一元錢，我體驗(yàn)了下抖音的付費(fèi)短劇。
“咱就是說，現(xiàn)在整個(gè)人被尬住了。”
在布景上，有經(jīng)費(fèi)略顯緊張的古裝劇，拍攝地點(diǎn)就在不知名小區(qū)的綠化帶，還能看到人物背后的小區(qū)鐵柵欄；富二代出入的豪華會(huì)所上面，竟然有廣告牌突然飄過“60元鐘點(diǎn)房”字樣。
劇情就更顯得夸張，一集告白、二集推倒、三集成婚，一切只需要不到九分鐘。
粗糙的臺(tái)詞、浮夸的演技、打破預(yù)期的反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，比如保安穿越，帶著一群特種部隊(duì)拿著沖鋒槍剿滅叛黨；老板為了讓員工繼續(xù)上學(xué)，惡意開除后又馬上拿出十萬塊給她。
在B站上刷過不少土味短視頻后，本以為已經(jīng)具備了一定的防御段位。沒想到大膽嘗鮮了抖快的短劇，仍然留下了“地鐵、老爺爺、手機(jī)”般的震感。
但這并不妨礙，短視頻平臺(tái)將短劇作為新的流量寶地。繼去年5月份，快手開啟短劇收費(fèi)之后，抖音也盯上這一新的贏利點(diǎn)。
目前抖音短劇付費(fèi)模式還處于測(cè)試階段，并為創(chuàng)作者開設(shè)了短劇專欄。根據(jù)測(cè)試頁面，抖音短劇的付費(fèi)模式按集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，每集最低1元起，支持一次性付費(fèi)解鎖全劇。
這意味著，抖音、快手在短視頻、直播、電商之外，又開辟了一個(gè)全新戰(zhàn)場(chǎng)，或?qū)⑾破鹦乱惠喌牧髁繝I(yíng)銷與內(nèi)容IP的高地?fù)寠Z。
但一切成立的前提，仍在于短劇付費(fèi)，到底有多大想象力？
你愿意花費(fèi)1塊錢，去看一集三分鐘的抖音短劇嗎？
要知道，一部2小時(shí)的電影票，平均票價(jià)也不過50元。長(zhǎng)視頻平臺(tái)剛剛?cè)∠某包c(diǎn)播，40分鐘3元的價(jià)格，在這一比例下顯得格外實(shí)惠。
不出所料，社交平臺(tái)上聞?dòng)嵉挠脩魝儯娂娡虏鄱虅「顿M(fèi)“似乎有點(diǎn)貴。”
不過，貴也有貴的道理。
一是，1元錢的付費(fèi)心理門檻較低，如果前幾十集看得爽，為了剩下幾集的大結(jié)局付費(fèi)解鎖的消費(fèi)決策，就顯得十分合理且容易沖動(dòng)。
二是，同樣是“劇”，三分鐘的短劇可以讓你看兩集長(zhǎng)視頻的劇情，且充滿了密集夸張的“甜味、尬味、爽味、正能量味”。
以在快手較火爆的《我在娛樂圈當(dāng)團(tuán)寵》為例，從女主遭人謀害，然后重生于三年前，卻誤與未婚夫的小叔發(fā)生關(guān)系，再到被承諾負(fù)責(zé)，也只用了一分鐘的時(shí)間。
短劇的特點(diǎn)，就是不需要過多的表演層次和細(xì)膩鋪陳，而是將劇情關(guān)系暴力而直接地甩在觀眾臉上。
沒有鋪墊，全是沖突；沒有含蓄，全是告白；沒有承接，全是反轉(zhuǎn)。就像“肥宅水”一樣，充滿氣泡的緊湊感，令人上頭。
一點(diǎn)慰藉，一點(diǎn)道理，一點(diǎn)懸疑，一點(diǎn)激情，一點(diǎn)無厘頭，都會(huì)讓受眾感到休閑、認(rèn)同或者被觸動(dòng)。
這讓觀眾的精神反饋，不必將劇情、表演及鏡頭等完整復(fù)雜的包裝呈現(xiàn)和豐富的技巧添加，視為前置性的必須要素。
在龍卷風(fēng)般的情節(jié)轉(zhuǎn)換前，觀眾只剩下一句內(nèi)心獨(dú)白：“你還能讓我再猝不及防點(diǎn)嗎？”
三是對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，以免費(fèi)或者優(yōu)惠解鎖付費(fèi)短劇、特殊表情及點(diǎn)贊特效等服務(wù)在內(nèi)的會(huì)員增值業(yè)務(wù)，有了引入的切口。
既然主打長(zhǎng)視頻和中視頻的平臺(tái)，都有了會(huì)員服務(wù)。那么，流量增長(zhǎng)觸頂?shù)亩桃曨l平臺(tái)，通過短劇付費(fèi)的缺口，打開更多的增值業(yè)務(wù)布局，也不是不可能。
或許很多觀眾懷疑，這種土味視頻怎么會(huì)有人看呢？
畢竟看過的紛紛表示：“都說人身上最硬的是牙齒，但看完劇才知道，最硬的明明是我的腳趾頭。”
但對(duì)于上頭的消費(fèi)者而言，卻意味著“又尬又想看，誰不想做一個(gè)快樂的小土狗呢？”
《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，28.2%的在線視頻用戶不按原速觀看視頻，00后群體有近四成選擇倍速觀看。
因此，短劇在時(shí)長(zhǎng)上更符合用戶碎片化的時(shí)間消費(fèi)習(xí)慣。且其劇情連貫性，也減輕了用戶盲目刷短視頻的負(fù)罪感。
截至2021年4月，快手短劇的日活躍用戶超過2.1億，半年增幅8%。其中平均每日觀看10集以上的重度短劇用戶占比達(dá)到了9.7%，人數(shù)高達(dá)2000萬，每天快手短劇觀看總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過3500萬小時(shí)。
快手短劇用戶畫像顯示，目前觀看微短劇的用戶更多25歲以下的年輕人，尤其是以學(xué)生群體為主，且女性用戶占比60%以上。這也導(dǎo)致，目前短劇市場(chǎng)愛情、古裝、都市、穿越等題材表現(xiàn)較為亮眼，甜寵類短劇占比60%-70%。
女性觀眾愛好高甜、校園、古風(fēng)等題材，男性觀眾則愛好正能量、逆襲、懸疑等題材。在此基礎(chǔ)上，2021年驚悚、都市、動(dòng)畫等新題材類型涌現(xiàn)，也為更多的受眾選擇提供了內(nèi)容支撐。
短劇用戶人群的觀劇時(shí)間分布呈現(xiàn)出早7點(diǎn)、中午12點(diǎn)及晚20-21點(diǎn)三個(gè)高峰，其中晚18-22點(diǎn)期間觀劇最為集中，表明短劇通勤、短劇陪伴正成為年輕人的新興碎片化娛樂模式。
而短劇重度用戶的觀看時(shí)間分布，則在全天更為平均，白天時(shí)段觀看分布更多，17點(diǎn)后的晚間則低于短劇用戶整體。這意味著粘性較高的短劇用戶，常常處于晚上無劇可追的尷尬。
由此，百花齊放的短劇市場(chǎng)，逐漸步入深水區(qū)也變得順理成章。
2019年12月，騰訊微視制作并上線了《通靈妃》，這被認(rèn)為是官方制作的第一部微短劇。
作為短視頻領(lǐng)域里的新生事物，《通靈妃》在上線48小時(shí)內(nèi)，全網(wǎng)播放量突破三千萬，話題討論量超過兩千萬，可以說頗為亮眼。
其實(shí)，早在2019年8月，快手APP就上線了“小劇場(chǎng)”板塊，以吸引大量的MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作人才入駐。這標(biāo)志著快手對(duì)短劇進(jìn)行體系化管理的開始，也助推了短劇市場(chǎng)初具規(guī)模化。
2021年以來，抖音則陸續(xù)上線了《做夢(mèng)吧，晶晶》、《男翔花園》等微短劇系列，正式入場(chǎng)。
對(duì)于用戶而言，不用忍受男配女配加戲，劇情精準(zhǔn)踩到觀眾爽點(diǎn)的短劇，正成為短視頻細(xì)分領(lǐng)域里更具粘性和替代性的內(nèi)容產(chǎn)品。
相應(yīng)的，對(duì)于平臺(tái)來說，僅僅依賴于短視頻的流量復(fù)利，始終是難以為繼。
《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月短視頻用戶規(guī)模為8.73億，日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為120分鐘，使用率接近90%。
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2020年6月，抖音和快手在短視頻月活用戶中的滲透率分別達(dá)到了78%和60%，用戶重合度分別為63%和49%。
在用戶增長(zhǎng)壓力與日俱增的背景下，短視頻平臺(tái)向上游影視制作進(jìn)軍，深挖用戶價(jià)值。同時(shí)提升用戶及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，來探索新的增長(zhǎng)方向，也成為題中之義。
正是在這一背景下，兼具小說IP、影視題材聯(lián)動(dòng)性和短視頻風(fēng)格等多重基因的短劇，自然受到用戶、平臺(tái)、市場(chǎng)的共同關(guān)注，彰顯出旺盛的生命力。
從產(chǎn)品布局來看，快手作為規(guī)模較大的短視頻平臺(tái)，給到了短劇一個(gè)單獨(dú)但不明顯的入口，需要用戶搜索才能觸達(dá)，算是快手一貫的穩(wěn)扎穩(wěn)打作風(fēng)。
點(diǎn)開短劇頻道，快手的短劇內(nèi)容庫較為豐富。《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，目前快手小劇場(chǎng)收錄短劇超兩萬部，播放量破億的劇集超2500部。
快手頁面上，主打“高甜劇場(chǎng)”和“達(dá)人原創(chuàng)”，突出對(duì)女性受眾偏好與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)扶持兩手抓。
據(jù)快手相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前快手短劇的作者超過6萬人，無憂傳媒、米讀等專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐數(shù)超過1000家。約有1200位短劇作者粉絲數(shù)突破100萬，30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬。
其內(nèi)容邏輯，也主要按照不同專題推薦為主，而不是傳統(tǒng)的類型劃分模式，表明目前短劇題材扎堆較為明顯，這也反映了市場(chǎng)起步時(shí)受眾有限的窘境。
騰訊微視作為入局較早者，已經(jīng)將短劇作為平臺(tái)的一個(gè)特色標(biāo)識(shí)。
不僅在短視頻瀏覽左上方給出了明顯的“微劇”入口，且其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上凸顯劇場(chǎng)類別，有彈幕互動(dòng)功能和更具沉浸感的清爽屏幕。
在內(nèi)容上，微視平臺(tái)短劇質(zhì)量較高，不僅有較多專業(yè)的演員、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，且在觀看體驗(yàn)上，也有漫畫式分鏡等多種有趣的互動(dòng)形式。
不過，局限于自身的用戶體量，其短劇播放量整體不高；產(chǎn)品優(yōu)化不足，使得打開操作不夠流暢，封面邊緣沒有時(shí)間長(zhǎng)度、播放量等信息，給到用戶的參照數(shù)據(jù)不足。
對(duì)于抖音而言，它是入局相對(duì)較晚的，但也可能是動(dòng)作最激進(jìn)、追趕最快的。
目前，抖音的“短劇”入口還需要用戶搜索相應(yīng)劇目，或者在創(chuàng)作者主頁才能觸達(dá)，隱藏的比較深。但有媒體指出，抖音正考慮加大對(duì)短劇內(nèi)容的曝光度，成為新的流量增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。據(jù)悉，今年9月抖音就曾內(nèi)測(cè)將短劇作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)入口，置于App首頁。
這意味著，抖音或?qū)⒙氏葹槎虅〈蜷_全量入口。層層加碼之下，則是短視頻平臺(tái)集體下場(chǎng)，迫不及待地再次收割用戶流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
早在2013年，就誕生了以《萬萬沒想到》系列為代表的，優(yōu)酷與萬合天宜聯(lián)合出品的自制短內(nèi)容。
2015年，搜狐視頻推出每集15分鐘的輕體量情景喜劇《屌絲男士》，也一度風(fēng)靡全網(wǎng)。
不過，短劇1.0時(shí)期的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化有限，時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)短不一、缺乏劇情連貫性，主要以熱點(diǎn)梗、無厘頭為娛樂噱頭，撐不起IP的長(zhǎng)尾價(jià)值，很快因觀眾審美疲勞和視頻網(wǎng)站的“網(wǎng)劇化”戰(zhàn)略被代替。
隨著長(zhǎng)視頻內(nèi)容市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷與短視頻消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)資本正再次競(jìng)相涌向這一洼地，也開始推動(dòng)短劇加速向?qū)I(yè)化、精品化的2.0時(shí)代發(fā)展。其逐漸以豎屏短劇為主流，并涌現(xiàn)出一批數(shù)據(jù)亮眼的平臺(tái)作品。
抖音短劇《惡女的告白》，以7.2億的總播放量收官，打破抖音站內(nèi)的多項(xiàng)短劇播放記錄；快手“出圈”短劇—《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，截至2021年6月，正片播放量9.4億，微博相關(guān)話題閱讀量1.5億。
其中，像快手《超級(jí)保安》已經(jīng)更新到372集，《寵我的學(xué)長(zhǎng)》更新到678集，可以說在連載形式和IP生命力上與動(dòng)漫的黏著性有了相似點(diǎn)。
市場(chǎng)火熱背后，與平臺(tái)的流量與資本扶持，密切相關(guān)。
2021年6月，抖音推出“短劇新番計(jì)劃2.0”，高舉“土甜”旗號(hào)，通過創(chuàng)作激勵(lì)等方式力推短劇內(nèi)容，聯(lián)合番茄小說進(jìn)行頭部IP共創(chuàng)，目前總播放量已超過200億。
微視也在去年年底，推出短劇品牌“火星小劇”，并計(jì)劃將在未來投入10億資金和100億的流量。
2020年10月，快手開展精品短劇引入戰(zhàn)略，推出星芒計(jì)劃，與米讀、中國(guó)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+”合作，助力熱門小說IP改編為短劇。自星芒計(jì)劃推出后，星芒短劇正片播放量超250億，為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)累計(jì)漲粉1.1億。
短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，本就具有成熟的觀劇消費(fèi)基礎(chǔ)，二創(chuàng)、劇情演繹等十分流行。且平臺(tái)達(dá)人依靠單一的短視頻創(chuàng)作，獲取流量增長(zhǎng)的收益受限，進(jìn)而激發(fā)出向短劇轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力。
包括MCN機(jī)構(gòu)、影視公司等在內(nèi)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于短視頻平臺(tái)龐大的流量分發(fā)機(jī)制與宣發(fā)作用十分敏感且重視，從而也有著強(qiáng)烈的下場(chǎng)動(dòng)機(jī)。
可以說，三方合力之下，短劇內(nèi)容的生產(chǎn)繁榮與商業(yè)拓展，初見成效。
比如2020年4月，米讀上線《河神的新娘》后24小時(shí)即漲粉100萬；《惡女的告白》主演姜十七原本是抖音達(dá)人創(chuàng)作者，通過參與短劇，實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP粉絲再增長(zhǎng)200多萬，商單效益也水漲船高。
除了粉絲流量收益，也有的達(dá)人依靠著短劇IP，擴(kuò)充了自己的直播賣貨客源；有的MCN團(tuán)隊(duì)，則靠著短劇內(nèi)貼牌廣告變現(xiàn)。
有從業(yè)者表示，相比于傳統(tǒng)的廣告植入，短劇更適合劇集式定制包裝。
目前，已有一些短劇和品牌結(jié)合較為成功的案例，如蒙牛贊助的《今日菜單之真想在一起》、王老吉贊助的《我的契約男友》、唯品會(huì)贊助的《CP大作戰(zhàn)》等，但總體傳播效果并不樂觀。
如果說，長(zhǎng)視頻是貨架商品，短視頻是流量社交游戲；前者像淘寶，后者像拼多多。
那么短劇，相當(dāng)于兼具了貨架商品和互動(dòng)趣味的屬性，也讓抖快與B站、愛優(yōu)騰有了更趨近的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
抖音快手等短視頻平臺(tái)，可以借助短劇內(nèi)容增量和渠道多元化，輔助基于內(nèi)容生態(tài)的電商、直播、本地生活等業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略意義更為深刻。而對(duì)于B站、愛優(yōu)騰芒來說，看起來短劇更多是一種視頻產(chǎn)品多元化的補(bǔ)充，沒有過多的平臺(tái)戰(zhàn)略銜接點(diǎn)。
不過，市場(chǎng)對(duì)于視頻廣告與超前點(diǎn)播等變現(xiàn)模式的規(guī)范治理，讓愛優(yōu)騰芒們不得不重視短劇，以打造內(nèi)容商品的第二增長(zhǎng)曲線。
為此，各個(gè)平臺(tái)都推出了自家的短劇流量和創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，且相比于短視頻平臺(tái)各有特色。
愛奇藝將短劇稱之為“劇情短視頻”，單集時(shí)長(zhǎng)5-15分鐘；優(yōu)酷開設(shè)“優(yōu)酷小劇場(chǎng)”，單集時(shí)長(zhǎng)1-20分鐘；騰訊則稱為“火鍋劇”，單集時(shí)長(zhǎng)1-10分鐘；芒果TV入局最早，率先提出“橫屏微短劇”概念，單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘左右，B站也在首頁推薦了它的“小劇場(chǎng)”活動(dòng)。
短劇賽場(chǎng)一時(shí)間，顯得分外劍拔弩張。
不過，盡管基本上所有平臺(tái)都建立了以付費(fèi)分賬為主導(dǎo)的盈利模式。但在整體上看，受制于內(nèi)容體量、精品缺失、用戶定位模糊等因素，依賴于平臺(tái)采買、品牌植入的B端付費(fèi)依然是創(chuàng)作者的主要收入來源，C端付費(fèi)市場(chǎng)仍待探索和養(yǎng)成。
目前快手付費(fèi)內(nèi)容多在萬人左右，并不算多；抖音剛開啟的付費(fèi)內(nèi)容，相比前面的免費(fèi)劇集，播放量與點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著下滑。
而廣告、直播帶貨等收入規(guī)模較有限，也意味著短劇的商業(yè)變現(xiàn)空間，仍不容樂觀。
并且，雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)在商業(yè)化探索方面積累甚多。但被專業(yè)內(nèi)容與付費(fèi)模式培養(yǎng)起來的長(zhǎng)視頻用戶，對(duì)短劇頗為陌生，且具有一定的排斥心理。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，平臺(tái)將上下而求索。
短劇的出現(xiàn)，成功用更低成本的制作門檻、更緊湊的劇情表達(dá)、更具吸引力和信息密度的情節(jié)設(shè)定，讓平臺(tái)、創(chuàng)作者與用戶之間，獲得了更多互動(dòng)觸點(diǎn)、更短觸達(dá)鏈條。
且短劇，并非長(zhǎng)視頻的壓縮或降維，也不是短視頻的簡(jiǎn)單復(fù)制或裂變。而是一種全新的視頻場(chǎng)景，一場(chǎng)內(nèi)容規(guī)則變革下的盛大賽事。
這是各大平臺(tái)放下身段，競(jìng)相迎合用戶需求的前提；也是破圈的短劇爆款，被迫切需要的價(jià)值本質(zhì)。
不過，現(xiàn)在類似于“龍王贅婿”但又不夠有梗的土味劇集扎堆，讓短劇的生命周期短暫、同質(zhì)化嚴(yán)重且擦邊監(jiān)管的現(xiàn)象密集。“短劇是不是偽風(fēng)口”的質(zhì)疑，也由此顯得并非空穴來風(fēng)。
什么時(shí)候，市場(chǎng)能夠產(chǎn)出一些奈飛的高品質(zhì)短劇《愛，死亡和機(jī)器人》一樣的口碑之作，或許才標(biāo)志著短劇真正在大眾市場(chǎng)上扎穩(wěn)了腳跟。
2022年，短劇大戰(zhàn)將會(huì)如何，大可拭目以待。
本文來自微信公眾號(hào) “三節(jié)課”（ID：sanjieke01），作者：游人，編輯：王小疼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
