文｜陳曦寧
編輯｜彭孝秋
去年海外疫情的集中爆發(fā)，讓跨境電商徹底火了起來。資本動不動就砸?guī)變|給一個項目，很多企業(yè)也把未來10年的錢都賺到了。
一時間，似乎所有想搞錢的人都涌入了跨境電商。因為大家堅信，國內(nèi)的疫情控制得當，成熟供應(yīng)鏈完全可以支撐海外大部分線上購物需求。
換句話說，中國企業(yè)走向世界的黃金時代或許正式開啟了。
看上去跨境電商門檻很低，只要在第三方平臺開個店鋪就可以賣貨。但事實上，整個環(huán)節(jié)異常長且復(fù)雜，比如選品、運營投放、物流、售后等等。但最后比拼的一個核心還是在于流量，也就是投放環(huán)節(jié)。
那么，國外的投放和國內(nèi)是不是一樣的呢？
提到投放，一個不可忽視的群體就是“投手”。作為與產(chǎn)品獲客直接相關(guān)的崗位，跨境電商里的這一身份有了更多獨立性和自由度。
最極限的條件下，一個人，一臺聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以開始“跨境電商投手”生涯。投手邏輯很簡單，先分析客戶/公司需求，再把客戶/公司產(chǎn)品投向不同渠道吸引流量，最后再完成轉(zhuǎn)化、成單，整個流程也就結(jié)束了。
在從業(yè)中，不少投手得益于這個經(jīng)驗，也會選擇轉(zhuǎn)型成賣方。
相比其他業(yè)內(nèi)視角，因為時刻在與流量競價打交道，它們有時候甚至更懂得依托國內(nèi)的工廠和供應(yīng)鏈，如何以更小成本將產(chǎn)品賣出去，賺取更大利益。
據(jù)36氪了解，目前市場上不少活躍的賣家，特別獨立站賣家，很多都是“投手”轉(zhuǎn)型。這其中不乏月營業(yè)額超10萬美金、甚至100萬美元的造富神話。
很明顯，這些造富神話背后除了熟悉投放流程之外，更重要的是享受到了流量紅利。
紅利之所以稱為紅利，就是因為時間窗口很短，后續(xù)競爭激烈。對于整個跨境電商的投放，36氪想通過這篇文章回答的是：
1.早期紅利享有者到底有多賺錢？
2.現(xiàn)在的紅利是否還在持續(xù)，如果變貴了，前后差距如何？
3.對于爆品站，天花板會在什么時候出現(xiàn)？
4.國潮崛起背后的新趨勢可能出現(xiàn)在什么平臺？應(yīng)該如何提前去布局？
多名投手都認為，跨境電商第一波投放紅利期在2015-2018年間。2014年剛從英國留學(xué)回國的阿發(fā)就是在這期間，通過4年時間賺得第一桶金。這桶金已經(jīng)可以幾乎用全款買下老家南京的一套房，在當時市場價約450萬。
據(jù)他透露，截至目前，從他手里投出的預(yù)算已超1億美金。
他之所以進入這個行業(yè)，除了因為第一份工作是一家是向海外市場的公司外，更受到獵豹在國際市場興起的影響。
他看到了中國公司是能夠在國外獲得巨大流量的，但相比獲得流量后再考慮變現(xiàn)，或許跨境電商這樣直接成單的行業(yè)更適合個人參與，也利于日后創(chuàng)業(yè)。所以他就轉(zhuǎn)行到一家跨境電商企業(yè)任職投放崗。
和阿發(fā)一樣經(jīng)歷的還有喜寶，她2016年從一家跨境電商公司離職后，就開始了自由投放優(yōu)化師生涯。
成為自由優(yōu)化師之后，喜寶的客戶主要來自于口碑傳播。她像一個產(chǎn)品與市場的中間人一樣，會為客戶分析產(chǎn)品適合的投放、銷售渠道。
獨立站就聚焦于谷歌、Facebook（已更名Meta）等不同社媒平臺投放；在亞馬遜開店就主要聚焦于亞馬遜廣告投放。敲定投放渠道和投放資金后，喜寶聯(lián)絡(luò)熟悉的代理為其開通廣告賬號、進行預(yù)充值等準備流程后，投放優(yōu)化師的重頭工作就正式開始了。
喜寶也坦誠認為，“做投手很少會虧，因為花的是廣告主預(yù)算，賺的也是這部分錢。最開始因為有流量紅利，買量更粗放，成效也不差，不少投手能賺到信息差。一夜暴富也就不奇怪了，但現(xiàn)在已經(jīng)是紅海了。”
舉例來說，如果客戶預(yù)算是每千次展示價格10美元，投手壓下來的價格差就是能賺到的利潤。
在過去，由于信息差巨大，能通過不斷調(diào)整投放策略的精準投手利潤差價可以非常高。如果不精準，可能也賺不到什么利潤。因為廣告競價是實時的，當比較多投放聚焦于一個時間段或一個群體時，若再投放給該群體，投放價格就會實時增多。
所以，成熟投手們需要依據(jù)經(jīng)驗和市場洞察，通過調(diào)整每日的投放配比量，盡可能將成本壓低。當然，也有崩盤時刻。
比如客戶投放預(yù)算是10美元，可能投手在白天分批次買入，把均價控制在了8美元。但夜里流量的突然變動可能會導(dǎo)致價格暴漲至20美元，由于廣告賬戶是自動扣款，那這個投手可能一下就會虧幾萬美金。
也就是因為這些邏輯，投手們需要像“股票操作員”一樣，在漫天漲跌數(shù)據(jù)里找到自己掘金的商機。誰嗅覺越好，就賺得越多。
據(jù)喜寶透露，她有超1000萬美金的投放經(jīng)驗。“在這個行業(yè)你永遠不會知道其他投手賺了多少錢，所以大家一般會說自己投放過的預(yù)算來告訴你他的經(jīng)驗值。”喜寶告訴36氪。畢竟這在她看來是沒必要公開的事，也或許是每個投手的能力和信息差差異所在。
以一款太陽鏡為例，國內(nèi)成本10元，在過去，只要通投（不定位人群）就能吸引下單，最后在美國賣到9.9美金。這些購買群體包括司機、情侶、時尚業(yè)等。
而現(xiàn)在，由于入手的人多了，要求投手抓取用戶越來越精準。也正是如此，投手之間很少交流真實收入和方法論，只會告訴你花過多少預(yù)算。
對于投手來說，一方面要以最小成本獲得最大收益，另一方面也要能預(yù)測出下一個爆品。阿發(fā)曾是5個爆品站負責人，每個站點平均每月能為他當時的公司帶來100萬美元收入，特殊的時間段可以超過200萬美元左右。
爆品站的打法基于中國強大的供應(yīng)鏈，時至今日仍是不少跨境電商大賣的主要策略。
在他看來，當時做對的一件事就是，成功搭建了一套從選品、流量測試到最終銷售的SOP。
爆品站第一要義就是快，追熱度要快，發(fā)掘潛力要快，找到正確投放路徑也要快。因為投放圈幾乎沒有秘密，當一個獨立站發(fā)現(xiàn)爆款秘訣，千萬個競爭對手就會馬上跟進，用同樣投放策略，賣同樣的產(chǎn)品。這時候流量就變貴了，供應(yīng)鏈跟著吃緊，爆款淪為利潤微薄的純引流產(chǎn)品。
持續(xù)運轉(zhuǎn)一個爆品站也是不容易的。這背后需要投放、運營、技術(shù)配合緊密。一個產(chǎn)品爆了緊接著就會是網(wǎng)站流量的暴增，如果網(wǎng)站崩了，投放得馬上叫停，不然投放費用就空轉(zhuǎn)，用戶通過廣告過來購物發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站沒有了也有投訴風險。
另一邊客服需要不停回復(fù)郵件詢問，增強用戶信任度。當然，最累的就是物流。比如在黑五這樣的重要時刻，全球的商家都會增加投放預(yù)算，流量也貴幾倍，帶來的訂單也更多，如何平衡始終考驗企業(yè)自己庫存管理能力。
“流量明顯變貴了，2015-2016年，我們購買一個郵箱線索的價格不到2美金，有時候甚至只有幾美分。現(xiàn)在至少3-5美金，5美金還換不來一個轉(zhuǎn)化。”一科技類跨境電商公司營銷負責人娜娜告訴36氪。
和國內(nèi)不同的是，科技類商品在海外上線前一般會在眾籌網(wǎng)站上預(yù)熱測試，如果有用戶感興趣就會留下郵箱，這也成為種子用戶的客戶線索，這是曾常用銷售策略。
但到了如今，隨著更多中國賣家的加入，在娜娜眼中現(xiàn)在有些眾籌網(wǎng)站簡直有了出海團購平臺的味道，流量內(nèi)卷已不可避免。
這甚至催生了一門成熟的生意，即眾籌平臺專門在國內(nèi)設(shè)立辦公室與國內(nèi)賣家進行“買量類”合作。
除了“官方給量”變成流量內(nèi)卷外，刷單也不可避免。“沒辦法，大家都刷，你不刷你的產(chǎn)品就不容易被看見。那些真的有創(chuàng)意產(chǎn)品，沒有投放預(yù)算就沒有流量，根本玩不起。”娜娜感嘆道。
此外，據(jù)她透露，國內(nèi)也有一些大型企業(yè)通過換馬甲方式把產(chǎn)品放到眾籌網(wǎng)站上進行銷售。“對于它們來說，只要ROI大于2，預(yù)算可以是無上限的。只要瘋狂砸錢，最后的ROI甚至可以到3倍。”
在這樣的狀況下，不少需要在同類平臺上預(yù)熱的跨境電商賣家也只能增加預(yù)算。“我們自己的預(yù)算也跟著到了500萬元左右，這感覺像參加了一次國內(nèi)的‘雙十一’。”娜娜告訴36氪。
喜寶補充認為，過去投放費用只占商品價格的 1/4或1/5，但現(xiàn)在要占到1/2了。
這樣的結(jié)果就是一部分賣家走向更極端銷售方式，一部分賣家開始找尋新的流量洼地比如東南亞，剩下的賣家則選擇轉(zhuǎn)型走品牌道路。
鋪貨轉(zhuǎn)品牌路線，儼然已成為業(yè)內(nèi)共識，但真正行動的依然不太多。出海SCRM公司蜂巢創(chuàng)始人江淼表示：“目前的跨境電商行業(yè)還在混沌期，有一部分人可能還用過去的手段進行銷售，比如貨不對板，不發(fā)貨。這肯定不會長久。”
值得一提的是，不少公司還是習慣于通過“買量”及“低價競爭”獲客。因為建立品牌站需要在前期高投入，還必須要和用戶培養(yǎng)出黏性，能敘述品牌故事，才能逐漸收獲自然流量。對于一件高投入又高風險的事，很多人自然不會選擇。
但事實上，爆品站邏輯與供應(yīng)鏈端的悖論，不少從業(yè)者也已經(jīng)看到。
以某公司在黑五銷售為例，一款攝像頭類產(chǎn)品平時最高日銷售額也就2000單左右，黑五是可以增加到5000單左右，甚至還缺貨1萬單。
但最后因供應(yīng)鏈帶來的退款，直接虧掉投放費用不說，還影響用戶評價。而再回頭看看每日虛高的成單量和流量注入，也就是虛假繁榮。
銷售端與供應(yīng)鏈端的矛盾太難解決了，若只單純做爆品站，由于不同品類商品訂單量的不固定，一旦有訂貨量的激增，供應(yīng)鏈很難跟上。
而且基于爆品的邏輯，當一個商品“爆單”時，往往當時全行業(yè)已經(jīng)面臨缺貨風險了，畢竟做爆品的賣家爆品同質(zhì)化嚴重。
“因為不知道明天會‘爆’什么，可能今天爆一個女裝，明天爆一個3c，后天爆一個玩具，大后天爆一個母嬰，這個供應(yīng)鏈問題不要說是一家公司了，就是阿里巴巴來也不見得搞定。”一位資深從業(yè)者復(fù)盤道。
阿發(fā)也是看到了爆品站的天花板，后來對所在公司提議創(chuàng)設(shè)品牌站，及早開始了轉(zhuǎn)型。到現(xiàn)在，阿發(fā)已開始獨立站創(chuàng)業(yè)，據(jù)他透露目前公司運轉(zhuǎn)良好，收益也不比從前少。
如果說過去依靠的是低價競爭，肯定已經(jīng)不適用。因為流量、物流、產(chǎn)品成本都在上漲，平臺政策變嚴也讓流程變得更規(guī)范了。
跨境電商都需要開拓新的玩法。這其中開拓電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)是一條；又或者同時開設(shè)獨立站，不把雞蛋放在一個籃子里。
流量變貴，賣家可以考慮調(diào)高產(chǎn)品價格，思考精細化運營流量。
“流量戰(zhàn)爭是存在，但不會打成國內(nèi)樣子。因為海外市場足夠大，只要產(chǎn)品不錯，總是有機會的。”跨境電商資深營銷從業(yè)者老張告訴36氪。此前，他曾是行業(yè)最早頭部企業(yè)的一名高管，現(xiàn)在也負責一家跨境電商公司的海外營銷業(yè)務(wù)。
他也表示，國內(nèi)賣家很聰明的，有好方式出來就會去復(fù)制，拼命學(xué)，這讓賽道越來越貴。
但這個時候，一些需要花時間精力做質(zhì)量的事情反而有紅利，我們更愿意去做。比如區(qū)別于市場上都在做的短平快圖片素材，做好視頻類素材投放仍舊可以取得很好效果。
此外，跨境電商的熱潮背后還有一個缺口在人才端，“有不少朋友，開出50萬年薪也很難找到資深獨立站負責人。”娜娜告訴36氪。
愿意做精細化運營、重金找尋獨立站站長的背后，都透露著一個訊息，不少行業(yè)賣家正在從“快”向“慢”了，而不再和過去一樣過于強調(diào)一朝一夕的ROI或者急于快速變現(xiàn)。
當然，資本的進入也加速了這一現(xiàn)象，那就是DTC、品牌出海的熱潮已開始在這一領(lǐng)域出現(xiàn)。
SHEIN過去幾乎趕上了所有流量紅利
從快時尚品牌SHEIN發(fā)展歷程也可見端倪，它從2013年起，陸續(xù)拿到了集富亞洲，IDG資本，紅杉中國，順為資本等機構(gòu)的數(shù)十億美金投資。在營銷段，我們也能看到，SHEIN在過去的高速發(fā)展期也很好地趕上了各類平臺流量紅利期。
SHEIN快閃店內(nèi)景
而到了近幾年，在營銷端，以低價、快響應(yīng)為標簽的SHEIN也開始側(cè)重品牌影響力了，除了基于ROI的單純買量外，借助各平臺KOL\KOC進行品牌方面的投放、推進線下快閃店進入消費者生活也成為了它新側(cè)重的版塊。
根據(jù)SHEIN官方顯示，在今年，SHEIN加速快閃店進程，把店開到邁阿密、巴黎，并參加了巴黎時裝周。而SHEIN也從單一女裝品類，發(fā)展到包含大碼女裝、童裝、男裝、美妝、家居、寵物多個品類，旗下也擁有了不同價格定位的ROMWE、MOTF等獨立站和子品牌Petsin、DAZY。
萃弈發(fā)布的白皮書
為了抓住新紅利機會，今年10月，已入華四年的美國廣告技術(shù)公司萃弈（TTD）也告訴36氪，他們準備加開深圳辦公室。
在萃弈今年與咨詢公司凱度一起發(fā)布的圍繞中國品牌出海系列白皮書中顯示，中國目前品牌50強在海外的品牌考慮度逐年上升。萃弈中國區(qū)總經(jīng)理陳傳恰表示，中國品牌在世界崛起已是大勢所趨。
那么，新的流量紅利平臺會出現(xiàn)在哪兒呢？大量從業(yè)者都一致指向了——TikTok。
TikTok的走紅早有征兆。一位跨境電商投資人告訴36氪，2019年，他曾在美國參與過一個網(wǎng)紅大會。那次大會上，美國很多的社交媒體創(chuàng)始人、CEO，名流都在。
讓他感到震撼的是那個會上有一半的內(nèi)容都在討論TikTok 。他沒有想過僅門票就賣1000美金左右的會，這幫頭部網(wǎng)紅會如此看重TikTok。而在2019年，其實也正好是TikTok在海外獲客兇猛的時段。
他還記得在這場會上，有一家公司對外宣布他們剛剛推出了方便達人轉(zhuǎn)化的彈幕、粉絲牌、主播打賞等功能。
“我坐在下面大眼瞪小眼，這不就是我們國內(nèi)玩膩了的東西，他們才開始做。所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用，未來一定是中國外向輸出。”這名投資人感慨。
此外，在TikTok下載量暴增后，不少其他行業(yè)的從業(yè)者也加入了這次流量紅利隊伍，期望在熱潮中成為弄潮者。掘金者都希望，TikTok 將復(fù)刻國內(nèi)抖音電商等一系列玩法。
今年5月才立項，9月就拿到第一筆融資的可揚出海算是典型代表。李揚是可揚出海創(chuàng)始人，今年5月她和有過抖音電商運營經(jīng)驗的聯(lián)創(chuàng)開始了在TikTok上的創(chuàng)業(yè)，目前，可揚出海的賬號主要聚焦珠寶、寵物領(lǐng)域。
其中在珠寶領(lǐng)域，可揚出海通過拍攝手藝人制作珠寶的視頻逐漸積累起一批首飾類達人號。在賬號數(shù)據(jù)一路漲勢后，可揚出海陸續(xù)接觸到供應(yīng)鏈，開始轉(zhuǎn)向電商變現(xiàn)的路線。
可揚出海旗下TikTok賬號也是美國區(qū)第一批獲得TikTok小黃車內(nèi)測資格的賬號。所謂小黃車，是TikTok在北美地區(qū)和shopify合作的業(yè)務(wù)，透過小黃車鏈接，觀看者可以直接進入通過shopify開店的獨立站頁面進行消費。
“目前來看，你只要搜珠寶相關(guān)話題，前10個賬號里有7-8個會是我們的。”李揚告訴36氪。在她看來，可揚出海現(xiàn)在在做的事情是“占位”，她希望抓住這一垂直領(lǐng)域的頭部流量，日后再考慮變現(xiàn)。好在轉(zhuǎn)化邏輯已在可揚出海獨立站跑通，如今在自然流量的基礎(chǔ)上，基本每天都能出單。
在TikTok上搜索“珠寶”，出現(xiàn)可揚出海的高贊內(nèi)容
不過從目前的行業(yè)數(shù)據(jù)反饋情況看，雖然TikTok上流量和展示數(shù)據(jù)很高，但短期內(nèi)的ROI轉(zhuǎn)化還待考證。
對此，李揚表示，“我們持續(xù)看好這件事，畢竟海外消費者通過短視頻購物、直播購物的習慣還需要培養(yǎng)。”
可揚出海其中一獨立站后臺
“養(yǎng)號、占位”這一套邏輯，已經(jīng)早已在國內(nèi)創(chuàng)造無數(shù)神話。TikTok今年也開始了大量動作，TikTok的品牌營銷手冊顯示，目前提供的營銷解決方案不止TikTok，還包括全賽道布局。
比如在日本的視頻平臺BuzzVideo、印度尼西亞的新聞資訊平臺Helo-BaBe，拍照美顏平臺Ulike等。
面對一個有著30億下載量，10億月活的新平臺。可想而知，那些已被國內(nèi)成熟電商培育好的運營投手、賣家們，怎么會放過這塊新金礦。
(基于采訪對象要求，文內(nèi)喜寶、娜娜、老張為化名。)
