魯迅逝世85周年，周令飛火上熱搜，因為那張酷似祖父的臉，也因為幾句冷幽默。熱鬧之外，這位名人長孫有許多苦水。
在一場長達140分鐘的陳年講座中，他曾直指魯迅的知識產權、肖像權被肆意侵犯，傾訴維權時遭受的一次次不公，言及沉痛處不禁詰問：“真不知道作為家屬，我們還有什么權利？”
與此同時，魯迅越來越火，尤其受年輕人追捧。據網易數讀今年4月所示數據，B 站有 13655 條視頻與魯迅有關，總播放量達1.7 億人次，點贊和收藏量也分別高達 967.8 萬和 420.2 萬，在讀書類視頻中的彈幕和評論數量也明顯高于其他作家。
作家中的頂流
陳丹青說他寫《笑談大先生》時，以為先生是老輩人間的共鳴，結果和他討論書中話題的卻盡是青年，他不明白年輕人為何如此迷戀魯迅。今年1至8月，國內在售魯迅著作超1500種，總銷量約200萬冊，銷售額近8000萬。雙十一前夕的豆瓣論壇里，有多個關于購買魯迅全集的熱帖，據近年形勢預估，魯迅著作的全年銷量會在300萬冊左右，是一個穩定的億元級市場。
周令飛直觀感受到了時代洪流，接受中國新聞周刊采訪時，他坦陳與十年前相比，如今魯迅更熱，“他出現在我們視野中的次數變多了，網絡上關于魯迅這一話題的點擊量也變高了，魯迅又回來了。”【1】
當一個作家成為“頂流”，無論他生于何種年代，無論他的文學何等嚴肅，與其相關的粉絲經濟都會成為目標，被各方覬覦。用周令飛的話講，這是一個“富礦”。
誰擁有這片礦藏的合法開采權？答案可能是所有人。
律師張律先生告訴字母榜：“家屬最多只是在出現丑化、貶損魯迅肖像的情況時，據有一定的維護權，只要是正常使用，甚至商用都無需魯迅后人授權，最主要的原因是魯迅去世50年保護期已過，除了署名權，其他權利都已經成為人類共同財產。”
圍繞魯迅IP的創業，像一個開源系統。
周海嬰故于2011年４月７日，據家人回憶，3月26日已然病危，還戴著氧氣面罩給相關領導寫信，信中寫到：“請幫幫我，務必讓魯迅基金會成立起來。”這成為周海嬰的最后遺字，周令飛拿了信去向領導匯報，４月６日中國文聯批復，周令飛到醫院告知喜訊，周海嬰已處彌留狀態，但還是握了握兒子的手。【2】從此，一系列繁雜的登記手續和打不完的維權官司落到周令飛肩上。
從1988年周海嬰狀告人民文學出版社到2015年周令飛接棒，周家的官司打了27年。漫長的27年里，大大小小的個人與機構寄生在“魯迅”身上，魯迅書中的孔乙己、百草園、三味書屋等關鍵詞被一一挑走掛成招牌，魯迅外國語學校、魯迅文化園、祥林嫂洗浴中心在現實中悄悄拔地而起。
周家像打地鼠一樣，追索著全國各地不時冒尖的以魯迅之名牟利的新招牌，期間經歷了中國第一部《著作法權》從無到有，周令飛也從小周變成了老周。在兩代人深陷的諸多紛爭中，浙江省郵票案頗具代表性。
1997年，浙江省郵票局推出一款印著魯迅肖像的“珍藏折”，內含成色99.99%的金、銀郵票各一枚，一冊標價1115元，發行2000冊，總價達230萬。與之對簿公堂前，周海嬰曾表態：“無論事前還是事后，這家單位均未就此事征求過我的意見，這是對魯迅肖像權的侵犯！”
就此眾說紛紜，有人從司法角度解讀：父母過世后的50年內，子女確實可以繼承肖像權，但當時魯迅逝世60余年，肖像權已進入公共領域。周家遞交訴狀，起先被法院拒絕立案，奔走8個月后才得以立案。八年后，雙方達成和解：周海嬰認為浙江省郵票局不構成侵權，放棄訴訟，浙江省郵票局則贈送周海嬰“珍藏折”3套以資紀念。【3】
朱妙春所著《我為魯迅打官司》
朱妙春律師為周家效力十七年后，曾在《我為魯迅打官司》一書中寫到：“無論是為追索魯迅稿酬，還是為維護魯迅的姓名權、肖像權等人格權利，我總是傾向于通過協商、調解的途徑，以非訟的方式，來化解隔閡，消除糾紛。”在那些年，他負責處理的每一起魯迅糾紛案，均以調解方式解決或結案。
而2013年，周家四名孫子女將《魯迅像傳》告上法庭，是長久以來首例以判決方式審結的案子，判決結果是法院對周家四位原告提出的“停止侵權、消除影響、賠償經濟損失”等全部訴訟請求均不予支持。【4】
一年后，一起類似糾紛再起。法院認為：“魯迅的孫子女，宜負有容忍滿足為社會公共利益的需要讓渡部分個人利益的義務，故雖然被告使用魯迅照片未事先經得魯迅近親屬同意，但不構成侵權。”【5】
周家后人漫長的維權努力，在遏制濫用、損毀魯迅形象方面不乏積極意義，但在法律框架內，被反復厘清的真相是：周家后人實際擁有的魯迅相關權利，比他們本以為的要少。至少在理論上，開發魯迅粉絲經濟是一條人人皆可入場的商業賽道。
在微博上，設計師李天嘯被上千人追著量產魯迅人偶，但他一直沒有行動。
《覺醒年代》熱播，李天嘯偶然萌生做魯迅人偶的想法，最終和團隊花了4個月時間完成創作。他將樣品照片發到微博，上千人涌進評論區留言蹲一個購買鏈接。為了早日收藏尖貨，也有數百名魯迅粉絲聚集在其工作室聊天群內，不時追問何時才能付錢。
對創業者來說，圍繞魯迅開發文創產品，是一條可行的商業路徑。尤其在中高端市場，粉絲的購買力還遠未得到滿足。但在類似的商業開發中，周家后人搞不清的權利邊界，普通人更難搞清。
李天嘯告訴字母榜：“當時我們并沒有決定要量產售賣魯迅先生的人偶，因為會涉及到先生的肖像權和名譽權等一系列問題，這些都是需要經過后人的同意才可以。”因此他暫且壓下了量產計劃。
直到有粉絲發給他一張淘寶截圖，圖里的人偶和工作室名稱與自己的完全一致，再一搜索，發現全網已有6家店打著他的名號預售。憤怒之余，李天嘯決定干脆自己制作，起碼可以把控質量。經過調研，李天嘯團隊對魯迅人偶產量作出判斷，預計前期量產500-1000體，每體定價2000-3000元。
李天嘯團隊設計的魯迅人偶
后來，李天嘯通過各個渠道聯系周令飛申請授權，但沒一次有所進展。因為擔心和魯迅后人對簿公堂，李天嘯想象的所有流程都卡在了授權這一步。
李天嘯的樣品備受期待是因其頗具品質感，與電商平臺上早已泛濫的周邊產品有明顯不同。目前占據大量市場份額的魯迅周邊商品，是盜用現成設計的山寨貨。
據字母榜調查，一家銷量排名靠前的網店中，一款新青年帆布袋月銷量超1000件，單價20元，賣家表示：“和正品放在一起，應該看不出差別。”
字母榜探訪北京魯迅博物館時，見到了上述賣家所說的正品新青年帆布袋，售價45元，另一款孺子牛帆布袋則更貴一些，賣58元。
新青年帆布袋正品
爭搶魯迅周邊商品市場的不止有仿品和正品，售賣正品的商家之間也競爭激烈。北京魯博便宛如競對割據的一個縮影，在這片方寸之地，設有兩家主題商店，分別是位于園內的魯博書屋和園外一角的魯迅書店，他們分屬北京迅時光和迅魯文化傳媒等兩家公司。
據介紹，魯博書屋已經開了三十余年。魯迅書店內設三味食屋，九斤老太、魯四老爺、豆腐西施、魯迅待客茶等飲品價位在15元到98元不等。拋開這些噱頭，兩家店內所售主打產品大致雷同，如果你在前面一家買的明信片，拿到后面一家蓋紀念章，有時會被店員厲聲呵斥。
魯迅書店內的“三味食屋”
2014年，北京魯迅博物館和新文化運動紀念館合并運營，成立文創產品開發小組，兩年后，銷售額從原本的幾千元增長了70倍。2017年，故宮文創收入達15億，成為同行爭相效仿的范本，國內6家魯迅博物館也開始聯合開發魯迅文創產品。【6】
北京魯迅博物館
到2019年，國內文創的場子熱了起來，相比2017年增長超過4倍。據《阿里零售平臺數據》，當年實際購買過博物館文創產品的消費者數量近900萬人，除了抽盲盒、搶預售，一些消費者甚至會帶著線上購買的文創產品，前往各處打卡。如今擺在主題商店柜臺里的成品，亦可謂琳瑯滿目。但作為官方品牌，它并未能像故宮文創那樣，充分依靠互聯網的推廣及渠道優勢，把蛋糕做大。
魯迅書店覺醒年代專區
魯迅博物館沒有網店，其官網陳列了部分文創商品圖片，沒有購買按鈕，甚至沒有標明價格，只在圖旁附了一段文字，告知網友若有興趣購買，可電話聯系。字母榜從魯博書屋和魯迅書店處得知，它們也沒有網店。
因此在閑魚上，宣稱正版的新青年帆布袋可以叫價近百元，比實體店貴出一倍，而充斥電商平臺的魯迅周邊野蠻生長，鑰匙扣、貼畫和人偶銷路最好，單品銷量動輒破萬，其中多數粗制濫造，盜用魯迅影視形象和經典設計的狀況也頗為普遍。
上海魯迅紀念館處于魯迅公園內，與魯迅墓、兒童樂園、梅園共同運營。字母榜前去走訪，工作人員稱館內所陳列的書籍、毛筆、杯子等物品均不對外出售。與北京魯博相比，幾無商業色彩，旁邊的兒童樂園則與魯迅主題無關，多為大人攜孩子出游。
上海迪士尼樂園開門營業時，一位紹興網友調侃：“可以在紹興建一座魯迅失樂園，因為魯迅作品中的人物多數死樣怪氣。”現實中雖沒有這樣一座失樂園，但不乏相關產業，比如耗資2億建成的魯鎮，2021年通票價格127人民幣，紹興旅游集團下屬單位魯迅紀念館在2008年以前還收門票時，一年可吞吐60萬人次游客量，有人因此把搞魯迅生意稱作“吃魯迅飯”。【7】
吃魯迅飯，最簡便的辦法是搶注商標。魯迅書中的孔乙己、百草園、三味書屋等著名詞匯早被人瓜分殆盡，咸亨國際堪稱其中翹楚，一路發展至上市。如果說魯迅IP開發需要一些門檻，涉及設計、運營、推廣等專業能力，也需一定成本和商業洞見，那么早期的商標搶注，就是一個近乎無門檻的掘金密碼，唯一的要求是注冊夠早。
魯迅飯能吃多久，很大程度上取決于魯迅的高熱度還能維持多久。
一方面，流行文化不斷速朽，Z世代幾乎沒有等來與他們伴生的經典出現，而互聯網填平了時代溝壑，魯迅的形象鮮活起來，在學業內卷中疲憊不堪，卻也在文化程度上遠勝往屆的年輕人，需要這樣的經典文學和魅力人格來滿足精神需要。只要時代不能造就高品質的精神食糧，他們就會從歷史中去尋找，而歷經考驗，魯迅作品和精神可跨時代，加上高辨識度的外在形象，是國產文化圖騰中最對青年胃口的標本。
魯博書屋中，左一圍巾賣得最好，在趙延年的經典版畫《魯迅先生》里，魯迅就戴著黑圍巾
余華回憶當年閱讀《狂人日記》，說魯迅的敘述像子彈穿越了身體，而不是留在了身體里。子彈仍然在飛，22歲的曉夢告訴字母榜，她和魯迅都敢于向現實說不，這種相似給了她裸辭的勇氣。在網上看到許多同齡人發魯迅語錄，曉夢更覺得魯迅如精神導師，而人類的悲歡并不相通。
另一方面，魯迅的熱度已然攀到高位，在可預見的未來或將繼續走高，但很難再如過去十年那樣持續飆升。《名人經濟》作者特納教授認為：“名人是一種市場化運作的產物，而非一種公益、偶然、獨立的文化存在。他們既是文化工作者，也是一種金融資產。”如果更保守地估計，魯迅熱會周期性退潮，其金融價值也會按市場規律波動。
盡管市場的天花板隱約可見，最便利的坑已被占滿，但在這場圍繞魯迅，開放源代碼的商業競賽中，還有許多細分市場遠未飽和，比如李天嘯設計的中高端文創，比如官方紀念品的線上營銷，以及圖書、影視、vlog內容的再生產。
北京魯博書屋紀念品服務部
魯博書屋經營者稱，店內銷量最好的書是《豐子愷插圖魯迅小說全集》，“包含魯迅所有小說，豐子愷的漫畫，在原文基礎上配插圖，春風文藝出版的，只有它談下了豐子愷的版權，還沒有過五十年。”與魯迅相關的跨界合成，從豐子愷延續到B站UP主，后者將魯迅的文字改編為歌詞，譜曲演唱，品質高的作品動輒獲得數百萬播放和數十萬投幣量，MV會被“致敬”“先生千古”“淚目”等彈幕全程護體。
網友自制魯迅MV中的彈幕
還有一些視頻博主發現魯迅相關話題非常流行，就專門做解讀魯迅的視頻，類似于易中天品三國，把魯迅的故事娓娓道來。此類優質視頻，往往也能獲得上百萬的點擊和可觀打賞。直至今日，圍繞魯迅的內容再生產仍屬藍海，只要跨界有品、溫故知新，便能收獲流量和口碑。
此外，魯迅相關的影視劇乏善可陳，直到《覺醒年代》成為爆款，并顯著帶動了周邊產品銷售。其中尤值玩味的是，該劇中的魯迅，外形和部分舉止都很不魯迅，但觀眾并未糾結于這位身材高挑年輕俊朗的演員像不像先生本人，他們像接納卷福一樣熱情接納了帥哥魯迅，以其劇照為母本的盜版紀念品充斥電商平臺，受歡迎度遠遠超過了過去那些由特型演員扮演的魯迅。
《覺醒年代》中的魯迅
在人物性格刻畫上，覺醒版魯迅也頗具實驗價值。周令飛對此不甚滿意，因為人物失真，“對認識魯迅沒有幫助。”例如魯迅趴在地上寫《狂人日記》那場戲，稿紙散滿一地。周令飛告訴中國新聞周刊，據家族記憶，魯迅是個很整潔的人，不可能會把稿子四散，趴那兒寫毛筆字，與真實人物性格已完全不符。【8】
消費者最在乎的，似乎并非真實，他們迷戀魯迅的另一面，喜歡干飯，愛看電影，抽煙喝酒，嬉皮幽默，會“因思念妻子被豬打擾，與豬決斗”，支撐這些人設標簽的傳聞軼事，不乏浪漫的虛構和想象。也正是從允許想象開始，魯迅由一個讓學生叫苦連天的語文課必讀作家，變成年輕人滿懷敬意的精神偶像。就此而言，拓展魯迅粉絲經濟的邊界，即拓展產品想象力的邊界。（薛亞萍對本文亦有貢獻）
參考文獻：
【1】《魯迅長孫周令飛：“魯迅說”大多數都不是魯迅說的》，中國新聞周刊
【2】《“這個基金會是大家的”——周令飛訪談錄》，社會與公益
【3】《我為魯迅打官司》，朱妙春
【4】案件|《魯迅像傳》引發肖像權之爭，狀告作者侵權一審未獲支持，上海法制報
【5】知產審判|公共人物肖像權保護的法律邊界，中國審判
【6】《魯迅文創的下一站》，紹興日報
【7】《如果魯迅回到2016年的紹興》，鳳凰Weekly
【8】同【1】
本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：黃茜琳，36氪經授權發布。
