近年來一批中國新品牌快速崛起，受到了人們的高度關(guān)注。它們的特點(diǎn)是品牌歷史很短，深耕社交媒體和電商運(yùn)營，銷售額增長迅猛。比如，美妝品牌花西子的首款產(chǎn)品于2017年上市，2021年上半年銷售額已達(dá)到26億元。與花西子同年成立的另外一個(gè)美妝品牌完美日記，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額52億元，并于2020年11月在美國紐交所上市。飲料品牌元?dú)馍殖闪⒂?016年，2020年實(shí)現(xiàn)26億元的銷售額。專攻雪糕的品牌鐘薛高成立于2018年，2020年售出3400萬支雪糕，實(shí)現(xiàn)4億元的銷售額。
對于這類現(xiàn)象級的品牌，人們試圖用不同的概念進(jìn)行概括，比如“新消費(fèi)品牌”“新國潮品牌”“新國貨品牌”等等。本文沿用了“新消費(fèi)品牌”這一主流說法，但需要指出的是，這里所說的“新消費(fèi)品牌”不是為滿足消費(fèi)升級的需要而誕生的品牌，消費(fèi)升級的范疇要大得多。本文中的“新消費(fèi)品牌”是指近些年誕生的、以Z世代為主要目標(biāo)客群，在社交媒體和電商的加持下，快速崛起的消費(fèi)品品牌。
新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代背景以及現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是什么？新消費(fèi)品牌是如何引爆的？它們的未來又將如何？本文將對這些問題一一作出回答。
Z世代消費(fèi)的新特點(diǎn)。Z世代是指出生在1995-2009年的人，在中國大約有2.6億人，是新消費(fèi)品牌的主要目標(biāo)客群。他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，出生和成長于中國國力比較強(qiáng)大的時(shí)代，有著鮮明的特點(diǎn)：生活比較富裕，更加自信，也更愿意表達(dá)，熱衷于社交媒體。這些特點(diǎn)決定了他們獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)——更在意感性需求：在意產(chǎn)品的顏值，“顏值即是正義”；在意產(chǎn)品的個(gè)性，希望有專屬于他們的產(chǎn)品。在購買商品時(shí)，他們挑選的不僅僅是品牌，更是選擇人設(shè)。品牌是他們豐富自身形象、塑造人設(shè)的工具。如果品牌能讓他們有身份認(rèn)同，他們就會主動去購買、維護(hù)和傳播。
國內(nèi)外品牌對Z世代需求的不同響應(yīng)。任何時(shí)代的潮流都是由這個(gè)時(shí)代的年輕人定義并推動，Z世代推動著中國消費(fèi)潮流的未來趨勢。對于Z世代之前的各個(gè)世代，跨國品牌的相對優(yōu)勢比較突出。而對于Z世代，跨國品牌沒有那么強(qiáng)的吸引力，因?yàn)檫@些品牌是他們生活中的一部分，已經(jīng)習(xí)以為常。所以，對于這個(gè)越來越重要的消費(fèi)者群體，跨國品牌擁有的相對優(yōu)勢在變小。同時(shí)，過去給跨國品牌帶來巨大成功的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，在今天未必那么有效。但是，跨國品牌并沒有做出相應(yīng)的調(diào)整來呼應(yīng)Z世代的獨(dú)特需求。
然而，Z世代卻吸引了越來越多中國企業(yè)的關(guān)注。這些中國品牌了解這個(gè)人群，知道他們需要什么，并且能夠采用適合這個(gè)人群的營銷和銷售方法，將他們喜歡的產(chǎn)品推到他們面前。與之前各世代相比，Z世代對產(chǎn)品質(zhì)量和性能的寬容度越來越高。更年長的世代在過去的可支配收入有限，他們希望所買的產(chǎn)品能夠使用更長時(shí)間。而Z世代的經(jīng)濟(jì)狀況要好得多，他們愿意嘗試不同的產(chǎn)品，如果不喜歡可以再換。所以在Z世代眼中，中國品牌與跨國品牌在品質(zhì)和性能上的差距在變小。而中國品牌所開發(fā)出來的產(chǎn)品差異化點(diǎn)對Z世代卻有很大的吸引力。
需要特別注意的是，不能因?yàn)橐徊糠种袊放频玫搅丝焖俪砷L，就認(rèn)為“國貨品牌的春天到來了”，這個(gè)因果關(guān)系是不成立的。這些新消費(fèi)品牌能夠崛起，是因?yàn)檫@些品牌積極響應(yīng)了Z世代的個(gè)性化需求，并且采用適合他們的方式進(jìn)行營銷和銷售。我們可以看到，成功的新消費(fèi)品牌畢竟是少數(shù)，失敗的國產(chǎn)品牌更多。“國貨”并不是充分必要條件。如果跨國品牌也像這些成功的中國新消費(fèi)品牌一樣地做產(chǎn)品和營銷，他們是否也可以取得成功呢？
毋庸置疑，Z世代為中國本土品牌提供了一次千載難逢的機(jī)會。而中國在產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力方面的積累為這些企業(yè)制造產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，社交媒體和電商的發(fā)展則為它們營銷和銷售創(chuàng)造了條件。它們不僅能夠把產(chǎn)品做出來，而且能夠把產(chǎn)品賣出去。
中國產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力提供了產(chǎn)品條件。中國早已經(jīng)是全世界的制造工廠。2018年全球制造業(yè)產(chǎn)值14萬億美元，其中中國制造業(yè)產(chǎn)值為4萬億美元。以彩妝行業(yè)為例，全球幾大彩妝代工廠都有在國內(nèi)建廠，比如來自意大利的瑩特麗，來自韓國的科絲美特、科瑪?shù)取Ｖ袊就链て髽I(yè)的發(fā)展也非常迅猛，比如上海臻臣的代工客戶有迪奧、圣羅蘭、古馳、阿瑪尼等奢侈品品牌美妝以及歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品集團(tuán)。
行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往都是該行業(yè)的研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者，通過技術(shù)或品質(zhì)獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。研發(fā)需要大規(guī)模的投入，這對于初創(chuàng)企業(yè)往往是不現(xiàn)實(shí)的。但是，中國的產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力為中國的新消費(fèi)品牌提供了產(chǎn)品條件。它們可以采取“模仿式創(chuàng)新”的策略，即模仿行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)又有一定的創(chuàng)新。“硬核”的創(chuàng)新需要研發(fā)，但是“軟性”創(chuàng)新的難度相對較小，而且投入也少得多。比如，它們可以把產(chǎn)品做到好看一點(diǎn)，更個(gè)性一點(diǎn)。品質(zhì)上雖然很難超過行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但做到80%-90%的“足夠好”卻不難。Z世代的消費(fèi)者可以接受“足夠好”的產(chǎn)品，會喜歡更個(gè)性顏值更高的產(chǎn)品。在消費(fèi)者產(chǎn)品的各種品類中，這樣的機(jī)會比比皆是。
電商和社交媒體提供了銷售和營銷的條件。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，初創(chuàng)消費(fèi)品品牌面臨的挑戰(zhàn)比較大，比如巨大的渠道啟動成本、管理和維護(hù)成本，高額的廣告費(fèi)用，以及由于信息傳遞效率低下帶來的調(diào)整滯后和經(jīng)濟(jì)損失。互聯(lián)網(wǎng)誕生后，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為主流以后，這種情況發(fā)生了巨大的改變。
首先，各種電商形態(tài)在中國得到了空前的滲透，品牌方有機(jī)會直接觸達(dá)全國范圍的終端消費(fèi)者。第二，互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，成為了中國人生活的一部分，兩微（微博和微信）、一抖（抖音）、一書（小紅書）、一站（B站）已經(jīng)占據(jù)了年輕人，特別是Z世代的大部分業(yè)余時(shí)間，為品牌對消費(fèi)者的直接傳播創(chuàng)造了條件。第三，社交媒體傳播可以和電商進(jìn)行有效的鏈接，使?fàn)I銷可以直接轉(zhuǎn)化成銷售，即所謂的“品效合一”。第四，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提升產(chǎn)品開發(fā)、營銷和銷售的針對性，進(jìn)而提高效率。
總而言之，中國完整的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的制造能力可以幫助企業(yè)把產(chǎn)品做出來，而電商和社交媒體的廣泛滲透可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品賣出去，這是新消費(fèi)品牌可以快速崛起的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。今天不斷涌現(xiàn)的DTC品牌（Directto Consumer, 直接觸達(dá)消費(fèi)者）就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。
新消費(fèi)品牌引爆的主要原因可以從新消費(fèi)品牌所進(jìn)入行業(yè)的特點(diǎn)、新消費(fèi)品牌的差異化訴求、借助社交媒體和電商的東風(fēng)這三個(gè)方面來分析。
新消費(fèi)品牌所進(jìn)入行業(yè)的特點(diǎn)。無論是彩妝類的完美日記和花西子，飲料類的元?dú)馍帧⑷D半，還是電子類的艾優(yōu)，它們所進(jìn)入的行業(yè)都處在成熟期。在行業(yè)成熟期，不再需要教育市場，市場規(guī)模通常巨大，但是增長速度比較緩慢，行業(yè)內(nèi)是“零和游戲”的競爭。如果能夠在成熟期的行業(yè)獲取一定的市場份額，其絕對規(guī)模通常比較可觀。而要獲得市場份額，差異化是關(guān)鍵突破點(diǎn)。這些成功的新消費(fèi)品牌都是切入成熟期的行業(yè)，并且找到了其獨(dú)有的差異化訴求，從而實(shí)現(xiàn)了快速突破。
新消費(fèi)品牌的差異化訴求。產(chǎn)品價(jià)值可以分為兩個(gè)維度：理性和感性。理性價(jià)值是指滿足消費(fèi)者功能性需求的價(jià)值；而感性價(jià)值是指滿足消費(fèi)者心理和社會性需求的價(jià)值。在成熟期的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往在理性價(jià)值維度處于領(lǐng)導(dǎo)地位，新品牌與之競爭有比較大的難度。但是，在感性維度，新品牌卻有很多機(jī)會。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率比較高，所以產(chǎn)品的獨(dú)特性就會變?nèi)酰行┫M(fèi)者甚至?xí)捑脒@些產(chǎn)品的一成不變。如果新品牌的產(chǎn)品在理性價(jià)值方面接近行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在感性維度實(shí)現(xiàn)差異化，則有機(jī)會獲得一定比例的市場份額。
感性價(jià)值的差異化是新消費(fèi)品牌獲得成功的關(guān)鍵。Z世代對產(chǎn)品的理性價(jià)值有一定寬容度，但是對于個(gè)性、顏值、表達(dá)等感性價(jià)值的要求很高。新消費(fèi)品牌緊緊抓住Z世代獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)突破。不過，我們必須清楚，感性價(jià)值主導(dǎo)的消費(fèi)容易受他人影響、不穩(wěn)定，企業(yè)很難預(yù)測消費(fèi)者對感性價(jià)值主導(dǎo)的產(chǎn)品的偏好，無法預(yù)判哪些可以成功。為了博取概率，它們必須推出很多款式。但是，只有其中非常有限的產(chǎn)品有機(jī)會成為爆款。
我們也必須清楚，能夠快速獲得一定的市場份額，并不意味著新消費(fèi)品牌可以獲得行業(yè)或品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者永遠(yuǎn)是那些在研發(fā)和創(chuàng)新上領(lǐng)先的品牌，新消費(fèi)品牌是一個(gè)很好的利基市場策略，但不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)主流市場的策略。
借助社交媒體和電商的東風(fēng)。新消費(fèi)品牌往往在價(jià)格上有一定優(yōu)勢，但是它們的成功主要取決于能夠快速打造感性價(jià)值訴求主導(dǎo)的品牌，取決于社交媒體和電商的大力加持。
首先，新消費(fèi)品牌的打造離不開社交媒體的助力。這些新消費(fèi)品牌將主要的營銷資源投入到社交媒體平臺，利用KOL和KOC等第三方進(jìn)行品牌宣傳和推廣。這樣的傳播有兩個(gè)方面的作用：一是廣播效應(yīng)，KOL的傳播可以直接影響規(guī)模龐大的消費(fèi)者；二是病毒式傳播效應(yīng)，消費(fèi)者也會參與其中，像滾雪球一樣層層傳播下去，從而在短時(shí)間內(nèi)形成爆炸效應(yīng)。感性價(jià)值差異化主導(dǎo)的品牌最容易做病毒傳播，這是因?yàn)槎叩男纬蓹C(jī)理相同，都是類似“羊群效應(yīng)“的過程。
其次，多形態(tài)全覆蓋的電商為新消費(fèi)品牌的銷售轉(zhuǎn)化提供了底層保障。病毒傳播和感性訴求疊加，非常容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動購買，而沖動和購買之間”只差一個(gè)點(diǎn)擊“，新消費(fèi)品牌在打造品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售的高速增長。
但是，社交環(huán)境下的病毒式傳播也有其局限性。因?yàn)檫@種傳播依賴于受眾，首先，是否能夠引爆完全不受品牌控制，而且火爆的品牌畢竟不是大概率。第二，即使能夠引爆，其持續(xù)力仍然是一個(gè)問題。粉絲雖然置身于病毒式傳播過程，但是理性的認(rèn)知過程并沒有啟動，“如果話題性強(qiáng)，我們也會一起傳播，如果大家不再談起，我們也會瞬間忘記”。所以，病毒式傳播是來得快，去得也快，持續(xù)性比較差。
中國新消費(fèi)品牌的快速崛起無疑是中國當(dāng)今商業(yè)版圖上的亮麗炫目的色彩，這些品牌的未來如何呢？
新消費(fèi)品牌的成功取決于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：感性價(jià)值差異化訴求和社交媒體的病毒式傳播。
從中國消費(fèi)的未來趨勢看，感性價(jià)值訴求的產(chǎn)品空間巨大。中國人的可支配收入水平越來越高，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，人們的功能性需求的增長速度在放緩，而感性需求的增長速度在加快。比如，年輕人家里可能已經(jīng)有許多咖啡杯，從功能性層面看不再需要更多。但是，當(dāng)星巴克推出貓爪杯時(shí)，年輕人還是會去搶購。感性產(chǎn)品消費(fèi)占全部消費(fèi)支出的比重與人們生活質(zhì)量和幸福程度正相關(guān)。所以，從未來趨勢看，新消費(fèi)品牌聚焦的感性價(jià)值訴求無疑是有未來的。
從具體的品牌和產(chǎn)品來看，感性價(jià)值訴求主導(dǎo)的品牌可以長久持續(xù)，但是品牌下的單品未必能夠持續(xù)長久。一個(gè)時(shí)裝品牌可能很受歡迎，但是單品卻未必。如果企業(yè)可以打造出經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的感性產(chǎn)品，那么就創(chuàng)造了經(jīng)典，如巴寶莉品牌的風(fēng)衣，超級馬里奧的游戲，等等。所以，對于聚焦感性價(jià)值差異化的品牌，企業(yè)需要不斷推出新產(chǎn)品，這是必由之路。如果僅依賴有限的幾款爆款產(chǎn)品，品牌的未來堪憂。
無論是活躍的人數(shù)，還是人們使用的時(shí)長，以及大家的參與度，社交媒體在今天的熱度無疑是空前的。對于Z世代，社交媒體更是變成了他們的家園。這樣的熱度是否能夠持續(xù)？能夠持續(xù)多久？對這個(gè)問題，我們很難給出確定的答案。一方面，如果社交媒體變成了人們生活的習(xí)慣，可以產(chǎn)生嚴(yán)重的路徑依賴，它的持續(xù)力會很強(qiáng)。但是，另一方面，這些新消費(fèi)品牌重度依賴病毒式傳播，而病毒式傳播雖然可以短時(shí)間內(nèi)引爆，但是持續(xù)力很差。這就要求新消費(fèi)品牌持續(xù)地創(chuàng)造有趣的話題，使病毒式傳播可以一波接著一波。新消費(fèi)品牌無法依賴幾個(gè)火爆的傳播博得長遠(yuǎn)的未來。
新消費(fèi)品牌的未來趨勢光明，但企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到感性價(jià)值訴求和病毒式傳播的性質(zhì)。如果它們能夠不斷地推出有新意的新產(chǎn)品，能夠不斷地創(chuàng)造出有趣的傳播話題，新消費(fèi)品牌可以有很好的未來。
本文來自微信公眾號“哈佛商業(yè)評論”（ID:hbrchinese），作者：王高 張銳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
