最近，格力電器董事長(zhǎng)董明珠的秘書(shū)——孟羽童火了。
這個(gè)年僅 22 歲的女生，被董明珠公開(kāi)“欽點(diǎn)”為「格力的第二個(gè)董明珠」。
受到各方輿論關(guān)注的孟羽童知名度大增，其個(gè)人抖音賬號(hào)“孟羽童Morita”一周漲粉超過(guò) 90 萬(wàn)，微博粉絲量超過(guò) 17 萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲量超過(guò) 46 萬(wàn)。
很多人甚至開(kāi)始搶注孟羽童商標(biāo)，最早的申請(qǐng)日期為 2021 年 11 月 18 日。
孟羽童大火出圈以后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶預(yù)言，“下一步，她就要開(kāi)始為格力‘直播帶貨’了?！?/strong>
很快，李國(guó)慶的“預(yù)言家”身份被坐實(shí)。
11 月 22 日，“明珠羽童精選”賬號(hào)在抖音上線，截止到目前該賬號(hào)共發(fā)布了 10 條作品，均有孟羽童的出鏡，累計(jì)粉絲達(dá)到 12.9萬(wàn)。
目前，“明珠羽童精選”共在抖音櫥窗上架了 68 款格力電器家電產(chǎn)品，以小家電品類(lèi)居多，銷(xiāo)量最高的為一款超聲波加濕器，售價(jià)為 129 元，銷(xiāo)量為 799 件。
顯然，董明珠捧紅孟羽童，讓其嘗試直播帶貨，是基于格力現(xiàn)狀的理性考慮。
格力電器 2021 年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度的營(yíng)收為 470.83 億元，同比下降 16.50%；凈利潤(rùn) 61.88 億元，同比下降15.66%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“根據(jù)以往的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，格力的單季業(yè)績(jī)最高點(diǎn)往往都出現(xiàn)在第三季度。接下來(lái)的冬天，格力的狀況只會(huì)更難?！?/p>
不難看出，格力目前處在「下行態(tài)勢(shì)」；但是直播，卻有著強(qiáng)大的帶貨能力。
董明珠在直播帶貨嘗到了甜頭，進(jìn)而想要孵化自己的網(wǎng)紅，也合情合理。
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年，董明珠在贛州、洛陽(yáng)、德州、臨沂、澳門(mén)和南京等地，為格力電器自播共計(jì) 13 場(chǎng)，其中 8 場(chǎng)為全國(guó)直播，直播總銷(xiāo)售額達(dá)到 476 億元，超過(guò)今年格力第三季度的單季營(yíng)收。
值得注意的是，董明珠的這 13 場(chǎng)直播均為「品牌自播」。
「 品牌自播」也被稱(chēng)為「店播」，是指品牌用自己的團(tuán)隊(duì)，在自己的直播間帶貨，而不是將商品送到其他主播的 直播間售賣(mài)。
隨著電商行業(yè)日益鼎盛，不僅僅是格力，越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始做起了「品牌自播」。
一方面，很多品牌通過(guò)董事長(zhǎng)等知名人士的背書(shū)，增強(qiáng)用戶信任感，比如格力的董明珠和鴻星爾克的吳榮照。
另一方面，也有很多品牌探索出了新的帶貨模式。
比如，雙十一期間，佰草集借助大火的熱播劇《延禧攻略》，別出心裁地打造了“宮廷風(fēng)格”品牌自播。
佰草集將直播間改裝成了“娘娘們的寢宮”，所有工作人員都換上了古裝，他們一邊“拍戲”，一邊“帶貨”。更戲劇的是，用戶下單量可以決定娘娘們是否晉升，滿滿的清宮劇味道，讓觀眾深陷其中。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，佰草集自播期間，直播間的觀看人數(shù)由首播的 168 人，一路狂飆到 102 萬(wàn)人。
再比如，珀萊雅打造自播欄目《這就是護(hù)膚》，邀請(qǐng)負(fù)責(zé)「研發(fā)配方」的工程師進(jìn)入直播間，解讀護(hù)膚知識(shí)，分析護(hù)膚產(chǎn)品，大大提高了品牌的專(zhuān)業(yè)影響力和消費(fèi)者好感度。
此外，各式各樣的自播數(shù)不勝數(shù)，有賣(mài)沖鋒衣的老板，在海拔四千多米的折多山架起直播間；還有男設(shè)計(jì)師因?yàn)檎?qǐng)不起女模特，只好自己上場(chǎng)試穿女裝……
盡管不是每個(gè)品牌都像佰草集一樣大火，但是「品牌自播」的熱度正在攀升：
據(jù)《品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，在今年雙十一期間，由電商直播引導(dǎo)成交的 GMV 中，品牌自播 GMV 占比超過(guò) 6 成，直播品牌增幅達(dá)到 220%，GMV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 500%。
其中，在淘寶直播中，雅詩(shī)蘭黛自播間的觀看人數(shù)更是突破千萬(wàn)，其銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度超越雪梨和薇婭，成為淘寶第二名。
業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營(yíng)社，品牌們都在積極入駐各直播平臺(tái)，開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行自播帶貨。
近年來(lái)發(fā)展很快的新銳牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！盋EO，也曾在訪談中提到：
“自播是中小品牌邁入電商直播的鑰匙，不管做的好不好，在當(dāng)下的環(huán)境中是一定要做的。如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)直播間，就在會(huì)議室里直播；沒(méi)有主播，就讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)頂上”。
品牌們紛紛入局「自播帶貨」的背后，有品牌的焦慮，也有平臺(tái)的焦慮。
1）品牌
電商直播領(lǐng)域目前的馬太效應(yīng)已經(jīng)“登峰造極”，頭部主播手握大批忠實(shí)用戶，想要進(jìn)入他們的直播間，不僅要通過(guò)層層選品，還要給出相當(dāng)大力度的優(yōu)惠才行。
對(duì)于部分亟需打開(kāi)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，頭部主播仍然不失為一個(gè)「做投放」的好選擇；但是，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)意識(shí)到，過(guò)分依賴(lài)頭部直播間的曝光量，走低價(jià)促銷(xiāo)模式，無(wú)異于飲鴆止渴。
首先，品牌和頭部主播的「價(jià)格矛盾」越來(lái)越激烈。
這里的「價(jià)格矛盾」包括兩方面：
一方面是指高額的坑位費(fèi)和抽成讓不少品牌不堪重負(fù)。
一位和李佳琦合作過(guò)的商家提到，化妝品類(lèi)目方面，國(guó)外品牌傭金稍低，但國(guó)產(chǎn)化妝品傭金可以高達(dá) 40％。
另外，李佳琦和薇婭的日?？游毁M(fèi)在 5-8萬(wàn)元， 618 和雙11，坑位費(fèi)還會(huì)大幅上漲。
另一方面，更深層次的矛盾是，品牌越來(lái)越不愿意為頭部主播提供「最低價(jià)」。
在直播電商早期，為了積累粉絲，開(kāi)辟價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很多頭部主播對(duì)于「全網(wǎng)最低價(jià)」非常執(zhí)著，在品牌面前也非常強(qiáng)勢(shì)。
2019 年雙十一期間，李佳琦和百雀羚就「全網(wǎng)最低價(jià)」未能達(dá)成一致，于是取消了雙方原本正在協(xié)商的合作。
李佳琦對(duì)此表示，“我們要做就做最低價(jià)，沒(méi)有最低價(jià)就不要參加，沒(méi)有信用的品牌方，不來(lái)就不要來(lái)了?！?/strong>
事后百雀羚被罵上熱搜，被網(wǎng)友指控「享受了李佳琦的提前宣傳，卻又失信于人」。
當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友感到不解，認(rèn)為百雀羚這么做并不明智，這么做雖然贏了錢(qián)，卻丟了聲譽(yù)。
雖然百雀羚可能存在“先承諾后翻臉”的行為，但如果以品牌角度考慮，長(zhǎng)期和一位頭部主播“深度綁定”，給到“全網(wǎng)最低價(jià)”，確實(shí)未必是上上策。
一來(lái)，長(zhǎng)期給到「全網(wǎng)最低價(jià)」，雖然 GMV 好看，但是由于頭部主播的高額傭金和坑位費(fèi)，利潤(rùn)并不高。
二來(lái)，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定市場(chǎng)知名度的品牌來(lái)說(shuō)，這種合作對(duì)于品牌知名度的提升也許不夠明顯，反而更多是增強(qiáng)了「頭部主播直播間物美價(jià)廉」的用戶心智。
三來(lái)，和某位主播過(guò)于深度綁定，一定程度上容易引發(fā)「公關(guān)危機(jī)」。
比如在玉澤與李佳琦解綁事件中，因?yàn)橹鞑ズ葱l(wèi)“最低價(jià)”，所以得到了粉絲無(wú)條件的信任；反觀玉澤，被粉絲認(rèn)為是“忘恩負(fù)義”，品牌形象受到損害。
因此，對(duì)于品牌而言，如果不早點(diǎn)和頭部主播“解綁”，非常容易陷入到兩難的境地中：
要么持續(xù)為頭部直播間提供“最低價(jià)”，很容易「賠錢(qián)賺吆喝」；要么，就會(huì)面臨“火了就漲價(jià)”、“忘恩負(fù)義”等公關(guān)危機(jī)。
其次，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
頭部主播帶貨確實(shí)可以讓「銷(xiāo)量」實(shí)現(xiàn)大幅上升；但對(duì)于品牌而言，靠低價(jià)走銷(xiāo)量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，直播也不僅僅成為一個(gè)單純的轉(zhuǎn)化場(chǎng)所。
對(duì)于很多新興品類(lèi)來(lái)說(shuō)，除了做轉(zhuǎn)化，高信息密度的直播，更適合市場(chǎng)教育和用戶種草。
此前，小仙燉高級(jí)總監(jiān)@鄭悠揚(yáng) 在接受采訪時(shí)提到，它們的「自播業(yè)務(wù)」并不完全以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，而是通過(guò)直播這個(gè)公域入口，連接「弱關(guān)系粉絲」。
“我們要清楚用戶來(lái)直播間的目的。他不是來(lái)聊天的，是對(duì)產(chǎn)品感興趣才來(lái)的。
但他不直接下單卻要看直播，說(shuō)明他在購(gòu)買(mǎi)前還有困惑，可能是不確定產(chǎn)品好不好、自己適不適合吃、不知道哪個(gè)套餐更適合自己。
那我們就得針對(duì)這些需求來(lái)規(guī)劃直播內(nèi)容，從而建立一種專(zhuān)業(yè)度、品牌性、可信賴(lài)感。”
隨著品牌自播渠道發(fā)展起來(lái)，品牌不再依賴(lài)主播帶貨，這也使其有機(jī)會(huì)獲得更多「價(jià)格談判」的籌碼，獲得更多的利潤(rùn)空間。
2）平臺(tái)
直播電商行業(yè)目前“夸張”的馬太效應(yīng)，如果長(zhǎng)期持續(xù)下去，一定會(huì)對(duì)所在平臺(tái)甚至行業(yè)的生態(tài)造成影響。
以淘寶為例，2020 年，李佳琦、薇婭兩個(gè)人的 GMV，就占據(jù)了淘寶直播 2020 年總 GMV 的 80% 以上。
受流量機(jī)制影響，抖音直播的「馬太效應(yīng)」看似沒(méi)有淘寶直播那樣明顯，但依然存在 —— 頭部主播的位置常年被羅永浩、張庭等人占據(jù)。快手直播的頭部位置則牢牢被“五大家族”掌控。
但是，一個(gè)而健康的生態(tài)，一定是“頭部做標(biāo)桿，腰部是中堅(jiān)，尾部賺小錢(qián)”的狀態(tài)。
為了自家的直播電商能夠快速發(fā)展，各家都在扶持自己的“腰部主播”。相比于普通 MCN，有品牌財(cái)力作為支持的「品牌自播」，是成為腰部的不二選擇。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，各個(gè)平臺(tái)扶持「品牌自播」的動(dòng)作不算少：
比如，在返點(diǎn)讓利方面，抖音在 2021 年與品牌簽署的合同中，明確提出對(duì)「企業(yè)自播部分」的銷(xiāo)售額，返點(diǎn)讓利增加 20% 。
再比如，在流量扶持方面，京東投入了億級(jí)資源扶持，推出流量專(zhuān)屬陣地、個(gè)性化推薦，及優(yōu)質(zhì)直播間流量獎(jiǎng)勵(lì)等服務(wù)，并針對(duì)不同發(fā)展階段的品牌商家分層定制營(yíng)銷(xiāo)方案。
此外抖音推出的“抖in超級(jí)品牌日”，拼多多推出的“新品計(jì)劃”等活動(dòng)，均吸引了大量品牌進(jìn)行自播帶貨。
「品牌自播」為品牌帶來(lái)增益的同時(shí)，也存在諸多問(wèn)題。
一來(lái)，由于品牌在直播間搭建、設(shè)備支持、流程支持以及主播專(zhuān)業(yè)度等方面存在諸多不足，“翻車(chē)事故”時(shí)有發(fā)生。
今年 3 月 26 日晚 8 點(diǎn)，LV 第一次嘗試在小紅書(shū)直播帶貨。
這是 LV 首次在中國(guó)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，也是小紅書(shū)平臺(tái)第一個(gè)直播的奢侈品牌。
但是這次直播卻因?yàn)椤复蚬庑Ч睢购汀钢辈ラg設(shè)計(jì)不協(xié)調(diào)」等原因，受到全網(wǎng)“群嘲”——網(wǎng)友嘲諷 LV 有一種「大牌賣(mài)出了地?cái)傌洝沟募纫暩?/strong>，不僅畫(huà)面 low，主播也顯得不夠?qū)I(yè)。
二來(lái)，品牌需要考慮如何平衡「自播間」和其他渠道的關(guān)系。
隨著品牌自播的快速崛起，「線上自播」和其他銷(xiāo)售渠道的矛盾也開(kāi)始顯現(xiàn)——部分品牌為了扶持「自播間」，不得不在優(yōu)惠力度上有所側(cè)重。
「品牌自播」越專(zhuān)業(yè)，體量越大，可能品牌內(nèi)部的銷(xiāo)售關(guān)系就越復(fù)雜。
顯然，通過(guò)犧牲其他渠道的利益，往自播間“砸錢(qián)”，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
那么，是針對(duì)一個(gè)渠道側(cè)重布局，還是構(gòu)建自播和其他渠道之間的差異化運(yùn)營(yíng)？
例如，近兩年發(fā)展勢(shì)頭很猛的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 Maia Active 的直播間，更多是在銷(xiāo)售「性?xún)r(jià)比較高、相對(duì)暢銷(xiāo)」的產(chǎn)品；而天貓旗艦店還負(fù)責(zé)推當(dāng)季高價(jià)新品；線下則適合用戶購(gòu)買(mǎi)貼身內(nèi)衣等體驗(yàn)型產(chǎn)品。
如何平衡「自播間」和其他渠道的關(guān)系，這是每個(gè)做自播帶貨的品牌，都需要考慮到的問(wèn)題。
雖然，品牌自播還存在諸多難以抉擇和回答的問(wèn)題，但是當(dāng)下階段「品牌自播」帶來(lái)的增益確實(shí)是肉眼可見(jiàn)的。
可以預(yù)見(jiàn)，就如同之前的「兩微一抖」一樣，現(xiàn)在的“品牌自播”也會(huì)逐步成為品牌方的標(biāo)準(zhǔn)配置。品牌需要審視自身，合理規(guī)劃傳播業(yè)務(wù)，才能留住風(fēng)口，乘風(fēng)而上。
參考資料：
《5403億成交背后，淘寶直播被抖、快趕超？| 追蹤雙11》 ， 張超
《品牌自播搶“最低價(jià)”，薇婭、李佳琦打響保衛(wèi)戰(zhàn)》 ， 鐘微
《直播電商的殺手锏：商家自播》 ， 怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培
《品牌自播成為直播電商的殺手锏，薇婭、李佳琦的時(shí)代落幕了？》， 老羅
《品牌自播或?qū)⒊蔀樾嘛L(fēng)口》 ， 劉曉
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID：U_quan），作者：于麗言，編輯：仵靜文，設(shè)計(jì)：王浩南，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
