2009年，“買到即賺到”的淘寶雙十一活動開始走進千家萬戶。零點秒殺、拼手速清空購物車的刺激體驗，迅速圈粉了一眾年輕人。
然而，當(dāng)雙十一電商購物節(jié)走向十周年之際，在年輕消費者群體中，“不買立省百分百”的呼聲漸起漸濃。
而在今年10.20預(yù)售搶購啟動后，“不參加雙十一”的話題討論更是席卷各內(nèi)容社交平臺。截止AgeClub發(fā)稿前，豆瓣該話題閱讀量已破百萬，用戶分享投稿近千條。
十年河?xùn)|，十年河西。
區(qū)別于“佛系不囤貨/謹慎消費買小樣/默默退出雙十一活動”的年輕人，銀發(fā)用戶的購買熱情卻日漸高漲。
據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2018年，60歲以上的銀發(fā)老人在雙十一活動期間活躍度不斷提升，購買頻次更是三年翻一番。
至2020年第三季度，老年人月活躍度已遠超其他年齡段用戶，超出整體29.7%。
伴隨用戶的高增長，是銀發(fā)老人消費力的加速釋放。
據(jù)阿里2020年雙十一期間發(fā)布的《老年人數(shù)字生活報告》顯示，銀發(fā)用戶的線上消費金額三年復(fù)合增長率已達20.9%。老年消費者正以勢不可擋的強勁增速，躍升為僅次于“Z世代”的消費新勢力。
連連攀升的線上銀發(fā)用戶，年年創(chuàng)新高的電商消費金額，似乎都在預(yù)示著銀發(fā)人群的消費爆發(fā)力即將涌現(xiàn)。
那么，面對天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多各大平臺亮出的誘人優(yōu)惠，銀發(fā)老人是如何看待今年雙十一？
淘寶的一秒退款、京東的“小時購”即時配送，能否撬動更多的銀發(fā)族群加入雙十一購買大軍？潮流銀發(fā)族的購物車里究竟又隱藏著怎樣的消費新動向？
結(jié)合長線的用戶洞察和全國多地深度的調(diào)研訪談，AgeClub研究團隊試圖撥開層層迷霧，細細拆解出銀發(fā)老人的線上消費密碼。
在微觀經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中，曾有研究者明確指出，不同消費人群對于同一商品促銷的反映大為不同。
一般來說，價格敏感型用戶更愿意在打折促銷期間“傾其錢包”。而非價格敏感型或非促銷敏感型用戶，即使面對商家的降價，其購買數(shù)量也不會產(chǎn)生大幅度波動，仍舊是按需購買。
事實上，一年一度的雙十一促銷活動，實則也是一面折射出國民消費觀的多棱鏡。
例如AgeClub在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，對待雙十一電商購物節(jié)，銀發(fā)族群的態(tài)度同樣是兩極分化。
結(jié)合2020年雙十一成交額top10城市，我們抽樣調(diào)研了數(shù)十位來自北京/廣東/江蘇三地，年齡介于40~60歲的中老年消費者。
當(dāng)中不乏有在淘寶、天貓累計下單高達25單的銀發(fā)網(wǎng)購達人，但也有平常心看待、“想起來就買，想不起也不會故意去看”的中老年消費者。
總體來看，砸重金買買買、小物件淺嘗即止、直接不參與等多種消費行為共存。
如果從個例延伸到不同地域的消費特性，AgeClub認為當(dāng)前電商購物節(jié)在銀發(fā)族中的滲透率仍有待提高，不同城市間電商消費冷熱不均：
以北京、廣東為例的一線城市，銀發(fā)族群雙十一的參與熱度在持續(xù)走高，消費金額同比2020年也有所增長；
以蘇州、重慶、南京為主的新一線城市，銀發(fā)消費者更傾向觀望或者線下購買，少數(shù)讓子女幫忙下單。
其中，在眾多調(diào)研城市中，北京中老年消費者的參與積極性和購買需求尤為凸顯，客單價集中在300~1500元。
上至帽子羽絨大衣，下至內(nèi)衣鞋襪，以及自用保健食品、護膚精華身體乳、益智樂高玩具，精致送禮佳品養(yǎng)生氣墊梳，喜慶體面場合必備的飛天茅臺等，均榜上有名。
還沒到雙十一當(dāng)天，上述北京的中老年消費者線上消費已超5000元，遠高于單身95后2020年雙十一的平均花銷2341元。
在深入訪談后，AgeClub了解到在大部分情況下，銀發(fā)女性用戶在電商購物節(jié)中其實更具強烈的消費欲和旺盛的消費需求。
這背后實則是中老年女性消費者心系老幼親人、手握財政大權(quán)所致。
而當(dāng)我們面對一個鮮活而又精彩的雙十一預(yù)售搶購案例，一張張冰冷金額以外卻飽含親情關(guān)心的購物清單時，強烈的信號便涌現(xiàn)：
銀發(fā)一族的電商消費已愈加多元化和細分化。
（1）在家庭日常生活場景下，剛需型消費仍是中老年消費者雙十一的消費主流。
以鞋服為例，輕盈舒適的軟底運動鞋，時尚保暖的羽絨服和沖鋒衣，都是廣大中老年消費者在促銷優(yōu)惠期間優(yōu)先考慮的品類。
據(jù)AgeClub觀察，基于換季降溫等多種因素，不少銀發(fā)一族其實早在10月中旬便開始線上線下對比商品差價。得益于今年“晚8點 不熬夜搶購”的活動準(zhǔn)則，在過往真實體驗過優(yōu)惠甜頭的銀發(fā)消費者，都優(yōu)先選擇等到活動降價后再做決策。
“(雙十一)是真的便宜，平時三百多的運動鞋，昨天晚上預(yù)售只用一百多。”提前蹲點、和廣大網(wǎng)友一起拼手速搶購心儀商品的暢快體驗，也讓更多銀發(fā)消費者樂此不疲地分享其購買清單。
（2）在社交場景下，雙十一成送禮佳品的囤貨好時機，中高端輕奢伴手禮的消費需求整體拉升銀發(fā)一族的消費支出。
臨近年底婚宴酒席潮，在探親訪友、聚餐聚會的促使下，不少銀發(fā)一族都會提前規(guī)劃在雙十一期間購入諸如茶葉、禮酒或食品禮盒等，兼具體面喜慶和實用型的伴手禮。
據(jù)AgeClub觀察，由于中高端的輕奢伴手禮價格常年“穩(wěn)如泰山”，而恰逢雙十一品牌商的明顯降價，批量大手筆購入則更常見于中年消費者群體中。
搶購千元茅臺禮盒用于子女結(jié)婚喜宴的蘇阿姨、數(shù)盒茶葉伴手禮起買的黎阿姨等都是典型代表。
（3）當(dāng)中老年人開始回歸本我、注重個人需求后，興趣愛好型消費支出不斷上升。
在訪談交流中，我們發(fā)現(xiàn)不乏有沒為自己花一分錢，卻一口氣在天貓上囤五包貓糧的銀發(fā)寵物達人，購置新款手機用來拍抖音小視頻的新潮老人，弱水三千獨愛買書的退休老師，以及購入千元戶外設(shè)備與朋友一起度假旅游的社交達人等。
線下供給少、購買難等諸多因素主導(dǎo)下，都讓上述銀發(fā)受訪者將目光聚焦到了雙十一。
有趣的是，雖然中老年人并不認可“雙十一 光棍節(jié)”這一概念，但當(dāng)面對雙十一不知道買什么時，眾多銀發(fā)消費者心中都不約而同地泛起一個念頭：不妨趁此機會，為自己的興趣愛好買單。
通過觀察，AgeClub還發(fā)現(xiàn)銀發(fā)一族其實并不熱衷于眼花繚亂的搶券活動，直觀明了的商品降價、滿減活動才是他們眼中真正落到口袋的實惠。
因此，我們有理由相信不湊單、不搶券、少退貨、高客單價的消費特性，將會推動著中老年消費者走向電商心目中的“新生代”高凈值人群。
伴隨App適老化改造進程的加速、淘寶長輩模式的落地和推廣，今年的雙十一注定是一場與眾不同的試驗場。
面對愈發(fā)活躍的銀發(fā)消費，我們曾試圖做出過研判：
中老年消費者，極有可能躍升為電商購物節(jié)的新增長極。
但復(fù)盤了五城三地數(shù)十個調(diào)研案例后，放在我們面前的，卻是60%的銀發(fā)用戶選擇不參與雙十一。
在這當(dāng)中，除了占據(jù)大基本盤的線下購物忠實粉絲以外，有25%的中老年用戶卻是“除食品以外的東西都在網(wǎng)上購買”的線上深度體驗用戶。
“今年雙十一，可以說是波瀾不驚風(fēng)平浪靜，并無過多特別感覺。”一位擁有超過四年電商購物經(jīng)驗的銀發(fā)網(wǎng)購人向AgeClub坦露道。
此外，AgeClub還了解到站在雙十一場外的銀發(fā)用戶，一部分是仍在觀望或讓子女幫忙購買的隱藏用戶，另外一部分則是線上活動所流失掉的老用戶。
也就是說，看似占據(jù)大基本盤的邊緣用戶，實則是極具高滲透特質(zhì)的潛在客戶。
那么，在整個雙十一購物環(huán)節(jié)中，都有哪些因素影響著上述中老年用戶的消費決策？AgeClub結(jié)合用戶訪談后，總結(jié)出四大動因：
（1）常態(tài)化的電商促銷節(jié)，讓銀發(fā)老用戶不再擔(dān)心錯過雙十一。
“現(xiàn)在天天都是購物節(jié)”面對各大電商平臺的頻繁造節(jié)，錢包不夠用已成常態(tài)。
細數(shù)淘寶天貓/京東/蘇寧/抖音/快手各平臺，AgeClub發(fā)現(xiàn)在春節(jié)后到雙十一前，單是淘寶天貓平臺，便有多達13個電商購物節(jié)。而像京東618周年慶、抖音818新潮好物節(jié)、 快手116品質(zhì)購物節(jié)等長達半個月至一個月的馬拉松促銷活動，更是將雙十一的購物需求提前滿足。
在調(diào)研數(shù)據(jù)中，僅有5%用戶選擇了在雙十一購買家電大物件，其中有618已提前購買、非剛需不會去考慮購入等主導(dǎo)原因。
（2）日用品價格已被社區(qū)團購擊穿，雙十一反顯“不優(yōu)惠”。
家住江蘇徐州的李阿姨，在退休后便加進了小區(qū)的社區(qū)團購微信群。床單四件套、盆栽鮮花、背心馬甲、原生態(tài)土雞蛋等應(yīng)有盡有，長年累月的購買習(xí)慣，也讓李阿姨習(xí)慣了“買東西就上社區(qū)團購”。
反觀淘寶京東，不少中老年用戶都向AgeClub反映到，今年雙十一的某些品類并沒有放出明顯的優(yōu)惠力度。
就以中老年消費者常年購買的純牛奶為例，根據(jù)銀發(fā)受訪者向AgeClub提供的價格數(shù)據(jù)，同一規(guī)格的某大牌有機牛奶，社區(qū)團購反而比天貓旗艦店、京東平臺自營便宜9.6~15.9%。
AgeClub認為銀發(fā)老用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)團購，背后代表的已不僅是平臺的用戶分流，更是用戶生活方式和消費習(xí)慣的迭變。
（3）電商渠道專供貨/大牌真假摻賣等質(zhì)量問題，令潛在銀發(fā)消費者依舊看向線下渠道。
相比于價格上的優(yōu)惠，中老年用戶更看重商品的質(zhì)量。結(jié)合過往的購買經(jīng)歷，以及鄰居好友間的口口相傳，敏銳的銀發(fā)消費者一旦感覺到線上貨物質(zhì)量明顯不如日常線下購買，便不再參與此類電商購物節(jié)。
在“便宜沒好貨”的認知下，不僅渠道如此，平臺更是如此。在調(diào)研過程中，部分中老年用戶明確表達出某個平臺質(zhì)量不好后，便直接卸載該APP，從而轉(zhuǎn)向更有保障的電商平臺或線下渠道。
（4）“雙十一是年輕人的節(jié)日”的牢固認知，使中老年用戶缺乏節(jié)日歸屬感和參與感。
每到電商購物節(jié)，李佳琦、薇婭等頭部流量在直播間的好物種草，都能頻頻引起一眾年輕人的騷動。
而在今年雙十一，當(dāng)紅主播李佳琦更是以全新綜藝《所有女生的offer》，為廣大年輕消費者營造出有趣快樂的雙十一購物氛圍。
除了節(jié)日氛圍營造上的空缺，電商平臺缺乏專場推薦，都讓絕大部分的銀發(fā)一族認為“雙十一都是年輕人的節(jié)日，無需關(guān)注太多”。
此外，類似信用卡積分兌換好物、快遞服務(wù)不滿意等偶然因素，也是促使中老年消費者選擇不參加雙十一活動的原因。
剖開以上種種關(guān)鍵動因，從價格到品質(zhì)，再到售前/售中/售后各環(huán)節(jié)體驗，AgeClub認為銀發(fā)用戶停手駐足持續(xù)觀望雙十一購物節(jié)的背后，恰是在用個人行動表明：
銀發(fā)需求拐點已至，新的機會點早已埋藏在切實的用戶痛點和需求中。
與此同時，緊跟新需求的是，新的解決方案。那么，面對銀發(fā)用戶的潛藏訴求，淘寶、京東、拼多多又是如何開創(chuàng)新局面？
通過不同平臺間的對比，AgeClub發(fā)現(xiàn)各電商平臺的策略大有不同：
淘寶天貓通過種草推薦新玩法，直擊銀發(fā)用戶“不知道買什么”的難題；
京東持續(xù)加碼到家場景，亮出“小時購”即時配送的服務(wù)新體驗，讓中老年消費者買得安心；
拼多多聚焦極致性價比，以“萬人拼團”、10億微信現(xiàn)金大派送等多種社交玩法，不斷激發(fā)銀發(fā)一族的活躍度和積極性。
如果說雙十一上半場拼的是價格和優(yōu)惠，那么在邁過十二年的時間長河后，下半場將會是產(chǎn)品之上、數(shù)字游戲背后的角逐——
以用戶為導(dǎo)向的深度參與、極致體驗和持續(xù)滿足。
民以食為天，在吃這件事上，銀發(fā)消費者一點都不含糊。這在雙十一期間尤為明顯。
據(jù)AgeClub觀察，在理性消費氛圍濃厚、習(xí)慣于精打細算過日子的廣東地區(qū)，銀發(fā)一族反倒更愿意把雙十一的目光聚焦在“舌尖上的享受”。
如備受咖啡文化感染，不愛喝茶，更愛嘗試各種新式口味咖啡的黃伯伯；酷愛辣筍豆干花生，每天泡腳卻在零食道路上越走越遠的蘇阿姨；注重品質(zhì)養(yǎng)生，京東上三罐五谷磨粉不同功效搭配的黎阿姨等，都在向我們展示銀發(fā)消費者不容小覷的“吃貨戰(zhàn)斗力”。
然而當(dāng)我們進一步深挖時，我們發(fā)現(xiàn)盡管中老年人沒有“網(wǎng)紅品牌”、“網(wǎng)紅食品”這一概念，但是在孩子和家庭氛圍的熏陶下，更愿意“反向種草”新鮮事物，且一發(fā)不可收。
回顧其購買過程，從孩子幫忙購買，到初次嘗試后愈加認可各類新鮮事物，再到線下線上不斷復(fù)購等，我們看到了每一個勇于做出改變的中老年消費者，其實內(nèi)心深處都保留著那份不變的好奇和探索欲，甚至還有點兒“野”。
于是，在我們調(diào)研中，便有了結(jié)伴購買良品鋪子的銀發(fā)夫婦，與孩子一起入手北面沖鋒衣的時尚老人，以及雙十一入手平板電腦就是為了拿來玩孩子推薦的“王國部落戰(zhàn)”的潮流爺爺?shù)取?/p>
當(dāng)“我要去嘗試點新鮮事物”這個想法萌生后，我們認為中老年消費者的日常喜好、品味愛好，衣食住行各方面，將從點到面掀起一股漸進式的“新式消費”潮。而這背后正是中老年消費者年輕化心態(tài)下享受生活的體現(xiàn)。
在過去，我們一直在說市場變化莫測，捉摸不透的消費者讓前行的路途變得愈發(fā)難以推測。
然而，在雙十一這場“留量”考驗中，我們看到的正是銀發(fā)用戶在堅定地選擇其心儀的電商平臺，大膽地嘗試各類新鮮事物，這一切都有跡可循。
墻外開花墻內(nèi)香，在新需求的引領(lǐng)下又會誕生多少隱形冠軍，雙十一后我們見分曉！
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本文來自微信公眾號“AgeClub”（ID：AgeClub），作者：艾米莉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
