一代國民女裝品牌，被多位債權人申請破產清算，消息曝出后，拉夏貝爾直播間的生意突然好起來了。
“曾經買過，曾經覺得很好，但現在不行了。”
一圈采訪下來，說起拉夏貝爾，很多人流露出的，除了當下的不看好，還有更深的情感——惋惜、可惜。
不禁要問，“中國版Zara”拉夏貝爾為何留在，又為何只留在8090的青春回憶里。
11月22日晚，拉夏貝爾發布公告稱，公司已被多位債權人申請破產清算。
“拉夏貝爾被申請破產”的消息很快在熱搜中找到了自己的位置，許多網友也循著來到拉夏貝爾的直播間。
有的人是因為被勾起了青春回憶，有的是為了“撿漏”。
在申請破產的第三天，數萬名消費者涌入拉夏貝爾天貓官方旗艦店直播間。最多時，觀看人數高達21.1萬。
此后幾天，觀看人數持續增加。而在此之前，直播間的人數往往只有幾萬人。
拉夏貝爾直播間觀看人數激增
有微博大V表示，“雖然目前確實有不少人沖到他們的店鋪消費，但十有八九都是奔著撿漏去的，換作任何一個品牌掛出關掉打折的消息，都會吸引一波流量。”
即使被趕上熱搜，直播也救不了拉夏貝爾。它的經營危機，早有端倪。
2018年起，拉夏貝爾開始出現虧損。數據統計，2018年到2021年第三季度末，其歸母凈虧損累計達到44.5億。
與虧損相對應的，是拉夏貝爾自2012年以來的歸母凈利累計只有28.2億。
連續多年的虧損，讓拉夏貝爾走至退市邊緣。
拉夏貝爾2020年歸母凈資產為負值，被實施退市風險警示。如果今年還是負值，A股股票將被終止上市。
也就是說，這次“被申請破產”，不過是拉夏貝爾的又一個經營危機信號罷了。短期內不一定會破產，但一定很艱難。
時間再往前撥一撥，拉夏貝爾曾一度是年輕女孩心中的yyds。
1998年，邢加興創建拉夏貝爾，定位為時尚品牌，主要針對20-30歲都市女性。憑借著獨特的風格，拉夏貝爾征服了無數女孩。
尤其是在2003年“非典”時期，當其他服裝品牌選擇收縮規模時，拉夏貝爾選擇了迅速擴張。
拉夏貝爾賭對了。“非典”過后，國內迎來了一場“報復性”消費潮，消化了拉夏貝爾的大量產能。
之后，在資本的加持下，拉夏貝爾更是一路高歌猛進，加速擴張。
拉夏貝爾2017年天貓雙十一戰報/@拉夏貝爾官方微博
2014年拉夏貝爾赴港上市，2017年又登陸A股市場，成為首個“A+H”股服裝品牌。A股市值曾飆升至120億元，2017年營收近104億元，一度成為國內營收最高的女裝上市企業。
而在2011年之前，拉夏貝爾門店數量已經達到1841家。到了2018年6月底，這一數字飆升到9674個。
拉夏貝爾的巔峰止于此，之后便是無盡的關店與虧損。
2018年末，拉夏貝爾門店數量首次減少，但仍有9269家。2019年，拉夏貝爾關閉門店5170家，相當于平均每天就有14家店鋪關閉。
到了2020年末，拉夏貝爾的實體門店只剩959家，今年9月末，拉夏貝爾的門店數量僅剩300余家。
戲劇的是，拉夏貝爾門店擴張最快的時候，恰恰是服裝行業增速放緩之時。2011年起，服飾行業迎來連續5年的增速下滑，直到2017年才結束增速下滑態勢。
在行業整體下行的時候，繼續大肆擴張，可惜這種打法失靈了。
2017年之后的國內環境不比2003年，人們的選擇越來越多，市場又越來越飽和。這就導致，一味擴張、質量與設計卻跟不上的拉夏貝爾，逐漸被消費者拋棄。
在這場由“破產”引起的熱搜狂歡中，最突出的一種聲音便是：拉夏貝爾價格并不便宜，款式有點老套。
在依靠原創設計、款式風格的時裝，一代國民女裝品牌拉夏貝爾卻被評以“難看”“老套”“落伍”“價不配位”。
拉夏貝爾的后退，興許背后還有很多諸如管理、組織、戰略的原因，但創新設計絕對是最致命的原因之一。
“擴張太快，線上做得不好，后期設計也不太好……”一位拉夏貝爾的前員工在社交平臺寫下這句話。
不少消費者也提到：“他家的衣服全年輕化設計呀，就是一直質量對不起價格，相比同類的衣服，版式沒那么好看”；
“十年前買過，款式不時尚價格還貴，老土俗氣，這時候不應該說這話，但是實話。”
圖片來源：拉夏貝爾淘寶旗艦店
快速擴張之后的“創新缺位”，幾乎要將拉夏貝爾吞沒。
也是在這一年，拉夏貝爾線上業務發生變化，將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等，也就是“賣吊牌”。
這種做法，可以增加拉夏貝爾的營收，緩解經營壓力。
但也帶來了更大的隱憂：稀釋品牌。
如今，光是抖音上就有幾十個拉夏貝爾的直播間，每個直播間的服裝，風格都不一樣。這些打著拉夏貝爾品牌名義的服裝，和真正的“拉夏貝爾”最相似的，大概就是吊牌了。
拉夏貝爾抖音賬號
在“被申請破產”消息出來后，不少消費者跑到拉夏貝爾的抖音評論“我的衣服還能發出嗎”“我的會員還能用嗎”。
抖音“拉夏貝爾官方旗艦店”的作者回復了多條相似的留言：“我們抖音是單獨運營的，財務單獨核算，所以沒有受到影響，大家放心拍哦。”
但不管是關店還是改變經營模式，都沒能扭轉拉夏貝爾下行的業績。
2020年，拉夏貝爾虧損擴大，凈虧損為18.4億元，資產負債率為119.7%。現金流吃緊又疊加疫情的影響，拉夏貝爾部分子公司相繼宣布破產。
近年來，直播電商崛起，成為品牌的新寵渠道，這對線下的快時尚品牌無疑又是雪上加霜。
自2017起，Forever 21、New Look、Esprit等品牌先后宣布撤出中國市場。今年以來，服裝巨頭Inditex也宣布，旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌將關閉所有中國門店。
在市場越來越飽和、消費者的選擇方式越來越多時，品牌如果無法保持自身的護城河，也許終將淹沒在時代的浪潮中。
拉夏貝爾，就是其中一個令人惋惜的案例。
本文來自微信公眾號 “硬核看板”（ID：yinghekb），作者：板娘，36氪經授權發布。
