B站單獨為紀錄片開了一場發布會，在各家先后發布片單的當口，這一動作背后對紀錄片的戰略關注吸引了不少注意。
或許可以認為，這是紀錄片內容對于視頻平臺價值提升的又一信號。歷經幾年發展，如今紀錄片已經不是傳統概念的“小眾內容”，更成為各視頻平臺的關鍵發力領域。
主要特征一是去年中期各平臺已經改變了傳統的版權采買模式，先后推出紀錄片分賬體系，年底騰訊視頻等平臺還進行了升級；二是自制內容比例大大提升，并先后出現了《風味人間》《人生一串》《奇妙之城》《中國醫生》等平臺爆款內容，在年輕人群體中產生了越來越大的影響。
根據公開數據，優酷目前人文領域有1.7億用戶，其中紀錄片用戶在9000萬以上；B站過去一年紀錄片累計觀看人數已經達到了1.3億，對比去年底的用戶數是9000萬，可以看到仍處于一個較快的增長期。
這種增長一方面得益于年輕用戶對知識類內容的興趣提升，相關內容整體獲得了較高的市場熱度；另一方面，面臨增長問題的視頻平臺，也需要以多元內容打開更多垂類市場，紀錄片領域的熱度提升也在吸引更多平臺發力。
根據目前各家的片單能看到這一點，愛奇藝、優酷和騰訊視頻分別發布了16部、11部、7部重點紀錄片項目，B站的紀錄片片單有21部內容。通過對這些重點項目做一觀察，也可以進一步看到下一年的紀錄片內容布局。
如果從類型角度看，美食、文化、社會等仍然是目前視頻平臺紀錄片發力的主要類型。
這些類型基本主導了此前幾年的爆款孵化。2013年《舌尖上的中國》將紀錄片從傳統的高知、高消費、高收入人群推向泛大眾；2016年的《我在故宮修文物》則成為互聯網平臺發力紀錄片的一個起點；社會題材內容也是熱門題材，尤其是2020年疫情期間，《金銀潭實拍80天》《人間世·抗疫特別節目》《冬去春歸》等作品，打開了更多觀眾的認知和觀看習慣。
以類型為賣點吸引受眾，也是內容行業相對前期的主要特征。在下一年的片單里，這種發力方向還將有所延續。
以美食題材為例，在各平臺發布的累計55部紀錄片里占了13部，作為拍攝難度較高的內容比例著實不低，而且基本是頭部項目。需要看到，這部分內容基本是延續爆款IP，數量最多的B站推出了《人生一串3》《奇食記2》等4部內容；而總共發布了7部紀錄片的騰訊視頻有《風味人間3》《風味人間4》《宵夜江湖2》3部美食相關內容。
相比制作要求更高的美食題材，技術要求相對低、共情效果好的社會題材更受平臺青睞，有累計20部內容，愛奇藝和B站都有7部相關作品。這些內容一部分是關注話題人群，如優酷觀察救援隊的《極速救援》、愛奇藝的《小城警事》等；還有對當代人生活和處境的觀察，如B站的《人生第二次》《我們是這樣長大的》和愛奇藝的《離不開你》《落腳城市》等。
還有文化內容，相關作品達到了17部，在各家片單中的占比都不低。一是以歷史為主，如騰訊視頻再現歷史方面的新作《鳳凰》和《布達拉宮》，優酷的《閃耀吧！中華文明》；二是以傳播文化內容為主，如B站的《舞臺上的中國》《我是你的瓷兒》；三是泛文化價值輸出，如B站的《但是還有書籍2》和愛奇藝的《我和我的書房》。
需要看到的是，隨著市場需求的提升和平臺創新能力的增強，也出現了平臺在類型突破之外的更多嘗試。比如網生紀錄片同質化嚴重的問題，平臺也在積極求解。
從內容方面說，主要是類型的細化和雜糅。前者比如《風味人間》，接下來兩季分別以“海鮮”和“谷物”為主題繼續深化，B站的《唯有香如故》則以古香這一小眾文化為題材；類型雜糅如愛奇藝的《古今吃貨》，是“美食+歷史”的嘗試，以同一道食材相隔千年的經歷傳遞人文價值，第一季的主題是蘇東坡。
更多觀看體驗和技術上的亮點也在出現，比如優酷去年的《古墓派》首先嘗試了互動式紀錄片的新模式，類似的嘗試還將出現在《閃耀吧！中華文明》上；騰訊視頻的歷史紀錄片《敦煌：生而傳奇》實現全程4K拍攝，《風味人間》則利用超微拍攝手法呈現了食物分子層面的變化過程。
《古墓派互動季》
延續爆款與更多打破同質化的創新動作同步，可以認為，各視頻平臺在紀錄片領域的策略正在從前期的類型突破，轉向以內容和技術創新為主導的深化階段，以滿足市場逐漸成熟之后的新要求。在這一過程中，各家的發力動作也在表現出更多特色。
從2016年至今，主要視頻平臺在紀錄片領域已經分別建立起一些平臺認知和特色路徑，結合片單也能更清楚地看到。
先說B站，作為最早布局自制、建立用戶觀看習慣的平臺，到今年9月，B站已經累計上線了3000多部紀錄片，出品106部紀錄片。年輕態和網感明顯是其主要內容特征，且具有較高的平臺活躍度，對比二季度的2.37億月活，紀錄片受眾占比接近50%。
其優勢首先體現在制作能力上，各家片單里只有B站有自然類內容《眾神之地》《決勝荒野3》《綠色星球》三部；其次是在新內容方面，跟BBC Studios聯合制作的《未來奧德賽》，是一部以劉慈欣科幻宇宙為題材的天文科普紀錄片，也是對科幻熱點響應較快的。
騰訊視頻的特點是大IP化與大制作的投入。比如美食領域，騰訊視頻去年孵化了“一日之食”的IP矩陣，將《開動吧！海鮮》《沸騰吧火鍋》《向著宵夜的方向》與《風味人間》《早餐中國》，以綁定提升關注度來打造品牌；其次是結合平臺的制作資源，在歷史再現等方面打造頭部內容，包括此次的《鳳凰》《布達拉宮》。
《鳳凰》服飾細節
而優酷的內容特色在于主打人文，今年初的《奇妙之城》以“人文+明星”的新模式傳達城市文化。下一年，除了《奇妙之城2》《奇妙的蛋生2》等IP續作，一是結合冬奧年推出體育主題的《競技星球》《運動萬萬歲》等，二是關注動作演員和救援隊等具體群體的《俠客行》《極速救援》等，整體上延續了人文主題。
愛奇藝的IP數量相對少一些，但比較有特點的是其運營模式，即與大劇作品結合的“一魚多吃”。比如結合《風起洛陽》《廣州十三行》和《兩京十五日》這三部頭部劇集內容，分別推出了《神都洛陽》《85·一十三》《兩京大明傳》三部相關主題紀錄片，滿足觀眾看劇之余了解更多背景知識的需求，帶動紀錄片內容的熱度和用戶觀看習慣。
B站“全”，優酷“專”，騰訊視頻做“大”，愛奇藝借“勢”，無論以做大破圈，以做精建立品牌，還是以運營帶動流量，各家的策略都有一定的差異化打法，在目前仍處于發展期的紀錄片領域有望打開更多可能性。2022年，做大基本盤仍然會是行業關鍵詞。
2021年7月，中央宣傳部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳聯合下發《關于實施中國紀錄片對外傳播推優扶持項目的通知》，提出“充分發揮優秀國產紀錄片在跨文化、跨語境、跨國界傳播中的獨特優勢”，強調了國產紀錄片“走出去”的重要性。
應該看到，國產紀錄片在過去十年間的發展，有著2010年廣電總局《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》等標志性政策政策導向的重要利好，而這一輪《通知》同樣對行業公司、平臺和相關從業者都是比較好的機遇。
這也成為各平臺在文化和歷史領域加大投入的一個背景。除了上述的相關內容，騰訊視頻的《勇敢者的征程》以紅色之路的探險體驗為題，也是對于主旋律題材更加生動的表達方式。
而從市場角度看，國產紀錄片在近年來的受眾年輕化成為主要現象。騰訊視頻去年底的數據顯示，其平臺紀錄片受眾中90-95后之間用戶占比26%，95后占比40%；B站有1.83億知識類用戶，95后用戶占比超過80%。年輕化的商業價值在于更強的付費意愿和傳播能效，這也在提升這部分內容的平臺價值。
平臺紀錄片進一步發展還需要落腳在內容上。目前的主要問題或許在于如何進一步提升內容品質的穩定性和多元性上，今年以來除了《奇食記》，其他美食類紀錄片的熱度都不算理想，或許正表現出年輕化的觀眾群體對創新內容的需求。
同時，紀錄片受眾從畫像來說相對受教育程度高，付費能力較強，是視頻平臺最喜歡的優質用戶，在營銷上也更容易吸引服裝、汽車、手表等較優質的品牌合作，并結合內容一些衍生產品的商業化推廣。《日出之食》在優酷播出期間，節目還在盒馬門店里推出了同款的產品；包括一些非遺產品通過《一百年很長》等作品獲得更多關注，在電商領域開始有一些機會。
接下來，對于制作資源和IP的競爭或許將開始升級，B站首先發布了扶持紀錄片創作者的“暗室燈計劃”，進一步提高紀錄片產能。隨著各平臺進入一個發展的沉淀期，建立差異化優勢的路徑也將細分，或將打開市場的更多空間。
本文來自微信公眾號 “犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：胖部，36氪經授權發布。
