對于國內商業銀行而言，這場App之戰遠不止于App本身的競爭，而是對于一家銀行戰略、執行、組織、運營等能力綜合考驗。
移動互聯網時代，App已經成為了商業銀行觸達和經營客戶的主要陣地。
尤其，在疫情爆發之后，銀行App作為重要的「無接觸」門戶，開始扮演越來越重要角色。它所承載的產品、服務，及運營方式，也是一家銀行在零售金融，乃至整體戰略的集中體現。
2021年，從數量上看，大部分銀行的App「矩陣」呈現持續收縮的態勢。
包括郵儲銀行、興業銀行等在內的多家銀行整合或關停了部分App。盡管仍有銀行上線新的App，但相較于前幾年一家銀行動輒數十個App同時運營的盛況，更多銀行開始注重資源的整合。
與數量收縮相對應的是，手機銀行App MAU的強勁增長，以及銀行運營App的深度和精度。
與此同時，客群細分、千人千面、開放場景、智能客服……幾乎已經成為銀行App的「標配」。隨著數字化發展，銀行不僅加大了對App端的技術和人員投入，也開始加強從組織架構、敏捷能力等方面的系統化支持。
從今年的趨勢來看，銀行App的各種產品功能和服務運營等與總行的戰略規劃、業務重點，以及經營思路有了更緊密的關聯。比如，伴隨著不少銀行發力大財富管理的步伐，其銀行App也圍繞財富管理生態進行了變革。
這一趨勢從今年招行、工行、中行等銀行App升級的新版本中皆有體現。
從3G網絡、智能手機的普及開始，銀行App歷經了10多年的發展，從最初銀行基礎功能的聚合，到后來按照客群、業務分類經營App，再到隨著銀行數字化轉型提速，App成為了一家銀行獲客、活客最重要的陣地。
隨著銀行從「以產品為中心」轉向「以客戶為中心」，經營重點從「卡片」轉向App，圍繞銀行App的競逐可能才剛剛開始。
App（Application的縮寫，第三方應用程序）這一概念是隨著智能手機的流行而為人所熟知的。在此之前，國內銀行基于手機終端開發的還只能被稱為「手機銀行」或者「移動銀行」業務。
上個世紀90年代末，這些服務大多基于STK方式展開，即用戶必須用STK卡替換SIM卡，才能在手機上完成查詢、轉賬、繳費等業務。而后，國內手機銀行的開發經歷了多次技術迭代，但都未能實現大規模普及。
直到2009年，伴隨著3G網絡的發展，iPhone正式進入中國市場并一路銷量暴漲。同一時間，安卓手機的廠商們也在國內逐漸打開市場。
很快，從2010年起，包括招商銀行、工商銀行、中國銀行等在內的多家銀行紛紛推出支持蘋果和安卓手機的銀行移動端應用，App時代才真正到來。
例如2010年，招行與中國聯通發布了iPhone版手機銀行。除了賬戶查詢、轉賬匯款等銀行基礎功能外，還包括生活繳費、購買電影票、基金申贖等今天大家常用的金融及生活場景。
還有工行是在2011年推出的「工行移動銀行」服務，涵蓋了短信手機銀行、WAP手機銀行、iPhone手機銀行、Android手機銀行以及iPad個人網銀等一系列移動金融產品。
雖然此時手機銀行還遠未形成氣候，但移動互聯網浪潮勢不可擋，它已經逐漸成為銀行增速最快的渠道之一。
到2015年，隨著4G網絡全面普及，中國智能手機出貨量達4.34億部，單季度出貨量持續創下新高，移動互聯網大潮呼嘯而至。同一時間，金融領域也在發生一場「大遷徙」。
隨著第三方支付興起，使得線上交易愈發便捷，移動端的交易占比持續提升；再加上「余額寶」的橫空出世帶動了線上理財大潮的興起；以電商分期和P2P為代表的互聯網借貸快速席卷市場。
在互聯網金融爆發的推動之下，各大銀行紛紛加碼線上的金融布局，APP也迎來了數量井噴的階段。
2015年3月，工行發布互聯網金融平臺「e-ICBC」，包括電商平臺「融e購」、即時通訊平臺「融e聯」、直銷銀行「融e行」三大平臺，以及支付、投資理財、融資等三大產品線。
同年，建行也全面啟動互聯網金融戰略，「三大生活平臺」——「善融商務」、「悅生活」、「惠生活」全渠道布局完成，「三類創新產品」——在線繳費支付、網上投資理財、網絡信貸融資加速推進。
不只是工行和建行，彼時，這種與互聯網公司爭奪電子商務、O2O甚至社交生活全場景、貫穿存、貸、匯全產業鏈的多點布局思路，是許多銀行的共同選擇。
除了我們熟悉的零售金融業務，銀行不同業務板塊和條線針對不同場景都推出了專門App，甚至還有一些大行的分行也上線了專屬App。
據不完全統計，截止到2018年底，工商銀行旗下App數量達到19個；建設銀行的App數量則超過20個，其中，建行圍繞房屋租賃場景上線的App就有6個；而中國銀行的App數量甚至一度超過30個，是不擇不扣的App大戶。
在移動互聯網的紅利之下，加上銀行以線下網點「反哺」線上的優勢，銀行App也確實取得了快速發展。
數據顯示，到2017年，我國手機銀行用戶達到15.02億戶（不去重），手機銀行交易金額達到216.06萬億元，在連續三年交易金額翻番之后繼續保持高速增長。
根據中國金融認證中心（CFCA）發布的《2017中國電子銀行調查報告》，在地級以上城市13歲及以上常駐人口中，手機銀行用戶比例首次追平網上行用戶比例，并在之后進一步成為占比最高的客戶觸達渠道。
伴隨著移動互聯網的發展和用戶習慣線上化的變遷，App之于銀行的價值愈發凸顯。
而與之相對應的是，銀行線下渠道的收縮。2018年，我國銀行業的網點數量和ATM數量雙雙來到「拐點」。
這一年，網點改造替代新增成為新趨勢，而后國內銀行業網點數量出現負增長。截止到2020年末，中國銀行業金融機構網點數量為22.67萬個，不及2017年同期水平。
艾瑞咨詢在《中國商業銀行App渠道運營報告》中提到，通過分析招行網點數量與客戶數量增長的關系發現，約2016年之前，客戶數量的增長與網點的擴張呈現正相關關系，而進入到2016年，客戶數量的增長與網點擴張失去關聯。
數字化程度越高的地區，網點數量與業務增長的正相關性消失得越早，這也是全球銀行業發展的共同趨勢——從2010年到2020年，美國前五大銀行網點數量減少了15%，但存款規模增加了2.6倍。
而在ATM數量上，2019年、2020年，我國ATM數量分別減少1.31萬臺和8.39萬臺。截止到今年二季度，我國ATM數量已經不足百萬臺。
毫無疑問，更加便捷、高效、觸手可得的線上服務在很多業務上替代了線下網點。以四家大型商業銀行為例，其電子渠道對網點業務替代率/業務離柜率在2016年開始就超過了90%，2018年最高可達到98.2%。
在這樣的背景下，各家銀行勢必要加碼App端的投入。但與之前的「廣撒網」不同，經歷了前期的探索、試錯之后，銀行對于App的發展策略更加「有的放矢」。
一方面，銀行App「重復建設」，對于用戶而言已經成為一種負擔。
一個頗具代表性的例子是，2019年一位用戶在某銀行線下網點辦理業務之后，手機上多出了10個該銀行開發的App。這也被視為當時銀行內部缺乏統一戰略布局、爭奪資源的一個縮影。
隨著銀行業告別高速增長時代，更加注重成本控制和精細化運營，不少銀行在這一階段開始對App進行大規模整合與優化。
典型如平安銀行，在2017年完成的「三合一」重組——將原「口袋銀行」App、「平安信用卡」App和直銷銀行App「橙子銀行」進行整合，完成「口袋銀行」App的4.0版本升級。
去年，光大銀行也將直銷銀行「陽光銀行」App與手機銀行App進行了整合，前者的全部功能和服務都可以直接遷移到手機銀行上。
還有不久前，郵儲銀行宣布將下線「郵儲生活」APP，后續金融服務和權益由郵儲銀行手機App提供，其實都是對于這一趨勢的一種延續。
另一方面，相較于過去圍繞不同場景打造獨立App的方式，銀行找到了更好的場景拓展和服務模式。2018年以來，隨著bank4.0時代到來，更多銀行選擇成為「開放銀行」。
這一年，浦發銀行正式推出業內首個API bank無界開放銀行，即開放API端口連接各類在線平臺服務商，從而將金融服務嵌入場景生態圈之中。
同年，招行宣布完成手機銀行和「掌上生活」兩款App7.0版本迭代，由卡片經營全截面轉型App經營，并宣布開放用戶和支付體系，通過API、H5和跳轉等方式實現和金融和生活場景的鏈接。
從流量與場景的維度出發，這些高頻場景的匯集能夠進一步提升用粘性與MAU，不僅能夠將App打造為更強大的流量入口與服務陣地，也可以通過AI技術實現「千人千面」的服務，提升用戶體驗。
與此同時，數據中臺、技術中臺等能力的構建也使得各分支行也能夠共享這些場景和能力，進而避免重復建設的局面。
據零壹財經統計，截止2021年9月，國有銀行和股份制銀行的App數量依然保持在行業前列，但除了中國銀行、建設銀行和工商銀行之外，其他銀行的App數量都在10個以下，絕大多數銀行甚至將APP數量控制在了5個以內。
其中，手機銀行和信用卡兩大App是銀行經營的主陣地。
當然，在整體銀行App數量大幅縮減的趨勢下，也不乏一些新增的案例。
例如，招行在2019年針對小微企業主上線的App「招貸」；去年建行為了連接線上線下消費場景上線的「建行生活」App；還有廣發銀行為客戶經理開展財富管理業務上線的「云店」App等等。
相比于以往，一個更加重要的趨勢是，App與銀行戰略和業務重點有了更緊密的聯系。這一點在今年各大銀行App的迭代思路上體現得更加明顯，他們開始圍繞自身的業務重心重新構建App的產品功能和經營模式。
國信證券在《如何衡量手機銀行App價值》報告中提到，銀行從卡片經營邁向App經營，銀行App成為了零售銀行的主戰場，在銀行獲客、活客、價值轉化等方面扮演了越來越重要的角色。
App經營為未改變零售銀行金融本質，但重構了新的生態邏輯——從「以產品為中心」迭代至「以客戶為中心」，也推動銀行經營全面數字化和智能化。
比如，最近剛剛宣布進入手機銀行10.0時代的招行，就圍繞「大財富管理價值循環鏈」戰略，以及「大客群、大平臺、大生態」的階段性特征進行了一系列調整。
一方面，為了給長尾客戶提供更好的財富管理服務，招行將零錢理財產品「朝朝寶」放在了更重要的位置上；另一方面，招行在原有智能客服的基礎上，又上線了理財智能顧問——AI小招，從而理財用戶提供更好的「陪伴服務」。
在此基礎上，招行的財富管理開放平臺也再次升級，所有入駐的基金公司可以借助智能化工具為招行App上的理財客戶提供包括直播、投教陪伴等全生命周期的服務。
而在不久前工行推出的App7.0版本中，也可以看到此前發布的「第一個人金融銀行」戰略在逐步落實——不僅強調規模，也強調價值創造和服務生態優化。
在此次升級的過程中，工商銀行關注的客群范圍更廣，針對外籍、老年、小微、縣域市場和三農等不同類型客戶推出專屬App版本，并強調打造「智慧引擎」，為客戶提供個性化的專屬服務。
而在財富管理業務拓展方面，工行也升級了財富管理模式，建立起一套貫穿「投前、投中、投后」的財富管理陪伴服務體系。
還有，中信銀行在App端則深耕出國金融客群、老年客群、高凈值客群、小微業主和外籍人士等五大特色客群及7大重點生態場景。同時，借助集團各子公司及產業鏈的資源，布局了更廣泛的財富及生活場景。
就像麥肯錫在報告《制勝生態圈2.0戰略——構建互聯網化用戶運營與企業級共享能力》中提到，如果說生態1.0是銀行傳統業務在線上的延伸，那么來到生態2.0，銀行需要在「用戶運營-服務創新-價值轉化」上形成經營閉環。
然而對于銀行來說，在未來很長一段時間里，市場競爭與外部環境帶來的壓力可能日益增加。
不久前，CFCA發布的《2021中國數字金融調查報告》顯示，2021年手機銀行使用頻次增加的用戶同比下降顯著，超過半數的客戶與上一年的使用頻次保持一致。
與之相對應的，還有各銀行在半年報中披露的數據——MAU出現放緩趨勢。換言之，App端的增量空間可能已經觸及天花板，而存量運營的挑戰也越來越大。
對于國內商業銀行而言，這場App之戰遠不止于App本身的競爭，而是對于一家銀行戰略、執行、組織、運營等能力綜合考驗。從這個角度來看，雖然App在國內的發展已經走過了十幾年，但它依然有著巨大的想象和探索空間。
本文來自微信公眾號“馨金融”（ID:Xinfinance），作者：洪偌馨、伊蕾，36氪經授權發布。
