背背佳曾通過(guò)瘋狂的廣告宣傳，收割了不少孩子和家長(zhǎng)的“智商稅”，后來(lái)跌落神壇，而創(chuàng)立及操盤(pán)背背佳的這個(gè)狂人才是真正的大贏家。
又一個(gè)曾被80、90后所熟知，但早已在市場(chǎng)沉寂多年的兒時(shí)品牌上了熱搜：背背佳！
不過(guò)，這次并不是因?yàn)楸潮臣鸦鹆?，而是被賣(mài)，接手的是一家上市公司。
11月7日晚，上市公司可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱(chēng)，公司將以總計(jì)價(jià)款不超過(guò)人民幣1.77億元收購(gòu)橡果貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“橡果貿(mào)易”）100%的股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
可孚醫(yī)療在公告中稱(chēng)，背背佳品牌有20年以上的歷史，主要用戶(hù)群體是年輕人和青少年……背背佳是國(guó)內(nèi)康復(fù)類(lèi)矯姿細(xì)分領(lǐng)域銷(xiāo)售規(guī)模最大的品牌，極具市場(chǎng)潛力。
然而，可孚醫(yī)療收購(gòu)背背佳，資本市場(chǎng)卻并不看好，并沒(méi)有提振其股價(jià)，受此消息影響，可孚醫(yī)療8日盤(pán)中一度下跌超5%。
和一些市場(chǎng)人士的看法一樣，新品略也認(rèn)為背背佳目前已經(jīng)不是一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
背背佳相關(guān)店鋪在天貓后臺(tái)和京東后臺(tái)的匯總數(shù)據(jù)顯示，最近三年的銷(xiāo)售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元，2021年1-10月的銷(xiāo)售額（含稅）約為1.41億元。
但背背佳的經(jīng)營(yíng)主體橡果貿(mào)易的日子卻過(guò)得很艱難，在2019年和2020年，橡果貿(mào)易已經(jīng)連續(xù)兩年負(fù)債超2.5億元，今年1月完成私有化，正式從紐交所退市。
對(duì)00后及Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)背背佳，但對(duì)80后、90后的人來(lái)說(shuō)，背背佳可是一代回憶。
背背佳被賣(mài)，有網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，背背佳再次上演了“回憶殺”。要不是背背佳被曝出售的消息，新品略也以為這家品牌早就銷(xiāo)聲匿跡了。
背背佳曾經(jīng)可是一個(gè)紅遍大江南北的品牌，背背佳成立于1999年，這款產(chǎn)品主要是專(zhuān)門(mén)針對(duì)后天性因不良生活習(xí)慣而造成的駝背和走路彎腰的人群，屬于糾正脊柱側(cè)彎的產(chǎn)品。
很多人了解到背背佳，是從其“狂轟亂炸”的洗腦式廣告開(kāi)始的，比如那句：“挺拔身姿，快樂(lè)背背佳”。
在那個(gè)彩色電視剛剛普及的年代，背背佳通過(guò)鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)，抓住了當(dāng)時(shí)家長(zhǎng)為了矯正孩子坐姿的焦慮心態(tài)，吸引了很多家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買(mǎi)。
2005年，背背佳迎來(lái)了高光時(shí)刻，當(dāng)時(shí)超級(jí)火的“超女”明星何潔代言背背佳，其演唱了廣告曲《快樂(lè)寶貝》更是極大地推高了背背佳的熱度。
巔峰時(shí)期的背背佳業(yè)績(jī)驚人，賺得盆滿缽滿。曾有媒體報(bào)道稱(chēng)，早在2000年以前，背背佳的銷(xiāo)售額就已經(jīng)達(dá)到了4.5億元。
背背佳只是一款輔助性產(chǎn)品，它是讓人體被動(dòng)地進(jìn)入到正確的姿勢(shì)當(dāng)中，在短時(shí)間內(nèi)背背佳確實(shí)可以通過(guò)皮筋等物理方式強(qiáng)迫孩子盡量回正坐姿，但會(huì)讓孩子感到不舒服。
后來(lái)有很多使用了背背佳的孩子和家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，背背佳不僅沒(méi)能矯正孩子的坐姿，反而因?yàn)樯眢w和背背佳的長(zhǎng)期對(duì)抗中，讓許多孩子患上了脊柱側(cè)彎。
當(dāng)時(shí)，有骨科專(zhuān)家發(fā)聲質(zhì)疑背背佳虛假宣傳，至少三成家長(zhǎng)陷入背背佳等熱門(mén)矯形產(chǎn)品的宣傳誤區(qū)，當(dāng)時(shí)起碼有1/5的人使用過(guò)背背佳，并沒(méi)有什么效果。
對(duì)很多使用了背背佳產(chǎn)品的孩子和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，是交了“智商稅”。
背背佳大火之后，在2006年前后，背背佳迎來(lái)了大量家長(zhǎng)集體投訴和舉報(bào)，背背佳很快跌下神壇。
后來(lái)背背佳越來(lái)越不好賣(mài)，根據(jù)橡果貿(mào)易發(fā)布的2020年年報(bào)數(shù)據(jù)看，公司資產(chǎn)總額為23764萬(wàn)元、所有者權(quán)益為-4933萬(wàn)元，2020年的營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別為19207萬(wàn)元、-6148萬(wàn)元，負(fù)債總額超過(guò)2.8億元。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)背背佳的橡果貿(mào)易早已經(jīng)資不抵債。
背背佳為何會(huì)跌下神壇，并遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，最終資不抵債而“賣(mài)身”上市公司？
在新品略看來(lái)，最主要的原因還是因?yàn)楸潮臣芽浯蟑熜?，隨著消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品力，與之帶來(lái)的是品牌信任度降低，最終逐漸被消費(fèi)者放棄，被市場(chǎng)邊緣化，最終難道被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。
背背佳被賣(mài)的消息引發(fā)熱議后，市場(chǎng)目光再度聚焦到背背佳的創(chuàng)始人杜國(guó)楹身上。
很多人可能會(huì)不認(rèn)識(shí)杜國(guó)楹，但他一手創(chuàng)立和運(yùn)作品牌的廣告一定看過(guò)，杜國(guó)楹更是被市場(chǎng)稱(chēng)為“中國(guó)第一忽悠大師”。
杜國(guó)楹是背背佳的創(chuàng)始人，也是背背佳市場(chǎng)的大贏家，背背佳給他帶來(lái)了巨額財(cái)富。
在杜國(guó)楹的操盤(pán)下，通過(guò)鋪天蓋地的洗腦式廣告方式，讓背背佳大賣(mài)，在當(dāng)時(shí)人均月收入不足200元的年代，背背佳的售價(jià)居然達(dá)到300元一件，被市場(chǎng)瘋搶。
數(shù)據(jù)顯示，背背佳推出市場(chǎng)3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，半年后創(chuàng)收4億元，而當(dāng)年的杜國(guó)楹剛剛25歲，就當(dāng)上了億萬(wàn)富翁。
背背佳后來(lái)雖然跌下神壇，可杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)之路并沒(méi)有停歇，先后連續(xù)五次創(chuàng)業(yè)。
在做背背佳的同時(shí)，杜國(guó)楹在2003年推出了第二個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品——好記星，請(qǐng)大山做代言，進(jìn)行洪水般的廣告宣傳，很快2004年，好記星銷(xiāo)售額達(dá)到5.5億元，2005年甚至突破了25億元。
也就在2005年，杜國(guó)楹將背背佳、好記星賣(mài)給了橡果國(guó)際，成功套現(xiàn)。杜國(guó)楹與橡果國(guó)際合作，成功打造商務(wù)通隱形手機(jī)和金立語(yǔ)音王手機(jī)兩大“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，創(chuàng)下了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2009年，杜國(guó)楹開(kāi)始新的創(chuàng)業(yè)，先是創(chuàng)立E人E本，請(qǐng)馮小剛、葛優(yōu)代言，把一個(gè)超低配的安卓平板包裝成高端商務(wù)人士必備的工具。2015年，杜國(guó)楹創(chuàng)立并運(yùn)作8848鈦金手機(jī)，請(qǐng)了王石代言，收割了一大批國(guó)內(nèi)土豪的“智商稅”。
與此同時(shí)，杜國(guó)楹創(chuàng)立了“小罐茶”，號(hào)稱(chēng)由全國(guó)8大炒茶大師親手炒制，盡管一度受到市場(chǎng)質(zhì)疑和唱衰，小罐茶門(mén)店遍布各大商場(chǎng)，如今小罐茶一年賣(mài)到了20億元。
從最開(kāi)始的背背佳，到好記星，再到E人E本、8848鈦金手機(jī)，再到如今的小罐茶，這些品牌都離不開(kāi)杜國(guó)楹的操盤(pán)，同時(shí)他也是這些品牌背后的大贏家。
從連續(xù)創(chuàng)業(yè)、商業(yè)運(yùn)作及廣告營(yíng)銷(xiāo)等多方面來(lái)看，杜國(guó)楹的確是一個(gè)頂尖高手，其創(chuàng)立的品牌橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品也越來(lái)越高端，而且連續(xù)成功。
但杜國(guó)楹創(chuàng)立的每個(gè)品牌的市場(chǎng)質(zhì)疑聲也不斷，通過(guò)瘋狂廣告宣傳，快速搶占市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但消費(fèi)者并不傻，遲早會(huì)看透。
如今背背佳被賣(mài)，其未來(lái)命運(yùn)將走向何方，讓我們拭目以待。
本文最后一問(wèn)，你認(rèn)為背背佳還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吳文武，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
