逐漸入冬的中國北部，29歲小姐姐Amy打開手機，打算購買一瓶面霜應對干燥的天氣。
在琳瑯滿目的美妝博主推薦中，一位博主拿著一瓶面霜介紹到：“U1S1，這瓶賦能面霜真的是秋冬季節拯救敏敏肌寶貝YYDS的單品，使用效果絕絕子。”
Amy對著手機皺著眉頭，一時半會沒明白這位博主說的真實含義，瀏覽下方的評論，她才知道美妝博主口中的“賦能面霜”，其實是下圖這款SK-II的面霜。
而“U1S1、敏敏肌、YYDS、絕絕子”則分別是“有一說一、敏感肌、永遠的神、絕了”的網絡用話。
△SKII賦能煥彩精華霜
網絡用語早已見怪不怪，早期很多像“給力、粉絲、PK”等早已融入百姓日常。現在這股風已經蔓延到美妝博主圈，以“專業黑話”形式與消費者溝通，“小燈泡、抗火火”等新黑話層出不窮。
最早出現化妝品行業“黑話”可以追溯到2017年前后，當時的形式主要以外資大牌的明星單品昵稱為主。一些熱門大牌單品原名過長或過于專業不易記住，由美妝博主以及代購群體興起產品“綽號”，逐漸成為美妝用戶群體口口相傳的形式。
一時間，“有昵稱”成為產品在網民中廣受歡迎的代名詞，代表著口碑的廣泛流傳。所以到了后期，國際大牌在進入中國地區的命名，干脆自己先取一個朗朗上口的“昵稱”。
打開蘭蔻官網，“明星大粉水”“小黑瓶”等名稱赫然在目。
△蘭蔻官網
某MCN機構內容部負責人貝蒂告訴聚美麗：“很多國際大牌現在都會使用本土化的昵稱，本質上是利用年輕人的語言，悄悄拉近用戶的距離，可以使得品牌更加親民。而很多傳統品牌也通過這樣的營銷方式成功讓自己年輕化，如only小白瓶、珀萊雅雙抗小夜燈等，除了本身產品過硬以外，親民上口的昵稱也讓產品的傳播度增加，成功帶動品牌迭代。”
“如何客觀快速的讓消費者知道TA的賣點并快速記憶，是SIT.E品牌產品考慮昵稱化的原因。例如我們的反高光唇釉粉，實則就是通過產品名客觀的形容這是一款真實零高光的啞光型唇釉。”新銳彩妝品牌SIT.E聯合創始人Danny告訴聚美麗。
△SIT.E反高光唇釉粉
誕生于2018年的功效成分護膚品牌Haa聯合創始人白雪則告訴記者：“在考慮昵稱化的時候，我們會通過結合品牌定位，而不是依照市場熱度來命名考慮昵稱化。例如我們有一款新品叫211精華，是根據Haa品牌的定位和研發所定義的。我們是在21年1月研發這款產品，又與211江南大學成立研發中心，同時我們力爭成為美妝護膚行業“211學霸”。因此產品昵稱化可以是代表著Haa想給消費者輸出的品牌精神、品牌價值、品牌理念。”
△Haa
除了昵稱，在美妝類社媒內容中，還存在一些“專業黑話”，類似之前被吐槽的如“載體、鏈路、閉環”等，美妝博主說的話越來越讓人“聽不懂”。
今年流行的黑話代表如“刷酸”、“早C晚A”。和“刷酸”快速爆紅到相關部門出手制止不同，“早C晚A”開始越來越流行。
這個起源于“早上用維C產品晚上用維A產品”的搭配用法“縮略語黑話”，已經開始影響品牌方集體推出這樣搭配的產品線。
△圖片來源：言安堂
這個產生于成分護膚黨的理論也助推著品牌產品在市面上的熱銷，直接講產品命名為“早C晚A某某產品”的品牌也獲得不錯的銷量，如畢生之研早C晚A眼霜、珀萊雅早C晚A精華套裝、Murad早C晚A組合等。
△市場中熱銷的“早C晚A”產品
除了以上列舉的誕生于美妝圈這個“生產機”中的黑話之外，也有不少黑話基于美妝圈這個“傳播機”中迅速放大了詞匯的傳播度，而美妝博主在這其中則占據了重要的位置。
貝蒂說：“KOL在美妝產業鏈中是必不可少的一環，好的美妝博主和品牌應該是共生共存的關系。博主直接面對C端用戶，他們能收到最直接的產品反饋以及當下用戶的需求，在整合用戶需求后輸出的內容，其實就是專業知識跟流行趨勢的結合，由此生成了美妝黑話。但“刷酸”概念風頭正勁時，有的博主為了流量大力推薦有一定風險的刷酸產品，很多品牌也順勢而為生產這種品類，最后導致傳播流量失控，為用戶安全埋下隱患，導致“刷酸”在平臺被禁止，其實得不償失。”
“任何一個領域都有其專業名詞。美妝博主圈有一部分內卷現象存在：大家都喜歡當領頭羊，成為爆款話題引領者。分為兩方面，一方面是引爆一波普及性廣的詞匯的創造者，另一方面是負責分裂出更廣更大的傳播效應的追熱者。手握流量的紅人們更需要謹言慎行，流量是把雙刃劍，逆行倒施必定反噬。”抖音美妝KOL@美妝顧博士stella這么告訴聚美麗。
△美妝顧博士stella
同時記者也發現，美妝黑話跨圈層式的行業用詞交匯，不僅在游戲圈出現，還有互聯網以及科技行業。
例如本來源于游戲直播圈用于夸贊語氣詞的“YYDS”，在近期也成為了美妝博主在內容制作上常用的熱詞。在抖音平臺以及小紅書中搜索該相關名詞，則能看到不少相關美妝產品的內容。
同樣以中文詞語拼音首字母縮寫式的“黑話”還有源于INS的MOTD、MLBB等。(解釋：MOTD是指“今日的妝容分享”，其英文全稱是“Makeup of the Day”;MLBB是“My Lips But Better”的縮寫，指的是跟自己原本唇色一樣自然，卻更好看的唇色。)
△抖音及小紅平臺使用“yyds”作為內容的紅人
而文章開頭提到的SKII賦能煥彩精華面霜中的“賦能”一詞，最廣泛的應用在于平臺型的大企業內部溝通的詞語。據公開資料查閱，賦能最早則來源于積極心理學中的名詞，后期才被在商業與管理學中更廣泛的應用。
同樣有跨行業詞匯應用的還涉及科技行業，如優時顏黑引力精華、blankeme反重力記憶散粉以及璦爾博士反重力水乳這3個熱賣單品，則將“引力”、“重力”此類科技型詞語作為產品命名當中。
△璦爾博士、優時顏相關產品
而這些“美妝黑話”在現如今得以快速廣泛的傳播，也有各大新媒體平臺的“加持”。例如在2020年的天貓國際項目中，就以“女生黑話寶典”作為活動主題在520的時候作為傳播的slogan。
△天貓國際
今年的小紅書平臺則在6月份推出了#這單品yyds 的活動，鼓勵用戶參與用yyds此熱詞發布彈幕。
近期10月份的微博熱搜中也跟風出現了#早C晚A#相關話題的討論，將美妝護膚的邏輯調侃為當代年輕人早上喝咖啡晚上喝酒的生活狀態。
△小紅書及微博熱搜中的“黑話”
不難發現，在“得年輕人得天下”的心態中，各大平臺通過算法推薦和運營活動去傳播和放大各類“黑話”，為內容制作
提供了一定的曝光度和偏向性，也為美妝黑話加大的傳播的趨勢，放大了內容聲量。
黑話的用處從傳播端的角度來講可以精簡地表達某些概念，促進溝通。
“可能是有一點太火了，早x晚x這件事情，很有傳播學意義，讓大眾有更多功效型成分的認知。從我的角度來說，這個slogan是成分派出圈的標志，那就是“成分+場景“的結合，才是真正的成分派科普2.0。”護膚大V Kenjijoel在自己公眾號中對于“早C晚A這個概念現在是否過譽了?”這個問題表達了自己的看法。
美妝顧博士stella認為：“歸根結底，文化一直進步，每一個十年會有一批用戶在社會中形成圈子。以我拙見，互聯網傳播的流量畢竟在總體目標客戶的比例，還是少的，需要權衡品牌在營銷黑話和讓所有人“聽得懂”之間，做一些相應的解釋和產品賣點梳理是必須的。博主既然能起到相對專業的紅人作用，則有義務將一些晦澀難懂的圈內詞匯以正確的表述引領觀眾，兼顧流量和科普使命。”
Haa聯合創始人白雪則告訴記者：“我們不認為一定要去按照潮流生產內容，因為潮流是很容易同質化的。首先品牌方應該是堅定自身品牌價值觀，再根據年輕人的興趣點、市場的需求輸出“黑話”潮流內容。比如部分KOL用yyds的時候，實則很難準確的表達想要表達的意思。Haa作為一個嚴謹的科學成分品牌，會放棄一些跟娛樂相關的熱詞。但在與KOL的合作中，希望輸出更為優質的原創內容，因為只有為用戶創造價值，才能夠留住用戶”
SIT.E對于黑話的態度則是：接納+改造。
SIT.E聯合創始人Danny解釋到：“因為SIT.E是一個共創廠牌，我們會擁抱年輕人的文化，因此對于美妝黑話來說我們是抱著接納的態度。但另一方我們不盲目的跟從，而是貼合品牌的產品或者品牌背后的文化屬性。因為SIT.E始終堅持傳達固有的品牌理念：雀斑藝術爭議多元。比如我們的雀斑氣墊產品是借助雀斑妝的黑化，借用“媽生感”這一詞，我們創造出「媽生雀斑」。一方面年輕人喜歡這樣的表達，另一方面我們也開心的看到了因為這個產品的出現，吸引了這類審美的消費者對于品牌的認可。”
“美妝黑話可以幫助品牌快速打入用戶群體，帶動品牌走向更貼近年輕人的迭代。但美妝也是一個嚴謹的行業，隨著用戶心智的覺醒，美妝圈也開始知識“內卷”，博主更趨向于聊成分、工藝，品牌方也同樣用這些作為宣傳點進行產品營銷，可見以后的內容產出和產品宣傳都在朝著更加嚴謹、專業的方向發展，隨著用戶的成熟和更多有競爭力的產品出現，用戶的關注點也會逐漸回到產品本身。”MCN機構的貝蒂這么告訴記者。
事實上，社媒平臺方是黑話盛行的重要推手。
能否造出破圈的“梗”，已經成為平臺方的流量密碼，也是平臺證明自身影響力的標志。平臺在推廣黑話的過程中“功不可沒”。在幾大社媒平臺中，B站與抖音無疑為造梗輸出機。
如B站平臺，在國家語言資源監測與研究中心發布“2020年度十大網絡用語”中，后浪，打工人，爺青回等，均由被B站UP主和網友創造傳播。3月22日B站副總裁、UP主商業化負責人張振棟正式發布“造梗計劃”，幫助品牌發掘B站用戶營銷興趣點，與UP主一起造出“品牌梗”。這意味著，“造梗”已然是一個平臺官方行為。
△B站2020年度彈幕
而天貓國際在2020年520推出“女生黑話寶典”，小紅書在2021年6月推出#這單品YYSD#，這些平臺通過算法推薦和運營活動，特意放大某些內容的聲量，加速了黑話的傳播。
另一方面，平臺審核導致部分內容轉為黑話從而躲避審核，也反向推動了黑話的盛行，如“抗炎”變成“抗火火”，就是因為抖音把“抗炎”這個詞列入“黑名單”所致。
對于平臺方來說，將涉及有政策風險的詞匯一禁了之最為方便，但這也使得“黑名單”越來越長，導致黑話也越來越多。
在短視頻都需要兩倍速播放的今天，內容載體越變越短，越變越快，加上內容行業已成為低門檻的大眾行業，內容的競爭也變得愈發“內卷”。
再加上各大行業黑話在各個圈層的互相滲透，以及社媒平臺“機制算法”的助推，考驗著美妝品牌如何在線上借助紅人以及平臺流量，以各類“關鍵詞"作為品牌記憶錨點，以最快的速度吸引消費者的注意力以及好奇心，占領消費者心智。
但當市場上出現無數同質化的美妝黑話的時候，品牌是否還能借勢黑話的同時，仍堅定輸出自身內容，堅持品牌本身的價值觀、品牌理念以及品牌IP，不被黑話吞噬，與消費者建立更加穩固的溝通橋梁，成為品牌能否健康長遠發展下去的重要風向標。
備注：文中Danny及貝蒂均為化名。
本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：布瓜，36氪經授權發布。
