從2016年的共享單車(chē)，到2018年的虛擬現(xiàn)實(shí)，再到現(xiàn)在的元宇宙……層出不窮的新興概念和行業(yè)，總是能點(diǎn)燃眾多投資人的熱情。然而，在熱潮褪去后，留下的行業(yè)和企業(yè)又有多少？
對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)戰(zhàn)略思維更好地預(yù)見(jiàn)行業(yè)的變化？如何判斷什么樣的企業(yè)能夠用戰(zhàn)略塑造行業(yè)變化，從而成為行業(yè)的王者？中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授張宇為你解答了一個(gè)價(jià)值上億美元的問(wèn)題。
所謂好的投資，其實(shí)就是找到好的行業(yè)和其中領(lǐng)先的公司。想要進(jìn)行預(yù)先判斷，戰(zhàn)略思維至關(guān)重要，可以從投資的三要素進(jìn)行分析：
好行業(yè)
好公司
好價(jià)格
過(guò)去幾年，每年都有很多熱門(mén)的新興行業(yè)。
2016年，大家都在討論新零售、無(wú)人零售的概念。市面上出現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的盒馬、永輝、超級(jí)物種、七鮮等無(wú)人超市或貨柜。
2017、2018年，最火的是人工智能（AI）。商湯、曠視、依圖、云從作為計(jì)算機(jī)視覺(jué)的AI四小獸，成為了資本追捧的對(duì)象。
到了2020年，直播和自媒體大潮襲來(lái)。有薇婭、李佳琦為代表的百億主播，還有火到全球的李子柒等自媒體人。
今年，元宇宙概念大火……
在新興行業(yè)大熱、新品牌不斷涌出的時(shí)候，行業(yè)是否值得投資？行業(yè)中的哪個(gè)公司值得投資？
在熱度褪去后回頭去看，能清楚地認(rèn)識(shí)到很多行業(yè)或公司其實(shí)并不值得投資。但在身處其中時(shí)，是否有可能預(yù)先判斷？
這其實(shí)是一個(gè)價(jià)值上億美元的問(wèn)題。
要回答這個(gè)問(wèn)題，可以從一杯咖啡講起。
星巴克一杯咖啡的價(jià)格在30元左右，比之前市面上的連鎖咖啡更貴，但大家為什么愿意花30塊錢(qián)去買(mǎi)一杯咖啡？
首先，消費(fèi)者達(dá)成了某種共識(shí)，認(rèn)為星巴克的一杯咖啡值30塊錢(qián)，或者在星巴克這個(gè)“第三空間”購(gòu)買(mǎi)的咖啡值30塊錢(qián)。
究其根本，當(dāng)消費(fèi)者愿意用一定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)他的價(jià)值或效用大于他所支付的價(jià)格。
在以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略觀框架中，有兩個(gè)要點(diǎn)。
第一點(diǎn)是支付意愿。指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，覺(jué)得該產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)是值得的。
對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的支付意愿其實(shí)是不一樣的。如果只聚焦于產(chǎn)品的基本功能，消費(fèi)者的支付意愿相差不多。而要想真正提高顧客的支付意愿，品牌應(yīng)該思考自己到底滿(mǎn)足了顧客的什么需要？
顧客需求最基本的層次是功能，就咖啡而言，咖啡最基本的功能是提神醒腦，但如果某品牌的咖啡只有提神醒腦的功能，消費(fèi)者的支付意愿不會(huì)太高。
想要提高消費(fèi)者對(duì)于某件產(chǎn)品的支付意愿，要從設(shè)計(jì)、樂(lè)趣、情感等角度進(jìn)行構(gòu)思；更高的層次是能夠改變生活的產(chǎn)品；最高的層次是某件產(chǎn)品讓你認(rèn)為自己在購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生了社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)了自我超越。
消費(fèi)者的支付意愿或需求層次越高，品牌售賣(mài)產(chǎn)品就越容易，定價(jià)的權(quán)力也就越大。
第二點(diǎn)是機(jī)會(huì)成本。指企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，或利用一定資源獲得某種收入時(shí)所放棄的另一種收入。
星巴克賣(mài)咖啡時(shí)投入的生產(chǎn)要素包括咖啡豆、水、奶、機(jī)器、店面和人員等，所有的要素都包含了機(jī)會(huì)成本。比如星巴克的門(mén)店可以租給其他品牌售賣(mài)自己的產(chǎn)品，店里的咖啡師也可以選擇從事其他的職業(yè)……
機(jī)會(huì)成本與產(chǎn)品的用途是相配的。以玉米為例，在被發(fā)現(xiàn)能夠作為生物燃料使用后，玉米的價(jià)格就不再隨著畜牧業(yè)、飼養(yǎng)業(yè)的供需結(jié)構(gòu)浮動(dòng)，而是直接與原油價(jià)格掛鉤。
在某些行業(yè)中，機(jī)會(huì)成本正在嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著該行業(yè)原有的要素投入。比如，制造業(yè)的青年工人急劇縮減，因?yàn)楹芏嗄贻p人都轉(zhuǎn)向外賣(mài)或快遞業(yè)了，這對(duì)制造業(yè)的用工成本產(chǎn)生了巨大的沖擊。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的業(yè)務(wù)價(jià)值都是由公司、客戶(hù)和供應(yīng)商合作而創(chuàng)造出的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值與支付意愿和機(jī)會(huì)成本之間有一個(gè)等式：
交易創(chuàng)造的價(jià)值 = 客戶(hù)支付意愿 – 供應(yīng)商機(jī)會(huì)成本
價(jià)值創(chuàng)造決定了蛋糕的大小。很多時(shí)候，判斷一個(gè)行業(yè)是否值得投資，先要看它的規(guī)模，規(guī)模則是由行業(yè)的典型公司創(chuàng)造的價(jià)值決定的。
2016年共享單車(chē)第一次在市場(chǎng)中出現(xiàn)，投資人該如何判斷該行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值有多大？
首先要看消費(fèi)者的支付意愿。
在共享單車(chē)的價(jià)格不斷浮動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的支付意愿越來(lái)越低。而在價(jià)格超過(guò)2元時(shí)，很多用戶(hù)并不愿意付費(fèi)，需求也不斷下降。
如果統(tǒng)計(jì)的數(shù)量足夠多，且間隔足夠小，就能得到一條較平滑的需求曲線(xiàn)，也就是支付意愿的加總。同樣的，成本的曲線(xiàn)就是廠(chǎng)商供應(yīng)意愿的加總。這兩條線(xiàn)決定了該行業(yè)在均衡狀態(tài)下的規(guī)模大小。
如果行業(yè)規(guī)模變大，品牌應(yīng)該怎么辦？
首先，要把產(chǎn)品做得更好，提高消費(fèi)者的需求和支付意愿。其次，降低成本，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模。在共享經(jīng)濟(jì)中，共享出行（如滴滴）和共享單車(chē)的價(jià)值創(chuàng)造是不一樣的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于共享汽車(chē)的支付意愿明顯高于共享單車(chē)，但是共享出行的機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于共享單車(chē)。
共享單車(chē)的成本是剛需的，每一輛自行車(chē)都需要成本。而大部分共享汽車(chē)所使用的車(chē)其實(shí)是閑置的，或者是第三方的。
共享充電寶則與共享單車(chē)類(lèi)似，需要品牌購(gòu)買(mǎi)充電寶及相關(guān)設(shè)備，但消費(fèi)者的支付意愿更低。
所以對(duì)于大眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，共享充電寶的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于共享單車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模，共享單車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于共享汽車(chē)的市場(chǎng)規(guī)模。
已經(jīng)上市的共享充電寶品牌怪獸充電，市值不到10億美元；共享單車(chē)中做得最好的是哈羅單車(chē)，還沒(méi)有上市，IPO前的估值約為幾十億美元；共享汽車(chē)中已經(jīng)上市的滴滴，市值目前在400億美元。
投資人在看新興行業(yè)的投資機(jī)會(huì)時(shí)，首先要判斷其規(guī)模，規(guī)模足夠大，才值得在里面分一杯羹。
在企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的所有價(jià)值中，支付意愿和產(chǎn)品價(jià)格的差額是客戶(hù)獲取的價(jià)值，產(chǎn)品成本和機(jī)會(huì)成本之間的差額是供應(yīng)商獲取的價(jià)值，減掉這兩部分，才是企業(yè)自身所獲取的價(jià)值。
那么，什么樣的企業(yè)能獲取更多的價(jià)值呢？
舉個(gè)例子，公司A和兩個(gè)買(mǎi)家合作，公司B和公司C和一個(gè)買(mǎi)家合作，假如它們創(chuàng)造的價(jià)值相同，公司A能分到的價(jià)值一定大于公司B或公司C，因?yàn)楣続在價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，起到了不可或缺的作用。
從供應(yīng)商的角度來(lái)說(shuō)，兩個(gè)供應(yīng)商對(duì)一個(gè)公司和一個(gè)供應(yīng)商對(duì)兩個(gè)公司的情況，也是前一種情況中的公司獲得的價(jià)值更多。
這里又涉及到一個(gè)定義：
附加價(jià)值=公司參與創(chuàng)造的價(jià)值總量-沒(méi)有公司參與創(chuàng)造的價(jià)值總量
=公司消失會(huì)造成的價(jià)值損失
=品牌公司能夠帶來(lái)的額外價(jià)值
=競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
一家企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)不熟悉的細(xì)分市場(chǎng)，是要付出代價(jià)的。順豐在高端快遞業(yè)務(wù)中幾乎是用戶(hù)不可或缺的選擇，但在過(guò)去兩年為了追求增長(zhǎng)開(kāi)始進(jìn)入電商快遞領(lǐng)域。然而在價(jià)格為王的電商快遞領(lǐng)域，順豐對(duì)于商家來(lái)說(shuō)并不是不可或缺的存在，這是順豐去年下半年開(kāi)始虧損的一個(gè)重要原因。
新能源行業(yè)也是近兩年的熱門(mén)行業(yè)，其中又細(xì)分為鋰電池、光伏和風(fēng)電領(lǐng)域。
在鋰電池領(lǐng)域，由于產(chǎn)品的技術(shù)壁壘高、安全要求強(qiáng)，基本上是寧德時(shí)代一家獨(dú)大的情況；到了光伏領(lǐng)域，“玩家”有所增加，隆基、中環(huán)是單晶硅的兩大巨頭，瓜分了70%的市場(chǎng)份額，協(xié)鑫則在多晶硅里占了約50%的市場(chǎng)份額；而在風(fēng)電領(lǐng)域中，玩家更多了。
所以，與之匹配的是，寧德時(shí)代的市值接近1.5萬(wàn)億元；隆基、中環(huán)和協(xié)鑫市值各約為幾千億元；而風(fēng)電領(lǐng)域中的各家企業(yè)市值，幾乎沒(méi)有超過(guò)千億元的。
所以這里我想分享給大家查理?芒格（Charlie Munger）的一句話(huà)：“要想得償所愿，最保險(xiǎn)的方式是讓自己配得起它。”
在2018年看當(dāng)時(shí)的虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，其實(shí)都可以用價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取兩個(gè)維度進(jìn)行分析，通過(guò)這兩個(gè)維度的分析，大致可以知道哪些行業(yè)在當(dāng)時(shí)值得投資。
比如，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）從2015、2016年就開(kāi)始火了，但到了2018年，無(wú)論是在游戲領(lǐng)域還是在房地產(chǎn)領(lǐng)域，它能夠帶來(lái)的用戶(hù)的體驗(yàn)和用戶(hù)付費(fèi)意愿，并沒(méi)有直接增加，而當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)VR體驗(yàn)的技術(shù)成本是很高的。如果當(dāng)年投資人能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就不會(huì)盲目跟風(fēng)投資。
當(dāng)然這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。比如去年以來(lái)，在5G技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在價(jià)值創(chuàng)造上的“問(wèn)號(hào)”可能就變成了“對(duì)號(hào)”。
5G的發(fā)展給虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來(lái)了突破性的變化，也就引發(fā)了最近大熱的元宇宙概念，而其中最重要的場(chǎng)景就是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。
隨著帶寬的提高，用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)大大提升，而帶寬傳輸成本則會(huì)大幅下降，隨著用戶(hù)的增加，內(nèi)容制作成本通過(guò)分?jǐn)傄苍诓粩嘟档停瑥亩嵘颂摂M現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在效益對(duì)成本上的可行性。
元宇宙（Metaverse）一詞，誕生于1992年的科幻小說(shuō)《雪崩》，小說(shuō)描繪了一個(gè)龐大的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，在這里，人們用數(shù)字化身來(lái)控制，并相互競(jìng)爭(zhēng)以提高自己的地位。
2021年，3月，元宇宙概念第一股羅布樂(lè)思（Roblox）在美國(guó)紐約證券交易所正式上市；5月，F(xiàn)acebook表示將在5年內(nèi)轉(zhuǎn)型成一家元宇宙公司，并于10月28日更名為“Meta”，來(lái)源于“元宇宙”（Metaverse）；8月，字節(jié)跳動(dòng)斥巨資收購(gòu)VR創(chuàng)業(yè)公司Pico……元宇宙無(wú)疑成為了近期科技領(lǐng)域最火爆的概念之一。
那么，投資人到底該不該投它？
元宇宙是一個(gè)新興概念，它要替代的是我們生活的現(xiàn)實(shí)世界，成功的關(guān)鍵就取決于它相對(duì)于現(xiàn)有宇宙的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和成本。
如果元宇宙能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，投資人如何提前布局？
首先，關(guān)注它有哪些內(nèi)容，以及哪個(gè)供應(yīng)商是不可或缺的；其次，關(guān)注設(shè)備，如VR、AR設(shè)備，觸覺(jué)傳感器等；最后，關(guān)注算力，因?yàn)樵谔摂M世界中，所有的東西都要通過(guò)算力來(lái)實(shí)現(xiàn)。
對(duì)投資人和企業(yè)主來(lái)說(shuō)，想讓自己的行業(yè)變成一個(gè)好的行業(yè)，自己的公司變成一個(gè)好的公司，都有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1你所投/在的公司和業(yè)務(wù)是否為顧客創(chuàng)造了價(jià)值？創(chuàng)造的價(jià)值有多大？
2產(chǎn)品的附加價(jià)值在哪里？是否有獲取價(jià)值的能力？
3在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，你所投/在的公司起到的作用是獨(dú)一無(wú)二的嗎？
對(duì)于新興的高科技行業(yè)，技術(shù)壁壘、專(zhuān)利壁壘和數(shù)據(jù)壁壘固然重要，但最重要的還是價(jià)值創(chuàng)造。能否用現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品，讓顧客覺(jué)得有價(jià)值，提高其支付意愿；或者能否在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，大幅度降低產(chǎn)品的成本。
企業(yè)如何在提升顧客支付意愿的同時(shí)降低產(chǎn)品的成本？
通過(guò)對(duì)成功企業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共性：正反饋效應(yīng)。正反饋效應(yīng)可以從需求側(cè)和供給側(cè)兩個(gè)角度進(jìn)行分析。
從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)值隨著用戶(hù)的增多而提高，也叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在這種情況下，產(chǎn)品很容易吸引潛在買(mǎi)家，制造需求和市場(chǎng)的傾斜。
想要引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)、“開(kāi)放”標(biāo)準(zhǔn)、爭(zhēng)取有影響力的買(mǎi)家、提前注冊(cè)等方法引發(fā)“引爆點(diǎn)”。上述幾點(diǎn)，特斯拉都在運(yùn)用，效果也非常顯著。
對(duì)于如何判斷是否應(yīng)該引發(fā)“引爆點(diǎn)”，卡爾·夏皮羅(Carl Shapiro)和哈爾·范里安(Hal Ronald Varian)于1999年合著的《信息規(guī)則》已經(jīng)給出了答案：
市場(chǎng)引爆的可能性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的大小和多樣化需求的強(qiáng)弱有關(guān)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)大，成本才能降低；多樣化需求弱，才更容易形成單款的爆品。
為什么火鍋能從中式餐飲中脫穎而出，變成餐飲行業(yè)的排頭兵？
火鍋可以通過(guò)中央廚房和配送，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)；它的口味也相對(duì)較少，簡(jiǎn)單而言可以只分為辣與不辣兩大類(lèi)，多樣化需求相對(duì)較弱。
火鍋能火，其中不乏經(jīng)濟(jì)上的內(nèi)在邏輯。
從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，隨著銷(xiāo)量、產(chǎn)量的增大，單位成本的價(jià)格可以降低，這也叫經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)。
比如說(shuō)亞馬遜通過(guò)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)流量增加，吸引到更多的賣(mài)家；而因?yàn)檫x擇增加了，顧客的體驗(yàn)也隨之提高；同時(shí)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)量增長(zhǎng)，成本降低，亞馬遜能以更低的價(jià)格為顧客提供產(chǎn)品。
如果某公司或行業(yè)中存在經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)，戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的定價(jià)就變得很重要。
蘋(píng)果手機(jī)剛推出時(shí)，一臺(tái)的價(jià)格約為599美元，而iPad的定價(jià)只有499美元。為什么？
喬布斯生前曾提到過(guò)，蘋(píng)果手機(jī)一開(kāi)始的定價(jià)太高，代價(jià)是市場(chǎng)的接受速度慢于他們的期望速度，導(dǎo)致手機(jī)行業(yè)中有很多對(duì)手。
而定價(jià)499美元的iPad，不到一個(gè)季度就賣(mài)了300萬(wàn)臺(tái)，掃清了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三星想做平板電腦時(shí)，發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果基于300萬(wàn)的銷(xiāo)量，已經(jīng)把所有的產(chǎn)能和零部件都預(yù)訂了，只能又等了半年才推向市場(chǎng)，而那時(shí)蘋(píng)果已經(jīng)賣(mài)了1000萬(wàn)臺(tái)。
企業(yè)的盈利能力等于它的市場(chǎng)份額，定價(jià)則可以為企業(yè)高速增長(zhǎng)的投資提供依據(jù)，同時(shí)能夠阻礙對(duì)手?jǐn)U大生產(chǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，最近兩年特斯拉在中國(guó)其實(shí)也在不斷通過(guò)策略性的降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這一點(diǎn)需要引起其他新能源車(chē)廠(chǎng)家的足夠重視。
投資人在按照上述戰(zhàn)略邏輯選行業(yè)、選公司時(shí)，其實(shí)能逐漸發(fā)現(xiàn)，投資什么樣的行業(yè)，投什么樣的企業(yè)，都是有規(guī)律可循的。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “中歐國(guó)際工商學(xué)院”（ID：CEIBS6688），作者：張宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
