2003年，深圳一家連工資都發(fā)不出的國營飲料廠，被20名員工以不到254萬元受讓。18年后，這家飲料廠成為了“能量飲料第一股”，截至2021年9月末，總資產(chǎn)已達(dá)67億元。
這家公司，就是從紅牛手里搶奪市場的東鵬飲料。現(xiàn)在，它是能量飲料行業(yè)的老二。
5月27日，東鵬飲料上市，在一波連續(xù)漲停后總市值突破了千億，風(fēng)光至極。截至12月3日收盤，其總市值雖跌至765億元，但這也近乎于7個承德露露，或2個養(yǎng)元飲品。
上市這半年，東鵬飲料被機(jī)構(gòu)“扎堆”調(diào)研，“公募一哥”張坤就調(diào)研了三次。而東鵬飲料的實(shí)際控制人——廣東汕尾商人林木勤家族，還以454億元的財富登上了2021福布斯內(nèi)地富豪榜。
不過，東鵬飲料能快速成長，一定程度上受益于紅牛的“跌倒”。而且，未來，中國能量飲料行業(yè)的增速較過往幾年可能會減半，但東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，能量飲料的收入占比高達(dá)95%左右，其中，500ml金瓶裝的東鵬特飲，收入占比達(dá)63%。
此外，對于走高性價比路線的東鵬特飲而言，如果想要高端化，也不是一件容易的事。
累了困了，喝紅牛，還是喝東鵬特飲？這并不是一個玩笑。
因為，東鵬飲料的發(fā)展，與紅牛密切相關(guān)。
1995年，泰籍華商嚴(yán)彬引入了泰國天絲集團(tuán)的滋補(bǔ)性飲料RedBull，開啟了中國紅牛的故事。1996年春晚，嚴(yán)彬投入上億元打出廣告：“紅牛來到中國”，讓全中國人知道了紅牛。
嚴(yán)彬
“紅牛”是品牌，產(chǎn)品叫“紅牛維生素功能飲料”。 彼時，人們并不知道紅牛為何物，在相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)中，也還沒有“功能飲料”這一提法；國際上，功能飲料指具有保健作用的軟飲料。
當(dāng)時的國家標(biāo)準(zhǔn)對軟飲料的分類，僅“特殊用途飲料”這一提法與之相似：通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。
對于中國功能飲料市場，紅牛具有開創(chuàng)意義。但是，在很長一段時間內(nèi)，“功能飲料”只是社會上的叫法。2016年，國標(biāo)中才有了能量飲料及功能飲料的概念。
當(dāng)紅牛的廣告語——“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”響徹大江南北時，如今的能量飲料江湖“老二”——東鵬特飲，還在廣東市場踟躕。
東鵬飲料的前身是東鵬實(shí)業(yè)，2003年，這家瀕臨破產(chǎn)的深圳國企，被以林木勤為核心的20名員工，以253.66萬元受讓100%產(chǎn)權(quán)。完成改制后，通過幾次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資，林木勤成為了東鵬飲料的實(shí)際控制人。
林木勤，生于1964年，廣東汕尾人。在1997年進(jìn)入東鵬實(shí)業(yè)前，他在深圳一家飲料企業(yè)工作多年。據(jù)《財經(jīng)國家周刊》報道，林木勤與弟弟林木港（現(xiàn)為東鵬飲料董事、執(zhí)行總裁）曾是中國紅牛代工廠的車間負(fù)責(zé)人，積累了豐富的經(jīng)驗。
紅牛的暢銷，讓很多企業(yè)看到了機(jī)會。在紅牛申請了保健食品批準(zhǔn)證書后，東鵬實(shí)業(yè)也申請了批準(zhǔn)證書，推出了東鵬特飲。當(dāng)時，林木勤已是東鵬實(shí)業(yè)的副總經(jīng)理。
在林木勤剛接手的那幾年，東鵬飲料并沒有太大的發(fā)展，雖然飲料品類繁多，但是缺乏特色， 直到2009年年底，其推出PET瓶裝東鵬特飲，才改變了這一狀況。
林木勤
彼時，經(jīng)過多年發(fā)展，紅牛已經(jīng)占據(jù)了中國能量飲料市場90%的份額，東鵬特飲想要實(shí)現(xiàn)突破，就得從紅牛的手里搶市場，這無異于虎口拔牙。
怎么辦？東鵬特飲展開了差異化競爭，以避紅牛之鋒芒。
在包裝上，東鵬特飲采用PET瓶裝，而市場上能量飲料幾乎都是金屬罐裝。罐裝可以保持飲料原有風(fēng)味，且便于長途運(yùn)輸，缺點(diǎn)是開罐后就得喝完，喝不完的話難以攜帶；PET瓶裝更便攜，且防塵，喝不完，瓶蓋一擰，隨身帶著也無妨。
在價格上，東鵬特飲極具性價比。紅牛的大單品是250ml裝，6元/罐，以高端形象示人。東鵬特飲同容量的產(chǎn)品，價格僅2~3元/瓶。
能量飲料的主力消費(fèi)群體為司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、外賣員、醫(yī)護(hù)工作者、熬夜加班的白領(lǐng)等。從一定程度上來講，東鵬特飲的差異化定位，是成功的。
2013年，紅牛將深入人心的廣告語——“困了累了喝紅牛”，更換成了“你的能量，超乎你的想象”。這讓東鵬飲料看到了“機(jī)會”。東鵬飲料請來謝霆鋒為東鵬特飲代言，并啟用新的廣告語——“累了困了，東鵬特飲”，到處狂轟亂炸。
從誕生之初，“模仿”“抄襲”等字眼就跟隨著東鵬特飲。不過，在巨頭紅牛的強(qiáng)勢包圍下，東鵬飲料還是實(shí)現(xiàn)了突圍。2015年，東鵬特飲在中國能量市場的份額已從2011年3.9%提升到了5.3%，而紅牛從89.6%減少到了76.5%。
但是，在廣告宣傳中，困了累了喝紅牛，還是喝東鵬特飲，讓人傻傻分不清。
5月27日，上市當(dāng)晚，在深圳香格里拉酒店，東鵬飲料舉行了上市答謝晚宴。
在晚宴上，東鵬飲料董事長、總裁林木勤還特別感謝了華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬，稱其將紅牛引進(jìn)中國，培育了第一代消費(fèi)者對功能飲料的認(rèn)知，推動了整個品類的發(fā)展。
在一定意義上，紅牛不僅具有引領(lǐng)作用，還教育了中國市場，如今，大大小小的能量飲料品牌，多多少少都是受益者，東鵬特飲更是如此。
從市場份額來看，2020年，東鵬特飲的市場份額已增至15.4%，而紅牛的市場份額縮減到了52.1%。從份額變化來看，東鵬特飲似乎搶了不少紅牛的市場。
事實(shí)上，如果靠東鵬飲料自身的策略，或許不會發(fā)展這么快。 近幾年，紅牛困住了自己，在一定程度上，給了東鵬特飲快速發(fā)展的機(jī)會。
紅牛源于泰國。上世紀(jì)60年代，泰籍華人許書標(biāo)的泰國天絲集團(tuán)，研制出一款名為Krating Daeng的飲料，后經(jīng)一個奧地利商人將其推向了國際市場，同時被命名為RedBull。90年代初，泰國天絲想進(jìn)軍中國市場，但因政策原因而折戟。
這款飲料在中國市場能大放異彩，靠的正是嚴(yán)彬。1995年，嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)與泰國天絲簽署合作協(xié)議，在深圳設(shè)立了中國紅牛，在中國市場獨(dú)家運(yùn)營紅牛。
合作20年，各自安好，分歧出現(xiàn)在2016年。
許書標(biāo)去世后，關(guān)于中國紅牛，其子女就泰國天絲與華彬集團(tuán)的合作協(xié)議產(chǎn)生分歧。2016年以來，圍繞授權(quán)期限與商標(biāo)問題，雙方訴諸法律，陷入了拉鋸戰(zhàn)。
2020年12月，最高法院終審判決“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)屬泰國天絲，但對于授權(quán)期限為20年還是50年仍無定數(shù)。2021年，后續(xù)相關(guān)的官司仍在持續(xù)。
在法院之外，雙方在市場上也出現(xiàn)了很大沖突。
目前，中國市場上主要有四種紅牛產(chǎn)品：①紅牛維生素功能飲料（即中國紅牛，華彬運(yùn)營）；②紅牛維生素風(fēng)味飲料（泰國進(jìn)口紅牛）；③紅牛安奈吉飲料（泰國天絲與廣東曜能量合作推出）；④奧地利進(jìn)口RedBull（藍(lán)罐裝）。
紅牛維生素風(fēng)味飲料與紅牛安奈吉飲料，是泰國天絲為應(yīng)對華彬持續(xù)運(yùn)營中國紅牛，在2019年陸續(xù)推出的，在包裝上，這兩款飲料與華彬運(yùn)營的中國紅牛極其相似，價格、規(guī)格也相同。
同時，泰國天絲及相關(guān)方還通過法律手段爭搶中國紅牛的渠道。北京朝陽區(qū)人民法院于今年5月裁定北京華聯(lián)超市停止銷售涉案被訴侵權(quán)商品，即上述①產(chǎn)品。
此外，華彬集團(tuán)運(yùn)營的①產(chǎn)品，其“紅牛京東自營旗艦店”顯示已關(guān)閉，而天貓平臺也搜不到其旗艦店。京東和天貓能搜到的關(guān)于紅牛或RedBull的店，均為上述②③④的相關(guān)運(yùn)營方。
種種舉措之下，中國紅牛的增長幾乎停滯。這也使得華彬推出了自有品牌“戰(zhàn)馬”。
紅牛的這些故事，看似與東鵬特飲沒多大關(guān)系。實(shí)際上， “老大”紅牛的紛爭給了其他品牌發(fā)力的空間與時間，尤其是緊跟紅牛步伐的東鵬特飲。
2017年，東鵬飲料推出了大容量500ml東鵬特飲，沿用了PET瓶+防塵蓋的包裝，終端售價5元/瓶，加量不加價，一經(jīng)推廣，便獲得了消費(fèi)者的青睞，很快就成為了公司的主力產(chǎn)品。
自身的努力疊加外部競爭環(huán)境的變化，使得東鵬飲料進(jìn)入了發(fā)展的加速期。
2020年，東鵬飲料營業(yè)收入為49.59億元，歸母凈利潤為8.12億元，分別為2017年的1.7倍、2.7倍。2021年前三季度，其營收為55.60億元，歸母凈利潤為9.96億元，均已超過去年全年水平。
中國紅牛受困，東鵬飲料一門心思推廣能量飲料，目前來看，這個策略是成功的。但是，這同時也反映出，東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。
東鵬飲料的產(chǎn)品陣容包括三大類型，分別為能量飲料、非能量飲料與包裝飲用水。
究竟什么是能量飲料？這里需要引入一下現(xiàn)行相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)。
飲料可分為包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、特殊用途飲料、風(fēng)味飲料、茶（類）飲料、咖啡（類）飲料等品類。特殊用途飲料，指的是加入具有特定成分的適應(yīng)所有或某些人群需要的液體飲料。
特殊用途飲料又可分為運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。其中， 能量飲料是含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其他特定成分，能為機(jī)體補(bǔ)充能量，或加速能量釋放和吸收的制品。東鵬特飲就屬于能量飲料。
根據(jù)2016年開始實(shí)施的現(xiàn)行國標(biāo)，可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料。東鵬飲料稱，東鵬特飲取得了保健食品批準(zhǔn)證書，所以也可稱為功能飲料。
獲得保健食品批準(zhǔn)證書與否，關(guān)系重大。如果獲得了批文，一方面，相當(dāng)于有了信用背書；另一方面，可以按照備案的功能進(jìn)行適當(dāng)宣傳；配方添加方面也有區(qū)別，部分非“保健食品”能量飲料不得添加外源咖啡因。
國盛證券7月份在研報中指出，獲得批文的知名能量飲料產(chǎn)品有紅牛維生素功能飲料（中國紅牛）、紅牛安耐吉、東鵬特飲、樂虎、戰(zhàn)馬、力保健等。
也就是說，不是所有的能量飲料都可以稱作功能飲料。因此，能量飲料是對這個細(xì)分行業(yè)更包容性的叫法。
能量飲料一般具有“補(bǔ)充能量”“抗疲勞”“提神”等功效。 東鵬特飲中含有白砂糖、牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、酸煙、維生素B6、維生素B12等成分。
對于東鵬飲料而言，核心產(chǎn)品是能量飲料，主要為東鵬特飲。
從2018年至2020年，能量飲料銷售收入占東鵬飲料主營業(yè)務(wù)收入的比例依次為95.51%、95.50%、94.32%，2021年前三季度，這一比例上升到了96.20%。
東鵬特飲的產(chǎn)品有金瓶特飲（250ml及500ml）、金罐特飲（250ml）、金磚特飲（250ml），新推出產(chǎn)品有含氣能量飲料東鵬加気、0糖特飲。
到2020年，500ml金瓶裝產(chǎn)品的銷售收入占東鵬飲料主營業(yè)務(wù)收入的比例，已經(jīng)達(dá)到了62.51%。換言之，公司不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，還嚴(yán)重依賴大單品。
同時，500ml金瓶的毛利率高于250ml裝的產(chǎn)品。東鵬飲料在2021年半年報中稱，500ml金瓶銷量持續(xù)提升，帶動公司的銷售收入和凈利潤快速增長。
東鵬飲料的非能量飲料包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、菊花茶、冬瓜飲料、清涼茶等產(chǎn)品，包裝飲用水主要為東鵬水（飲用天然水）。但是，這些產(chǎn)品的貢獻(xiàn)甚微。
此外，東鵬飲料扎根于大本營廣東市場，耕耘多年，到2020年，廣東市場的收入占比仍超過55%。如今，東鵬飲料在努力拓展更大的市場。
不過，紅牛受困這幾年，快速發(fā)展的不只東鵬特飲，還有體質(zhì)能量、樂虎等品牌。2020年，這兩個品牌的市場份額加起來幾乎與東鵬特飲持平。那些被統(tǒng)計為“其他”的 品牌，市場份額也越來越大，這說明， 能量飲料市場的競爭在加劇。
近些年，中國能量飲料賽道景氣度相對較高，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2014-2020年銷量的復(fù)合年均增長率為13.5%，不過，2021-2025年，復(fù)合年均增長率會降至6.9%。
這對產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)單一的東鵬飲料來說，如今的“安”，也意味著未來的“危”。而且，走性價比路線的東鵬特飲，未來產(chǎn)品高端化很可能也會比較難。
《環(huán)球人物》曾報道稱，多年來，林木勤養(yǎng)成了一個習(xí)慣：每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時，都會看一眼垃圾桶，數(shù)一數(shù)里面有多少瓶子是自家的。
林木勤說，這會讓他保持警惕。
參考資料：
《于展翅起舞時再論東鵬》，國盛證券
本文來自微信公眾號 “市界”（ID：ishijie2018），作者：雷彥鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
