今年10月，老牌啤酒廠商放出提價消息，啤酒板塊應聲上漲。但這不是啥新鮮事，至少比不上樂惠國際的啤酒新鮮。
6個月前的一場精釀啤酒展覽會上，華與華創意加持、樂惠國際釀造的“鮮啤30公里”首次亮相。“ 30公里” 是指酒廠與消費者的距離， “鮮啤” 是指這款啤酒較保質期半年的普通款更新鮮，因為它的保鮮期只有28天。
痛風發病率全國第一的青島人聽了，會心一笑： 鮮啤，我從小哈到大。
圖注：保質期只有1天的青島“尿袋子”
但樂惠國際新瓶裝舊酒的策略卻讓投資人興奮了。“鮮啤30公里”亮相展覽會后，樂惠國際的股價在之后的一個月里漲了26%。
這個有30年歷史的公司過去一直是啤酒行業的賣鏟人，即向啤酒品牌提供啤酒釀造設備和“整廠交鑰匙”服務。從2018年開始，樂惠國際自己開始淘金賣啤酒，先是給盒馬代工，后又推出自有品牌。今年6月，盒馬鮮啤銷售額同比增長600%，熱銷產品的Top3里，兩款都是樂惠國際代工的。
從賣鏟子到自己下海，說將更美味的啤酒帶給消費者，那是星辰大海，更現實的原因是：2013年國內啤酒產銷量見頂，啤酒廠商賣不動啤酒，賣設備的樂惠國際自然也沒了生意。
但“鮮啤30公里”這個名字是后來華與華的主意，樂惠國際最初開始自釀啤酒時，品牌名叫“精釀谷”。
鮮啤和精釀有什么區別？“鮮啤30公里”能不能救火樂惠國際？在回答這些問題前，一切還得從國內市場賣不動啤酒開始說起。
2015年前后，一個在啤酒行業深耕30年的啤酒老員工感慨道：頭十年，我躺著賣啤酒；中間十年，我坐著賣啤酒；最近十年，我跑著賣啤酒。
這三個十年基本就是我國啤酒行業三個發展階段的概括：高速增長階段（1979年到1992年）、圈地擴張階段（1992年到2002年）、品牌整合階段（2002年到2013年）。
而賣啤酒的姿勢越拼命，說明啤酒越不好賣。
2013年，我國啤酒總產量突破5000萬千升之后，就再也漲不上去了。但在國產啤酒得跑著賣的十年里，口味豐富的進口啤酒卻來中國躺著賺錢，中國進口啤酒量從2008年的2.8萬噸躍升至2018年的82.1萬噸[1]。
國產啤酒賣不動的原因可以概括為三點： 喝啤酒的人少了，口袋里的錢多了想喝口好的，國產啤酒產品老化且口味同質。
我國啤酒品牌崛起靠的是人口紅利，因為高檔啤酒占比極低，2013年中國高檔啤酒占比只有4%，賺錢就得靠走量。
啤酒的主力人群又是20-45歲的“年輕人”，量走不起來有一部分原因就是這一群體的人口規模萎縮。2011年-2019年，我國20-45歲的人口占比持續下降。
曾經哈啤酒的人長大后，生活水平也上去了，誰不想單車變摩托，啤酒換茅臺？
1987年，20歲的郭廣昌還只是復旦大學的窮學生，暑假到青島旅游，省了兩頓飯錢才換來一杯青島啤酒，當時這可是憑糧票才能供應的“奢侈大牌”。但在酒桌上用茅臺和外資談合作的復星集團董事長郭廣昌，再憶當年也只道，“小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝”。
少年的盡頭是中老年，宇宙的盡頭是茅臺。這是郭廣昌的故事，更是絕大多數人的口味進化。
圖注：郭廣昌在訪談中談及喝酒的口味選擇
雖然大多數人的錢包不允許口味從“哈啤酒”到“哈茅臺”的這種進化，但喝點高品質的啤酒是更多人消費得起的選擇，只是過去一段時間，國產啤酒滿足不了人民的選擇。
在擴張階段，我國各啤酒廠商為爭奪市場份額，打了多年價格戰，結果就是小廠家出局，大廠家吞并。到2016年，華潤雪花、青島等五大巨頭占了73.3%的市場份額。但這種大規模的整合與并購并未給消費者帶來更好的產品和服務，反倒因為受制于成本，大廠的啤酒酒味趨淡、產品趨同，愛哈啤酒的人自然也提不起興趣。
盡管品牌不一，但這些大廠釀的淡啤酒其實都是同一種，業內人稱 “工業啤酒” 或 “工業拉格” 。2013年行業拐點之后，國內的啤酒市場一面就是賣不動的工業啤酒，另一面則是精釀逆勢增長。
2013-2020年，在中國啤酒市場整體下滑的趨勢里，精釀啤酒的消費量卻實現了平均每年35%的增長率[2]。
在人口結構和收入水平的變化下，傳統工業啤酒薄利多銷的商業模式走不通了，只能靠提高單瓶利潤來拉高營收。 啤酒品類的花樣下寫著的都是廠家賺溢價的路子。
圖注：不同色度的啤酒
最初，精釀啤酒只是在留學生、外企職員、啤酒愛好者的小眾圈子里流行。
獨立精釀品牌高大師在2009年時，營業額也才5萬元/月。創始人高巖回憶，面對這種口感特殊又不便宜的啤酒，消費者當時并不買賬，就連南京當地的酒吧老板也沒幾個敢賣這種酒[3]。
但到了2018年，中國精釀啤酒公司已經超過2000家，據不完全統計，這一數據目前已經突破5000。
500毫升的工業淡啤，價格多在3-7元，精釀啤酒的價格則從十幾元到上百元不等[4]。根據波士頓咨詢公司的研究，精釀啤酒的利潤水平是工業啤酒的數倍，超高檔/高檔/中檔啤酒單位銷量產生的毛利潤分別為低檔啤酒利潤率的9倍/5倍/1.6倍[5]。
國內啤酒行業的消費方向正在以高品質、多樣風格、口感新鮮為關鍵詞進行升級，精釀是升級的代表方向之一，另一方向則是鮮啤。
啤酒的劃分維度其實有兩種：一是按照原料和釀造工藝劃分，精釀啤酒與工業啤酒是對應的品類；二是按照啤酒的殺菌方式劃分，鮮啤、生啤、熟啤為對應的品類。
有一種說法是，愛喝工業啤酒的人是啤酒中的抒情派，但真正的啤酒愛好者飲的是啤酒靈魂，即“精釀”。
精釀和工業啤酒在原材料和釀造方法上大有不同。精釀只使用大麥為原料，工業啤酒則會在麥芽的原料里添些價格低廉、口味清淡的輔料，如大米、玉米、淀粉等。精釀使用的“上發酵”方法耗時較長，有的甚至長達1-3年，工業啤酒采用的“下發酵”，只需3-7天。
結果就是，精釀啤酒生產成本高、口味濃郁；工業啤酒原料便宜、味淡趨同，但若用國標里的定義來衡量精釀與工業啤酒的區別，它更多指向的是規模。
精釀本是舶來品，英文名稱craft beer，中國酒業協會的翻譯為“工坊啤酒”，即“小型啤酒生產線生產”。回歸到精釀文化本身，會發現精釀是一場徹底的反標準化運動，很多國外的釀酒師都是從家釀開始，配方全憑釀酒師的想法和創意。
圖注：精釀啤酒博物館里的上千款精釀
美國從精釀啤酒出現到賣到20%，花了五十年時間[3]。盡管國產精釀的入局者越來越多，但生產成本高、釀造時間長、設備需要根據配方定制等要求，都讓精釀困于有限的生產規模。
2020年，中國精釀市場在啤酒產業的占有率僅為2.2%[5]。
啤酒的鄙視鏈里，精釀啤酒優于工業啤酒，鮮啤優于熟啤。
從價格來看，市面上售價較貴的鮮啤其實是因“精釀”而貴，如盒馬賣的“德式小麥白精釀原漿鮮啤酒”售價19.9元/ 升，還有“比利時小麥鮮啤酒”47元/升，但青島鮮啤在當地只賣8元/升。
鮮、生、熟啤的差異在于滅菌程度不同，從而導致活性酵母的數量不同，最終造成口感差異。理論上，滅菌程度越低，啤酒味道越鮮美，口感從次到優的排序是熟啤-生啤-鮮啤。
好口感的另一面則是保質期短，滅菌程度越低的鮮啤保質期也越短。以青島啤酒目前的產品為例，鮮啤的保質期是7天，生啤的保質期在20天，熟啤的保質期在9-12月不等。
精釀困于規模有限，而保質期短才是鮮啤真正的痛點。
樂惠國際的鮮啤30公里，賣的是“精釀+鮮啤”的組合，售價最低也要25元/升，妥妥的高端啤酒。
圖注：鮮啤30公里的小程序界面
只是精釀+鮮啤的組合讓樂惠國際的自釀生意更可能是小而美的結局。
精釀生產規模有限，樂惠國際精釀業務的全國產能預計在2022年能達2.4萬噸[6]，而以工業啤酒為主的重慶啤酒在2020年的實際產能約等于211萬噸，這一數據是樂惠國際兩年后產能的87倍。
再疊加鮮啤短保的命，樂惠國際的“鮮啤30公里”似乎走不出這30公里。
在餐飲端，為解決新鮮精釀進入中餐的痛點，樂惠國際自研了“鮮啤售賣機”。據元氣資本的調研，第一代售賣機占地面積1.2平方米，高度約2.15米，可放10桶酒，每桶20升，但這樣的占地面積和體積，對市區商戶寸金寸土的店面不太友好。更重要的是，樂惠國際目前的精釀產能還跟不上啤酒售賣機的供應[7]。
圖注：樂惠國際的鮮啤售賣機。圖片來自：元氣資本
在零售端，樂惠國際還研發了一種名為“Cutebrew”的設備，本質上是一個微縮后的小型精釀工廠：將工廠發酵罐中未發酵充分的麥液轉移到這臺設備上繼續完成最后的發酵，以實現新鮮啤酒的現場供應。
但一臺Cutebrew年產量約為80噸啤酒，2.6億元能投資建設300臺，個體商戶是肯定用不起的。樂惠國際自投，這臺設備也是高成本、低效率。重慶啤酒近日稱將投資不低于10.3億元，擬建50萬噸啤酒設計產能。算下來，重慶啤酒只用了4倍的價格，實現了Cutebrew20倍的產能。
鮮啤的本質，其實就是啤酒領域的巴氏奶。
“低溫冷鏈性企業，在現在的中國市場只是小眾，喝咖啡的永遠不可能和喝涼水的比消費人口[4]。”這是光明前員工的總結，而光明低溫奶的歷史就是樂惠國際現成的教材。
低溫奶營養高、口感好，但保質期只有7天，而且運輸嚴重依賴冷鏈，價格較高，是常溫奶的3-4倍，常溫奶則特征相反。低溫奶和常溫奶的區別粗略等于啤酒行業里鮮啤與熟啤的差異。
1996年，上海以“光明牌”為基礎，組建了光明乳業，憑借上海及華東市場的購買力，光明的高價低溫奶銷路大開。到2002年光明上市時，其牛奶在國內的產銷量、收入及市占率均是第一。
然而由于冷鏈運輸成本高，加上保質期只有七天，光明的低溫奶被天然地限制在了購買力強的華東地區。例如光明想進入家樂福這類大賣場，往往要比常溫奶多付5-8%的渠道費。除了街邊的便利店，低溫奶的主要渠道就是送奶上門，奶企的人力成本可想而知。
憑借常溫奶在價格和保質期上的優勢，蒙牛伊利用農村包圍城市路線瓜分了近80%的常溫奶份額。而低溫奶市場，國內最大的三個玩家光明、三元和新希望，2019年加起來的份額都不到30%。
反映到公司業績上，光明在2002年坐上國產牛奶頭把交椅后，很快被蒙牛和伊利反超，時至今日都難以翻身。
盡管啤酒生產不像牛奶有奶源限制，70%的牛奶產自橫跨內蒙草原的黃金奶源帶，但鮮啤和低溫奶同樣保質期短，若想賣到全國，要么依靠成本高昂的冷鏈，要么把啤酒廠建到全國。
但在樂惠國際沖破桎梏的路上，能喝高價啤酒的年輕人還在被低度酒、紅酒、新白酒等搶占，本來人就不多，還被品牌撕來搶去。
更不要說“怕胖”的年輕人要知道喝鮮啤易發胖后，會不會放棄口感保住身材，就像追求肌肉質感的美國人更愛喝熟啤那樣。
當然這件事還有另一種可能：“鮮啤30公里”28天的保質期，或許是樂惠國際與我們開的一場鮮啤玩笑。
本文來自微信公眾號“遠川商業評論”（ID：ycsypl），作者：楊典，36氪經授權發布。
