600萬外債。
失敗比成功來得更快，只花了兩年。
很多人曾問杜國楹，現在怎么看這段經歷？他回答：“來得早！來得徹底！來得刻骨銘心！沒有這次經歷，就沒有我的今天。”
背背佳的成功，讓杜國楹切身感受到站在高處的巔峰體驗，那種俯視眾生的優越感也成了他后續不斷創業的驅動力。
而背背佳后續的失敗，也讓杜國楹明白了營銷該有的尺度，廣告是好產品的放大器，也是壞產品的加速器。
有人問德國男子一級方程式賽車手舒馬赫：“賽車最關鍵的技術是什么？”
舒馬赫回答：“及時剎車。”
從一窮二白到身家過億再到負債千萬，不到三十歲杜國楹就歷經了生命的大起大落。
“及時剎車”——這何嘗不是杜國楹疼痛的領悟。
為了還債，杜國楹繼續創業。
這次杜國楹販賣的依舊是父母的焦慮。
中國加入WTO后，社會上出現了學習英語的狂熱風潮。據統計，當時國內有超過2.25億的英語學習者，而且還在以每年約2000萬人的速度在增長。
杜國楹那時候還欠著1000多萬元的外債沒有還清，憑借個人魅力，杜國楹又從債主手上借到60多萬，開啟他的第二次創業——做英語學習機。
他從市場競品“好譯通”、“記易寶”和“文曲星”中各取一字給產品取名“好記星”，為了提升檔次，杜國楹直接將其命名為“掌上電腦”。
曾經的教師身份又一次給杜國楹帶來利好，作為化學老師的他創立了英語學習的“五維記憶法”，不管對于孩子是否有用，但當時的家長很吃這一套。
沿襲以往營銷策略，杜國楹先在濟南試水，一炮打響后繼續南下武漢，包下150家報紙的整版廣告瘋狂轟炸，用孩子和家長口吻分享好記星的用戶體驗，溢出廣告頁面的高中夢、大學夢、求職夢、出國夢，無一例外深深吸引著望子成龍的武漢家長。
好記星在武漢當月銷售額高達400萬，緊接著杜國楹帶著好記星殺向全國，聘請當時風靡中國的外國友人“大山”作為代言人。2003年，好記星銷售額直接突破2億元；到2005年，累計銷售達32億元。
至此，杜國楹算是打了一個漂亮的翻身仗。
好景不長，全國各地接連爆出好記星的負面新聞，公眾指認好記星從未與相關教材出版機構取得合作、“五維記憶法”其實并沒有效果……《人民日報》甚至直接怒斥——《“好記星”，你在糊弄誰？》。
央媒點名批評，好記星自然沒有好下場。
2005年下半年，好記星首次出現負增長，杜國楹用大幅降價、砸錢做廣告都無濟于事。2006年1月，杜國楹把好記星連同自己一起“賣”給了橡果國際，出任橡果國際副總裁。
“從上學，到教書，到打工，到創業，幾乎無一例外，我必須是第一，沒有第二。”杜國楹表示，“第一是一種習慣。”“寄人籬下”給他人打工，當然是不可能的。2008年，杜國楹離開橡果國際，繼續創業。
使用背背佳和好記星的80后，此時步入社會成了商務人士。
于是，杜國楹收購名人堂電腦，推出“E人E本”電子記事本，主打商務領域的“原筆跡簽批”功能，還請來了當時紅得發燙的馮小剛、葛優做產品形象代言人，同時高調植入馮小剛執導的電影《私人訂制》，整個電影看上去像是E人E本的長篇廣告。
“E人E本”諧音一人一本，杜國楹吃透了商務人士的心理，其野心可見一斑。在那個年代似乎只有擁有這件商品才能匹配“商務精英”的完美人設。
投放的高額廣告費用沒有讓杜國楹失望，2010年，E人E本銷售額突破16億元；2011年，E人E本市場份額穩居中國市場第二位，利潤超過1.6億。
然而，當E人E本喜報頻傳的同時，很快被人指出問題。當時，主打的“個性簽名、親筆信、簽合同”等手寫簽名其實不符合《電子簽名法》，并不具備法律效應。
這無疑成為E人E本的致命七寸。
此時的杜國楹早就學會了見好就收，2013年1月，他火速將E人E本以14億元的價格賣給清華同方，凈賺7億！
E人E本成功脫手后，杜國楹的“高端”夢仍在繼續。
2015年，杜國楹宣布正式進入手機市場，推出“8848鈦金手機”，依然瞄準商務人士。
“頂峰的目標，鈦金的氣概，真皮的情懷，讓我們向成功的人生致敬，8848鈦金手機……”廣告語拿出了LV的氣勢，卻滿屏藍翔的味道。
土味營銷的視覺感受暫且不提，在當年，8848鈦金手機的用戶體驗極其糟糕：機身非常重、外觀非常土、系統非常卡、耗電非常快……最重要的是，這樣一款手機竟然定價在9999至25888元。
在那個年代萬元手機一般人望而卻步，但難以想象的是這手機還賣得好。
不得不說，成功人士的韭菜，的確很好割。
數據顯示，8848第一年賣了10萬部，第二年銷售總額高達7億元，兩年累計銷量達24.8萬部。據媒體報道，當時杜國楹賣出的10萬部手機利潤與小米賣出1000萬臺手機的利潤相當。
8848銷量不斷增長的同時，口碑卻不斷下滑，質疑聲也接踵而至……劇情發展似乎與當年的背背佳、E人E本出奇的一致。
機身鑲嵌的藍寶石只是人造玻璃；中國消費者協會指出沒有“5系鈦合金”概念；此外，王女士購買一部黑色8848，結果發現手機后蓋為公牛皮，并非宣傳中提到的“荷蘭進口小牛皮”，一紙訴訟將8848以欺詐罪告上法庭。
故事最后，縱使杜國楹背上罵名、黯然離場，但陪同他離開還有拴在褲腰帶上的真金白銀。
回望杜國楹的每一段創業史，都讓人望塵莫及。
輝煌的業績背后，杜國楹成功的邏輯也值得被我們破譯。
不難發現，“瞄準市場”+“販賣焦慮”+“解決方案”+“瘋狂營銷”=杜式成功學。
借用自身教師經驗，杜國楹抓住家長的焦慮，創立背背佳；繼續挖掘學生潛在市場，回應學習焦慮，推出好記星；延續好記星電子化市場，割韭菜的刀揮向了商務人士，開發E人E本；發現還是有錢人的錢最好掙，繼續深耕商務人士的細分領域，拿出8848鈦金手機滿足成功人士的優越感以及普通人對成功的渴望……
90年代末、20年代初的中國，并非人人面包豐盛，大家都在奮勇爭先，不甘落于人后，杜國楹準確捕捉特定人群的焦慮，給他們提供焦慮的解決方案，用可觸摸的產品，回應了圈層的不安。
杜國楹屢戰屢勝的核心并不是營銷，而是他對人性的精準洞察。
就在外界都以為，撈完8848最后一桶金，杜國楹將金盆洗手時，他卻帶著一罐茶奔向“更高端”。
“這是我這一輩子最想做的事，七萬茶企不及一個立頓，中國最該出一個影響全世界的茶葉品牌。我的終極夢想是讓中國茶走向世界。”2014年推出“小罐茶”時杜國楹表示，作為一個70后，必須承前啟后。
酒有茅臺、五糧液、國窖1573；煙有黃金葉、和天下、富春山居。杜國楹調研發現，茶行業不僅在上游端缺乏集約化，而且在中游端缺乏標準化，在下游端缺乏品牌化。
中國是禮尚往來的人情社會，送禮可是一門大學問，茶葉作為貴族寵兒，卻不存在具有公信力的品牌。“進入茶葉行業后，我發現，茶完全可以從0定義，目前整個行業的品牌和產業鏈布局還處在一個初級階段，有無限的未來空間。”潛在市場巨大，杜國楹怎能不去分一杯羹。
決定做茶時，擺在杜國楹面前有兩種選擇：一是有機茶；二是大師炒。有機茶只是玩兒概念營銷，并不像“大師”這樣有深厚長遠的故事可講。
于是，“小罐茶，大師作”就像腦白金廣告語一樣席卷、洗腦全國。
為了提升小罐茶的檔次，杜國楹邀請日本設計師神原秀夫引領茶界“罐裝革命”，邀請蘋果御用設計師Tim Kobe做線下體驗店設計。
但最大的賣點還是大師親自炒制。小罐茶號稱花了3年多的時間，找到了8位制茶大師，借助8位泰斗級制茶大師的智慧和技藝，化繁為簡。
“炒制雖繁絕不敢省人工，人工雖貴斷不敢減工序，即便是在‘速食’的年代，小罐茶也懂得慢的意義，嚴格遵循古法制茶技藝，慢工細作。”在杜國楹的營銷下，小罐茶，代表的是大師手藝、是儒雅生活、是從容高級的人生姿態。
砸了大成本，小罐茶當然是為了掙大價錢。
本著“大師作”的“初心”，小罐茶一路過關斬將殺進茶葉市場，一躍成為業界網紅。一罐小罐茶4克，10罐裝賣500元，折合6250元一斤。
貴不是目的，能讓消費者恰到好處地炫耀，不露聲色地展現品味，才是核心。
杜國楹深諳此道，小罐茶最貴的其實是他營造出來的所謂文化價值，喝小罐茶，喝的是品位，是身份，是境界——小罐茶背后指向的是一個階層。
在中國市場，似乎沒有杜國楹收不了的智商稅。
“大師作”的廣告語不僅讓小罐茶賣出了高價，而且締造了銷售神話——2018年度零售額達20億元。
網友給小罐茶算了一筆賬，“一個大師一年炒制了2.5億的茶”“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”
更意味深長的是，大師們除了炒茶葉之外，還兼任各大公司的董事長。8位大師中，一個是云南海灣茶業創始人、董事長兼大股東；一個是西湖龍井的董事長兼大股東；一個是黃山光明茶業董事長，持股100%……
“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一方面是企業經營者。
杜國楹又一次把國人的智商按在地上摩擦，小罐茶的行徑立馬點燃全網，網友紛紛破口大罵，舉報小罐茶虛假宣傳。
很快，小罐茶官方出來回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
小罐茶的解釋，網友分明是不接受。連人民日報也看不下去了，在微博中評論：小罐茶里藏著多少秘密？“大師作而不是大師做”，文字游戲掩蓋了幾多“機巧”。無論做人還是做事，當銘記：少作，多做。
而后，小罐茶將“小罐茶，大師作”改為“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶。”
小罐茶仍然沒有放棄品牌與大師的深度綁定，畢竟在大眾的認知里，大師，意味著高品質。
不難發現，小罐茶初期的成功，依舊得益于杜國楹對市場的精準洞察，高端茶葉產業鏈布局近于空白，吃下一個細分市場，創造自己在這個行業的不可替代性——社交價值。
比功能更稀缺的，是體驗；比體驗更稀缺的，是文化。
文化，則是送禮的王牌。
進軍茶行業，杜國楹打好了營銷牌，也打好了文化牌。給小罐茶賦予天價，天價背后承載的是饋贈禮品雙方的社會地位、審美偏好以及文化內涵。
畢竟，消費者從來不是為商品的成本付費，而是為商品的價值感買單。
“茶葉是我后半輩子的事業。”杜國楹表示，用數字來量化，至少要到千億級；用地域來量化，要到世界級；用時間來量化，要大于30年。
理想很豐滿，現實很骨感。
杜國楹擺出做百年企業的心態，同時轉身又開始割細分領域的韭菜——
商務領域的潛在市場終究還是有限，為了實現進一步開拓，小罐茶開始尋求增量，加速開掘大眾市場。
小罐茶從饋贈的高端禮品向自飲茶轉型；消費者也從商務人士轉向年輕人。
2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；2020年4月，天貓旗艦店低調上線青春版小罐茶，定價79元5罐，喝一杯15.8元，相當于一杯奶茶。
畢竟，離消費者越近，越有競爭優勢。
針對不同的潛在市場，小罐茶研發了不同的品類，在高端品牌的加持下不斷地下沉和試探，向消費力不強但體量巨大的民眾與年輕人傾斜，企圖實現下一步的韭菜收割。
筆者全網檢索，不曾找到小罐茶2019年與2020年的財務報表，或許銷售額驚人，杜國楹覺得不宜露富；或許數據難看，實在不好向公眾交差。
杜國楹和小罐茶的低姿態，是否真的能迎合年輕人？
我們可以從另一渠道看出些許端倪。
以月活用戶達2.37億、35歲以下用戶占據86%的B站為例，搜索關鍵詞“小罐茶”，大部分是以“小罐茶，大師作”廣告為素材剪輯出來的鬼畜視頻。同時，“小罐茶”被惡搞為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變為B站梗。
杜國楹一手打造的高端品牌，在Z世代年輕人這里，簡直就是一個笑話。
創業非常大的忌諱，就是愛上自己的想法，而不是愛上用戶的感受。作為80后殺手的杜國楹，忽略了目前市場消費主體90后與00后的真實需求。
播放量高達65萬的小罐茶廣告正片，彈幕及評論大部分都是負面內容——
“全民降智打擊？”
“我們請來了八位大師并把他們做成了小罐茶。”
“我們的茶，特別純，都是從村民手里——搶來的。”
“手持8848，用小罐茶具泡小罐茶，這才是胸懷天下，這才是成功人生。”
……
截至11月6日，三分鐘的視頻中1918條評論，幾乎都是對杜國楹以及小罐茶的嘲笑和質疑。
割完80后韭菜，面對接下來的新生市場，杜國楹的高端戰略似乎后勁乏力。
反觀目前國內市場。
——中國規模最大的奶茶店卻是檸檬水4塊錢一杯、甜筒3塊錢一個的蜜雪冰城。同樣是營銷，蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂歡，截至目前，蜜雪冰城在全國已經擁有超過7000家門店，獲得了年入65億的驚人成績。
——同樣講故事賣情懷的茶顏悅色，從起家到巔峰，定價一直穩在12-18元的區間，從默默無聞到一騎絕塵，茶顏悅色迎合了近年來的國潮趨勢；并且用料足、口感好，贏得口碑與流量，從茶飲市場中脫穎而出。如今茶顏悅色從長沙進軍武漢快一年了，排隊仍然“人從眾”。
——也是號稱“立足中國、走向世界”的瑞幸咖啡，自出生那天就給自己貼了“不貴”標簽，從燒錢圈地到巨額虧損；從敲鐘上市到財務造假……遭遇市場風起云涌但瑞幸的價格依舊雷打不動的親民，讓年輕人實現咖啡自由同時，還一度割了美國人的韭菜。如今，通過有趣、有梗、有料的互動方式和年輕人建立起“0代溝”的互動，慘遭退市的瑞幸卻沿著“便宜”的路徑起死回生，從暴雷到翻火，打不敗的瑞幸如今活得有聲有色。
綜上所述，杜國楹應該不難發現，得年輕人者得天下，在信息越來越透明的環境下，如今Z世代消費者對營銷的識別和判斷力遠遠超出當初的80后。
在博鰲亞洲論壇2021年年會上，北京大學光華管理學院院長劉俏出席分論壇“解碼消費的趨勢”提出，有兩個重疊度很高的群體，將成為未來中國消費的主體。
一是數量龐大的、大約有4.2億的農業轉移人口，其消費需求亟待進一步釋放；
二是同樣規模龐大的90年以后出生的群體，包括00后、10后、20后，這6億“90以后”逐漸掌握“話語權”，會定義他們心目中的消費趨勢。
滿足這兩大消費人群的需求，是中國消費的未來。
自詡高端的小罐茶，自然不會把第一類人群放在眼里，能夠實現市場突破的只剩下第二類群體。
那為何割80后韭菜的鐮刀割不動如今的Z世代？
從小罐茶本身看，即使低姿態降價迎合年輕人，最便宜的青春版小罐茶依舊折合1975元一斤，在這個“白領”逐漸祛魅成為“打工人”的時代，這樣的“低姿態”仍然——高不可攀。
從營銷策略上看，有用的營銷是觸達真實的消費群體，畢竟玩兒噱頭玩兒概念的時代已經過去，消費者更關心產品本質與品質，小罐茶借助名利雙收的八位大師過度營銷只會適得其反，增加消費者對品牌的負面印象。
從杜國楹本人來看，他曾說“產品是道，營銷是術”，實際做法卻本末倒置，多次創業多次“賺大錢”讓他仍沉浸在“一招鮮吃遍天”的過去，讓他無法看清他所處的時代與他所面對的消費者，依舊躺在以往的功勞簿上自我欣賞，陶醉于小罐茶虛設的文化高階。
從2019年2月開始，杜國楹就在開始吆喝小罐茶將正式邁出國門、走向世界，只不過雷聲大、雨點小。
今年4月，小罐茶接棒星巴克入駐博鰲亞洲論壇，此舉也被小罐茶宣稱是走出國門第一步，各家媒體發出的通稿成果蔚然可觀，但小罐茶如何走向真正世界的后續舉措仍然不見動靜。不免讓人揣測——入駐博鰲會，所謂的“小罐茶走向國際”是否又是杜國楹的高段位營銷？
“小罐茶將會是我職業生涯的最后一個項目。”杜國楹說，這是杜國楹的決心和情懷。如果杜國楹無法真正理解眼下的中國市場，一味依靠營銷博取眼球，最后割韭菜的做法終究會割了自身。
如今的Z世代不在意聽到了什么，看到了什么，最在意的是感受到了什么，品牌的建立需要產品本身的貨真價實和長時間的價值沉淀，從而形成真實的人格體驗。
物美價廉、創意親民才能讓年輕人心甘情愿買單。
早年的“杜氏成功學”顯然已經失效，小罐茶是否也將步背背佳、好記星、E人E本、8848的后塵？讓我們拭目以待。
本文來自微信公眾號“零售商業財經”（ID:Retail-Finance），作者：康承佳，36氪經授權發布。
