自今年春季在納斯達克上市后，十歲的知乎也翻開了新的篇章，并且商業化成為了這家中文互聯網最大問答社區的首要課題，并在傳統的付費會員與廣告之外，其也開始積極地拓展更多的可能性。而除了用“知乎好物”讓創作者開啟帶貨盛宴外，知乎更是在今年七月上線了“知乎知物”，選擇親自賣咖啡。

而到了這個雙十一，知乎終于按捺不住，開始親自大規模賣貨。知乎上線了自營電商業務，其中涵蓋7個品類、近千款商品。目前在知乎首頁第四欄的“11.11”頻道中，大家可以看到一個“知友福利站”，其中有秒殺專區、跟著買、知友熱議、有獎挑戰等欄目。

當然，相比于傳統電商平臺淘寶、京東、拼多多，乃至新興的抖音和快手，知乎的自營電商目前還尚顯稚嫩，例如在“秒殺專區”中僅有IQOO、榮耀旗下少數幾款機型以及聯想的兩款筆記本電腦。不過，從“知乎好物”的帶貨到自營電商毫無疑問是大踏步式的跨越，也堪稱是知乎近年來在商業化方面最為大膽的一次嘗試。

事實上，早在此次雙十一之前，知乎早已開始搭建自營電商體系。且不提此前在網絡中引起過大量討論的知乎掛耳咖啡，在圖書領域，知乎也已在試水搭建自己的電商體系。在知乎圖書推薦清單的購物直達鏈接中，除了京東和淘寶的圖標外，還有知乎自己的LOGO，在點擊后就會提示是前往第三方商城還是知乎自營商城，并且價格通常也更為便宜。

知乎為什么要做自營電商？這個問題或許從其所發布的2021年第二季度財報中就能一窺究竟。在這份財務報告中顯示，知乎該季度營收為6.384億元、同比增長144.2%，然而在營收擴大的同時，凈虧損則達到了3.211億元，而去年同期則為1.161億元，甚至其今年上半年的虧損已經超過了去年全年的水平。這也導致在財報發布后，知乎的股價就再次跌破發行價，并且直至日前也沒能重返9.5美元的發行價。

盡管對于互聯網廠商來說，營收與虧損的同步提升往往代表企業正處于高速擴張階段，而”燒錢換規?！耙彩腔ヂ摼W行業講給資本市場的一個老故事。但問題在于，跑馬圈地也得要有“地”可圈，在字節跳動的悟空問答“倒下”后，知乎就已經是國內最大的問答社區了，也達到了中文互聯網的疆界，想要在這一領域繼續增長可能就只有出海，去爭奪Quora的市場份額了。

顯而易見，繼續擴張對于知乎而言并不太現實，所以在達到了擴張的頂點后也唯有“修煉內功”這一種途徑。目前，知乎的營收結構是由線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他（包括在線教育、電商）業務組成，而這些分別在今年第二季度的營收中占比為38.9%、24.3%、32.5%和4.3%，而占比較低的電商業務對于知乎來說，顯然也意味著未來將擁有更多的可能性。

在外界看來，如今電商業務除了是知乎在商業化方面的需求外，同樣也是出于流量最大化利用的原因。事實上，知乎現在去做自營電商，與去年抖音做自營電商的邏輯幾乎完全一致，都是不甘心于做一個單純的“帶貨平臺”。知乎此前推出的“知乎好物”在本質上，其實就是將流量導入到電商平臺，但過于依賴淘寶等第三方平臺來完成流量變現，無疑也有著將自身管道化的危險。

更何況，在變現鏈條上只做中間商賺差價，顯然沒有做自營平臺將商家與消費者的傭金全部都握在自己手中獲利更多。畢竟，同樣是流量變現，無論是直接出現在信息流里的硬廣、還是帶有軟廣性質的“知+”，都對知乎本身作為內容社區的用戶體驗有著顯性的負面影響。所以如果必須要影響到用戶體驗，那么為什么不選擇更有利潤空間的自營電商呢？

所以做自營電商知乎肯定不是拍腦袋決定的，這同樣也是基于自身特點做出的選擇。并且知乎本身的問答社區性質，就決定了沉淀在平臺中的內容有著非常出色的長尾效應，一篇優質的內容可以被反復消費，同時知乎以話題為核心的內容生產機制也天然具備一定的種草能力，包括數碼、家居、食品等話題也與帶貨的契合度極高。

再得益于知乎持續多年打造的高素質社區形象，以及眾多優質的創作者為知乎中的內容“鍍金”，也進一步提升了用戶對于創作者的“信任感”。并且這種信任感與老鐵對快手主播的信任感完全不同，后者是老鐵認同主播的人格魅力，是樸素的兄弟、朋友之間的信任，而知乎用戶對于優質創作者的信任則是對其在某一領域專業性的認同，因此在影響消費者的決策上往往也有著更高的正向作用。

不過知乎作為內容平臺來做自營電商，也有一個繞不過去的問題，那就是在“人、場、貨”三大電商核心元素里，消費者與購買場景都好說，可是貨要從哪里來呢？單單依靠“原創設計品牌、專注研發生活好物”的知乎好物顯然是不夠的，因此必然需要吸引更多品牌商的加入。

而想要吸引品牌方的入駐，差異化將是非常關鍵的一點，但這目前其實是知乎的軟肋。那么知乎用戶的特色是什么呢？事實上，知乎從冷啟動期開始就營造出了一個高質量服務、高格調的精英社區，這樣的運營氛圍即便是在開放注冊后，也讓走向大眾化市場的知乎保留了高素質的調性，而平均學歷更高的中青年用戶目前則是知乎用戶群體的基調。

然而，相對高學歷的用戶群體和相對理想的社區氛圍其實是反消費主義的，并且也代表了知乎的用戶更難陷入消費主義的陷阱，而用戶對于優質創作者雖然有信任感，但同樣也有更有質疑精神，可這顯然是品牌方所不希望看到的。因此想要讓用戶無腦化身剁手黨，就需要知乎給出比京東、淘寶、抖音、快手等平臺更具誘惑力的優惠，可這又是短時間內很難做到的一件事情。

所以現在的情況，就是知乎有做自營電商的土壤，但想要讓電商業務茁壯成長，還需要知乎的商業化團隊想出一個調動用戶消費熱情的方法才行。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。