編者按：本文來自微信公眾號 “互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
我拜訪過很多次B站。第一次是2018年2月，去看望一個朋友，當(dāng)時他剛剛決定從B站離職，加入另一家互聯(lián)網(wǎng)公司。大家都知道，B站很快就要上市了，此時離開似乎不是什么明智的選擇。于是我問他：“B站有什么不好嗎？”
他對我笑道：“任何公司都有好的地方，也有不好的地方。難以一一詳述。”
我具體地問：“你覺得，什么是制約B站長期發(fā)展的最大瓶頸？”
在沉思片刻之后，他回答：“B站的中高層尚無法有效地駕馭一家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺公司。我的意思不是某個人不行，而是整個管理團(tuán)隊不夠成熟。有些人可能被成功沖昏了頭腦，有些人則本來就能力不足。”
我說：“人才是可以鍛煉和培養(yǎng)的嘛，現(xiàn)在不行，將來未必不行。”
他笑道：“沒錯，但那是一個漫長而痛苦的過程，在此過程中要付出許多代價。”
2019年11月，我第N次拜訪B站，這次是見另一個很信任的朋友。當(dāng)時市場正在討論B站的出圈步伐，尤其是“去二次元化”的問題。這位朋友向我表示：“不，我們永遠(yuǎn)不會取消注冊會員的答題機(jī)制；不，我們永遠(yuǎn)不會為了新用戶而疏遠(yuǎn)老用戶。出圈將是一個漫長而復(fù)雜的過程，重要的是我們從不急功近利。”
我問他：“老資格的B站用戶現(xiàn)在不滿情緒很大。他們不停地援引陳睿在2016年的發(fā)言：‘B站或許會倒閉，但決不會變質(zhì)’，認(rèn)為B站已經(jīng)變質(zhì)了。”
他非常堅定地回答：“在2016年，我們手里的資源那么少，也沒有為了眼前利益而變質(zhì)；現(xiàn)在，我們手里的資源那么多，而且隨時還可以聚攏更多的資源，那就更沒有必要變質(zhì)了。變化是必然的，變質(zhì)是不可能的。”
時至今日，也就是2021年12月，在目睹B站股價攀上高點、又跌回低點的全過程之后，我們可以公允地認(rèn)為——我在2018年2月得到的回答是正確的，在2019年11月得到的回答則是錯誤的。這兩組問答，是B站泡沫形成和破滅的最好注腳。由于出圈的步伐過快，達(dá)到了“變質(zhì)”的程度，B站逐漸喪失了其獨特性，在財務(wù)上也面臨越來越大的虧損；由于中高層團(tuán)隊（包括但不限于管理層）缺乏足夠的經(jīng)驗和掌控力，B站的執(zhí)行力始終存在缺陷，尤其是不擅長做一些“重運營”的業(yè)務(wù)。
下面我們展開談?wù)凚站發(fā)展中的重要時間點，以及它沒做好的重點業(yè)務(wù)，從而得出一個更清晰的圖景：B站是如何把一手好牌打爛了的。
1940年6月，法國戰(zhàn)役結(jié)束后，勝利的德軍騎兵走過凱旋門
B站的整個崛起過程，就是一部“選擇大于努力”的教科書：它正確地選擇了UGC及PUGC視頻這條賽道；它的主要競爭對手（包括但不限于A站）先后自廢武功；它在早期的自由散漫的運營風(fēng)格恰好有利于形成內(nèi)容生態(tài)。無論運氣是不是實力的一部分，B站崛起的第一功臣確實是運氣，而不是陳睿或李旎。而在2016年秋及2018年秋，B站拿到了兩個最大的、堪稱量變到質(zhì)變的運氣：前者直接讓它具備了上市條件，后者則掃清了進(jìn)一步發(fā)展的重要障礙。
2016年是中國二次元游戲大爆發(fā)的第一年：米哈游的《崩壞3》、散爆網(wǎng)絡(luò)的《少女前線》、騰訊的《火影忍者》均在當(dāng)年上線并取得不錯的戰(zhàn)績。2016年9月，B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)國服也上線了，并迅速成為二次元垂類數(shù)一數(shù)二的爆款大作。FGO不僅大幅提升了B站的收入和現(xiàn)金流，還證明了B站的游戲發(fā)行能力，讓投資人看到了巨大的商業(yè)化前景。毫不夸張地說，如果沒有FGO，B站的上市進(jìn)程可能要推遲2年以上。
FGO是當(dāng)時B站能拿到的最好的一張牌，也是最適合新興公司學(xué)習(xí)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)的一張牌，可以說是絕佳的“新手村練級任務(wù)”：
FGO是一款2D回合制弱聯(lián)機(jī)卡牌RPG，運營難度不大，技術(shù)要求不高。它的首要競爭力在于IP，其次在于數(shù)值，這些都是內(nèi)容方提供的。作為代理方，B站不需要具備太多的know-how，只需要不出大錯即可。
FGO的國服時間線要比日服晚了一年多，B站可以借鑒日服的經(jīng)驗，提前做好準(zhǔn)備。例如，某一章劇情會導(dǎo)致在線人數(shù)激增、某一張新卡牌可能造成爭議，這些都可以按照日服一年多以前的經(jīng)驗辦理。俗話說得好，有作業(yè)可抄，肯定更容易考高分。
Fate系列在B站本來就是頂級熱門IP，死忠粉絲無不盼望著B站代理的FGO上線。在FGO國服開放初期，大批流量都是來自粉絲自發(fā)的二次創(chuàng)作，而非B站的官方導(dǎo)流。B站的“二次元社區(qū) + 二次元IP游戲”形成了一個強(qiáng)大的生態(tài)閉環(huán)。
在當(dāng)時，日系頂級二次元IP手游引進(jìn)中國的案例還不多見。無論由誰來代理Fate系列的手游，都有望取得不錯的戰(zhàn)績；而B站敏銳地捕捉到了這個戰(zhàn)機(jī)。
在FGO大獲成功之后，B站又于2017年初取得了國產(chǎn)二次元游戲《碧藍(lán)航線》的代理權(quán)。《碧藍(lán)航線》沒有FGO那么成功，但戰(zhàn)績也算不錯了。這兩次接踵而來的勝利，大幅提升了B站在游戲行業(yè)和投資人圈子中的地位。資本市場開始暢想，或許B站能成為二次元游戲領(lǐng)域的“小騰訊”：游戲業(yè)務(wù)提供的現(xiàn)金流可以支撐視頻社區(qū)的發(fā)展，而視頻社區(qū)則可以為游戲業(yè)務(wù)提供高質(zhì)量的流量。在B站上市前后，廣告業(yè)務(wù)還非常孱弱、大會員等增值服務(wù)剛剛起步時，投資人最關(guān)注的就是游戲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線。B站也確實在招股書和PPT當(dāng)中列出了一大串代理游戲產(chǎn)品的名字，其中不乏非常熱門的二次元IP。
然而，2018年又發(fā)生了一系列大事，給了B站游戲業(yè)務(wù)比較沉重的打擊，也迫使B站管理層重新檢討發(fā)展戰(zhàn)略：
從2018年3月至12月，游戲版號暫停發(fā)放，進(jìn)口游戲版號更是直到2019年3月才恢復(fù)。B站上市前夕準(zhǔn)備的代理產(chǎn)品，許多都錯過了最佳發(fā)行時機(jī)，有些干脆就沒了下文。這就直接制約了B站上市初期的游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并對B站的股價造成了不利影響。
FGO運營過程中出現(xiàn)了一些問題，從玩家口中的“良心運營”變成了玩家口誅筆伐的對象。尤其是“B站周年慶不帶FGO玩”，在社交媒體上引發(fā)了非常不良的反饋。B站管理層由此意識到，游戲的錢沒那么好賺，自家的游戲發(fā)行/運營團(tuán)隊其實還很不成熟。
“二次元文化”在主流媒體上有被污名化的趨勢，國家對二次元內(nèi)容的審核日趨嚴(yán)格。2018年8月，由于平臺部分番劇的尺度問題，B站APP下架審查一個月。大概就是在這個時間點，B站管理層和投資人都在嚴(yán)肅考慮：即便是為了降低風(fēng)險，也有必要脫離“二次元文化”，轉(zhuǎn)向更主流的內(nèi)容生態(tài)。
有趣的是，就在B站加快“去二次元化”進(jìn)程的時候，二次元產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)面臨的環(huán)境卻有所好轉(zhuǎn)。2018年10月，安倍首相訪華之后，中日經(jīng)濟(jì)文化交流進(jìn)入了一個蜜月期，大批日本電影、番劇、游戲得以引進(jìn)，主流媒體對二次元文化的批判也有所減輕。2019-2020年，遂成為中國二次元內(nèi)容大爆發(fā)的兩年：以《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《原神》為代表的游戲，以《哪吒之魔童降世》為代表的國創(chuàng)電影，以及數(shù)量龐大的國創(chuàng)番劇、漫畫，在商業(yè)價值和口碑上均取得了較大的突破。直到2021年，隨著國內(nèi)外環(huán)境的劇烈變化，二次元文化的“蜜月期”才告一段落，轉(zhuǎn)向全面收緊。
我們是否可以說，B站由于忙于出圈、淡化二次元色彩，從而完美地錯過了二次元產(chǎn)業(yè)的蜜月期？不。就算B站在2018年沒有做出“出圈”的決策，它也很難享受到二次元內(nèi)容爆發(fā)的紅利。因為，在2019-2020年的“蜜月期”，最賺錢的二次元內(nèi)容仍然是游戲，而且是原創(chuàng)IP的自研游戲，而日系進(jìn)口游戲反而退居不太重要的位置。對于自研能力很弱、主要依靠代理進(jìn)口游戲的B站而言，這個趨勢是非常不利的。
巧婦難為無米之炊，日系二次元游戲已經(jīng)日漸衰落，而國內(nèi)游戲開發(fā)商更傾向于把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留給自己發(fā)行；就算要給第三方，也是給騰訊；就算不給騰訊，還有字節(jié)跳動在虎視眈眈。過去三年，B站僅僅發(fā)行了《公主連結(jié)》這一個真正意義上的長線爆款；此前的《雙生視界》和此后的《坎公騎冠劍》均只能算差強(qiáng)人意。在米哈游、鷹角、疊紙這樣的自研二次元大廠面前，B站游戲已經(jīng)徹底落伍了。現(xiàn)在，大部分游戲廠商僅僅將B站視為一個還不錯的聯(lián)運渠道而已。
2016年秋，B站游戲業(yè)務(wù)取得了夢幻般的開局，投資者為“社區(qū) + 內(nèi)容”深度結(jié)合的商業(yè)模式而歡欣鼓舞；到了2018年秋，B站游戲業(yè)務(wù)卻已經(jīng)頹勢盡顯，從而促使B站管理層堅定了“去二次元化”的決心。這個轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵就在于，B站做不好自研游戲。準(zhǔn)確的說，B站做不好包括游戲在內(nèi)的一切自研內(nèi)容，這一點已經(jīng)被歷史反復(fù)證明。當(dāng)2021年8月，B站管理層宣布“希望將自研游戲收入占比提升到游戲業(yè)務(wù)整體收入的50%以上”時，資本市場已經(jīng)不太相信了。
這就構(gòu)成了2021年B站困局的基礎(chǔ)：游戲這個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（也是唯一賺錢的業(yè)務(wù)）不再增長，而社區(qū)業(yè)務(wù)還是一如既往地?zé)X，由此導(dǎo)致了虧損的無節(jié)制擴(kuò)張。很多投資人正確地意識到，B站最需要的就是一個爆款自研游戲，可惜它一時半會拿不出來，很可能今后幾年都拿不出來。這是為什么呢？我們將在下一章詳細(xì)論述。
首先，我們必須公允地指出：絕大部分平臺公司都做不好內(nèi)容。在國內(nèi)，能夠在平臺和內(nèi)容兩方面都取得領(lǐng)先地位的僅有騰訊一家；放眼國外，也僅有微軟、任天堂、奈飛等寥寥幾家。最近幾年，谷歌、亞馬遜、Facebook等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都嘗試過做游戲內(nèi)容，也都沒有取得多少成就。阿里巴巴從2014年開始做游戲，直到2019年才拿出第一個像樣的爆款；字節(jié)跳動從2017年開始巨資投入游戲，迄今也只拿出了《海賊王》等少數(shù)爆款。對于B站這樣的視頻平臺而言，做不成游戲內(nèi)容才是正常的，我們完全沒有必要苛責(zé)它的游戲團(tuán)隊。
問題在于。總有人不信邪。很多投資者認(rèn)為，B站理應(yīng)比一般的平臺“更懂內(nèi)容”，而且早已在游戲發(fā)行上打開了局面，沒有理由做不好自研。B站管理層也高度重視游戲業(yè)務(wù)，至今仍在通過各種手段擴(kuò)大自研團(tuán)隊。如果阿里游戲花了五年時間就打開了自研產(chǎn)品的局面，為什么B站不能在今年或明年打開局面？
我的觀點恰恰相反：B站的企業(yè)文化決定了它能做出一個百花齊放的視頻社區(qū)，卻恰恰做不出重量級的自研內(nèi)容。在骨子里，B站從來不是一個“內(nèi)容公司”（盡管人們經(jīng)常誤以為它有“內(nèi)容屬性”），而是典型的“平臺公司”。由于缺乏歷史機(jī)遇，B站不可能像十多年前的騰訊一樣，自然演變?yōu)橐粋€“平臺 + 內(nèi)容”的公司。
B站的企業(yè)文化，一言以蔽之，就是“佛系”——往好的一面說，是“自由”；往壞的一面說，是“慵懶”。B站的組織架構(gòu)比較松散，不強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，不像許多互聯(lián)網(wǎng)公司那樣變態(tài)地加班。它的中基層人員流動性極大，很多業(yè)務(wù)團(tuán)隊一直處于變動中，從來沒有達(dá)到成熟狀態(tài)。它的HR系統(tǒng)不會像阿里那樣，自上而下地灌輸成型的企業(yè)文化和價值觀；也不會像字節(jié)跳動那樣，高度重視培訓(xùn)和組織效率。有人可能認(rèn)為騰訊的組織體系已經(jīng)夠松散的了，但騰訊其實是“外松內(nèi)緊”（尤其是要害部門非常緊），B站則是“一松到底”。如果你與B站的運營或商業(yè)化部門打過交道，應(yīng)該會很贊成我的上述觀點。
B站的“佛系文化”和“松散組織”，恰恰對它的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生了積極的作用。其實，要建立一個以UGC/PUGC為主的內(nèi)容平臺，運營方并不需要做太多事情，尤其不需要主動折騰；運營方只需要設(shè)立良好的規(guī)則，維持良好的社區(qū)氛圍，給內(nèi)容創(chuàng)作者足夠的空間就可以了。這就是所謂的“無為而治”或“積極不干預(yù)”。在2018年以前，B站社區(qū)規(guī)模還不太大的時候，“無為而治”就是它的一項核心競爭力！
怪不得B站老用戶總是對2018年以前的好時光念念不忘、認(rèn)為陳睿導(dǎo)致了B站的變質(zhì)。他們懷念的不一定是“二次元文化”（很多老用戶并非宅男宅女），而是那種物競天擇、自由散漫的風(fēng)氣。當(dāng)時的B站并不會對少數(shù)頭部UP主進(jìn)行造神，也不會積極引進(jìn)流量明星，也很少官方下場“造梗玩梗”；當(dāng)時的B站確實是由廣大用戶自己引領(lǐng)潮流的。現(xiàn)在，B站的社區(qū)運營已經(jīng)越來越不自由散漫了，但是B站組織文化的佛系卻是刻在骨子里的，很難在一朝一夕改變。
佛系的人，是做不好游戲內(nèi)容的。準(zhǔn)確地說，任何工業(yè)化的內(nèi)容（游戲、影視劇、動漫番劇等）都需要以下各種因素的配合：
完美主義、思想偏激、語不驚人死不休的創(chuàng)作者。每個成功的自研游戲，背后都有至少一個“不瘋魔不成活”的策劃。如果不對自己的內(nèi)容抱有強(qiáng)烈的使命感，是不可能做出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的。
具備高度紀(jì)律性和強(qiáng)大執(zhí)行力的制作團(tuán)隊。游戲是一門高度工業(yè)化的內(nèi)容生意，魔鬼全在細(xì)節(jié)之中。哪怕有一個天才的策劃班底，若不能高效率、高質(zhì)量的執(zhí)行，也等于白搭。
高層賦予足夠的時間、足夠的資源。這一點尤其重要：微軟能在自研游戲上取得成功，而谷歌不能，是因為前者愿意二十年如一日的投入，而后者只投入了兩年就撐不下去了。要對游戲業(yè)務(wù)產(chǎn)生三分鐘熱度很容易，但要在發(fā)展不善的情況下忍耐三年以上就很不容易了。
在2017年下半年的“吃雞大戰(zhàn)”當(dāng)中，騰訊和網(wǎng)易這兩家中國最成功的游戲公司，充分展現(xiàn)了內(nèi)容制作的嚴(yán)肅性和紀(jì)律性：雙方都進(jìn)行了“死亡行軍”式的加班加點開發(fā)，就連開發(fā)人員的夜宵都是直接送到辦公室；大批其他項目被砍掉，精銳研發(fā)團(tuán)隊被聚集在“吃雞”項目當(dāng)中；CEO/COO級別的管理層均對“吃雞”游戲傾注了大量注意力，賦予其資源分配的最高優(yōu)先級；雙方還都對對方的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了無孔不入的偵察和刺探。這不僅是一場組織動員力的對抗，也是意志力的比拼。最后，騰訊以微弱優(yōu)勢贏下了這一局，但網(wǎng)易也取得了一定的成功。
這樣的事情，在B站的組織文化之下是不可能發(fā)生的。坦白說，哪怕我們穿越回到2018年，把《原神》的策劃大綱拿給B站游戲團(tuán)隊看，以后者的執(zhí)行力也很難在2020年之內(nèi)把它開發(fā)出來。以B站游戲業(yè)務(wù)的人員流動性，我們實在很難想象任何大型項目能得到長期、良好的開發(fā)。
當(dāng)然，要克服上述弱點也不是沒有辦法。最省時省力的辦法就是：依靠不計成本的挖角或并購，建立一個龐大而獨立、具備較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的游戲研發(fā)團(tuán)隊。事實上，字節(jié)跳動就是這樣做的，它既從騰訊、網(wǎng)易挖走了大批人才，又進(jìn)行了多起大規(guī)模并購。問題在于，B站的規(guī)模沒有那么大，也無法為游戲研發(fā)人才提供特別有吸引力的待遇。字節(jié)跳動或阿里巴巴確實有可能用錢砸下一些頂尖游戲策劃或制作人，但是B站不太可能。在并購方面就更是如此了——只有騰訊和字節(jié)跳動都忽略了的游戲公司，才輪得到B站投資或收購，這樣的公司能有多高的質(zhì)量？
1941年7月，德軍裝甲部隊入侵蘇聯(lián)境內(nèi)的拉脫維亞
在歷史上，B站的商業(yè)化很不發(fā)達(dá)，從而導(dǎo)致了UP主缺乏賺錢門路，只能“用愛發(fā)電”。我們的調(diào)查顯示，100萬粉絲量級的B站UP主（已經(jīng)比較接近百大門檻），年收入往往只有60-80萬不等，少數(shù)熱門垂類的才可能突破百萬。在B站花火平臺，你可以看到：10-20萬粉絲量級的腰部UP主，廣告商單報價往往只有1萬元左右——請記住，這是一條的報價，而不是每分鐘的報價；其中還包括了B站平臺的傭金。
要知道，在B站經(jīng)營粉絲的難度，本來就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺。視頻創(chuàng)作者的共識是：B站的一個粉絲相當(dāng)于抖音或快手的10個粉絲，微博的15-20個粉絲。B站用戶對內(nèi)容的要求非常苛刻，對于低質(zhì)量內(nèi)容的容忍度極低。在B站當(dāng)UP主，對時間精力的消耗極大，獲得的收入?yún)s極少。在2019-2020年B站出圈的過程中，很多人躍躍欲試地加入了B站UP主的行列；其中很多人都因為完全看不到自給自足的希望而退圈了。
所以，過去三年當(dāng)中，B站的腰部和準(zhǔn)頭部UP主一直在被各種平臺挖：2019-20年西瓜視頻非常活躍，2021年騰訊企鵝號的“黎明計劃”引發(fā)了巨大爭議，就連百度百家號也能撬動一些B站UP主。B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)沒有出現(xiàn)根本性松動，與其說是因為它自己做得好，不如說是競爭對手更爛、更不值得托付。問題在于，我們總不能把希望寄托在“比爛”上；只要B站UP主的賺錢問題得不到解決，B站的內(nèi)容生態(tài)就談不上穩(wěn)固。游戲業(yè)務(wù)做不好，最多只是影響到財務(wù)業(yè)績；UP主生態(tài)一旦出現(xiàn)松動，則會影響整個B站的根基。
遺憾的是，B站UP主賺錢難的問題不太可能在短期內(nèi)得到解決，原因如下：
首先，B站沒有貼片廣告，從而導(dǎo)致了廣告庫存的先天不足。B站又不像抖音那樣采取沉浸式單頁信息流界面，從而也很難在內(nèi)容之間自然地插入廣告。因此，B站只能致力于開發(fā)另外兩種廣告形式：UP主的深度定制廣告（俗稱“恰飯視頻”），以及跨年晚會等重大活動的植入廣告。但是，這兩種形式的效率較低、廣告位有限。只要廣告庫存的問題不解決，B站的商業(yè)化盤子就不可能做的很大，能分給UP主的就更少了。
要解決廣告庫存的問題似乎也很容易：若能增加貼片廣告，或者把界面改成抖音那樣的沉浸式信息流不就可以了？尤其是前者，很多投資人一直在盼望呢！然而，B站管理層比任何人都清楚：“無貼片廣告”是B站吸引年輕用戶的一個重要亮點。增加貼片廣告，不僅意味著背棄對老用戶的承諾，也意味著大幅降低新用戶的體驗。更何況B站的大部分PUGC內(nèi)容長度較短，5-10分鐘的視頻能貼多長的廣告，又能有多高的轉(zhuǎn)化率？我們相信，只要B站管理層保持清醒的頭腦，就不會輕言增加貼片廣告。
至于把界面改成抖音那樣，就更不用說了——B站畢竟是一個以橫屏中視頻為主的平臺，而不是抖音那樣的豎屏短視頻平臺。快手、微視乃至微信視頻號都可以學(xué)習(xí)抖音，但B站學(xué)習(xí)抖音就有點無厘頭了。而且，B站內(nèi)容的平均長度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音，就算學(xué)習(xí)抖音，在內(nèi)容之間也插入不了多少廣告。
其次，B站的廣告銷售能力不強(qiáng)，這也要歸咎于“佛系文化”。廣告銷售是一門體力活，需要高度的主動性，以及放下身段經(jīng)營客戶的態(tài)度。字節(jié)跳動廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)大，很大程度上是因為銷售團(tuán)隊（包括代理商團(tuán)隊）的戰(zhàn)斗力；騰訊廣告在2018年9月全面改組之后，戰(zhàn)斗力也有了很大提升。坦白說，廣告銷售人員必須像打了雞血一樣沒羞沒臊地勞作，才能賣出更多廣告、賣出更好的價錢。而B站任何部門的工作氛圍都與“打雞血”相去甚遠(yuǎn)。
如果整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤子還在快速增長倒也罷了，因為B站平臺具備一定的獨特性，廣告主總歸會找上門來。問題在于，進(jìn)入2021年，隨著教育行業(yè)被限制、游戲行業(yè)遭遇挫折，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速大幅放緩（甚至可能已經(jīng)不再增長）。現(xiàn)在，廣告主普遍希望縮短交易鏈條、直接創(chuàng)造銷售，這就是直播帶貨大行其道的根本原因。遺憾的是，B站在本質(zhì)上是個媒體平臺，與小紅書、微博一樣，不太適合帶貨。自從2018年底嘗試推出櫥窗和帶貨鏈接功能以來，直到今天，B站的帶貨仍然處于初級階段。
再次，B站目前的策略是依托少數(shù)頭部UP主去吸引廣告主，這確實是對平臺最有利的策略，但對廣大腰部UP主明顯不太友好。如果你在B站做過投放，或者參與過B站的廣告招商活動，就會發(fā)現(xiàn)：B站會優(yōu)先向你推薦那些上千萬粉絲的超級UP主（前提是你的預(yù)算足夠），還可能推出一些“套餐”，例如頭部UP主定制廣告 + B站APP官方廣告位。
B站扶持頭部的邏輯很好理解：頭部UP主的客單價高，與其去運營數(shù)以千計的腰部UP主，還不如服務(wù)好幾十個頭部UP主。而且，廣告主一般都聽說過頭部UP主的名字，對他們的特色比較熟悉，不需要銷售人員進(jìn)行教育。結(jié)果就是，頭部UP主賺得盆滿缽滿，但是準(zhǔn)頭部和腰部UP主很難分到一杯羹，UP主內(nèi)部的分配不勻日趨嚴(yán)重。
在理論上，B站腰部UP主可以通過花火計劃拿到廣告商單，就像抖音腰部網(wǎng)紅通過星圖拿到商單一樣。在現(xiàn)實中，花火計劃的對廣告主的覆蓋卻很窄，撮合效率很低；UP主往往需要自己找到廣告主，再引導(dǎo)它們通過花火平臺下單。為什么花火的效率這么低呢？或許是因為算法不夠好，或許是因為運營不給力。總而言之，要在短期內(nèi)通過花火解決UP主的生計問題，純屬天方夜譚。
最后，還需要指出一點：B站過于年輕化的用戶群、過于依賴“造梗玩梗”的運營思路，在本質(zhì)上就是不利于商業(yè)化的。也就是說，B站在用戶和內(nèi)容層面的“出圈”，恰好構(gòu)成了對商業(yè)化的釜底抽薪。由此導(dǎo)致了在許多垂類，雖然UP主拿到的流量不少、看起來很熱鬧，對廣告主的吸引力卻談不上多高。這個話題過于復(fù)雜，請允許我們留待下一章展開探討。
1943年7月，庫爾斯克會戰(zhàn)中的德軍摩托化步兵
與資本市場的刻板印象不同，2018年以前的B站用戶群遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有今天這樣“年輕”。B站老用戶集中在80后至95前的年齡段，在B站上市前后，他們大部分已經(jīng)踏入社會，甚至成為社會中堅力量。如果B站執(zhí)行的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的“有序出圈”，那么它是有可能做到全用戶、全年齡段覆蓋的，也有可能讓新老用戶融洽相處。事實卻截然相反，2018年以來B站的“出圈”過于激進(jìn)，在很大程度上擠出了老用戶，并引發(fā)了各類用戶無休止的矛盾：
B站過于注重用戶增速。僅僅2020年一年，MAU就增長了55%（代價是營銷費用增長了近兩倍）。如此劇烈的用戶擴(kuò)張，不可避免地撕裂了原有的社區(qū)氛圍，使得新老用戶的“代溝”日益明顯。
B站并不長于算法，未能通過算法推薦機(jī)制建立“信息繭房”、對不同層級的用戶進(jìn)行區(qū)隔。從這個角度看，B站更像微博，存在所謂“全站性話題”；而不像抖音、快手，能為不同的人提供不同的話題。
為了最大限度地達(dá)到“出圈”的宣傳效應(yīng)，B站運營人員熱衷于“造梗玩梗”；近年來，B站的熱門內(nèi)容基本都是圍繞著當(dāng)時的“熱梗”。問題在于，不是所有人都喜歡玩梗，也不是每個“熱梗”都適用于多數(shù)用戶。
2019年以來，B站越來越熱衷于引入流量明星，從而達(dá)到吸引他們粉絲的目的。這導(dǎo)致了B站日益“飯圈化”，而新增的飯圈用戶與二次元老用戶之間普遍存在互相敵視的情緒，社區(qū)氛圍可謂坐上了火藥桶。
由此導(dǎo)致的結(jié)果是B站用戶越來越年輕（殘存的老用戶也越來越不活躍），從“全年齡平臺”變成了“Z世代平臺”。這固然可以讓資本市場歡欣鼓舞，對商業(yè)化卻是大大不利。我們只需要問一個問題：年輕人，尤其是尚未踏入社會的學(xué)生，能有多高的消費能力？
顯然，全世界的年輕人、任何時代的年輕人，在踏入社會取得收入之前，消費能力都是比較低的。你當(dāng)然可以說，未來屬于他們，早晚有一天他們會有錢花的；可是遠(yuǎn)水難解近渴。而且，以中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化速度，等到這一代年輕人長大了，他們還會對B站留下多少感情？這要打一個很大的問號。
舉一個很簡單的例子：在B站（以及在任何視頻平臺），汽車類UP主是最賺錢的；但是B站汽車類UP主的數(shù)量較少，而且粉絲變現(xiàn)效率還是比不上競品平臺。因為B站用戶的平均年齡太低，普遍還沒到買車的時間點，而且對汽車類內(nèi)容的興趣也遠(yuǎn)沒有游戲類、搞笑類、歌舞類那么高。或許正是因為注意到了這一點，B站從2019年開始主推“知識區(qū)”，努力提升“泛知識內(nèi)容”的占比；這樣做確實產(chǎn)生了一些效果，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
大部分廣告主對B站的態(tài)度是矛盾的：它們固然不愿意錯過向Z世代宣傳的機(jī)會，但也清楚地知道這種宣傳很難轉(zhuǎn)化為銷售。因此，B站對他們而言只是一個品牌宣傳渠道。進(jìn)入2021年，B站的社區(qū)氛圍對于許多大廣告主（尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭）變得越來越不友好，這就進(jìn)一步限制了它的商業(yè)化潛力。
與此同時，“出圈”還限制了B站游戲變現(xiàn)的效率。無論過去還是將來，B站游戲業(yè)務(wù)都是以二次元產(chǎn)品為核心，而B站社區(qū)“二次元濃度”正在不斷降低，由此必然會導(dǎo)致對游戲?qū)Я餍什焕Ｓ腥嘶蛟S會認(rèn)為，即便“二次元濃度”降低了，整個B站對二次元有興趣的用戶總數(shù)可能還是上升的，所以游戲?qū)Я餍什粫陆担贿@個邏輯并不成立。“二次元濃度”的降低，體現(xiàn)為二次元內(nèi)容占比下降、UP主進(jìn)行游戲二創(chuàng)的興趣降低，以及二次元社區(qū)討論氛圍的瓦解。我們只需要對比一下2016年和2021年B站對Fate系列的二創(chuàng)活躍程度，就能清晰地看到變化。
不要誤會，現(xiàn)在B站仍然具備著一定的二次元游戲?qū)Я髂芰ΑＨ欢辉倌芟裎迥昵耙粯樱南Ｍ赨P主群體自發(fā)通過二創(chuàng)完成導(dǎo)流了；它不得不更多地依靠硬廣告、官方活動、官方造梗去“強(qiáng)推”游戲。后者的效率怎么可能趕得上前者？
總而言之，B站過于激進(jìn)的“出圈”，在導(dǎo)致用戶過于年輕化的同時，限制了自身的商業(yè)化潛力（包括廣告商業(yè)化和游戲商業(yè)化）。B站的商業(yè)化潛力與用戶數(shù)量未能實現(xiàn)同比例增長。在資本市場比較樂觀的時候，投資者愿意忽視這一點，一廂情愿地認(rèn)為B站能很快解決這個問題；但是當(dāng)資本市場熱度下降，投資者就趨于冷靜，開始用腳投票。這就導(dǎo)致了B站股價的一落千丈。
在最近三年的“出圈”過程中，B站的執(zhí)行力沒有趕上用戶規(guī)模的擴(kuò)張，由此引發(fā)了一系列不良的后果。要知道，在運營2000萬DAU的社區(qū)時，平臺管理者可以“佛系”一點，任憑事態(tài)在一定范圍內(nèi)自行發(fā)展；可是在運營6000萬DAU的社區(qū)時，“佛系”就是一劑毒藥，很容易釀成不可控的局面。
2021年初的“LexBurner炮轟《無職轉(zhuǎn)生》事件”，就是B站執(zhí)行力低下在各個層次的一個集中體現(xiàn)：
《無職轉(zhuǎn)生》是2020年1月B站的重點推介番劇，拿到了大量官方流量。原則上，內(nèi)容運營和審核團(tuán)隊?wèi)?yīng)該做出詳盡的風(fēng)險分析，提前確定風(fēng)險對策。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，《無職轉(zhuǎn)生》不引發(fā)爭議是不可能的，關(guān)鍵看怎么應(yīng)對。結(jié)果我們都知道了，B站的內(nèi)容運營團(tuán)隊好像完全沒有準(zhǔn)備。
對于LexBurner這樣的頂級UP主，B站肯定有專人對接，甚至有不止一個人處理各方面事務(wù)。在鬧出爭議言論之后，B站沒有想辦法控制影響、降低損失，反而簡單粗暴地一封了事，還發(fā)了一篇極富爭議的公告。我很難想象任何一個其他內(nèi)容平臺會做出如此業(yè)余的反應(yīng)。
在對外溝通的過程中，B站的公關(guān)、市場團(tuán)隊也沒有存在感。下架《無職轉(zhuǎn)生》也就罷了，還偏偏來個“突發(fā)技術(shù)原因”；封殺LexBurner也就罷了，還偏偏要附帶“提起法律訴訟”；展開內(nèi)容整治專項行動也就罷了，還偏偏寫個“我們不希望看到大家陷入無休止的憤怒情緒和爭吵中”。這種溝通能力應(yīng)該打負(fù)分。
為了壓下話題，B站社區(qū)運營不停地刪帖、禁言，希望盡可能讓相關(guān)討論在B站消失。問題在于，B站又管不到微博、豆瓣、微信公眾號，被激怒的用戶跑到別處照樣能干大事。面對爭議話題，有時候需要堵，有時候需要疏，有時候需要又堵又疏。這一波B站只知道堵，達(dá)不到及格線。
其實，“《無職轉(zhuǎn)生》事件”就是B站二次元用戶和飯圈用戶之間文化沖突的一次集中體現(xiàn)。LexBurner這個主播本來是做二次元內(nèi)容起家，過去幾年卻吸收了不少飯圈流量。所以，他對《無職轉(zhuǎn)生》的炮轟，引發(fā)了老牌二次元用戶的不滿，認(rèn)為純屬過河拆橋；B站對他的封禁，又引發(fā)了飯圈用戶的不滿，認(rèn)為純屬拉偏架。直到2021年12月，此事終于以LexBurner同意繳納2000萬元罰款換取解封而告終；問題在于，這種事情肯定不會是最后一次。
平心而論，B站已經(jīng)在努力消弭新老用戶的文化沖突了——它努力通過算法、分區(qū)、社交關(guān)系，盡量給用戶貼上精細(xì)的標(biāo)簽，把“老用戶”和“新用戶”隔離開來。問題在于，B站的算法本來就不強(qiáng)（前幾年更弱），嚴(yán)重依賴人工運營，標(biāo)簽精確度不高；而且，B站官方一直在親自下場“造神”，這樣就很難實現(xiàn)不同類型用戶之間的真正隔離。
我們會發(fā)現(xiàn)，凡是需要高效率、強(qiáng)運營的業(yè)務(wù)，B站往往發(fā)展的不好，收入起不來。問題在于，B站現(xiàn)在著重發(fā)展的業(yè)務(wù)，幾乎都是需要強(qiáng)運營的業(yè)務(wù)！按照這個勢頭發(fā)展下去，B站的收入增速實在堪憂，收入天花板肯定比大家想象的低：
B站做電商已經(jīng)三年了，至今收入也幾乎可以忽略不計，因為電商需要強(qiáng)運營； B站廣告至今還是以品牌為主、效果為輔，因為效果廣告需要很強(qiáng)的執(zhí)行力； 自研游戲和內(nèi)容更不用說，這是個很苦很累的活兒，不是文恬武嬉就能辦好的。2020年2-3月，疫情期間，B站還出現(xiàn)過審核通道嚴(yán)重不暢、一個視頻要審十幾個小時的奇觀。一方面，B站審核人手本來就少；另一方面，審核團(tuán)隊還有很多人在武漢。后來B站痛定思痛，大規(guī)模擴(kuò)張審核團(tuán)隊，與自己比確實有進(jìn)步，與競爭對手比還是效率低不少。不信你可以試試看。
B站的執(zhí)行力低下，一方面可能如同本文開頭所說，是因為管理層的經(jīng)驗不足或能力不夠；另一方面必須歸咎于中基層人員流動性太高，而這又是緣于員工薪酬太低。“B站薪酬是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均薪酬打八折”，是一個市面上流行的段子，雖然未必真實，卻也體現(xiàn)了B站薪酬缺乏競爭力。不過，B站管理層似乎注意到了這個問題，在2021年大幅度提高了中基層員工的薪酬。在互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境不太明朗的情況下，我們相信，今后幾年B站的員工流失率應(yīng)該會大幅下降。
然而，這就能解決問題嗎？“佛系”的組織文化，在過去多年一直深深地烙在B站的DNA里。要改變多年以來的文化，其難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于擴(kuò)張用戶基數(shù)。 只要B站還在快速出圈，執(zhí)行力低下的問題就很難解決。因為B站團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力的提升永遠(yuǎn)跟不上用戶基數(shù)提升；如果跟上了，那可能意味著用戶高增長的時期已經(jīng)過去了，那會是好消息嗎？
1945年5月，蘇軍戰(zhàn)士將紅旗插上德國國會大廈
2021年，我讀到的最有價值的一套書，是美國歷史學(xué)家羅伯特·奇蒂諾撰寫的《國防軍》系列，分為《國防軍：折戟沉沙(1942)》《國防軍：節(jié)節(jié)敗退(1943)》以及《國防軍：垂死掙扎(1944-1945)》三部。這套書致力于解答一個問題：為什么在1942年不可一世、主宰了大半個歐洲、兵鋒直抵斯大林格勒和阿拉曼的德國國防軍，在此后短短的兩年半之內(nèi)就迎來了滅亡的命運？從柏林出發(fā)，他們輕而易舉地拿下了華沙、巴黎、基輔，還差點拿下莫斯科、列寧格勒、亞歷山大港；可是他們怎么又如此輕而易舉地被推回了柏林呢？
羅伯特·奇蒂諾的回答是：這一切都是“德式兵法”的必然結(jié)果。自從腓特烈大帝以來，普魯士-德意志兵法的基礎(chǔ)就是依托內(nèi)線，注重基層作戰(zhàn)素質(zhì)，打一系列短促的運動戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)，從而在較短的時間內(nèi)消滅擁有強(qiáng)大資源的敵人。因此，普魯士-德意志軍隊從一開始就不重視后勤、不重視大戰(zhàn)略，尤其是不擅長曠日持久的消耗戰(zhàn)。當(dāng)?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)演變成靜態(tài)的塹壕戰(zhàn)時，德意志第二帝國失敗的命運就已經(jīng)注定；當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)演變成在三個大洲、三個大洋同時進(jìn)行的世界性總體戰(zhàn)時，德意志第三帝國即便仍能打出一系列漂亮的殲滅戰(zhàn)，其失敗的命運也是已經(jīng)注定了的。
過去三年多，B站的成長，基本是沿著資本市場在牛市狀態(tài)（或樂觀狀態(tài)）下所喜歡的軌跡而進(jìn)行的：
資本市場喜歡用戶增長，B站就不計成本地擴(kuò)張用戶基數(shù)； 資本市場喜歡年輕用戶，B站就注重吸引“Z世代”用戶； 資本市場喜歡多元化的內(nèi)容，B站就強(qiáng)調(diào)“出圈”和“去二次元化”； 資本市場喜歡多元化的業(yè)務(wù)，B站就淡化游戲業(yè)務(wù)，集中資源發(fā)展不賺錢的廣告和增值服務(wù)業(yè)務(wù)； 資本市場喜歡通過并購實現(xiàn)快速擴(kuò)張，B站就進(jìn)行了一系列乏善可陳的并購和投資。問題在于，資本市場不能代替公司管理層和業(yè)務(wù)人員去執(zhí)行戰(zhàn)略。資本市場在大部分情況下只是后視鏡，沒有先見之明。只知道迎合資本市場的公司，或許在短期能取得很高的估值，在長期卻往往會走上錯誤的道路。因為在短期，市場是個投票器；而在長期，市場是個稱重計。命運所給予的一切饋贈，在暗中都標(biāo)好了價格，只是我們當(dāng)初未必知道。
我們不需要過度苛責(zé)以陳睿為首的B站管理層。假使換了我們當(dāng)中的某個人坐在他當(dāng)初的位置上，也未必能做出更好的選擇——因為我們既不能在短期內(nèi)改變B站的組織文化，也不能改變游戲等內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管趨勢，更不能改變資本市場的喜好。把B站面臨的問題完全歸咎于陳睿是沒有道理的，就像把德軍在兩次世界大戰(zhàn)中的失敗完全歸咎于最高統(tǒng)帥是沒有道理的。
B站將繼續(xù)作為一個重要的PUGC視頻平臺而存在下去。它手里還有足夠的現(xiàn)金，在短期內(nèi)生存無虞。只要它不再激進(jìn)地擴(kuò)大用戶基數(shù)、不再盲目進(jìn)行并購和內(nèi)容采購，它的虧損率是可以收窄的。B站管理層仍然具備比較清醒的頭腦，這就決定了它會在未來相當(dāng)長的時間生存下去，并且保持細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就像微博、知乎、愛奇藝、小紅書的現(xiàn)狀一樣。
但是，B站或許再也無法回到2021年初的那個估值水平了。那個水平本來就是不理智的，失去了也沒有什么可惋惜的。
