一款面膜，成功引發(fā)了李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
11月17日20點(diǎn)，李佳琦、薇婭近乎同時(shí)發(fā)布的一條通告，將品牌方、主播、消費(fèi)者之間的矛盾暴露在公眾面前。
近日，眾多消費(fèi)者在平臺(tái)投訴稱“歐萊雅虛假宣傳”。10月20日，巴黎歐萊雅安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間進(jìn)行預(yù)售，宣稱其為“全年最大力度”的優(yōu)惠； 但雙 11 期間，歐萊雅官方直播間的面膜價(jià)格卻遠(yuǎn)低于此前預(yù)售價(jià)格， 50 片同款面膜差價(jià)超過(guò) 100 元。
對(duì)此，歐萊雅官方回應(yīng)，“此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠。”
消費(fèi)者不滿情緒持續(xù)發(fā)酵，要求歐萊雅退差價(jià)。李佳琦和薇婭也公開表明，若歐萊雅方面24小時(shí)后仍未能給出合理解決方案，雙方直播間將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償，同時(shí)終止與歐萊雅品牌一切合作。
曾經(jīng)“全網(wǎng)最低價(jià)”是主播們手中的利器，借此直播間一度成為流量風(fēng)暴的中心，仿佛品牌方只有進(jìn)了直播間才能一炮而紅。
時(shí)光流轉(zhuǎn)，驀然回首間，品牌方們開始清醒；投放一停，銷量就停。那為什么還要為頭部主播打工？
且不論歐萊雅此舉是否構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的商業(yè)欺詐，這次事件反應(yīng)出了主播與品牌方之間的微妙關(guān)系。
這是一場(chǎng)名為“主導(dǎo)權(quán)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
2018年前后直播電商大火，成就了李佳琦與薇婭雙強(qiáng)格局。
此后三年間，幾乎沒有其他強(qiáng)勢(shì)腰部主播能脫穎而出，直播帶貨領(lǐng)域的頭部帶貨主播陣營(yíng)趨于固化，李佳琦與薇婭穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。
新品牌總難免遇到破圈難題。這時(shí)，在頭部主播直播間內(nèi)謀得一席之地被公認(rèn)為是新品牌走上快車道的關(guān)鍵渠道。花西子、玉澤等國(guó)貨美妝、護(hù)膚品牌，都是通過(guò)營(yíng)銷為大眾所熟知。
在沒有與李佳琦達(dá)成帶貨合作之前，花西子一直銷量平平、默默無(wú)聞。2019年3月，花西子首次進(jìn)駐李佳琦直播間，推薦產(chǎn)品空氣散粉銷售一空。
后來(lái)，花西子在李佳琦直播間的出鏡率越來(lái)越高，當(dāng)年銷售額高達(dá)11.3億，同比2018年暴漲25倍。李佳琦仿佛成了花西子的“代言人”，提起花西子，必有李佳琦。
護(hù)膚品牌新面孔玉澤也在李佳琦的帶動(dòng)下一炮走紅。國(guó)盛證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至6月李佳琦和玉澤共合作28場(chǎng)直播，而這些直播帶來(lái)的GMV占玉澤品牌總GMV的7成。
前有一哥一姐流量加持，后有品牌成功出圈案例，品牌方們逐漸患上了“李佳琦薇婭依賴癥”，“只有進(jìn)了直播間才能紅”一度成為品牌方們供奉的真理。
但隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入李佳琦直播間，這種“刷臉火”的現(xiàn)象正在被弱化。今年雙十一，李佳琦和薇婭直播間推薦的品牌加起來(lái)多達(dá)800個(gè)，一晚上介紹幾百個(gè)品牌，能被記住的可能只有消費(fèi)者買到的最劃算的那一個(gè)。
事實(shí)上，在直播間的投放確實(shí)能收獲一定的銷量，但品牌方也逐漸意識(shí)到：投放一停，銷量就銳減。這無(wú)疑是在“賠錢賺吆喝”，畢竟坑位費(fèi)也不便宜。
《IT時(shí)報(bào)》曾采訪到某美妝品牌市場(chǎng)人員，李佳琦和薇婭這類頭部主播，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品品類的不同收取10到50萬(wàn)元的坑位費(fèi)和20%左右的傭金。
如果是國(guó)際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)、物流和人工成本，品牌折扣到6.5折就基本無(wú)利潤(rùn)可賺。國(guó)貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會(huì)相應(yīng)提高30%。
由此看來(lái)，按照當(dāng)前20%-30%的抽成+10萬(wàn)-50萬(wàn)的坑位費(fèi)來(lái)看，大多數(shù)品牌幾乎在賠錢做買賣。這時(shí)，品牌方才逐漸反映過(guò)來(lái)應(yīng)該在品牌自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力上著重發(fā)力。
這次歐萊雅與頭部主播的爭(zhēng)論發(fā)生在雙11的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)能力的爆發(fā)、巨量的話題很可能讓歐萊雅自營(yíng)店一戰(zhàn)成名，拿回話語(yǔ)權(quán)。
同時(shí)歐萊雅還擁有品牌方頭部的地位，其旗下?lián)碛?00個(gè)品牌，其中巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、YSL、科顏氏、理膚泉等品牌，都早已進(jìn)入中國(guó)彩妝及護(hù)膚界的頭部梯隊(duì)。
有理由懷疑，如此強(qiáng)硬的預(yù)售后再降價(jià)的行為是對(duì)話語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，頗有些“揭竿起義”的意味。但與此同時(shí)，歐萊雅也會(huì)為得罪消費(fèi)者而付出代價(jià)。
事實(shí)上，這已不是品牌方第一次挑戰(zhàn)大主播了。
2020年9月玉澤突然宣布終止與李佳琦的合作，并發(fā)表聲明稱“因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致。”一時(shí)間外界議論紛紛，有傳言稱雙方“分手”原因或與玉澤未能滿足李佳琦提出的低價(jià)有關(guān)。
同樣依賴?yán)罴宴幕ㄎ髯樱舱趪L試通過(guò)打造品牌自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)促成更多交易。晚點(diǎn)LostPost曾在文章中稱，從2020年3月起，花西子月均自播超過(guò)50場(chǎng)。
并披露了一份投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研紀(jì)要：2019年10月，花西子有60%以上的用戶來(lái)自于李佳琦直播間；但2020年10月時(shí)，來(lái)自李佳琦直播間的消費(fèi)者比例下降到28%，30%-35%的消費(fèi)者來(lái)自花西子自營(yíng)直播間，還有10%來(lái)自站外搜索，余下均來(lái)自尾部淘寶主播。
同歐萊雅相似，品牌方的自立門戶也曾惹來(lái)一眾吐槽，不少粉絲表示，玉澤在2020年618期間店鋪直播送的贈(zèng)品比李佳琦直播間更多，“欺騙了佳琦粉絲”，更有人諷刺玉澤“過(guò)河拆橋”。
剛有了些知名度的玉澤，只能在“佳琦粉絲”的目光中“夾著尾巴做人”。風(fēng)頭過(guò)去了，這件事自然也不了了之。
說(shuō)起粉絲，李佳琦與薇婭確因“專業(yè)導(dǎo)購(gòu)師”的人設(shè)收獲大批粉絲。一定程度上，頭部主播的用戶壟斷效應(yīng)越來(lái)越明顯。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。
而李佳琦與薇婭淘寶粉絲總數(shù)達(dá)1.413億，疊加抖音、小紅書、微博等平臺(tái)，去重后兩人粉絲量達(dá)到2億。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，兩人十分可能占據(jù)超過(guò)一半的直播電商用戶群，盡管兩人的銷售額存在一定“泡沫”，但即便減掉退貨率，這也依然是個(gè)龐大的數(shù)字。
龐大的粉絲群體與粉絲忠誠(chéng)度帶來(lái)的結(jié)果必然是議價(jià)權(quán)進(jìn)一步傾斜于頂流主播個(gè)體，頂流主播也正是看中這一點(diǎn)，才有底氣抽取高額傭金與坑位費(fèi)。
如果說(shuō)，最初品牌方擠破頭也要入駐頂流主播直播間是為了帶貨與曝光效果，那么現(xiàn)在離開直播間同樣是為了這些。
雖說(shuō)部分品牌長(zhǎng)期砸錢投放，確實(shí)有概率憑借本身品質(zhì)與商家綜合實(shí)力出圈，但依然有可能會(huì)為投放后的復(fù)購(gòu)率問(wèn)題感到擔(dān)憂。
此種情況下，眾多商家選擇出走頂流主播直播間，轉(zhuǎn)為自播。
據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道，2020年2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。九成的直播場(chǎng)次都來(lái)自商家自播，七成的GM來(lái)自商家直播。
這也離不開淘寶品牌本身對(duì)店播的扶持。打開淘寶不難發(fā)現(xiàn)，淘寶直播與首頁(yè)的“推薦”、“訂閱”并列。私域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)外增加的這個(gè)公域直播場(chǎng)意味著直播價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
從營(yíng)銷工具升級(jí)成為商家經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配，淘寶直播正試圖拉動(dòng)更多商家開播，吸取公共流量。從平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)型可看出，頭部主播的“壟斷”局面同樣困擾平臺(tái)本身，但在有了自播這個(gè)新的營(yíng)銷渠道后，品牌方們都有了可以談判的籌碼，當(dāng)官方直播間和主播直播間價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，消費(fèi)者便有了更多的選擇權(quán)，大主播也再難實(shí)現(xiàn)“流量壟斷”。
或許策略的發(fā)展需要一定的時(shí)間，但歐萊雅事件也許會(huì)成為一個(gè)拐點(diǎn)，品牌方、主播和平臺(tái)終會(huì)分得屬于自己的那塊“蛋糕”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)新知”（ID:caijingxinzhi），作者：苒一 ，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
