雙十一落幕，國貨美妝崛起明顯，但內卷加劇。
據聚美麗數據顯示，超百億市值的美妝類產品上市公司中，貝泰妮（300957.SZ）主品牌薇諾娜天貓雙十一銷售額達10.88億元，排名美妝第6，國貨美妝第1。
珀萊雅（603605.SH）天貓雙十一銷售額6.83億元，同比增長131.5%。
華熙生物（688363.SH）旗下品牌夸迪以3.48億元銷售額首次進入TOP30。
在天貓雙十一美妝類目TOP30榜單中，丸美股份（603983.SH）旗下無上榜品牌。
同樣內卷的，還有各大美妝類上市公司的三季報。
「不二研究」發現，百億市值的美妝類上市公司，三季報業績分化：貝泰妮表現穩定、營利雙增；華熙生物營收、凈利增速“剪刀差”明顯；珀萊雅營利增速略遜一籌；丸美股份直接掉隊。
受益于高額營銷投入，百億市值四大家前三季度除丸美股份外，業績不同程度上升；其在品牌方面均選擇多元化布局；在渠道方面則重點布局線上、“內卷”嚴重。
截止11月15日收盤，貝泰妮市值895.07億元；華熙生物市值825.17億元；珀萊雅市值379.89億元；丸美股份市值123.84億元。
當新消費浪潮來襲，美妝行業的市場模式也發生變化，不再是“高營銷出業績”，品牌力、產品質量等成為消費者關注重點。百億市值美妝公司誰能笑到最后？
2021年前三季度，美妝類上市公司業績表現不一。
從營收角度看，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份分別實現營業收入21.13億元，30.12億元，30.12億元，11.38億元；分別同比增長49.05%，88.68%，31.48%，0.04%。
從凈利潤角度看，四者分別實現凈利潤3.56億元，5.55億元，3.64億元，1.42億元；分別同比增長65.03%，26.91%，27.82%，-57.98%。
從業績增速看，四大家出現不同程度的分化，華熙生物營收增速最高，貝泰妮凈利潤增速最強，丸美股份則徹底掉隊。
從單季度業績角度看，分化更為明顯。
貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份第三季度營收增長率分別為47.29%，65.69%，20.71%，-23.19%；凈利潤增速分別為64.29%，14.22%，30.09%，-167.51%。
對比歷史數據，四大家營收增速均實現不同程度提升。貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份2020年營收增長率分別為35.64%，39.63%，20.13%，-3.10%；前三季度營收增速環比2020年增速分別增長13.41個百分點，49.05個百分點，11.35個百分點，3.14個百分點。
結合凈利潤增速，四大家出現明顯分化。
貝泰妮表現最為穩定，凈利潤增速環比增長33.39個百分點，營收與凈利潤均實現大幅增長，主要受益于線上線下各渠道均持續高增，主品牌薇諾娜表現持續強勢。
華熙生物的凈利潤增速環比增長16.62個百分點，凈利潤增速大幅落后于營收增速、出現“剪刀差”，主要原因在于其護膚品牌矩陣仍處于起步階段，全渠道布局和不斷推出新品，拉高研發及銷售費用率，拖累盈利能力。
珀萊雅表現遜于前兩者，但仍處于增長趨勢，營收與凈利潤增速小幅提升，得益于大單品及電商高速增長，但線下承壓及美妝布局一定程度拖累盈利能力增長。
丸美股份則徹底掉隊，凈利潤增速環比下降48.17個百分點，單季度同比下降167.51%，并出現上市以來首次單季度凈利虧損，主要在于其主要產品眼霜市場競爭激烈，渠道上線下承壓，線上轉型效果不佳，嚴重影響業績。
從三季報可看出，美妝頭部上市企業分化明顯?！覆欢芯俊拐J為，美妝市場目前內卷加劇，未來必然繼續分化，美妝企業能否在“顏值經濟”快車道繼續高速前進，取決于各自品牌布局和渠道的建設。
在品牌布局上，四大百億市值企業選擇了不同的路，貝泰妮、珀萊雅、丸美股份分別以“薇諾娜”、“珀萊雅”、“丸美”為主品牌拓展多品牌矩陣；華熙生物直接選擇多品牌布局。
貝泰妮幾乎所有收入都來自與“薇諾娜”品牌，2017-2021上半年薇諾娜品牌收入占貝泰妮營收的比例均超98%。
貝泰妮以“薇諾娜”品牌布局功能性護膚品、醫療器械、彩妝，主要產品均以“薇諾娜”冠名。在“薇諾娜”主品牌成功后，貝泰妮在此基礎上不斷衍生，推出“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“資潤”品牌。
華熙生物則主要發力與功能性護膚品和醫療終端行業。
其功能性護膚品構建了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌；分別布局玻尿酸護膚產品、抗初老產品、敏感肌產品、活性成分功效產品，以此細分不同需求人群。
華熙生物四大品牌在2021年前三季度均取得較高增速，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活分別實現營收7.8億元，4.8億元，2.5億元，1.9億元，同比增長163%，160%，119%，143%。
珀萊雅則是四大企業中擁有品牌最多的企業，旗下擁有“珀萊雅”“彩棠”“ 悅芙媞”“優資萊”“韓雅”“貓語玫瑰”等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等多個領域。
主品牌“珀萊雅”覆蓋護膚品、彩妝、洗護等細分領域，2021年上半年占其主營業務收入比例為77.81%，較2018年的88.77%下降10.96%；其他品牌中，“彩棠”為第二大品牌，主要布局高光粉底等彩妝產品；珀萊雅逐步走向多品牌布局。
丸美股份則擁有“丸美”“春記”“戀火”三大品牌，分別定位眼部護理、大眾化護膚、彩妝。
但其主要收入進來自于“丸美”品牌，2019-2021上半年，“丸美”收入占比由92.17%增至95.48%，另外兩大品牌表現平平，丸美股份存在單一產品依賴的風險。
百億美妝上市企業在品牌布局上側重不同，但都有往品牌多元化過度的趨勢，華熙生物在進入行業之初便構建多品牌矩陣，貝泰妮以“薇諾娜”為主品牌不斷衍生子品牌，珀萊雅多品牌過度初見成效，丸美股份三大品牌以“丸美”為主，多品牌矩陣畸形，存單一品牌依賴風險。
在「不二研究」看來，品牌多元化將會是未來美妝企業的趨勢，單一品牌難以體現產品差異化，在細分市場拓展上易出現瓶頸，因此各企業紛紛向品牌多元化過度，未來品牌力的競爭將會成為美妝市場的關鍵。
自從疫情以來，美妝企業渠道建設的重點就轉向了線上。
目前，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份線下渠道大體承壓，僅貝泰妮線下渠道出現增長。
貝泰妮2021上半年線下渠道實現銷售額3.02億元，同比增長91.53%，占營收比例為21.53%，主要受益于其在屈臣氏和OTC藥房渠道的布局，屈臣氏合作家數比2020年末增長3300家，OTC藥房比去年同期增長14000家。
但是其它企業線下則不斷承壓，珀萊雅2021前三季度線下渠道營收同比下降37.83%，占比18.15%；丸美股份2021前三季度線下渠道營收同比下降9.85%，占比41%；華熙生物功能性護膚品銷售主要為線上渠道，并未公布相關業績數據。
線上渠道才是各家美妝企業的主戰場。
2021年上半年，貝泰妮線上渠道收入占公司營收的78.46%；其中，線上自營和代銷分別占公司營收的55.11%和23.35%。
除了在天貓、京東等主流平臺加強營銷外，貝泰妮Q3進一步加強微博、小紅書等渠道種草，并在抖音、快手全面鋪設直播帶貨，線上直播成績優異。
華熙生物旗下品牌仍處于起步階段，據國金證券估算，2021前三季度天貓直營及分銷分別占收入的45%和30%，抖音、小紅書、京東等垂直平臺則合計占收入的25%。四大品牌以天貓為核心，潤百顏、夸迪深耕垂直平臺，不斷發力線上。
珀萊雅2021前三季度線上渠道增速為74.25%，收入占比為81.85%，其中直營渠道同比增長110%，占線上渠道收入的68%，分銷渠道同比增長26%，占線上渠道收入的32%；珀萊雅的線上直營能力為四大家最優秀。
丸美股份則再次掉隊，2021前三季度線上渠道收入增速為7.89%，收入占比為59%，其中直營增長90%，主要來自于抖音、快手；但分銷渠道受直播影響，同比下滑了9.85%。
線上渠道“廝殺”激烈，除了泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股份四家百億級上市企業外，上海家化、水羊股份、魯商發展等多家企業亦在激烈競爭中不斷“內卷”。
渠道的鋪設對美妝企業尤為重要，線上渠道已經成為主戰場。在「不二研究」看來，百億市值上市公司中，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物仍在不斷“內卷”，丸美股份各方面表現均較弱，若無法做出轉變，必然被競爭者們分食。
未來很長一段時間，線上渠道依舊是美妝行業“攻占”的重點，誰能在激烈的“廝殺”中生存下來？取決于渠道和品牌力的結合。
受益于新消費浪潮和國貨崛起，國產美妝品牌景氣度高，但是競爭也愈發激烈。
百億市值企業中的丸美股份掉隊足以為所有美妝企業敲響警鐘，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三家目前各方面表現尚可，但后方競爭者虎視眈眈，三者相對后方競爭者并無明顯壁壘，隨時有可能被超越。
四大企業布局拓展不同細分市場，采取多元化品牌矩陣，在線上渠道不斷“廝殺”，誰能笑到最后甚至沖入千億市值？
國貨崛起，競爭無處不在。
本文部分參考資料：
1.《華熙生物：產品矩陣構筑壁壘，盈利模型有望優化》，民生證券
2.《珀萊雅：主品牌升級，新渠道助力，多品牌可期》，信達證券
3.《競爭加劇品牌分化，堅守品牌兩大投資主線》，國金證券
4.《化妝品三季報業績總結：化妝品多品牌增長質量較高，抖音等新平臺逐步放量》，東吳證券
5.《丸美股份線上增長乏力 “彈走魚尾紋”的眼霜大單品不香了？》，中國科技網
6.《化妝品企業砸營銷不靈了？》，瀟湘晨報
7.《一邊賺錢一邊“哭窮” 化妝品行業前三季度為何自相矛盾》，中國商報
本文來自微信公眾號“不二研究”（ID：bueryanjiu），作者：永陽，36氪經授權發布。
