在過去很長時間里，不少人都認為隨著新冠疫情的逐漸平復，它給商業(yè)世界帶來的影響也會逐漸消弭于無形。但隨著近兩年時間過去之后，我們才發(fā)現它帶來的許多改變是永久性的。在食品飲料行業(yè)，這點格外明顯，根據 Slickdeals 進行的調查顯示，有60%的美國人表示，新冠疫情改變了人們獲取食物的方式、預算以及用餐地點和時間。
有一個最顯著的點，就是商業(yè)世界的數字化浪潮。
疫情改變了線下，品牌為了對抗可能存在的風險，數字化就成了擺在企業(yè)面前的第一要務。而數字化的基礎就是各式各樣的一方數據，從某種程度上來說，數據就是品牌方推開數字世界大門的鑰匙。
于是，各家品牌為了收集數據幾乎都開始嘗試各式各樣，甚至是稀奇古怪的搭配，奧利奧和寶可夢聯名；百威不但賣啤酒，順帶還賣衣服；專注番茄醬多年的卡夫亨氏也包裝了自己的番茄醬，鼓勵消費者將番茄醬當成仿真血。為了一方數據，食品和飲料巨頭們，可以說是都在做花里胡哨的噱頭營銷。
尤其是那些過去不怎么和消費者直接溝通，但砸了巨資做廣告的品牌。
對于這些大型食品飲料品牌，他們的營銷活動不但像過去一樣追求銷售轉化，同時還要進一步獲取更多的用戶數據。于是為了數據，各路商家算得上奇招百出，我們可以將他們的零售行為簡單的概括成4個字——噱頭數據。
案例一：億滋國際的花樣包裝
億滋國際算得上是“噱頭數據”的先行者，一年前他們就曾推出過Oreo ID，消費者可以在線定制奧利奧餅干和設計。這算的上一個一語雙關的名字，一方面消費者確實可以定制獨一無二的奧利奧；另一方面，消費者使用它的前提是提交自己的數據，這也是億滋的第一個用數據換產品的營銷活動。
而近期，億滋國際開始嘗試通過其他更為簡單的方式，例如和Pokémon（寶可夢）推出聯名款獲得數據。當然，和上面的故事如出一轍，在9月份產品開始出售的第一個月里，消費者只能通過線上訂購該產品。
此外，在收集數據的同時，這一產品的銷量也同樣驚人，根據億滋國際(Mondelez)首席執(zhí)行官馮樸德(DirkVandePut)說法，這可能是近年來最銷售額上漲最快的奧利奧產品。
除此之外，億滋國際旗下的Sour Patch Kids也推出了“Make My Mix”在線訂購選項，讓消費者可以在線上制作各種酸味軟糖的定制包裝。同時為了宣傳這一活動，Sour Patch Kids還與Twitch 主播進一步合作開發(fā)了一個只能在線購買的定制聯名組合。
Mondelez 糖果品牌營銷國際副總監(jiān) Mili Ladhha在接受海外媒體采訪時表示，這款產品誕生之初就是為了通過線上銷售，建立與消費者的直接聯系，并盡可能創(chuàng)造一些機會對感興趣的消費者進行再營銷，最終構建一個通過Sour Patch Kids數據驅動營銷的方法。
案例二：亨氏和百威，季節(jié)限定特別噱頭商品
億滋國際當然算得上是先行者，但并不意味著后無來者。亨氏和百威就借著萬圣節(jié)的時間節(jié)點玩了點不一樣的東西。
亨氏直接把自家的普通番茄醬包裝了一番，推出了僅在線上銷售的限量版本的“番茄血”及萬圣節(jié)服裝捆綁包，讓人們能夠在萬圣節(jié)扮成血新娘、瘋狂科學家或是海盜。
此外，去年Home Depot的巨型骷髏裝飾品在火爆網絡時，百威英博很好的抓住了機會，迅速推出了專門為骷髏設計的特別版服裝，并獲取了不少流量。
也許是嘗到了甜頭，百威英博今年再度嘗試為人、狗以及巨型骷髏設計了全系列的啤酒品牌服裝，而這些都需要從百威英博的 B2B 和飲料訂購應用程序 BEES上下單，根據其投資者會議上的內容來看，截止2021年第三季度，電子商店和其他為了服務于家庭場景推出的產品，已經為公司創(chuàng)造了超過1億美元的銷售。
案例三：麥當勞快餐也不甘寂寞
事實上，除了食品和飲料兩大零售類品牌為了數據拼命“整活”之外，快餐廳也沒閑著，大量的快餐廳都在嘗試提供獨家菜單來吸引用戶通過應用或小程序下單。
麥當勞算的上是其中翹楚，國內外賣專屬小程序、會員卡、店內店員通過推薦到店客人通過App下單，并向第一次下載App的消費者贈送大額優(yōu)惠券，已然成為其收集消費者數據的常規(guī)手段。
而在去年年底，麥當勞在海外則選擇與說唱歌手Travis Scott聯合營銷，其中包括了大量商品以及一份特別訂制的餐品。到了幾年，麥當勞又和韓國男子樂隊BTS合作再次推出限量餐品，當然這些都必須要通過App來完成購買。
另一邊，漢堡王則也選擇了相似的路徑，在2021年9月名為“Keep It Real”的餐食上市，當中使用的都是名人的真名，而不是更廣為人知的藝名。比如說唱歌手Nelly創(chuàng)造了“Cornell Haynes Jr. Meal”，是一個帶有奶酪、小薯條和小雪碧的巨無霸套餐。
巴西歌手Larissa Machado被粉絲們稱為Anitta，內容跟Nelly的套餐一樣，不過皇堡換成了一個Impossible Whopper。歌手兼詞曲作家Lil Huddy又名Chase Hudson則推出了一個包含有辣雞肉三明治、四份馬蘇里拉奶酪棒和巧克力奶昔的套餐。
而Popeyes也有樣學樣，在10月份緊跟其后推出了與說唱歌手 Megan Thee Stallion的聯名系列商品，從T恤、比基尼、炸雞玩具到限量辣醬無所不包。當然不出所料地是，消費者通過網頁或應用程序購買聯名菜單可以獲得特別優(yōu)惠以及返現。
上述這些例子無一不證明了企業(yè)或是品牌方對一方數據的追求，正如開篇所說，數據對于數字化而言，就如同建筑的地基，但數據真的有這么大的魔力？或者說品牌方現階段對數據的應用究竟有哪些能夠真的落在實處呢？
首先，在具體談及數據之前，仔細觀察這一系列的營銷或是噱頭，不難發(fā)現它們都不僅僅是為了收集第一方數據，這些營銷既是收集數據的利刃，也是營銷的新方式。畢竟，對品牌方而言，現如今的營銷環(huán)境已經與10年前，甚至是1年前發(fā)生了翻天覆地的變化。
對于食品或者各類商品來說，過去轟轟烈烈持續(xù)了近百年的強制同化的時代已經死去了，新生代的消費者（無論海內外）都在追求各式各樣完全不同，充滿著個性的消費環(huán)境，并且愿意為了個性額外付費。
因此，雖然收集第一方數據是必要的行為，但各種各樣的聯名活動，個性化的商品，奇奇怪怪的定制產品，其本質上都是大量品牌正在嘗試探索各種各樣的機會，通過產品創(chuàng)新來或者衍生產品來打動消費者，甚至塑造一個與品牌息息相關的文化浪潮。
當然，這種個性化也與數據分不開關系，新冠加強了人們和數字世界（或者說虛擬世界）的聯系，數據也擁有遠比過去更豐富的維度，這使得品牌方可以通過詳盡的第一方數據來創(chuàng)造更符合他們目標用戶的個性化體驗。甚至提前一步洞察可能到來的流行趨勢，這些將會讓品牌能夠更好的為自己的目標用戶創(chuàng)造出一系列具有社交貨幣屬性，能夠在社交媒體上獲得廣泛傳播的個性化內容。
或者說的更直接一點：品牌需要培養(yǎng)自己的粉絲，而不是過去單純的消費者，因此品牌需要嘗試創(chuàng)作屬于自己的內容。最終將品牌與某種文化符號更強有力的連接在一起，上文中各家品牌的活動，幾乎都可以看作是這種思考的初步延伸與應用。
其次，第一方數據最直接的應用自然是直接指導后續(xù)的營銷動作，為品牌帶來更多利潤。這點幾乎是第一方數據最重要也最基礎的作用，無論是和代理公司直接共享數據，還是通過各類API接口來更完成精確的營銷幾乎都是常規(guī)選項。
百事可樂在2018年收購了碳酸飲料品牌 SodaStream，且由于其直面消費者的特性，使得SodaStream一度成為百事公司的數據中心，到了今年，這些數據被進一步嘗試應用在指導新的無糖汽水品牌Bubly該推出哪些新口味之上，同時指導其營銷思路。
而在非食品行業(yè)中，寶潔一直以來都是第一方數據應用的最好例證。寶潔公司首席執(zhí)行官David Taylor曾在接受采訪時表示，第一方數據可以讓寶潔大致明確旗下衣物柔順劑品牌已占據全美37%的家庭市場份額，其中有52%的消費者每次洗衣時都會使用柔順劑和洗滌劑。
隨后，這些數據能夠讓寶潔在后續(xù)的廣告中針對特定的人群（例如余下48%并不每次都使用柔順劑的消費者）投放有關持續(xù)使用柔順劑好處的廣告。這些廣告不一定會直接帶來更多新客戶，但這依舊會帶動洗滌劑+柔順劑產品組合的銷售能力，并產生更多利潤。
最后，則是讓這些龐大的品牌進入DTC領域，從而直面消費者。
但對于許多品牌來說，目前直接面銷消費者依舊并不是一個可行的選擇，尤其是在海外，將6瓶蘇打水或是一瓶番茄醬直接送到消費者手中大概率是無大利可圖的。除非，這些小的訂單只是一個龐大訂單中的一部分。
所以，這也是為什么越來越多的品牌正在通過合作伙伴，或是將B2B模式與DTC進行有機結合，這樣既能夠收集并應用第一方數據，同時又能夠將各種小訂單合并成為一個大訂單。
例如，卡夫亨氏的DTC模式方案是通過與面向家庭的膳食套件銷售商合作，卡夫亨氏美國總裁Carlos Abrams-Rivera曾表示，公司正在與一些流行的DTC餐盒品牌合作，運用亨氏的產品來開發(fā)相應的食譜，例如費城奶油奶酪。
這使得卡夫亨氏可以繼續(xù)在他擅長的路徑中（大范圍的市場營銷）發(fā)揮作用，并為推動這些定制產品的新業(yè)務，卻不需要承擔自己所不擅長的運營中的具體挑戰(zhàn)和困境。
另一方面，可口可樂則嘗試應用第二種模式，將一種名為Wabi的B2B產品進一步擴展。過去裝瓶商和零售商會使用Wabi來訂購可口可樂的產品，但在拉丁美洲的一些市場中，可口可樂允許消費者使用這一應用程序下單，最終當地的商店會完成貨物的交付。
在可口可樂的首席執(zhí)行官 James Quincey 看來，這是一種非常適合人口稠密城市的DTC產品，當地的商店接到訂單，騎著自行車就能輕松的完成貨物配送，最終可口可樂還能回收第一方數據，無論這些數據是源于B端還是C端。
無獨有偶，百威英博作為全世界最大的啤酒釀造商則選擇了一條與可口可樂有些相似的方法，它在去年推出了一款名為BEES的移動應用程序，方便零售商通過該應用來下單補充庫存，雖然BEES只在12個不同的區(qū)域市場上線，但根據百威英博CEO Michael Doukeris 稱，在某些情況下，BEES 已經占這些市場收入的 90% 以上，其第二季度的流水近45億美元，比上一季度提升了15億美元之多。
但最終情況就是，無論是B2B還是DTC，唯一不變的就是這些數據都會最終回到統一的數據庫中，這些數據將會被應用于營銷活動、產品發(fā)布、以及其他業(yè)務決策當中去，甚至這些數據在一定程度上能夠提升百威英博的in-house代理機構DraftLine的表現。
“B2B銷售看上去和廣告代理毫無關系，但它清晰告訴我們在城市或是地區(qū)層面上，哪些產品正在流行，以及人們更喜歡哪些類型的產品。數據的旅程才剛剛開始，但可預見的是我們會釋放大量的價值和資源，為增長之旅提供充足的補給。” 談及對數據應用的看法，Michael Doukeris顯然充滿了信心。
本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：Morketing，36氪經授權發(fā)布。
