內容標簽：雙十一、新消費、后浪黑馬、前浪長青、國潮
易觀分析：五年前，隨著90/95后崛起，中國邁入第四消費時代，新一代后浪品牌如三頓半、花西子等在各自領域成功突圍，并不斷切割巨頭市場。但未來五年，競爭將轉入下半場，巨頭通過五年的觀察、學習、模仿，即將掀起各自的反擊戰，而今年的雙十一即是新舊品牌在線上爆發的第一場“全面戰役”。從戰果來看，部分品類后浪品牌已占據主導地位，部分品類傳統巨頭開始收復失地、部分品類則呈現兩者分庭抗禮的膠著狀態。可以想見，未來五年，隨著后浪品牌的不斷壯大和傳統巨頭的集體反撲，各消費行業品牌更迭浪潮將愈加洶涌。
1、業績概覽：低調的輿論宣傳與十年如一日的消費慣性
今年的雙十一，各大電商平臺默契選擇了減少、甚至停發喜報式成交額，一切似乎是在靜悄悄中進行。也由此，今年的雙十一被業界廣泛認為是最沒存在感的一年，甚至被部分媒體唱衰為雙十一的“最后一舞”，在大眾看來，今年的雙十一數據肯定是“慘淡下滑”的一年，然而大家都忽視了“雙十一”十年來的廣泛影響力和用戶的消費慣性。
據最新數據顯示，2021年天貓雙十一成交額達5403億元，相較去年依然增長了8.45%。而京東成交額也高達3491億元，較去年增長28.58%。雖然兩者增速都有所下滑，但在減少宣發、更多依靠消費者自發購物的大背景下，取得如此增速已實屬不易，也可見“雙十一”已然根深蒂固，成為中國名副其實規模最大的消費狂歡節，未來的影響力仍將持續深遠。
同時，對于電商平臺和品牌商而言，“雙十一”不僅是消費盛宴，更是練兵場、攻堅戰，也通常預示著新的行業風向標。
2、“雙十一”的歷史使命與時代特征
迄今為止，“雙十一”已開展了13年，大致經歷了四個階段，每個階段都有其獨特的歷史使命和時代特征。
初生期（2009-2011年），2009年淘寶為吸引品牌商入住，開創了“雙十一”營銷活動，當天成交額突破5200萬，吸引了部分線下品牌的關注。2010年，堪稱“淘品牌”最后的絕唱，霸占了“雙十一”多個榜單。到了2011年，按捺不住的線下品牌紛紛加入“雙十一”，并通過清庫存的形式，實現對“淘品牌”的反殺。
成長期（2012-2016年），2012年，線下傳統品牌更進一步，僅女裝、美妝少數品類仍有“淘品牌”位居品類TOP榜單，直到2016年，“淘品牌”幾乎全部淪陷，再次詮釋了消費品產業強者恒強的鐵律。在此階段，“雙十一”也承擔著推廣手機購物、移動支付的歷史使命，及時轉型的品牌多少都吃到了一波紅利。
成熟期（2017-2019年），2017年，雙十一進入“七年之癢”，過去的網購主力軍70和80后消費者和商家都有了一定的審美疲勞，傳統電商流量也日趨枯竭，加之智能手機的全面普及帶來了基于地理位置的新型消費方式。由此，“雙十一”開始承擔新零售、新場景、線上線下融合的歷史使命。在此階段，雖然70/80后逐漸審美疲勞，但90后開始崛起，也由此引發了新一輪新消費后浪品牌的崛起，而平臺商也開始力推一些后浪品牌以吸引年輕群體、緩解審美疲勞。
更生期（2020-？），到2020年，新零售的開展并未如想象般如火如荼，反而線上新型購物模式開始大行其道——直播購物。當作用不明的新事物崛起時，一些后來者往往也是冒險者，于是后浪黑馬品牌借助直播購物再上層樓。但到了今年雙十一，經過一段時間觀望、學習的線下大牌再次發力，再次取得了多個類目的主導地位。
歷史似乎又在重演，新消費品牌是否會像十年前的“淘品牌”一樣被平臺商和傳統巨頭聯手絞殺？
3、2021“雙十一”的新風向：十年輪回，中小品牌重回歷史舞臺？
先說結論，在共同富裕、內循環和科技引領供給側改革的大背景下，以天貓為首的電商平臺將更注重增長質量和社會價值，具體包括去中心化、扶持綠色產品、鼓勵新品創新、助力中小品牌、護航國潮發展的歷史重任。
去中心化。該趨勢可能將首先在直播領域展現，頭部主播已經完成了“為直播代言”的歷史使命，未來日益成熟的店鋪直播將承載更多的直播流量。天貓副總裁吹雪表示：“截止今年雙十一，多數商家店鋪都開展了直播購物模式，淘寶App首頁頂欄加上了“直播”后，在整個雙11期間，店鋪增速非常高，成交額破千萬的直播間，90%都來自于店鋪，而且，這個趨勢在加速。”
扶持綠色產品。主要包括兩個方面，農產品和公益產品，其中農產品將是下一個階段的重心，因為農產品既符合鄉村振興的主旋律、也符合線上品類發展的主邏輯，不僅天貓，京東、抖音等都在加大農產品的扶持力度。
護航國潮發展。自2018年開始，國潮開始全面崛起，并成為各大電商平臺的主打策略。這其中有中國經濟、文化和新消費覺醒的底層力量，也有中美摩擦的階段性外力推動，未來這兩者仍將長期存在，國潮消費也將持續演進。
鼓勵新品創新。新品是吸引新客群、緩解老客群審美疲勞的重要方式，是新消費重要的增量源泉，非常符合線上的銷售模式。未來，天貓、京東等平臺將持續鼓勵以科技研發為導向的新品創新，而后浪黑馬品牌往往在新物種研發方面更具前瞻性。天貓數據顯示：過去一年，有超過20萬品牌在天貓上進行發布新品，累計上線新品超過2億款，其中就有500萬款搶先使用了數字化上新平臺能力，進行新品研發及孵化，整體孵化成功率高達75%。
助力中小品牌。在過去十年，平臺流量加速向頭部品牌集中，未來這一趨勢可能將會得以緩解。在取消“二選一”之后的第一個“雙十一”，中小品牌參與度有所提高。據吹雪表示：今年參與雙11的商家數達到29萬，也有非常大的結構性變化。其中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，為歷年雙11最高比例。
綜上，今年“雙十一”展現出的五大新風向均有助于后浪黑馬品牌的發展，未來后浪黑馬品牌也不會再像十年前遭遇“淘品牌”的集體幻滅。但需要警惕的是，雖然趨勢有助于新消費后浪黑馬品牌的崛起，但仍然需要與消費產業“強者恒強”的競爭規律相抗衡。而今年的“雙十一”正是第四消費時代下半場“新舊品牌”爆發的第一場全面“攻防戰”。
1、打破馬太效應，后浪黑馬品牌逆襲成功的可能性
強者恒強的“馬太效應”是多個產業的競爭規律，但不同行業的表現程度有所不同，通常而言，市場集中度越高、品牌效應越強、產品迭代速度越慢和程度越輕、消費者妥協程度越低的行業和品類，“馬太效應”越強，后浪黑馬品牌越難以逆襲。
過去五年，中國處于第四消費時代的上半場，更強調滿足新人群、新消費和擁抱產業新生態的 “外部紅利”的后浪品牌增長迅速，并在“雙十一”的細分品類戰場上取得了領先地位。
但從今年開始，通過五年的觀察、學習，傳統品牌再次在新消費、新物種、新生態、新模式上跟進，并在今年的“雙十一”與后浪黑馬品牌展開了第一場全面對決，并在多個細分領域收復了“失地”。
2、新舊品牌天貓雙十一“勢力地圖”
為便于直觀展示，我們將決定“馬太效應”強弱的四要素通過二維矩陣對各個細分品類進行簡單評估。在此次天貓“雙十一”中，“馬太效應”越強的細分領域，前浪傳統品牌的反彈力度越強，而“馬太效應”越弱、迭代越快、妥協更多的領域更易于通過新物種、新價值滿足使得后浪品牌脫穎而出。
整體而言，今年天貓“雙十一”第一波全程的統計數據，33個細分領域的TOP10榜中，后浪黑馬品牌僅有37家，占比為11.2%，相對去年，這一數據有大幅下滑。據億邦動力觀察，對比去年雙11，在官方公布的40個新消費品牌中，僅有8個品牌進入了今年雙11的預售全程榜單（10月20日～31日）。
雖然在下半場的第一場全面戰役中，前浪長青品牌集體反撲效果明顯，但后浪黑馬品牌在部分領域仍取得了一些領先優勢。
（1）傳統品類、傳統價值、強馬太效應領域，前浪長青品牌全面收復失地
該領域主要包括運動戶外、白酒、珠寶、大家電、美膚、手機、廚電、家紡等至少12個細分品類，這些品類的共同特點是市場集中高、品牌效應強，同時消費妥協不嚴重。未來，后浪黑馬品牌想在該領域取得突破仍困難重重，需進行顛覆性的模式創新。
（2）傳統品類、傳統價值、弱馬太效應領域，后浪黑馬品牌堅守陣地
該領域主要包括箱包、男裝、女裝、配飾等品類，雖是傳統品類，但由于市場集中度相對低，仍有少部分后浪黑馬品牌位居TOP10榜單，但多為新模式的極致創新者，如設計師集合平臺品牌ITIB，未來該領域品牌需進一步通過模式創新升級才能與前浪長青品牌抗衡。
（3）傳統品類、價值革新領域，后浪黑馬品牌勉強與前浪長青品牌分庭抗禮
該領域主要包括彩妝，雖然該品類市場集中度高、品牌效應強，但通過時尚化、國潮化、優質低價等新價值的滿足，后浪黑馬品牌仍勉強能與前浪長青品牌分庭抗禮，未來黑馬品牌需回歸商業本質，實現從“重營銷”到“模式升級、產品升級、供應鏈創新升級”的轉變。
（4）新物種、新價值領域，后浪黑馬品牌有望占據主導地位
該領域主要包括茶類、內衣、玩具、輔食、零食、美容美體、咖啡等10個細分品類，這些品類的共同特點是市場集中低或是全新物種、且多是通過打破妥協滿足用戶的新價值。現階段，該領域后浪黑馬品牌基本已經站穩腳跟，雖面臨前浪長青品牌的沖擊有所衰減，但趨勢依然向好，甚至部分品類的后浪黑馬品牌已取得了明顯的領先優勢，如內衣、咖啡、茶飲品類。
第四消費時代下半場的第一場“新舊攻防戰”已經告一段落，后浪黑馬品牌與前浪長青品牌互有勝負，并根據細分領域的產業屬性，形成了現有的“勢力地圖”。未來，兩者的競爭將更趨激烈，能夠在聚焦新人群和新消費的基礎上，實現數智品牌化模式轉型升級的品牌，才能在下半場的迭代浪潮中屹立不倒，并成為時代的王者。
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