本文來自微信公眾號“不二研究”（ID:bueryanjiu），作者：豆乳拿鐵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
哪有什么餐飲帝國！？
當(dāng)大S汪小菲官宣離婚，“初代網(wǎng)紅”俏江南的往事也再次浮現(xiàn)，被戲稱“豪門閃婚抵不過餐飲行業(yè)周期”。
與其同時(shí)期的連鎖中餐品牌，有的早已折戟資本市場，有的仍在繼續(xù)沖刺IPO。
不久前，綠茶集團(tuán)有限公司（下稱“綠茶餐廳”）向港交所二次遞表、再度闖關(guān)IPO。
作為 “初代網(wǎng)紅”，綠茶餐廳曾引領(lǐng)快時(shí)尚餐廳風(fēng)潮；但在中式餐飲內(nèi)卷大潮下，其早已巔峰不再、逐漸淪為“過氣明星”。
「不二研究」在綠茶餐廳招股書發(fā)現(xiàn)，其翻臺率劇降，重資產(chǎn)式擴(kuò)張模式遇挫。
當(dāng)各大餐飲品牌流水般推陳出新，綠茶餐廳仍在“初代網(wǎng)紅”印象中蹉跎，對Z世代的品牌號召力欠佳。
今年以來，港股市場餐飲股海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）遭遇股價(jià)腰斬。
對于品牌力相對較弱的綠茶餐廳而言，資本市場檢驗(yàn)的壓力更加明顯，上市真能尋回“第二春”嗎？
在俏江南、蘭會所等掀起的連鎖中餐東風(fēng)下，第一家綠茶餐廳于2008年面世；彼時(shí)“綠茶”一詞還沒有引申含義。
綠茶餐廳前身是一家杭州西湖旁的青年旅舍，因龍井茶園圍繞而得名，由王勤松、路妍“夫妻檔”操持。在旅社的迎來送往中，南北融合的餐食服務(wù)意外成為經(jīng)營中最大的亮點(diǎn)，王勤松夫婦便專門成立綠茶餐廳，將融合菜發(fā)揚(yáng)光大，開創(chuàng)“快時(shí)尚餐飲”概念。
別致的裝修風(fēng)格、好吃不貴為招牌，讓綠茶餐廳迅速成為“網(wǎng)紅餐廳” ，高光時(shí)刻入選大眾點(diǎn)評網(wǎng)“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
隨著中式餐飲賽道競爭加劇，綠茶餐廳在“內(nèi)卷”中漸漸掉隊(duì)，淡出Z世代視野，“快時(shí)尚餐飲”也不再被提起。
與部分中式餐飲上市公司相比，綠茶餐廳的營收規(guī)模不大；相應(yīng)地，其受到疫情的影響也更小。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳的營收分別為13.12億、17.36億、15.69億及9.06億元其中，2021年前5個(gè)月，營收增速同比高達(dá)109.69%，呈現(xiàn)高速復(fù)蘇態(tài)勢。
但是，這似乎并不能證明綠茶餐廳業(yè)績向好。
與其他貴價(jià)網(wǎng)紅餐廳不同，綠茶餐廳走的是接地氣路線。招股書顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶的人均消費(fèi)分別為53.7元、58.4元、60.3元及58.8元。對比平價(jià)小火鍋呷哺呷哺，2018~2021年上半年人均消費(fèi)分別問53.3 元、55.8元、62.3元和62.2元。總體而言綠茶餐廳維持平價(jià)定位且客單價(jià)漲幅不大。
在平價(jià)基礎(chǔ)上，高翻臺率成為盈利的核心要素，但綠茶餐廳的翻臺率似乎并不盡人意。招股書顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳翻臺率分別為3.48、3.34、2.62和3.32，雖在2018~2020年逐年下降，但2021年前5個(gè)月已基本回升至疫情前水平。
這體現(xiàn)出疫后復(fù)蘇中綠茶餐廳的韌性，對比同行業(yè)部分上市公司，綠茶餐廳的翻臺率仍處于較低水平。2018~2021年上半年，海底撈（06862.HK）翻臺率分別為5.0、4.8、3.5和3.0，九毛九（09922.HK）旗下太二酸菜魚的翻臺率分別為4.9、4.8、3.8、3.7。
早在疫情黑天鵝之前，綠茶餐廳的翻臺率已經(jīng)處于下滑頹勢之中。據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》2013年報(bào)道稱，綠茶平均翻臺率為6~8次,在其大本營杭州甚至可以達(dá)到12~14次。2014年一次采訪中，王勤松表示，“綠茶的下限就是4次翻臺，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻。”
人均消費(fèi)不見提升，加上翻臺率持續(xù)走低，勢必會造成凈利潤的下行。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018~2021年前5個(gè)月，年內(nèi)利潤分別為0.44億、1.06億、-0.55億及0.48億元。
在「不二研究」看來，低價(jià)并沒有帶來更高的翻臺率，也沒有達(dá)到“薄利多銷”的效果，綠茶餐廳的經(jīng)營數(shù)據(jù)能否說服資本市場，還是一個(gè)未知數(shù)。
餐廳經(jīng)營是綠茶餐廳收入的主要來源。招股書顯示，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳來源于餐廳經(jīng)營的收入分別為80.5%、85.3%、85.1%和87.7%，占比均超八成。
作為多元化業(yè)務(wù)的重要構(gòu)成，其外賣服務(wù)的收入分別問2.55億、2.53億、2.32億和1.11醫(yī)院，營收占比從2018年的19.5%下降到2021年前五個(gè)月的12.2%。
招股書披露，截至今年前五個(gè)月，綠茶餐廳共有184家餐廳，其中華東地區(qū)作為大本營，門店數(shù)量以54家居于首位，占比將近三成。
其中，廣東省以48家門店、單店日均銷售額3.3萬元，貢獻(xiàn)最多營收，成為綠茶餐廳的營收增長點(diǎn)；而門店最多的華東地區(qū)，2021年前5個(gè)月其銷售額反倒在全國墊底，單店日均銷售額僅為2.7萬元。
與其他中式餐飲品牌相比，綠茶餐廳的門店數(shù)量偏少。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，太二門店數(shù)量達(dá)286 家，西貝門店數(shù)量約374家。
這或是由于其新開店鋪的成本較高。招股書顯示，綠茶新開一家餐廳的平均成本約330萬元，單店投資回收期為17.5個(gè)月。這一時(shí)間遠(yuǎn)高于同業(yè)，太二及外婆家的單店投資回收期分別為7個(gè)月及7.4個(gè)月。
綠茶餐廳在招股書中透露，計(jì)劃將于2021~2023年新開60、80和100家，進(jìn)一步滲透現(xiàn)有市場并拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場份額。
門店擴(kuò)張或是雙刃劍，雖然快速開店可以拉動總營業(yè)額增加，但一定程度上將攤薄單店利潤，稀釋客流量；且開店的重資產(chǎn)擴(kuò)張模式或?qū)?jīng)營流動性造成壓力。
「不二研究」注意到，在此前的門店擴(kuò)張中，綠茶餐廳日到店就餐人數(shù)已在逐漸遞減，2018~2021年前5個(gè)月分別為809、650、441和550人。2020年疊加疫情影響下，降幅高達(dá)45.49%。
從銷售額來看也是如此，2018~2021年前5個(gè)月，綠茶餐廳每家門店日均銷售額分別為3.57萬、3.24萬、2.30萬和2.89萬元，頹勢盡顯。
隨著中式餐飲賽道競爭愈烈，標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性、快速擴(kuò)張已成為連鎖品牌的制勝法寶。作為平價(jià)餐廳，在綜合維度的競爭中，綠茶餐廳在擴(kuò)張效率和營銷中并不具備優(yōu)勢。
某種程度而言，綠茶餐廳的擴(kuò)張之路或許并不會如同計(jì)劃般順利。
中式餐飲賽道競爭分散且激烈。據(jù)灼識咨詢報(bào)告，2020年中式餐飲市占率Top5分別為：西貝市占率1.6%；徽菜品牌小菜園市占率0.7%；太二市占率0.6%；綠茶餐廳市占率0.5%；外婆家市占率0.4%。
當(dāng)內(nèi)卷的風(fēng)吹到中式餐飲，各種新穎玩法頻出，屬于快時(shí)尚餐廳的時(shí)代已經(jīng)悄悄過去。
與定位明確的杭幫菜、西北菜相比，綠茶餐廳的融合菜定位略顯尷尬：非正宗地方菜系，僅憑“初代網(wǎng)紅”的新鮮感；在菜品及品牌上，難以建立核心壁壘。
綠茶在招股書中稱，每年會有四次菜品研發(fā)，2018~2020年，分別推出94、120、147個(gè)菜品。但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳的新菜品中似乎沒有誕生下一個(gè)經(jīng)典。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)友推薦菜中，其排名前列的菜品依然是十年前的“網(wǎng)紅菜”：面包誘惑、綠茶烤肉、綠茶烤雞。
在品牌方面，綠茶餐廳屢遭侵權(quán)困擾。「不二研究」據(jù)企查查顯示，名為“綠茶”的餐廳數(shù)量眾多。除2家法人代表為王勤松的正統(tǒng)“綠茶”，還有哈爾濱、蘭州、鄭州、貴州、遼寧等各地“分茶”。
這或與其早年商標(biāo)申請上屢屢碰壁有關(guān)，直到2013年8月，綠茶餐廳才取得43類“綠茶餐廳GREEN TEA”商標(biāo)，彼時(shí)侵權(quán)現(xiàn)象已遍地開花。
為了防止品牌號召力衰弱，諸多中式餐飲集團(tuán)選擇多品牌化運(yùn)作，但綠茶餐廳暫無“多品牌并行”的布局。
其在招股書中坦承，如果無法保持市場對品牌的認(rèn)知度，將會對業(yè)務(wù)和經(jīng)營產(chǎn)生重大不利影響。
在「不二研究」看來，在中式餐飲的白熱化競爭中，綠茶或許還沒有認(rèn)清定位。走網(wǎng)紅路線，缺乏社交平臺流量加持；走平價(jià)路線，人均消費(fèi)逐年增加；走情懷路線，融合菜又缺乏一絲家鄉(xiāng)味。
不尷不尬的處境中，綠茶餐廳 的“初代網(wǎng)紅”光環(huán)，已經(jīng)黯然失色。對于綠茶餐廳而言，最有殺傷力的評價(jià)不是“不好吃”而是“沒聽過”。
綠茶餐廳的起步，享受到消費(fèi)升級紅利：購物中心大規(guī)模增長，平價(jià)的“初代網(wǎng)紅”餐廳門口排起長隊(duì)。
眼下，餐飲品類的潮流愈加難以捉摸，生命周期也在變短。新消費(fèi)的風(fēng)口同樣席卷了休閑餐飲賽道，各品牌創(chuàng)造出各種新概念和新玩法，只求年輕人停住“流轉(zhuǎn)的目光”。反觀綠茶餐廳，仍困于五年前江南水鄉(xiāng)的小橋旁，守著早已不再是新鮮味的融合菜，對著下滑的業(yè)績束手無策。
固守陳規(guī)終將被淘汰，但乘著風(fēng)口再次起飛并非易事。
如同媒體評價(jià)大S在官宣離婚后、一擲千金獨(dú)食松露——十年之前，嫁入餐飲豪門的夢想有多美好；如今的這餐飯就有多涼薄。哪有什么餐飲帝國！
綠茶餐廳依靠上市“回春”的想法，或許終究只是夢一場。
