2013年，毛文超和瞿芳在上海注冊了小紅書。
同年，Instagram月活破億。那兩年很多美國人從Facebook用戶變成了Instagram用戶，越是喜歡旅游和生活方式的年輕人越是如此。小紅書跟Instagram共通的精神內(nèi)核都是記錄普通人的生活美好，做年輕的中產(chǎn)階級生活方式的方向。
這背后，是時代的機遇。
毛文超說他相信大的趨勢，并愿意做長期投入。當(dāng)時他相信的是中國的崛起和消費升級——“在 2010 年，中國只有 5000 萬中產(chǎn)階級，麥肯錫報告預(yù)測2030 年中國會有 8 億中產(chǎn)階級，也是全球最大的中產(chǎn)階級群體。很多時候答案都寫在書里了，只是你愿不愿意嘗試，而且它要 20 年的時間。”
盡管一開始的切入點是海外購物，但小紅書一直都在往生活方式的社區(qū)去延展，這背后大的趨勢是中國在城鎮(zhèn)化，中國的中產(chǎn)階級在不斷增加，他們的生活水平和消費水平在提高，審美意識在不斷增強。而恰好小紅書的內(nèi)容組織形式是人，只要有人，就會有方方面面的需求。瞿芳曾經(jīng)總結(jié)過小紅書的用戶價值拓圈，是從買得更好（全世界的好東西）開始，到變得更美（全世界的好生活），再到活得更好（標(biāo)記我的生活）。
小紅書是他們的頭回創(chuàng)業(yè)，抱著他們對未來中國人生活方式的想象和相信。但在之前這群人既沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，也沒有在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的經(jīng)驗，結(jié)果就是小紅書對流量和效率等很多事情都是后知后覺。比如小紅書上線的第一個版本是香港購物指南，一個PDF，還是在投資人建議下all in移動。比如小紅書2016年以前的推薦機制是編輯精選，在2016年開始才改成千人千面。比如早期APP開發(fā)時都沒考慮過安卓，上線9個月后才開發(fā)出第一個安卓版本，到2018年搭建UG團隊才發(fā)現(xiàn)中國是安卓用戶更多且安卓市場是可以投放的。比如直到2020年才開始all in投入視頻，之前覺得小紅書的圖文也不錯，視頻化一直當(dāng)做正常產(chǎn)品在迭代沒有提到最高優(yōu)先級。
小紅書1.0版本：香港購物指南
排版了第一版境外購物攻略PDF的鄧超說，小紅書從創(chuàng)業(yè)第一天開始就是努力嘗試把心中的美好帶給用戶，團隊對這個世界抱有非常天真和理想的情結(jié)，只不過沒有跟這個世界磨合好。
特別效率驅(qū)動的事情其實不是小紅書最擅長的，在互聯(lián)網(wǎng)這么艱險和競爭激烈的環(huán)境下，某些平臺可能非常知道做什么事在這可以火。但在小紅書，他們通常只知道在社區(qū)里面什么事是堅決不能做的，比如底線就是不能不真誠。
從去年到今年，小紅書發(fā)生了很多變化：生態(tài)成熟之后接上足夠的職業(yè)度和大廠方法論，迅速放大了產(chǎn)品勢能。更重要的是意識上的升級，知道自己原來缺失哪些能力——團隊對于行業(yè)的理解，對于在世界和中國扮演的角色的理解，怎么看戰(zhàn)略方向和路徑，以及在這個階段需要什么樣的組織能力。
今天的小紅書需要高度協(xié)作，組織要明確不同業(yè)務(wù)的能力象限，在能力短板象限上提升人才密度，同時研究組織變得龐大之后如何提升效率，在可量化的地方科學(xué)化，同時前置判斷，留下空間，包容多元性。
在抖音快手沖擊下，還能做到5000萬DAU以上的產(chǎn)品只有兩個，B站和小紅書。
在抖音這么強的情況下還能保持高速增長，說明這兩個產(chǎn)品跟抖音提供的內(nèi)容價值是不同的。比如用戶在小紅書里養(yǎng)成搜索獲取內(nèi)容的心智，是因為用戶在社區(qū)里看到很多對自己有用的內(nèi)容，自然會帶來更高的搜索價值和滲透，也說明小紅書在生活方式品類做到了足夠強，足夠深。
在這個世界上大部分信息都在被短視頻重構(gòu)的大背景下，小紅書還能漲，說明在深耕生活方式和內(nèi)容泛化的同時，視頻化這件事完成得還可以。
小紅書的視頻化之前也一直在做，但沒有列為最高優(yōu)先級。
到2020年，B站和抖音對視頻創(chuàng)作者的吸引和爭奪力度在變大，小紅書要解決的問題是如何抓住疫情在某些品類高速增長的情況下，能夠有一波對整個產(chǎn)品大盤的帶動。
視頻化可以提升日活、日活比月活，不管對于時長、頻次和留存的增長都有拉動作用，可以增加對更廣泛人群的吸引力。視頻化能讓小紅書先在牌桌上繼續(xù)打牌，有更多的用戶進來。而且視頻的消費的確比圖文更強，吃喝玩樂這些生活方式品類整體上視頻也比圖片更適用，因為傳遞的多是感性信息而非抽象信息。
那為什么小紅書的視頻化能夠做成？除了組織協(xié)同和能力補齊外，核心可能還是社區(qū)生態(tài)適合視頻——小紅書是中國UGC用戶平均顏值最高的平臺。小紅書早期在美妝穿搭上有優(yōu)勢，后來發(fā)展到探店美食旅游，這些小紅書的圖文作者本身就是露臉的，她們表達的意愿一直都是在的。在視覺化時代，顏值本身就是生產(chǎn)力。只是之前圖文成本低，現(xiàn)在創(chuàng)作者只要學(xué)點拍攝技巧東西就行，同時也用了外部的MCN。小紅書為做視頻再提供工具和流量支持，創(chuàng)作者會感受到牽引，會去學(xué)和模仿。
在視頻化這個過程里面，真實和UGC是小紅書一直堅持的事情。鄧超希望小紅書視頻盡可能真實，不希望要“失真的效果、夸張的特效”。產(chǎn)品信仰有些接近早年快手強調(diào)公平普惠那個時期。
小紅書最重要的社區(qū)心智就是有用。
去年小紅書品類泛化最好的就是知識品類，比如求學(xué)、求職和求知，比如字節(jié)員工曬工牌的大本營就在小紅書。然后是母嬰和家居家裝，今天小紅書應(yīng)該是最好的母嬰和家裝社區(qū)了。再往下是疫情后起來的健身、美食（在家做飯）、旅游（國內(nèi)游），都是偏向生活方式的個體經(jīng)驗。
小紅書在做品類拓展時也會結(jié)合社區(qū)和用戶屬性來做思考，比如去年全網(wǎng)最全的《動物森友會》攻略就在小紅書。再比如露營是今年小紅書新興起的品類，在小紅書上連爐具等各類設(shè)備都有了很專業(yè)的評測內(nèi)容。
如果是信息流平臺做運營，運營比較容易切入的角度是，找KOL去做場露營直播，做露營Vlog，往大眾消費內(nèi)容去做。小紅書也在學(xué)習(xí)信息流平臺的方法論，但在小紅書上看到的露營內(nèi)容會是更偏實操和決策參考的內(nèi)容。小紅書堅定的方向，就是回到人和內(nèi)容生態(tài)本身。
當(dāng)用戶遇到一個重要的時間節(jié)點，或者他們的人生階段發(fā)生改變的時候，很多用戶會想著來小紅書搜一搜。場景比如旅游、找工作、結(jié)婚、生孩子、談戀愛、裝修，決策比如求職、考研、深造。因為用戶對小紅書的社區(qū)心智是有用，所以用戶會大量的搜索，反過來給小紅書很多不一樣的數(shù)據(jù)和信號。
比如去年疫情期間，小紅書原本就是海外華人聚集的平臺，因為生活的變化他們開始在小紅書上分享隔離攻略。從事前準備，過關(guān)注意事項，再到去哪、如何隔離，提供了全網(wǎng)最全、時效性最好的真人的結(jié)果。其他用戶則會來搜一下看下如何解決隔離這個需求，產(chǎn)品就是這樣很多種支流匯聚出來的。
從城市年輕女性和后來的留學(xué)生群體，小紅書的核心用戶恰好是中國最有認知，在生活方式積極探索和發(fā)現(xiàn)的這幫人。這群核心用戶的消費素質(zhì)和知識素質(zhì)對于社區(qū)恰好又是一個篩選和加強，因為她們的生活就是這個樣子。內(nèi)容本身就是好的，表述的方式是有禮貌的，他們表述的方式不會讓人覺得是在炫耀，結(jié)果導(dǎo)向這個社區(qū)的氛圍也會比較好。
內(nèi)容品類的泛化其實是生活方式的升級，以前是吃好玩好，那現(xiàn)在好的定義是變成了劇本殺，變成了露營，雖然可能體量上沒有餐飲那么大，但是更細分更垂類。這個進程就像城市化一樣是自上而下的。比如一線城市居民很早看到生活開始發(fā)生變化，今天的二三四線城市的供給也在發(fā)生變化，密室、奶茶店、劇本殺和自習(xí)室各種業(yè)態(tài)都在出現(xiàn)。
從消費決策方向慢慢泛化到生活消費，小紅書接下來要往偏精神消費的領(lǐng)域走。生活方式的升級不止是消費，當(dāng)社區(qū)的人開始慢慢多元以后，大家就會自然而然開始討論精神和文化。首先精神消費更高頻，其次門檻更高。而且越往精神消費這個領(lǐng)域，潛在作者的范圍和體量就會小很多，你可以沒有錢，但是必須有文化，不同平臺對這件事的投入度、預(yù)期和動機都會有很大差異。對小紅書來說，剛好這類具備審美和表達能力的用戶在社區(qū)里，剛好目前這群年輕人的精神消費也沒有哪個產(chǎn)品能夠很好滿足。
社交網(wǎng)絡(luò)里面有個滑翔機理論，即產(chǎn)品的勢能跟初始核心用戶相關(guān)。滑翔機跟社交網(wǎng)絡(luò)很像，想要滑行距離長，最重要的決定要素就是起飛高度，很多滑翔機都是從山上起飛的，社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體的起飛也跟起始人群的高度和種子用戶密度非常相關(guān)。
比如Facebook上線的前六個學(xué)校是：哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)、耶魯大學(xué)、達特茅斯學(xué)院和康奈爾大學(xué)。同樣是荷爾蒙，F(xiàn)acebook在年輕人群體里面建立起一種比MySpace更潮更高級的品牌調(diào)性：這是哈佛學(xué)生撩妹的地方。校內(nèi)網(wǎng)最初從清華等北京高校開始做，微博起于明星和大V，字節(jié)最終選擇抖音替代火山來打快手也是考慮到城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，城市比農(nóng)村更有勢能。
小紅書成功抓住了都市里一群對精致生活有追求的年輕女性。這個用戶群在小紅書不斷分享互動創(chuàng)作，讓今天的小紅書變成了中國規(guī)模產(chǎn)品里審美和高級的代表。
小紅書現(xiàn)在接近于女生的抖音+百度，從核心消費品類泛化出來小紅書女生關(guān)心的共同方向，職場的，情感的，知識的和職業(yè)選擇等方面，在女生里面的精神消費已經(jīng)立得住了。下面是要找出男性喜歡想要的品類，并且在這些品類做出差異化，證明這塊內(nèi)容在市面上是稀缺的，用戶用小紅書比市場上其他產(chǎn)品獲取效率更高、看到內(nèi)容更好。
男生用小紅書多是從決策價值開始，比如裝修、旅行、車、數(shù)碼等偏向男性的家庭消費領(lǐng)域，比如求職、考研、深造等人生決策，再比如潮玩潮物潮牌等興趣消費。所以小紅書首先要從工具的角度把how to和攻略在男性相關(guān)的領(lǐng)域做透，同時再補齊me too（別人有我也有）的內(nèi)容。男性的興趣相對比較分散，不如女生在美妝時尚那塊有非常大的集中度。所以決定了小紅書想要服務(wù)好更多男性用戶，要更多關(guān)注用戶的興趣和生活的狀態(tài)。
有位產(chǎn)品同學(xué)正在裝修，他用小紅書看家具裝修內(nèi)容的理由是，“因為好好住都是現(xiàn)成的方案，缺乏更多信息介紹。在知乎就想看一個裝修攻略，結(jié)果一上來講板材行業(yè)現(xiàn)在利潤率有多高。”想到小紅書是因為他在生活方式上面有更好的追求，想有更好的生活，跟裝修房屋的初衷是一致的。
因為小紅書UGC內(nèi)容的特殊性和厚度，用戶只能在小紅書才能最高效率看到那些可能對他們有用的內(nèi)容。因為去其它平臺找不到這些內(nèi)容，反過來這些創(chuàng)作者也需要在小紅書做。因為用戶對社區(qū)的心智就是有用，社區(qū)里面也會有更多人被感染也進行分享，普通人的分享可以幫助普通人，這也是頭部大V無法或者不會花時間/精力提供的價值。
很多作者把小紅書當(dāng)成一個朋友圈用，當(dāng)成一個日記本用，當(dāng)成有算法的微博用，這個情況下作者無論是發(fā)視頻還是圖文，創(chuàng)作動機可能會更加多元，對于自己發(fā)布內(nèi)容的企圖心相對來講不會那么強，一兩個贊幾個評論的交互也會很開心。
為什么新的生活趨勢會在小紅書集中出現(xiàn)？核心是這群更在意生活方式的用戶之前已經(jīng)在小紅書了，他們之前是玩潮牌的，玩自行車，每年玩的東西不一樣，但一直都是社區(qū)用戶。小紅書做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合。小紅書通過生活方式社區(qū)的產(chǎn)品形式，把這些人集合在這里。
一個個新興小眾興趣愛好在小紅書涌現(xiàn)和扎根的現(xiàn)象說明，新興的生活趨勢，只能來自于UGC形態(tài)。
小紅書今天6000萬DAU，卻是一個在國內(nèi)外都沒有直接競品的公司。但因為在吃穿美樂游上的種草心智和同樣都是社區(qū)定位，行業(yè)里面常會有人拿大眾點評和B站來跟小紅書做對比。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容生產(chǎn)的成本降低了，所有人都在生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)量呈幾何倍數(shù)的增長。同時因為手機屏幕小，沒辦法展示大量內(nèi)容讓用戶選擇，信息組織必須精準和個性化，時代就從“人找信息”過渡到了“信息找人”。
小紅書和大眾點評，在底層構(gòu)建和產(chǎn)品構(gòu)建上邏輯都不一樣，這些會反應(yīng)在決策的方方面面。
大眾點評的主要使用場景就是發(fā)現(xiàn)周圍三公里的服務(wù)，是個半徑很短的本地搜索引擎，用戶基本不會去看其他城市的內(nèi)容推薦。而且點評的內(nèi)容組織都是以商家為核心的，用戶發(fā)表的評價都是從屬于商家的，點評的基礎(chǔ)產(chǎn)品是基于POI的靜態(tài)結(jié)構(gòu)化，為選擇場景服務(wù)。而消費中的場景頻次，默認是要比消費前和消費后的產(chǎn)品小的。因為這個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，之前點評的作者激勵比較差，就是點評用戶都是素人，一旦出頭就去了小紅書。所以，點評今年也開始重點做筆記，從以店為核心轉(zhuǎn)變成以人為核心，以人分享生活為核心。
跟點評消費中搜索場景不同的是，小紅書能夠創(chuàng)造場景。因為在刷feed時候會隨意一點，更加容易種草，即用戶在點評上大部分都是想要花錢的，在小紅書上用戶會花更多時間。小紅書的信息是動態(tài)的非結(jié)構(gòu)化的，圍繞人的生活所需，一個用戶導(dǎo)向的社區(qū)理論上是覆蓋所有生活場景的。而且商戶在小紅書，也會表現(xiàn)得越來越像“人”，用戶和商戶都是社區(qū)里面重要的組成部分。當(dāng)然小紅書目前對本地商戶的了解和服務(wù)不如點評，點評在消費者當(dāng)下場景決策效率這個點上服務(wù)得更好。
跟B站相比，小紅書更加純粹地信仰UGC，創(chuàng)作者數(shù)量會更多，潛在用戶潛在增長范圍更大，品類離錢更近。
小紅書還在高度增長，用戶增長潛力更大，適齡人群范圍更大，比如母親和丈母娘不用B站可能用小紅書。理論上人群來這個場景帶著什么心智，這個動機更加值錢：小紅書的核心品類是吃穿美樂游，都是離錢近，商業(yè)潛力更大的場景。比如時尚品類曝光在視頻網(wǎng)站曝光占比流量可能只有2%，但是平臺商單占比可能超過30%，不同品類的獲利價值完全不一樣。
小紅書跟B站最重要的差別，可能還是小紅書更加純粹信仰UGC和普惠扁平的內(nèi)容生態(tài)，這跟核心品類和產(chǎn)品理念相關(guān)。
B站更偏客觀知識專業(yè)創(chuàng)作，小紅書更偏主觀經(jīng)驗普通人分享。比如同樣做泛知識話題運營，B站的知識分享官是面向科普達人、行業(yè)先鋒和廣大學(xué)者的，專業(yè)的極致。但是小紅書知識分享的話題顆粒度，更多是說分享你家鄉(xiāng)的美食店鋪，你自己收藏過的淘寶店鋪，或者是你自己去過的冷門景點，或是求職的心態(tài)和經(jīng)驗。B站的運營更偏向客觀知識，小紅書的運營更偏向主觀經(jīng)驗，一個是面向?qū)I(yè)作者創(chuàng)作的，一個是面向普通用戶分享的。客觀知識存在top kol，B站的核心創(chuàng)作者是PUGC和OGC。但生活方式注定是更加多元，由普通人分享，因為每個人都有自己的生活體驗。
產(chǎn)品角度，比如出于降低用戶的發(fā)布門檻考慮，小紅書至今只有筆記這一種內(nèi)容發(fā)布格式，圖文筆記字數(shù)還設(shè)置了1000字的文字上限，背后的思考其實是普通人很少具備寫1000字的能力，反而是拍一兩張照片、寫個100字、錄一段視頻門檻低，只要能幫助、激發(fā)到別人的，小紅書就鼓勵。穿過用過吃過 VS 沒有穿過用過吃過，申請過學(xué)校 VS 沒有申請過學(xué)校，去過一個目的地 VS 沒有去過這個目的地，不同的人會知道更多且不一樣的信息。這個生活經(jīng)驗的信息差分享，并不需要專業(yè)門檻，也更開放，形式上相對碎片，但是更容易分享、更新更快，用這種內(nèi)容撫育普通人，小紅書上的內(nèi)容量級增長其實也更快。
但是也要說明，用戶其實都愛看好內(nèi)容，不是所有社區(qū)都應(yīng)該純粹的追求UGC。小紅書社區(qū)作者的顏值、審美、內(nèi)容創(chuàng)作和消費能力有特殊性，內(nèi)容離錢近且用戶愿意花錢，而且官方在打壓低質(zhì)內(nèi)容方面也是不遺余力。
看到一位快手運營同學(xué)分享，“鼓勵特別純的UGC，大概率就是會帶來審美閾值很低的內(nèi)容，這與內(nèi)容創(chuàng)作能力、成本和知識儲備相關(guān)。在這樣的內(nèi)容里，低觀感、博眼球、虛假內(nèi)容的占比肯定相對PGC更大。”低質(zhì)內(nèi)容其實是流量黑洞，可能會有很高的消費量，但是會損掉社區(qū)的品質(zhì)。如果社區(qū)里這類內(nèi)容占比過大，生產(chǎn)者和消費者都會受到影響，“平臺的品牌價值和商業(yè)價值就會被極大程度的拉低，逆勢再補是很難的。這就直接帶來商業(yè)品牌不來玩、電商客單價低等問題。”
普通人看到平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者會問兩個問題：
一是「我想成為他嗎？」
二是「我有能力成為他嗎？」
小紅書在嘗試讓更多普通人回答「是」。
雖然和抖音在城市這個人群上更加接近，但在產(chǎn)品形態(tài)和機制上的思考上，小紅書更接近早期的快手，非常相信生活的多元和公平普惠。
盡管今天小紅書離抖快的體量還差很遠，談不到競爭，但是小紅書也在嘗試回答自己是誰，為什么不一樣。
“人是非常復(fù)雜和多樣的，這個領(lǐng)域只能用UGC來解決，沒有第二條路徑。因為我們選擇了生活方式，因為我們對多樣性有要求，所以我們才有了這樣的像雙列/發(fā)現(xiàn)這樣的容器和樣子。”
小紅書跟抖音最核心的差異是在產(chǎn)品容器和怎么運營。
首先想做的東西不一樣，產(chǎn)品容器是服務(wù)你想做的事，但產(chǎn)品容器又決定推薦效率。小紅書雙列圖文視頻混排的產(chǎn)品容器更像pinterest，服務(wù)于發(fā)現(xiàn)、多樣性的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品容器跟單列無限上下滑偏向電視機的抖音相比，不是消費效率最大化的產(chǎn)品邏輯。當(dāng)消費最大化這件事情小紅書的雙列比不過抖音的單列，就要盡可能留出空間承載其它的價值，這是產(chǎn)品決定差異化在哪。
怎么運營，要匹配產(chǎn)品容器。字節(jié)在做對標(biāo)小紅書的種草社區(qū)新草時，用了跟小紅書一樣的產(chǎn)品框架，但還是用頭條號的內(nèi)容填充邏輯，結(jié)果在用戶端感受反而不是很有效率。如果是用頭條號的內(nèi)容填充邏輯，最高效的已經(jīng)是抖音。
效率最大化的路線，應(yīng)該找消費效率最大化的產(chǎn)品容器加上內(nèi)容和UG的鏈路。效率最大化的路徑就是糙快猛，看什么是最大的，去看市占率最高的研究怎么做，結(jié)果是他跟用戶真實感受不是同一個東西。
大力出奇跡，是通常成立的邏輯，但在社區(qū)這個象限有點不一樣。早前陳睿接受晚點采訪時被問，“試想一下讓字節(jié)跳動來做bilibili？他可能會給up主大額補貼計劃，把首頁的信息流做得更上癮，然后插廣告去賣。最關(guān)鍵的是，從一開始如果只有一筆錢，在砸一個大眾內(nèi)容和一批二次元用戶喜歡的小眾內(nèi)容，他可能會毫不猶豫選擇前者。”
在單列上下滑的產(chǎn)品框架里，用戶都是對瞬間對內(nèi)容做出反饋，負反饋和正反饋信號非常強，可以被算法捕捉到，持續(xù)給用戶推薦表現(xiàn)力更抓人的內(nèi)容。但B站和小紅書因為有很多社區(qū)本身的頂層思考和取舍，常有非理性執(zhí)著導(dǎo)向的選擇。
一個組織架構(gòu)上的不同可以作為注腳：在字節(jié)體系里面，UG 是一個一級部門，但在小紅書社區(qū)里面UG是二級部門。
小紅書的價值錨定點在于大家如何生活。不是因為小紅書選擇了這個產(chǎn)品容器，而是團隊判斷中國人的經(jīng)濟基礎(chǔ)會越來越好，大家也會有更多的時間。
而且在生活這件事情上，他不是專業(yè)領(lǐng)域，也不是客觀絕對正確的領(lǐng)域，審美不是一個global popular的邏輯，每個人都想要活出自己，他只能用更多的人在這里分享，來解決多樣性和長尾的需求。
陳睿說在2011年投資B站之后，他想的最多的是三個問題：
一、如何讓b站能夠在內(nèi)容方面安全的遵守中國的法律法規(guī)？
二、如何讓b站的二創(chuàng)能夠符合版權(quán)的規(guī)則？
三、如何能夠讓B站賺錢？
其實這三個問題對所有社區(qū)產(chǎn)品來說都是最重要的問題：
如何守住安全底線，如何讓社區(qū)健康長大，如何把商業(yè)力量融合到社區(qū)里來。
小紅書從海外購物攻略起家，最初選擇的商業(yè)模式是自營跨境電商，跟社區(qū)內(nèi)容強鏈接。但是自營是需要庫存周轉(zhuǎn)的，這件事情非常燒資源和燒現(xiàn)金，不管是網(wǎng)易考拉還是天貓國際，他們的錢袋子深度都遠遠高過小紅書。當(dāng)錢變成核心資源的時候，創(chuàng)業(yè)公司就該遠離這個戰(zhàn)場。
今天小紅書對于電商的理解是幫助B端賬號做交易服務(wù)，要連接好C和B，幫助新興商家更好地融入社區(qū)價值。今天博主在小紅書是有正循環(huán)的，有自己的激勵機制和商業(yè)模式。但是商家在今天的社區(qū)里面是沒有路的。
商家寫的內(nèi)容不如作者有競爭力，但是商家提供的價值和作者不一樣。小紅書想要幫助商家在社區(qū)這個流量機制里面去沉淀，比如說如何連接商業(yè)世界，品牌或者是商品等等，慢慢幫助商家在這個社區(qū)里面找到他的運轉(zhuǎn)機制和成長機制。
對于電商業(yè)務(wù)的理解變化，這背后是產(chǎn)品定位的重新思考，產(chǎn)品定位從購物社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞缴鐓^(qū)。當(dāng)小紅書的核心指標(biāo)從GMV優(yōu)先變成DAU優(yōu)先，商業(yè)模式從電商切到廣告之后，小紅書的產(chǎn)品數(shù)據(jù)開始暴漲，從2017年的300萬DAU漲到2019年的2500萬。
高速增長暗含隱憂，小紅書開始意識到生長比增長更加重要。增長是一個二級職能，一個平臺最終是要通過利他才能實現(xiàn)利己。事后團隊反思整個生態(tài)不同角色的位置和合理性，用戶為什么用小紅書，用戶為什么來，來的理由是不是產(chǎn)品真的想要的理由。
2019年，小紅書的關(guān)鍵詞是“用戶增長”和“商業(yè)化”。2020年，關(guān)鍵詞回到了內(nèi)容、創(chuàng)作者、品牌、KOC。到2021年，小紅書的社區(qū)愿景變成“服務(wù)多元生活方式的聚集地”。
為了保證社區(qū)的真實性，小紅書其實做了許多在商業(yè)層面略顯天真的策略，要求博主顯著標(biāo)明內(nèi)容是廣告。但事實上，“用戶并不會因為產(chǎn)品把廣告標(biāo)出來就去原諒你”。在小紅書種草，但不能在筆記里掛商品鏈接，用戶只能去其他地方來買，這部分的價值小紅書沒有拿到。
一個解決方案就是做更短的購買路徑。小紅書今年推出了號店一體策略，商家品牌所有的商業(yè)行為需要基于專業(yè)號進行，商家可以在筆記上直接掛自己的商品，縮短了交易鏈路。給商家?guī)淼脑鲆媸遣┲鞴P記艾特品牌/商品，直接導(dǎo)流至商家主頁，讓不同體量尤其是中小商家獲取品牌流量。
但帶貨筆記比重依然很大，內(nèi)容和廣告有時很難區(qū)分，信任感降低。針對這個問題，小紅書去年成立了社區(qū)生態(tài)部，核心目標(biāo)是用戶信任和生態(tài)的真誠度，投入最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和算法模型工程師，努力方向是「向上、真實、多元」的社區(qū)價值觀。
對于今天小紅書的商業(yè)化，有三個問題需要被回答：
1、什么是別人做得好的地方，小紅書應(yīng)該追齊的事情？
2、什么是小紅書能夠做出差異化的事情？
3、什么是真正屬于小紅書的商業(yè)化？
今天小紅書的商業(yè)化還處在修路的第一階段，要讓小紅書從玄學(xué)變成科學(xué)。在流量變現(xiàn)層面，產(chǎn)品商業(yè)化的能力就取決于各自的數(shù)據(jù)鏈路和產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)據(jù)鏈路部分增強數(shù)據(jù)和廣告能力，引入專業(yè)團隊，但以小紅書雙列的產(chǎn)品形態(tài)，在內(nèi)容消費這塊，原本就不是流量效率最大化的方式，今天的媒體廣告按照流量曝光賣能夠比別人有更高溢價，說明在廣告主眼中小紅書是品牌營銷價值大過流量變現(xiàn)價值。
廣告主非常看重小紅書的內(nèi)容營銷價值，其實就是希望通過更多的原生內(nèi)容讓用戶感知到這個品牌的存在和這個產(chǎn)品的用意。但今天大多數(shù)品牌投小紅書還是玄學(xué)，因為覺得小紅書重要，覺得用戶會被影響，但今天小紅書還沒有一個產(chǎn)品，讓廣告主知道該怎么投，把內(nèi)容營銷部分的價值完整地量化。
用產(chǎn)品化和數(shù)字化的方式讓營銷這件事情更多地從玄學(xué)變成科學(xué)，這個可能是小紅書可以做出差異化的事情。
小紅書最初是幫助中國消費者能夠買到全世界的好東西，但今天更大的機會應(yīng)該來自于中國市場商品和服務(wù)的供給側(cè)改革。今天供給已經(jīng)不再稀缺，好的供給稀缺，供給過盛就到消費者反選環(huán)節(jié)，小紅書本質(zhì)上是幫用戶挑選更好生活方式背后的商品服務(wù)品牌。
真正屬于小紅書的商業(yè)化，可能是把各種要素都串聯(lián)起來，去做整合創(chuàng)新。完美日記和Maia Active等都是從小紅書走出去的國貨品牌，小紅書希望為新品牌提供一種全案能力，在品牌的全生命周期都能幫助到它們。
全案營銷不是一個套餐的組合，而是中間的每一環(huán)都有它存在的價值。小紅書的獨特價值在于社區(qū)里有一大群用戶在討論產(chǎn)品哪里好哪里不好，作者有一定的內(nèi)容制作能力和粉絲影響力，而且作者和他的受眾恰好都是有高消費意圖和能力的。比如一個打包的產(chǎn)品方案是一個a+b+c+d的解決方案，規(guī)模化的生活方式創(chuàng)作者和消費者這個生態(tài)只有小紅書才有，然后其他要素別的平臺有小紅書也有，但因為這個社區(qū)生態(tài)的存在，會讓小紅書跟別的平臺不一樣。
小紅書從海外購物攻略開始切入，到今天變成生活方式平臺，做的是人的集合而非內(nèi)容的集合。
社區(qū)要追求效率跟規(guī)模，但更前置的判斷是這個選擇該不該做，是不是真的圍繞生活方式。
生活方式的背后是人，有人才有生活方式。社區(qū)本質(zhì)上是關(guān)于人，而不是數(shù)學(xué)。
審美和世界觀很重要，不能舍本逐末。
本文來自微信公眾號 “亂翻書”（ID：luanbooks），作者：潘亂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
