這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)此種情況。字節(jié)跳動內(nèi)部在進(jìn)行組織和戰(zhàn)略復(fù)盤，認(rèn)為確實存在業(yè)務(wù)和組織臃腫問題，強調(diào)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提升管理，淡化短期目標(biāo)，爭取長期突破。但是“跳不動”的，不僅只有字節(jié)。
從今年三季度披露的部分互聯(lián)網(wǎng)公司財報來看，騰訊、百度、愛奇藝、B站、知乎等線上巨頭均深受大環(huán)境影響，廣告收入的增長均有不同程度的放緩。
其中，廣告業(yè)務(wù)增速下滑最多的是嗶哩嗶哩，從Q2的201%下滑至Q3的110%；騰訊從Q2的23%下滑至Q3的5%；百度從Q2的18%下滑至Q3的6%，值得注意的是，百度廣告業(yè)務(wù)占營收比例是最大的，達(dá)61.13%，因此廣告業(yè)務(wù)增速減緩，也會拖累公司Q3的業(yè)績增速。
當(dāng)然，廣告市場蛋糕有限，整個中國廣告市場總體規(guī)模不到萬億。彭博數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告市場總體規(guī)模8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯(lián)網(wǎng)大約占一半。不管是百度、騰訊、分眾等老牌勁旅，還是字節(jié)跳動、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團(tuán)體，大家搶來搶去不過是在內(nèi)卷，因此廣告營收不可能無限增長下去。
東吳證券認(rèn)為，騰訊廣告營收拖累業(yè)績增長，成本投入加大造成毛利下滑。廣告營收 225 億元，彭博一致預(yù)期為 245.56 億元，同比增速 5%最為不及預(yù)期，主要由于教育、保險和游戲行業(yè)的廣告需求薄弱，社交廣告中的移動廣告聯(lián)盟的廣告收入減少所致。
廣告業(yè)務(wù)成本投入加大，其毛利率為 46.4% （YoY-4.5 pct），主要由于服務(wù)器與頻寬成本（包括視頻號服務(wù)相關(guān)的成本）增加以及內(nèi)容成本增加所致。
在Q3財報電話會議上，李彥宏指出，受疫情影響，公司廣告業(yè)務(wù)的增速在逐步減緩，預(yù)期百度的廣告業(yè)務(wù)將由第三季度同比增長6%的水平降低至更低的水平。“其中的因素很明顯包括教育行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)、家裝行業(yè)、旅游行業(yè)、加盟店行業(yè)等，這些是和新冠疫情息息相關(guān)的行業(yè)。這樣的狀況會一直延續(xù)到第四季度，而且我們認(rèn)為這種影響將持續(xù)數(shù)個季度。”
廣告業(yè)務(wù)收入連續(xù) 6 個季度保持翻倍增長，平安證券預(yù)計將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。
21Q3 廣告收入 11.7 億元，同比增長 110%，連續(xù) 6 個季度保持翻倍增長勢頭，主因算法效率的提升和視頻廣告更高的 eCPM 價格。
管理層在業(yè)績會表示，廣告效率提升帶動 CTR 提升 30%，進(jìn)而促進(jìn)廣告收入/MAU 大幅增長。除了傳統(tǒng)的游戲、食品飲料、3C 品類，本季度 B 站汽車、服飾等品類廣告獲得超預(yù)期增長。9 月 24 日，B 站創(chuàng)作激勵迎來升級，“廣告分成計劃”正式上線，用戶點擊 UP 主投稿的視頻播放框下的廣告，UP 主可獲得廣告分成。我們認(rèn)為這不僅將提升 B 站廣告收入，也將進(jìn)一步改善 B 站 UP 主收入，提升 B 站創(chuàng)作者生態(tài)穩(wěn)定性。
西南證券認(rèn)為，愛奇藝外部環(huán)境導(dǎo)致廣告變現(xiàn)承壓。第三季度，公司廣告服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收17億元，同比下降10%，環(huán)比下滑5.6%，主要由于：
1）受疫情持續(xù)影響，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境漸顯疲態(tài)，廣告商投放意愿降低，疊加內(nèi)容供給減少，帶來需求端疲軟；
2）21Q3政策監(jiān)管對廣告內(nèi)容進(jìn)行整頓，部分節(jié)目廣告招商受到一定程度影響，疊加取消會員廣告等措施落地，廣告收入端遭遇掣肘。中長期來看，伴隨監(jiān)管舉措筑底及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇，該板塊有望迎來修復(fù)。
西南證券研報指出，愛奇藝在線廣告業(yè)務(wù)或?qū)⒃谕獠凯h(huán)境向好后得到復(fù)蘇。
風(fēng)險及免責(zé)提示：以上內(nèi)容僅代表作者的個人立場和觀點，不代表華盛的任何立場，華盛亦無法證實上述內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性和原創(chuàng)性。投資者在做出任何投資決定前，應(yīng)結(jié)合自身情況，考慮投資產(chǎn)品的風(fēng)險。必要時，請咨詢專業(yè)投資顧問的意見。華盛不提供任何投資建議，對此亦不做任何承諾和保證。
本文來自微信公眾號“美股情報局”（ID:mgqbj666），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
