這二天，處在輿論風口浪尖的非歐萊雅莫屬，不僅接連登上微博熱搜，而且遭到近萬消費者集體投訴。而微博熱搜和黑貓投訴平臺上，“虛假宣傳”是歐萊雅被指控和投訴的主要原因。
無獨有偶，護膚博主龍momo也披露了國貨護膚品牌谷雨”光甘草定系列“產品存在成分涉假、專利涉假、功效涉假等問題。
今年，“虛假宣傳”在化妝品領域已經成了處罰雷區，也成為了業內乃至全社會都廣泛關注的焦點。
近幾個月以來，#歐萊雅被指虛假宣傳#、#為何國際品牌頻因虛假宣傳被罰#、#寶潔因虛假宣傳被罰20萬#、#李佳琦公司因虛假宣傳被罰30萬#、#雅詩蘭黛因虛假宣傳被罰40萬#等也成為了微博平臺上網友熱議的話題。
聚美麗也梳理了近年來因為虛假宣傳而被罰的化妝品企業/品牌，其中既有國際大牌，又有國內品牌。
結合中國醫藥報的《如何認定化妝品虛假宣傳行為及其法律責任》一文，聚美麗也梳理了近年來典型的虛假宣傳案例所涉及的法律風險，希望為促進行業健康發展盡綿薄之力。
實際上，聚美麗在梳理的過程中發現，在化妝品宣傳方面，成分標注不實、虛假功效宣稱等是較常見的虛假宣傳行為。
由于成分黨的興起，越來越多的品牌在宣傳時會帶上著重宣傳一些熱門成分及成分含量。甚至有些品牌為了追求良好的宣傳效果，在成分上“大作文章”、打“擦邊球”，罔顧產品的實際效果。
成分標注不實一般有兩種表現形式，一種是“概念性添加”，另一種是通過產品名暗示含有相關成分。
首先，所謂“概念性添加”，就是化妝品生產企業/品牌宣稱化妝品含有某種功效性原料，但實際上化妝品中該原料實際含量非常低，并不具備對應功效，
對此，《化妝品標簽管理辦法》第十二條規定，化妝品配方中存在含量不超過0.1%(w/w)的成分的，所有不超過0.1%(w/w)的成分應當以“其他微量成分”作為引導語引出另行標注，可以不按照成分含量的降序列出。以復配或者混合原料形式進行配方填報的，應當以其中每個成分在配方中的含量作為成分含量的排序和判別是否為微量成分的依據。這也意味著概念性添加的化妝品將無處遁形。
其次是通過產品名暗示含有相關成分，對消費者產生誤導。化妝品的產品名稱通常應由商標名、通用名和屬性名三部分組成。目前市場上一些化妝品會通過商標名、通用名暗示產品含有某類原料，進而誤導消費者。
信用中國信息顯示，廣州市澳福日用化工有限公司就在這上面“栽了跟頭”。據悉，該公司所生產的“金銀花中草藥牙膏”在其包裝盒及軟管上標有“含清熱去火的金銀花、野菊花、魚腥草”字樣。但該公司在生產“金銀花中草藥牙膏”過程中并未添加金銀花、野菊花、魚腥草，造成誤導、欺騙消費者的情形，也構成了發布虛假廣告的違法行為。
根據《化妝品標簽管理辦法》第八條規定，如果以暗示含有某類原料的用語作為商標名，產品配方中含有該類原料的，應當在銷售包裝可視面對其使用目的進行說明;產品配方不含有該類原料的，應當在銷售包裝可視面明確標注產品不含該類原料，相關用語僅作商標名使用。對于通用名來說，使用具體原料名稱或者表明原料類別的詞匯的，應當與產品配方成分相符，且該原料在產品中產生的功效作用應當與產品功效宣稱相符。
今年6月22日，上海靜安監管局對絲芙蘭做出行政處罰，認為其違反《中華人民共和國反不正當競爭法》“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者”的規定，構成對商品性能作引人誤解的虛假宣傳的違法行為，責令停止違法行為，并處罰款40萬元整。
而其中一款涉事產品就涉及到虛假功效宣稱。據了解，2018年3-7月，絲芙蘭在1號店“絲芙蘭官方旗艦店”所銷售的“寵愛之名(For Beloved One)亮顏晶化維生素 C 系列套裝”，備案顯示該商品為進口非特殊用途化妝品。但在商品的銷售內“規格及包裝—功效”版塊中，絲芙蘭使用了“美白”的宣傳用語。根據行政處罰文書，絲芙蘭無法提供“美白”功效的相關依據。
△寵愛之名(For Beloved One)亮顏晶化維生素 C 面膜圖源微博
實際上，絲芙蘭的這款產品是普通化妝品宣稱特殊化妝品功效，屬于虛假功效宣稱的一種表現形式。
國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。此外，《化妝品標簽管理辦法》禁止“使用未經相關行業主管部門確認的標識、獎勵等進行化妝品安全及功效相關宣稱及用語”。因此，普通化妝品在標簽中標注“美白”“淡斑”“防曬”等特殊化妝品功效，實際上超出了化妝品備案的功效用途，屬于虛假功效宣稱行為。
此外，宣稱具有醫療效果和虛構概念宣稱也是虛假功效宣稱的另外兩種表現形式。
其實，《化妝品標簽管理辦法》嚴格禁止各類明示或暗示產品具有醫療作用的標注行為。
首先，化妝品不得以商標名的形式宣稱具有醫療效果，例如，宣稱消炎、抗菌、抑菌、毛發再生、止脫、活血、解毒、祛疤等功效。
其次，化妝品不得在標簽中使用醫療術語、醫學名人的姓名、描述醫療作用和效果的詞語或者已經批準的藥品名明示或者暗示產品具有醫療作用，也不得利用商標、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語拼音、數字、符號等方式暗示醫療作用或者進行虛假宣稱。
最后，化妝品不得利用醫療機構及其工作人員、聘任專家的名義、形象作證明或推薦，如以“XX醫生”“XX護士”等命名的化妝品。
天眼查顯示，今年8月26日，上海華伊美化妝品有限公司就因虛假宣傳被罰款10萬元。據悉，該公司于2021 年7 月3 日在其天貓平臺“澤平化妝品旗艦店”上，為提高產品銷售率，在“澤平痘印凈精露10ml祛痘印修復痘坑淡化去痘疤膏凝膠消炎紅腫男女”的產品廣告頁面使用“消炎”的宣傳用語。
根據處罰文書，該產品的廣告宣傳違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條——除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。
另外值得注意的是，目前市面上有部分化妝品以“Dr.”或“Doctor”命名，而“Doctor”一詞有“醫生”和“博士”雙重含義，這種命名方式容易讓消費者產生誤解?！痘瘖y品標簽管理辦法》第九條規定，產品中文名稱中的注冊商標使用字母、漢語拼音、數字、符號等的，應當在產品銷售包裝可視面對其含義予以解釋說明。因此，這類化妝品必須在包裝上向消費者說明產品名稱中的“Doctor”的具體含義。
除此之外，虛構概念宣稱也憑借著天花亂墜的宣傳用語，具有極強的誤導性。《化妝品標簽管理辦法》禁止“使用尚未被科學界廣泛接受的術語、機理編造概念誤導消費者”。例如，使用“量子技術”概念進行化妝品功效宣稱。目前，量子技術還難以普遍應用于民用領域，如果化妝品在標簽中宣稱產品利用“量子技術”具備多項神奇功效，就屬于虛構概念宣稱。
而此前藥監局在科普文章《“干細胞化妝品”是個偽概念》中也表示，“目前，干細胞技術在醫學領域大多仍處于臨床研究階段。在衛生健康部門備案的干細胞臨床研究中，尚無干細胞在美容、抗衰方面的研究。”同時，藥監局還特別強調，“根據《化妝品監督管理條例》，化妝品標簽禁止標注‘虛假或者引人誤解的內容’?；瘖y品的標簽宣稱含有‘干細胞’，違反了化妝品標簽管理的法規規定，應予禁止?！?/p>
另外，聚美麗在梳理化妝品虛假宣傳相關處罰時，還發現了兩個具有典型意義的案例。
其一是無法提供有效實驗數據或相關功效驗證材料。與天花亂墜的廣告宣傳相比，數據顯然更加具有科學性與說服力。在利益的驅使下，一些品牌又開始打數據的主意?？此朴欣碛袚?，實則胡編亂造。
今年剛被罰40萬的雅詩蘭黛就“栽”在了這上面。據了解，雅詩蘭黛在涉事產品之一——倩碧鮮活維C修復精華液的宣傳內容中稱，其具有“4weeks改善痘印”“12weeks提升肌膚自愈力”的功效。然而該企業卻無法提供其宣稱的功效的相關依據。
△倩碧鮮活維C修復精華液 圖源微博
其二是在化妝品標簽標注未經授權的“產學研合作”信息，構成生產標簽含有虛假內容的違法行為。
今年8月30日，廣州品硬生物科技有限公司因為在化妝品標簽標注“華南理工大學產學研合作”，被罰沒5.9萬元。據悉，在其生產的眼霜和潔面乳兩種產品外包裝標簽上標注有“華南理工大學產學研合作”字樣。經調查，該企業提供了其與華南理工大學醫學院簽訂的《產學研合作協議書》，無法提供和華南理工大學簽訂的相關協議。
因此，其承認未與華南理工大學簽訂相關協議，且其與華南理工大學醫學院簽訂的《產學研合作協議書》中僅規定了人力資源、科研技術等合作內容，未規定可將“華南理工大學”等字樣用于產品宣傳，所以該企業在產品標簽上標注的“華南理工大學產學研合作”屬于虛假內容。
△韓鷺水楊酸清爽洗面奶 圖源淘寶
從上文的眾多案例中可以發現，化妝品虛假宣傳所涉及到的法律條例主要是《化妝品監督管理條例》、《化妝品標簽管理辦法》和《廣告法》等。另外，此前曾公開征求意見的《禁止網絡不正當競爭行為規定》也即將面世。可以說，在法律層面，化妝品的虛假宣傳已經無處遁形。
事實上，相關部門也在多維度、全方位加強化妝品企業的虛假宣傳監管力度。
一方面，專門針對化妝品宣傳的法規也密集出臺，試圖從源頭解決問題?！痘瘖y品監督管理條例》第22條規定化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據。另外，5月1日正式實施的《化妝品功效宣稱評價規范》也明確表示，具有祛斑美白、防曬、防脫發等功效的化妝品，應按強制性國家標準、規范規定的試驗方法開展人體功效評價試驗。而且，化妝品所宣稱的功效需要充分的依據證明。
一方面，相關部門也全面收緊了虛假宣傳監管。今年8月，國家市場監督管理總局發布了《禁止網絡不正當競爭行為規定(征求意見稿)》。根據規定，虛假或者引人誤解的商業宣傳將依據反不正當競爭法第二十條的規定處罰，罰款20至200萬元，情節嚴重的將吊銷營業執照。緊接著，10月11日，國家藥品監督管理局發布通知稱，自2021年10月至2022年10月，將再次在全國范圍內組織開展化妝品“線上凈網線下清源”專項行動。據悉，此次專項行動將重拳打擊未注冊或者未備案、標簽違法宣稱、存在質量安全風險的化妝品。
相應地，相關法規的實施與監管的收緊就需要品牌方不斷加強自身的合規經營，具備鑒別虛假宣傳內容的能力。
山東福瑞達生物工程有限公司副總經理楊素珍此前在接受聚美麗采訪時曾表示：“國家密集出臺一系列法規政策，規范功效宣稱評價，有利于避免近些年來違法宣稱、虛假宣傳等亂象叢生的行業現象，使整個行業秩序朝著更良好的方向發展。”
千億規模的中國化妝品市場正在蓬勃發展，而過度宣傳的亂象必然會阻礙其健康有序發展?！熬€上凈網線下清源”專項行動已經啟動，化妝品市場也將迎來新一輪專業監管和精準治理，持續向嚴規范、高質量發展。對化妝品企業和品牌來說，合規宣傳不僅是大勢所趨，更應成為必然要求。
本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：Echo，36氪經授權發布。
