北緯43度39分，西經79度23分，這是地理學家給予多倫多這座城市的準確坐標。
上世紀80年代的一個普通冬日，這里的一座小工廠誕生了一項新發明——充絨機。這類工業化機器的工作原理并不復雜，實則是利用高壓風機，將羽絨等蓬松物裝進夾克。在機器轟鳴中，名叫大衛·瑞斯的小工廠主當然不會知道，這項發明將會被記錄在高端羽絨服的史冊中。多年以后，他的兒子——也就是如今正受到中國輿論炙烤的加拿大鵝CEO丹尼·雷斯向媒體驕傲地說道：“我小時候經常玩這個。”
這位家族的第三代接班人，正接受中國監管部門的質疑。因“虛假廣告宣傳”被上海黃浦區市場監管部門罰款45萬后，中消協下場點名“加拿大鵝”：“任何品牌在消費者面前都沒有特權。若說一套做一套，動輒以大牌自居，必將失去消費者信任、被市場所拋棄。”
而就在半年前，接受《新浪時尚》采訪時，雷斯曾明確亮明觀點，“只有真誠可靠的產品才能打動消費者”。“真實”——幾乎是雷斯提到加拿大鵝時最常使用的形容詞。
但“真實”真的可靠嗎？上海黃浦區市場監管局扯開了加拿大鵝引以為傲的“真實面具”。加拿大鵝宣稱其所用的羽絨混合材料是“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”。但經黃浦區市場監管局調查發現，產自“Hutterite”不能彰顯其保暖性。同時，加拿大鵝在中國銷售的大部分產品，并非使用了保溫性能更加出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。
基于事實，財經無忌嘗試通過梳理加拿大鵝的發展歷史、商業模式及其本土化戰略，從另一個角度找到加拿大鵝成名之因以及傲慢之源。
“只在加拿大生產”策略
今年47歲的丹尼·雷斯肩膀魁梧，下巴被一圈細密的白色胡茬包裹。在最新公布的福布斯全球富豪榜上，雷斯的名字出現在了第2378位。
成為加拿大鵝的接班人之前，雷斯身份多樣。這一家族式企業，此前已經歷兩代發展。第一代是雷斯祖父山姆·蒂克，戰后來到北美做了一個小裁縫。為迎合這里的寒天，他生產著羊毛背心、雨衣與防雪服。這是企業生存的原始資本積累階段。蒂克顯然只有生存意識，并沒有品牌意識。
到了第二代，蒂克的女婿維雷斯在發明充絨機的同時，建立了加拿大鵝品牌的前身“雪雁”，并以批發的式賣給這里的經銷商，積累了口碑。但此刻的“雪雁”，依舊只受小眾圈層喜愛。
那時，年輕的雷斯對于父親的家族生意并不感興趣。他的夢想是周游世界并成為一名小說家，最喜歡的小說是馬爾克斯的《百年孤獨》。某種程度上，文藝青年的身份讓敏感的雷斯更有“做夢”的沖動，也為后來這一小作坊華麗轉身奠定基礎。
偶然機會，雷斯發現“雪雁”的忠實粉絲，大多是航空公司的飛行員及地勤人員。這群常年在寒冷中工作的群體，為“雪雁”搭建了一個年收入為200萬美元的利基市場。與此同時，在20世紀90年代末，以Dr.Martens為代表的高端德國品牌風靡加拿大，憑借著單品“馬丁靴”一舉斬獲朋克等潮流人群的喜愛。
這讓雷斯看到了高端化的可能性。這位在當時只有27歲的年輕人向父親提議，將“雪雁”的價格提高，賣給那些對價格并不敏感的中產階級。他設計了一個計劃，將“雪雁”價格設定為1000美元左右。2001年，“雪雁”正式改名為“加拿大鵝”，由此進入“雷斯時代”。
進入城市并不容易。在《世界時尚都市》一書中，作者指出：“時尚是城市化的產物。”掌握時尚定義的，正是那些傲慢的奢侈品品牌。富裕階級與奢侈品品牌的相互綁定下，讓加拿大鵝難以找到立足之地。而雷斯找到了一條并不尋常的路徑。他將如今被我們稱為KOL的人群精準定位在夜總會保鏢、酒店服務員以及體育票販子，向他們免費寄送產品。不難發現，這些KOL的共同特點是都在寒風中工作，且更易被看見。
雷斯想要傳遞的是“加拿大鵝”的第一個標簽：抗寒。隨后，他通過贊助體育比賽進一步提高品牌曝光度，當本 · 桑德斯（筆者注：曾完成105天往返南極的徒步旅行）等探險家穿著加拿大鵝出現在各類雜志上，雷斯進一步加固了品牌第二個標簽——專業。
事實上，“專業化”一方面得益于“加拿大鵝”的制造實力。與眾多奢侈品品牌為平攤成本，在海外建立代工廠不同，雷斯較早就定下“只在加拿大生產”的策略。雷斯想要讓加拿大鵝成為獨一無二的加拿大特產。
另一方面，父輩們對“專業化”已有營銷實踐。1982年，當Laurie Skreslet穿著“加拿大鵝”出現珠穆朗瑪峰時，人們除了記住這位第一個征服高峰的加拿大人外，更多的人也記住了這位探險家身上的羽絨服。
顯然，雷斯繼承了父輩們的務實理念。但他卻遠不滿足于此，時尚成為雷斯下個目標。后來進入“加拿大鵝”股權中的貝恩資本，曾對雷斯有過這樣的評價，“在雷斯的內心深處，有一個類似音叉的裝置。”
在專業品牌認知逐步滲透的同時，雷斯的“音叉”動了。
他開始打起了羽絨服時尚化的主意。
如果放在20世紀初，坦白來說，“加拿大鵝”想要與香奈兒等奢侈品競爭，雙方幾乎不在一個量級。原因在于，品牌歷史的建立需要時間沉淀。但在21世紀，電影產業的發展與社交媒體的風靡，為“加拿大鵝”提供了先天便利的條件。
雷斯將加拿大鵝寄給了需要在寒冷地帶拍片的導演及劇組成員。在好萊塢狗仔鏡頭里，妮可·基德曼、麗芙 · 泰勒以及休 · 杰克曼等紛紛穿起了“加拿大鵝”。雷斯趁熱打鐵，進一步贊助了多倫多、柏林及釜山電影節。
2013年，雷斯引入私募巨頭貝恩資本。“加拿大鵝”于2017年登陸資本市場，成為華爾街的新寵兒。
而在大洋彼岸外，“加拿大鵝”正在中國吹起一陣新的潮流風。
漂亮財報折射市場青睞
2018年最后一天，藍色低溫預警籠罩著北京。但三里屯太古里北區的一家門店外，穿著厚實冬裝的人們將其擠得水泄不通。有人在寒風蕭瑟中等候了近兩個小時才進入店內選購，這是“加拿大鵝”中國內地的首家旗艦店。
據當時店員回憶，為保證購物體驗，他們向前來排隊的消費者發放暖寶寶與熱水。就在線下店開放的三個月前，加拿大鵝天貓官方旗艦店正式上線。當年的雙11，加拿大鵝創下“70分鐘銷售額破1000萬元”的紀錄。
其實，在紐約等城市，早已復制了“加拿大鵝現象”。2016年，當位于紐約蘇河區的加拿大鵝旗艦店開業時，盡管遭到一些動物保護者組織抗議，但人們依舊選擇在寒風中排隊。
一位加拿大代購阿夢告訴財經無忌，大約在2016年，向她咨詢購買“加拿大鵝”的顧客就明顯增多。但由于過關要求，基本是“一箱一件”，有時回國時，親戚朋友也會請她幫忙代購加拿大鵝。
已工作一年的葉子最早注意到“加拿大鵝”是因為偶像鹿晗。“因為一張機場照看到他穿了，所以很想買一件同款”。葉子記得，她找了好幾個代購，最后大概花了8000元左右，拿下了一件“加拿大鵝”。
代購生意的火熱與粉絲經濟所構建的“加拿大鵝效應”，其實是基于中國充滿誘惑力的奢侈品市場。在加拿大鵝進駐中國的前一年，據貝恩資本數據，2017年中國奢侈品銷售額達1420億元，較2016年增長約20％，創下自2011年以來最大增幅。
另一份來自波士頓咨詢和騰訊聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》，同樣佐證了中國奢侈品市場的廣闊。報告顯示：在全球奢侈品市場中，中國消費者比例已從2017年的32%增至2024年的40%，未來將帶動全球奢侈品市場75%的增長。
雷斯當然不會錯過中國市場。他曾在財報電話會議上明確表示，“我們觀察中國市場好幾年了”、“在以后的中國市場中，我們將會與中國消費者建立更深厚的情感品牌。”目前來看，“加拿大鵝“在中國的本土化策略主要是從門店精細化運營、擴展產品品類以及情感營銷三大維度展開。
首先是門店精細化運營。在選址以及門店設計上強化“奢侈品”印象。官網顯示，目前加拿大鵝在中國共有20家門店，分布在重慶、成都、北京、上海、南京等一線或準一線城市。在接受《新浪時尚》采訪時，雷斯提到“每一家Canada Goose加拿大鵝精品店都融合了其所在地區的特色。”
如位于成都的加拿大鵝精品店特別設置了恒定氣溫為25攝氏度的試衣間“COLD ROOM“。北京的首家旗艦店的選址更為巧妙，在三里屯太古里北區，這只“鵝”的鄰居除了Versace、Acne Studios等奢侈品品牌外，還有“死對頭”羽絨服品牌Moncler。
這很符合雷斯對加拿大鵝的期待：“無論我們在何處營業，都遵循兩個主要目標：講述品牌故事、提供非凡體驗。”
其次是拓寬產品品類，開發本土產品吸引中國消費者。如加拿大鵝與中國設計師Angel Chen（陳安琪）兩次合作推出膠囊系列。這位90后先鋒設計師曾憑借著對色彩的敏銳洞察深受時尚界推崇。在與加拿大鵝的合作中，這位中國設計師找來中國著名的地標作為靈感——將Chaka（茶卡）、Mordaga（莫爾道嘎）和Arxan（阿爾山）等融入了加拿大鵝的“派克大衣”中。
最后則是打情感營銷牌，用藝術形式跨越文化區隔。為打造高端人設，加拿大鵝將品牌形象與藝術融合。如在成都IFS精品店內，收藏了由中國藝術家計洲手工雕刻的作品《地圖》。
這份對中國市場的親睞，反映在漂亮的財報里。2021年至7-9月，加拿大鵝銷售額同比增長40.3%，中國大陸的直銷收入同比增長85.9%。
在漂亮的財報數據之外，加拿大鵝在中國快速崛起的背后，雷斯仰仗的不僅是可復制的本土化戰略，更多的是來自中國消費者對加拿大鵝的追捧。無論是每家門店前的排隊現象，抑或是千方百計地尋求代購，每一件“漂洋過海”而來的“加拿大鵝”都成了體現身份價值的耀眼名片。
在知乎“為什么許多人再窮也要買一件加拿大鵝？”問題下，有網友的評論巧妙地印證了這一點：“與其說那是一件羽絨服，毋寧說是一件圖騰，可以迅速財務自由的圖騰。”
一件價格上萬的正品大鵝或許會勸退一部分的消費者，但總有商家會找到方法以滿足另一批擁躉。
如果不是因為加拿大鵝走紅，或許不會有太多人知道河南桑坡，這一面積不大的村莊每天將會有無數定制頂配版本的“加拿大鵝”從這里離開。財經無忌拿到一份“頂配版加拿大鵝”文案顯示，在物料、面料、輔料、毛領，甚至是Logo都做了升級。“689元”，這位賣家頗為熱情地向財經無忌發來了視頻與細節圖。
（圖源：閑魚截圖）
截至發稿前，這條“閑魚”上的帖子瀏覽已超過了一萬，而這只是“假加拿大鵝”生意的一角。
在加拿大鵝天貓官方旗艦下，一件價格上萬，月銷超兩百件的羽絨服評價里，充斥著人們對這只鵝“又愛又恨”的情緒。正面評價如“正品，很完美”“好看，不愧是大鵝”，負面評論里也有“服務太差”“尺碼不適合”等。
但盡管被吐槽聲包裹，又或是如今深陷輿論危機，在上海、南京等地，加拿大鵝旗艦店的門前依舊是人潮涌動。
探究根本原因，實際上“加拿大鵝”早就超越了作為功能性服飾的商品價值。換言之，其不僅是朋友圈的社交貨幣，更是一張人們快速尋求圈層與階級認同的“通行證”。
這種被異化了的消費價值觀或許是助長加拿大鵝如此傲慢的真正原因。
而在加拿大鵝之外，反觀國產羽絨服品牌的生存卻是“一半是海水，一半是火焰”。從1975年，我國第一個羽絨服品牌“雙羽”誕生算起，鴨鴨、雅鹿、大羽、波司登、雪中飛等羽絨服品牌逐步組成了中國羽絨服的初代力量。
在經歷了跑馬圈地式地擴張后，國內羽絨服品牌逐步意識到時尚化與高端化的重要性。而作為高端羽絨服的啟蒙者——加拿大鵝在當時成為了中國羽絨服品牌仰望與追趕的對象。
一個共識是，無論從產品或是營銷來看，國貨羽絨服正越來越卷。
比如，總部位于浙江嘉興的一家叫做Orolay羽絨服品牌公司專注跨境羽絨服生意，曾被紐約時報、CNBC、STRATEGIST等多家外媒稱為“亞馬遜外套”，頗受紐約富人區的追捧。創始人邱佳偉曾為判斷美國人對羽絨服的喜好，與同時一起坐在咖啡店門口，對來來往往的路人穿的款式進行詳細記錄，用這一“笨方法”調研——“拿個小本子在畫‘正’。”
除了調研，更多的國內高端羽絨服品牌則不斷將黑科技融入產品，如某知名品牌在最新發布的系列產品里，實現了“北斗定位搜救系統”在羽絨服領域的首次應用。
但頗為遺憾的是，在中國的羽絨服賽道上，依舊沒有品牌能夠與加拿大鵝抗衡。689元，一件“假大鵝”的價格，在淘寶上你可以買到兩件雪中飛，一件Orolay或艾萊依。
而在Orolay的天貓官方旗艦店上，這一在亞馬遜上熱銷的羽絨服品牌，目前的粉絲數尚且不到7000。
在中國羽絨服這一千億規模的市場下，內卷的國產羽絨服品牌與被寵壞的加拿大鵝形成了鮮明的對比。當上海消保委的工作人員質問加拿大鵝為何區別對待時，代表“加拿大鵝”回應的一位黃發男子直接說道：“下一個問題”。
這份傲慢下，不免讓人回想起雷斯宣布進入中國市場時的豪情壯志：“我們在中國的旅程才剛剛開始。”
可以肯定的是，“加拿大鵝”在中國的旅程或許才剛剛開始，但傲慢的“加拿大鵝”此刻或許應該放下傲嬌，直面自身的問題。
文中受訪者皆為化名
本文來自微信公眾號“財經無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經授權發布。
