今年4月份，小紅書正式上線《社區(qū)公約》，第一次明文標(biāo)明“真誠分享、友好互動(dòng)”的價(jià)值觀，同時(shí)要求創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)抵制炫富、申明利益關(guān)系、反對(duì)偽科學(xué)和避免過度修飾。
按照小紅書的設(shè)想，這一份《社區(qū)公約》應(yīng)該能起到凈化社區(qū)環(huán)境的作用，幫助小紅書減少炫富、濾鏡使用過度等由來已久的爭議。誰承想，國慶之后一波持續(xù)發(fā)酵的輿論危機(jī)，讓小紅書的努力化為泡影。
成立以來一路蒙眼狂奔的小紅書，從沒像現(xiàn)在這樣充滿成長的煩惱。
作為種草經(jīng)濟(jì)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，作為無數(shù)小紅書女孩心中的種草圣地，小紅書到底該怎么克服這些困難？
爭議沒有壓垮小紅書。一次意料之內(nèi)的融資，一個(gè)超出預(yù)期的估值數(shù)字，仿佛一夜之間將縈繞在小紅書頭頂?shù)臑踉乞?qū)散。
11月8日，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書于近日完成了新一輪5億美元融資。小紅書方面回應(yīng)稱，本輪融資主要以老股東增持為主，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東紛紛跟投。
價(jià)值研究所（ID：bttimes）翻查天眼查的數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前一共完成了6輪融資，上一輪融資出現(xiàn)在2018年6月份，股東名單里同樣有阿里巴巴、騰訊、元生資本和天圖投資這幾個(gè)熟悉的面孔。
值得一提的是，在完成此輪融資之后，小紅書的估值已經(jīng)來到200億美元。而在去年上半年完成一輪私募融資時(shí)，小紅書的估值才不過50億美元。也就是說，不過一年的時(shí)間，小紅書的估值已經(jīng)翻了四倍。
（圖片來自天眼查）
200億有多貴？
做個(gè)對(duì)比大家就清楚了：知乎目前的市值是49.47億美元，B站市值297.23億美元，百度市值561.84億美元。
也就是說，成立還不滿10年的小紅書，如今的估值已經(jīng)約等于4個(gè)知乎、0.7個(gè)B站、0.35個(gè)百度……
一邊是飽受爭議的口碑，一邊是扶搖直上的估值，小紅書靠什么打動(dòng)資本？
價(jià)值研究所（ID：bttimes）認(rèn)為，這要回歸到最基本的概念上：資本市場對(duì)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)的估值邏輯里，最看重兩點(diǎn)——當(dāng)前核心業(yè)務(wù)的營收能力&市場地位，以及未來重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)的增長潛力。
雖然沒有官方財(cái)報(bào)，但綜合多家第三方機(jī)構(gòu)的研報(bào)，小紅書的業(yè)務(wù)還是以種草社區(qū)、電商帶貨為主。而這兩大主營業(yè)務(wù)，又組成了小紅書廣告+電商兩大現(xiàn)金牛。
結(jié)合小紅書當(dāng)前的情況來看，核心業(yè)務(wù)（以種草社區(qū)為依托的廣告業(yè)務(wù)）維持穩(wěn)定增長，未來重點(diǎn)業(yè)務(wù)（電商）也在積極破局出圈，這就難怪能俘獲資本的歡心了。
先來說小紅書的老本行：種草社區(qū)。
對(duì)于種草這門生意，價(jià)值研究所（ID：bttimes）十分同意咨詢機(jī)構(gòu)克勞銳提到的一個(gè)說法：博主質(zhì)量和社區(qū)氛圍，是成功種草的關(guān)鍵。
作為種草經(jīng)濟(jì)鼻祖的小紅書，無疑擁有龐大用戶基數(shù)。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，截止今年9月份，小紅書MAU約為1.5億，女性用戶、年輕用戶和中高消費(fèi)用戶占據(jù)主力。具體來看，女性用戶占比67%，30歲以下用戶占比66%，中高消費(fèi)用戶占比更是高達(dá)86%。
這群核心用戶的訴求，其實(shí)不難分析：追求個(gè)人生活品質(zhì)，愿意花錢討好自己，也樂于嘗試新鮮事物。
千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的小紅書活躍用戶畫像就顯示，彩妝、護(hù)膚、穿搭、美食和運(yùn)動(dòng)健身是小紅書用戶們最關(guān)心的話題。
（圖片來自千瓜數(shù)據(jù)）
以此用戶畫像為基礎(chǔ)，小紅書孵化了具有明顯平臺(tái)特色的內(nèi)容生態(tài)矩陣：美妝、美食、母嬰、汽車、數(shù)碼3C等垂直領(lǐng)域，成為小紅書種草社區(qū)的主力。
尤其是美妝和美食量達(dá)到垂直領(lǐng)域，在小紅書頭部博主中的占比遠(yuǎn)超微博、B站等內(nèi)容社區(qū)。根據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，小紅書美妝和美食類Top 30賬號(hào)粉絲數(shù)占比分別為51.7%和33%，占據(jù)了大半壁江山。
（圖片來自克勞銳研報(bào)）
高度集中的用戶訴求，為小紅書提供了精確招商的便利。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，截止去年年底，小紅書和近8萬個(gè)品牌有過合作，其中不乏完美日記、谷雨、花西子、UBRAS等長期米飯班主。背靠這些慷慨的廣告金主，小紅書廣告收入直線上漲。
數(shù)以萬計(jì)的小紅書博主，自然也是受惠者。
根據(jù)藝恩星數(shù)的統(tǒng)計(jì)，光是今年上半年，美妝品牌就投放了超過1.5萬篇筆記，投放量前14%的品牌貢獻(xiàn)了超過77%的筆記投放。而根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計(jì)，廣告收入占到小紅書總營收的80%左右，電商業(yè)務(wù)只占20%。
不過，前段時(shí)間的濾鏡爭議，加上更早的時(shí)候爆出的代寫、黑產(chǎn)丑聞都表明，小紅書光靠廣告肯定無法撐起200億美元的龐大估值。
這背后，揭示了種草經(jīng)濟(jì)的局限——依托龐大的用戶基數(shù)，小紅書廣告當(dāng)然能為客戶提供很好的推廣窗口，但也存在“高曝光、低轉(zhuǎn)化”的問題。
這些問題，想必已經(jīng)影響了部分廣告金主的投放熱情。
和前段時(shí)間的濾鏡爭議一樣，小紅書坊間口碑下滑，很大程度上也歸因于廣告過于泛濫、KOL/KOC過于追求流量導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降。
在知乎上，有一個(gè)“小紅書上的廣告可信嗎”的提問，前排的高贊回答畫風(fēng)高度統(tǒng)一：“小紅書廣告可信的肯定有，但不可信的也是一抓一大把”、“用戶體驗(yàn)非常差，對(duì)于真正的廣告還有純分享這兩個(gè)分不清”……
小紅書廣告多，是早已存在的問題。只不過近段時(shí)間的濾鏡爭議，進(jìn)一步放大了用戶的不滿。
時(shí)至今日，微博上仍有不少網(wǎng)友聲討小紅書的網(wǎng)紅濾鏡。
網(wǎng)友@琳琳是Lilia在上周發(fā)布的動(dòng)態(tài)中，展示了了小紅書博主推薦的韶關(guān)南嶺紅沙漠景區(qū)的無濾鏡真面目，并配文“真心勸你們千萬別來，來了就會(huì)后悔。”
在下方評(píng)論區(qū)，吐槽小紅書博主濾鏡太重、感謝@琳琳是Lilia主動(dòng)排雷的聲音也占據(jù)主流。
甚至小紅書前段時(shí)間的道歉聲明，在社交平臺(tái)上也不乏吐槽之聲。
微博網(wǎng)友@生椰好喝表示，“早該道歉了，對(duì)于這類虛假的推文就應(yīng)該直接刪除”；另一網(wǎng)友@歌劇與魅影的吐槽更加犀利：“把信任你的女性用戶當(dāng)資源宣傳，道歉這個(gè)更實(shí)際”……
可以說，口碑下滑之后，流量正在反噬小紅書。
過去兩年，完美日記靠著對(duì)小紅書KOC的長期、大規(guī)模廣告投放，贏得了高達(dá)1197%的銷售增速，成為業(yè)內(nèi)神話。但千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，去年以來完美日記在小紅書投放的筆記數(shù)沒再延續(xù)2017-2019年的階梯式增長。
紅星資本局近期的一篇采訪中也提到，某快消品牌市場部負(fù)責(zé)人直言，小紅書的廣告對(duì)品牌方來說更多只有提供曝光機(jī)會(huì)的作用，但無法帶來大量的購買轉(zhuǎn)化。
（圖片來自小紅書）
小紅書當(dāng)然不會(huì)忽視自身的問題，也一直在尋找解決辦法。
一方面，平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)KOC/KOL，以及入駐MCN機(jī)構(gòu)的管理，大量清理不合規(guī)的筆記和賬號(hào)。
另一方面，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，也顯得尤為關(guān)鍵。
聯(lián)系到我們?cè)谇懊嫣岬降男〖t書估值邏輯，可以得出一個(gè)結(jié)論：如果說種草是小紅書的現(xiàn)在，那么電商就是未來。
按照行業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)，小紅書成立至今總共分為三個(gè)發(fā)展階段：
2013年-2017年為成立初期，主要探索“社區(qū)+自營電商”模式，并將重點(diǎn)放在跨境電商領(lǐng)域；
2017年-2019年初，電商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型，以UGC社區(qū)模式為載體，以增加廣告收入為主要目的；
2019年至今，持續(xù)深耕種草經(jīng)濟(jì)，努力打造種草社區(qū)和電商業(yè)務(wù)的交易閉環(huán)。
總的來說，電商對(duì)小紅書的重要性一直不低。只是苦于沒有找到合適的發(fā)展方向，才會(huì)不斷調(diào)整。
（圖片來自Pexels）
所以，小紅書電商未來的發(fā)展方向？
小紅書未必想重回自營電商的老路，但更不想只做淘寶、天貓的流量池——成為一個(gè)第三方電商交易平臺(tái)，打造內(nèi)部交易閉環(huán)且將外部電商資源據(jù)為己用，才是其終極目標(biāo)。
CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2017年之后，傳統(tǒng)電商的用戶滲透率增長速度就維持在4%-5%，低俗增長趨勢明顯。
與此相對(duì)應(yīng)的，是傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲客成本、營銷支出的上升。
根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，除了背靠微信這個(gè)龐大流量池且獲得下沉市場巨大人口紅利的拼多多之外，京東、阿里和唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商的獲客成本都在持續(xù)上升。其中，京東在2018年的情況最為艱難：單個(gè)獲客成本高達(dá)1502.9元。
阿里也沒好到哪兒去。東興證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，阿里單MAU成本就呈階梯式上升趨勢，但移動(dòng)端GMV和收入占比反倒陷入瓶頸，增長曲線一再趨緩。
（圖片來自東興證券）
在此背景下，小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)，一度成為淘寶天貓的重要流量入口。
去年雙十一前夕，小紅書筆記正式開放接入淘寶鏈接。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為，這是阿里和小紅書加深綁定的信號(hào)。但從小紅書此后的動(dòng)態(tài)來看，價(jià)值研究所（ID：bttimes）認(rèn)為，這更像是一次試驗(yàn)：以淘寶這個(gè)龐大的電商王國，為小紅書自己的電商生態(tài)測試用戶反應(yīng)。
今年春節(jié)期間，小紅書美妝、潮流服飾、美食和母嬰等垂直品類商品開始在直播間大規(guī)模上線，上架率均超過5%。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，光是美妝護(hù)膚類和身體護(hù)理類商品的直播帶貨銷售額就分布高達(dá)3000萬和600萬，可以說是大獲成功。
（圖片來自艾媒咨詢）
說到底，小紅書對(duì)電商的野心從未消失。而最打動(dòng)資本的，不僅是這份野心，還有小紅書所走的內(nèi)容電商路線，擁有比傳統(tǒng)電商更高的增長潛力。
優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍和UGC內(nèi)容生態(tài)，是內(nèi)容電商發(fā)展的基石。這兩塊基石，小紅書都不缺。
一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能第一時(shí)間吸引用戶關(guān)注，傳播速度、口碑發(fā)酵和互動(dòng)效果都遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商的廣告導(dǎo)流模式。另一方面，小紅書年輕化、高收入的用戶群，對(duì)美妝護(hù)膚等產(chǎn)品有很高的要求，也愿意承擔(dān)更高的價(jià)格。
小紅書接下來要做的，無非就兩件事：第一，努力培養(yǎng)用戶的交易習(xí)慣，提高從種草到拔草的轉(zhuǎn)化率；第二，提供更豐富的交易場景，讓用戶在小紅書就能完成所有交易環(huán)節(jié)。
我們要明白一點(diǎn)，單論種草，無論微博、B站，淘寶、天貓，還是抖音、快手，其實(shí)都還玩不過小紅書。
最初定位時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)的蘑菇街，一度號(hào)稱“內(nèi)容電商潮流的引領(lǐng)者”。但蘑菇街的衰落，恰好證明了小紅書的難能可貴。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度為蘑菇街和小紅書發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：這一季度過后，后者的MAU反超前者，隨后迅速拉開差距。
（圖片來自東興證券）
理論上，蘑菇街也有圖文+視頻+直播的豐富內(nèi)容矩陣，也有不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)，但輸給小紅書，還是敗在UGC模式上。
蘑菇街的內(nèi)容生產(chǎn)模式以PGC為主，UGC為輔，前者主要靠平臺(tái)認(rèn)證的時(shí)尚達(dá)人，后者的發(fā)展一直不溫不火。數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者在今年第一季度達(dá)到4300萬高位，同期蘑菇街尚且不足百萬，兩者有著天淵之別。
在價(jià)值研究所（ID：bttimes）看來，UGC內(nèi)容模式之所以能在種草經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，在于它能提供當(dāng)代年輕消費(fèi)者所需的參與感&沉浸感。
克勞銳一份針對(duì)各大平臺(tái)種草效果的研究中有一組頗為有趣的數(shù)據(jù)：37.5%的用戶會(huì)在小紅書關(guān)注紅人，55.4%的用戶關(guān)注某KOL/KOC的原因是所發(fā)內(nèi)容實(shí)用性高。
這揭示了小紅書種草社區(qū)的魅力所在：用戶帶著和別人交流的目的而來，繼而被KOL/KOC的分享折服，慢慢提高信賴程度高，然后被成功種草。
換句話說，小紅書的種草，不是一個(gè)打廣告的過程，更像一個(gè)社交的過程。
從這個(gè)角度講，淘寶和天貓沒法好好種草，是因?yàn)橛矎V性質(zhì)太突出，缺乏小紅書社區(qū)里博主和用戶的雙向交流氛圍。微博受內(nèi)容形式所限：缺乏直播、短視頻內(nèi)容供給，單靠傳統(tǒng)的圖文難以打動(dòng)日益挑剔的年輕用戶。
但這些平臺(tái)還都有一個(gè)共同問題：不走UGC模式（或者發(fā)展得不順利），用戶就會(huì)缺乏參與感，只靠KOL/KOC帶貨，難以維持社區(qū)活躍度。
艾媒咨詢的一份調(diào)查顯示，小紅書用戶的使用目的中，“了解某種產(chǎn)品的介紹及用戶使用心得”、“購買小紅書商城的商品”排名靠前，比例加起來超過80%（不去重）。
（圖片來自艾媒網(wǎng)）
這意味著，只要給用戶提供足夠便利的交易環(huán)境，他們會(huì)很樂意在小紅書拔草，購買自己心儀的產(chǎn)品，而不用跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓等第三方鏈接。
有鑒于此，小紅書也是動(dòng)作不斷。
近日，有贊、微盟先后宣布和小紅書達(dá)成小程序商城解決方案合作協(xié)議，有贊和微盟的商家都將悉數(shù)接入小紅書平臺(tái)。
以微盟為例。據(jù)官方信息，10月20日啟動(dòng)首輪內(nèi)測之后，就有百余家商家報(bào)名申請(qǐng)，包括多樂士、鴻星爾克、卡賓、艾萊依等和小紅書生態(tài)高度吻合的商家。
前面我們提過，小紅書廣告業(yè)務(wù)飽受爭議的其中一個(gè)原因，是轉(zhuǎn)化率低。而想提升轉(zhuǎn)化率，一個(gè)很關(guān)鍵的任務(wù)就是，提高用戶的交易便利性。
閉環(huán)，還是那個(gè)最重要的電商交易閉環(huán)。
接入有贊、微盟，大大豐富小紅書平臺(tái)的電商生態(tài)，逐漸砍斷第三方鏈接之后，用戶的交易無疑會(huì)變得更加便利，從種草到拔草要經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)也會(huì)進(jìn)一步縮減，電商業(yè)務(wù)的活躍度自然也有望進(jìn)一步提高。
當(dāng)然，小紅書要做內(nèi)容電商，不會(huì)缺少對(duì)手。
知乎在近段時(shí)間悄然宣布上線自營電商，有發(fā)力電商業(yè)務(wù)的傾向。
不過，據(jù)價(jià)值研究所（ID：bttimes）觀察，知乎目前上線的產(chǎn)品品類還不算十分完善，雙十一秒殺專區(qū)以手機(jī)數(shù)碼、日用百貨為主。而且知乎首頁目前還沒有自營電商的一級(jí)入口，在正式上線的時(shí)候也只是通過官方賬號(hào)“知乎好物推薦”發(fā)布了一條動(dòng)態(tài)，以至于很多用戶根本不知道怎么進(jìn)入自營商店。
（圖片來自知乎）
這一現(xiàn)狀表明，知乎做自營電商還只是在起步，或摸索階段，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)小紅書造成威脅。
但從內(nèi)容社區(qū)的屬性來看，一旦知乎大規(guī)模進(jìn)軍電商市場，兩者之間的正面遭遇戰(zhàn)或許難以避免。
不過，小紅書最直接的競爭對(duì)手，還要數(shù)美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)。
兩者最大的相同之處在于兩個(gè)關(guān)鍵詞：種草，UGC。
價(jià)值研究所（ID：bttimes）一直認(rèn)為，大眾點(diǎn)評(píng)某種程度上可以說是餐飲等本地生活服務(wù)行業(yè)的小紅書。兩者一樣通過UGC模式為用戶提供消費(fèi)建議，大眾點(diǎn)評(píng)的生態(tài)甚至比小紅書更加包容普通用戶，對(duì)KOL/KOC的依賴也沒那么高。
另外，在頁面設(shè)置、信息流推薦模式等方面，小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)都是如出一轍。
（左：小紅書，右：大眾點(diǎn)評(píng)）
如果說小紅書和知乎將來可能在電商業(yè)務(wù)上出現(xiàn)正面競爭的話，那么大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書則是在種草生意上的全面競爭。即便兩者目前發(fā)力的垂直領(lǐng)域并不一樣，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭做生意向來沒有邊界，未來會(huì)否走進(jìn)同一個(gè)戰(zhàn)場誰也不敢下定論。
總而言之，小紅書的未來必然是充滿各種挑戰(zhàn)的，我們現(xiàn)在暫且保持觀望。
今年8月份，小紅書宣布對(duì)蒲公英平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容生態(tài)。
官方聲明中表示，蒲公英平臺(tái)集品牌合作、電商帶貨和新品試用三大業(yè)務(wù)于一體，致力于為品牌提供具有種草特色的營銷服務(wù)。
升級(jí)的蒲公英平臺(tái)，將廣告營銷和電商這兩大重點(diǎn)業(yè)務(wù)牢牢結(jié)合在一起，是小紅書為外部商家立下的投名狀：種草我們是專業(yè)的，電商我們是不會(huì)放棄的。
和很多人一樣，當(dāng)?shù)弥〖t書的估值已經(jīng)飆升到200億美元時(shí)，價(jià)值研究所（ID：bttimes）第一時(shí)間也是感到驚訝，甚至帶有一絲疑慮。可是經(jīng)過抽絲剝繭般的拆解，還是可以看到小紅書的核心競爭力。
今年以來，有關(guān)小紅書即將IPO的消息傳了一輪又一輪，始終沒有準(zhǔn)信。但上市與否，對(duì)于深受一級(jí)市場喜愛的小紅書來說好像也并不是那么重要——種草為基礎(chǔ)，電商為重點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)向各路資本描繪了一副美好的增長藍(lán)圖，獲得源源不斷的彈藥支援。
只不過，口碑下滑仍是一個(gè)無法忽略的隱憂。不缺錢的小紅書，希望能再給我們帶來驚喜。
本文來自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:bttimes），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
