本文摘編自《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》，作者：[美]拉塞爾·科羅布金教授，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
導(dǎo)讀：
12月3日，連續(xù)3個(gè)“靈魂砍價(jià)”談判的話題登上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)友的關(guān)注。國家醫(yī)保局談判代表張勁妮與藥品供應(yīng)企業(yè)方，關(guān)于罕見病脊髓性肌萎縮癥的治療藥價(jià)，的談判，以期降低藥物價(jià)格。
張勁妮曉之以情，動(dòng)之以理，企業(yè)代表8次離席商討，最終讓每瓶藥的成交價(jià)，從最初的53680元降到了33000元，足足少了2萬多元。
這場談判耗時(shí)1個(gè)半小時(shí) ，隨著“確認(rèn)，好的，成交”最終落下帷幕，這一大好消息迅速在網(wǎng)上傳開，曾經(jīng)近“70萬一針”的罕見病救命藥納入醫(yī)保，醫(yī)保局談判代表們笑著鼓掌，患者家屬們喜極而泣，表示：“謝謝醫(yī)保局，我們盼了多少年，終于盼到了”“我們的寶寶有救了，謝謝大家”。
自2015年開始，這樣的“靈魂砍價(jià)”已進(jìn)行了六輪。2021年，共有涉及腫瘤、慢性病等領(lǐng)域的74種藥品新增進(jìn)入醫(yī)保目錄，其中有7種罕見病用藥是通過這樣“靈魂砍價(jià)”的談判方式納入的。
這一次，我們真切感受到了國家醫(yī)保局代表的高談判水平。
其實(shí)大到國家與國家之間的談判，小到對外工作中，我們與客戶或顧客的談判，對內(nèi)與老板、員工以及同事的談判，再到走出辦公室，我們與產(chǎn)品銷售人員、服務(wù)供應(yīng)商、家庭成員、朋友和熟人的交流談判，作為一種高度社會(huì)化的物種，我們不斷尋求他人的幫助來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，他人也尋求我們的幫助來實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，就是在花大量的時(shí)間談判，它隱藏在我們的日常交流溝通中，而談判的重要性幾乎被90%的人忽視了。
在美國申請最多，錄取最難的加州大學(xué)洛杉磯分校，拉塞爾·科羅布金教授就指出：“談判就是尋求他人幫助來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)的溝通過程。”在其新書《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》中，他提出了5個(gè)談判工具，以期幫助讀者學(xué)習(xí)他過去25年學(xué)習(xí)、寫作與教學(xué)商學(xué)和法學(xué)的精華，分別是：
工具一——談判區(qū)間，確定對雙方都有利的協(xié)議范圍。
工具二——說服，使對方相信達(dá)成協(xié)議將對他有利，且不應(yīng)做其他選擇。
工具三——交易設(shè)計(jì)，擬訂使?jié)撛趨f(xié)議更有價(jià)值的條款。
工具四——談判權(quán)，迫使對方按對你相對有利的條件達(dá)成協(xié)議。
工具五——公平規(guī)范，提供讓談判雙方都能感覺滿意的協(xié)議。
以國家醫(yī)保局談判代表在一個(gè)半小時(shí)的談判為案例，我們可以看到，這場談判過程中，張勁妮就用到了拉塞爾教授總結(jié)提煉的“說服”和“公平規(guī)范”兩種工具。
拉塞爾教授在《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)共贏》說到：
稀缺性能增加說服力，會(huì)增加談判者達(dá)成協(xié)議的主觀價(jià)值，太容易得到則會(huì)削弱說服力，即可得性會(huì)降低主觀價(jià)值。
這意味著，對于一個(gè)全能型談判者，成功往往需要微妙的技巧。
一方面，談判者需要表明達(dá)成協(xié)議的確是可能的。否則，對方憑什么要花精力調(diào)查達(dá)成協(xié)議的機(jī)會(huì)。
另一方面，談判者又要暗示對方可能達(dá)不成協(xié)議的后果，這一目的就是使對方對協(xié)議的感知價(jià)值最大化。
在“靈魂砍價(jià)”的談判伊始，醫(yī)保局談判代表張勁妮，就用了“稀缺性”說服的談判技巧，她提到：“如果這個(gè)藥能進(jìn)入醫(yī)保目錄，以中國的人口基數(shù)、中國政府為患者服務(wù)的決心，其實(shí)很難再找到這樣的市場了。”
即一方面表明：既然我們雙方坐在這里，就盡可能拿出最大的誠意，是有可能達(dá)成協(xié)議的。另一方面暗示藥企：如果不跟醫(yī)保局合作，就很難找到中國這樣的市場了，藥企將陷入“有價(jià)無市”而患者也將陷入“有病無藥”的兩難境地。
美國廣播公司的電視情景喜劇《摩登家庭》有一集也展示了這一理念。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人菲爾·鄧菲第七次帶一對夫婦看房子，這對夫婦說他們很喜歡但不確定是否“愛上”了這套房子。
就在這對夫婦四處觀看時(shí)，菲爾接到妻子克萊爾的電話，她表示：擔(dān)心清潔工沒有不會(huì)把菲爾放在家門前搖搖晃晃的舊安樂椅拖走。菲爾用非常肯定的語氣對克萊爾說：“如果他們不要，別人會(huì)要的。”而當(dāng)克萊爾繼續(xù)質(zhì)疑的時(shí)候，菲爾自信地解釋道：“既溫暖又舒適的東西，會(huì)有人搶著要的。”
聽到這段對話的內(nèi)容，這對第七次去看房，優(yōu)柔寡斷的夫妻，終于下定決定立即買房，因?yàn)閾?dān)心房子要被買走了，在極度的恐慌中，他們的優(yōu)柔寡斷消失了。
也許好萊塢的編劇們研究了逆反心理，逆反心理特別適合搞笑，因此經(jīng)常出現(xiàn)在情景喜劇中，這也是利用“稀缺性”說服的一個(gè)經(jīng)典案例。
在談判視頻最后，我們能看到國家醫(yī)保局談判代表張勁妮，在和談判組討論商量后，提出了一個(gè)價(jià)格：“33000”，也就是最終的成交價(jià)。
這其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)最為著名的實(shí)驗(yàn)之一——“最后通牒博弈”，不管A將手中的100美元如何分配，是全部還是部分給B，B只能接受，如果拒絕，那么雙方都將空手而歸。
在《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》中，拉塞爾教授講到：
第五個(gè)也是最后一個(gè)談判工具——公平規(guī)范，對談判的成功至關(guān)重要，根據(jù)最后通牒博弈，如果B拒絕，則得不到錢，很明顯有錢總比沒錢好。
最后通牒效應(yīng)針對人們的拖拉傾向而提出，對于不需要馬上完成的任務(wù)，人們往往會(huì)在最后期限到來時(shí)，才會(huì)努力去完成。
客觀來說，沒有任何特定的交易是“公平”或“不公平”的。公平是一種社會(huì)建構(gòu)，對于任何談判結(jié)果，只有在談判雙方或在更廣泛的社會(huì)共識中認(rèn)為它是公平的，它才是公平的。
談判雙方可能會(huì)真心實(shí)意地承諾要追求“公平”交易，但仍然發(fā)現(xiàn)他們在某些條款上不能達(dá)成一致，因?yàn)槿魏我环骄梢院葱l(wèi)自己與對方截然不同的提議。
在工業(yè)化世界的超市里，談判就讓位于這樣的“公平規(guī)范”——商家標(biāo)出價(jià)格，顧客要么接受，要么拒絕。
你可能認(rèn)為超市的牛奶價(jià)格太高，決定不買，但是我敢肯定，你不會(huì)和收銀員討價(jià)還價(jià)。如果你還價(jià)，大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)，收銀員用疑惑的眼神盯著你，并拒絕討價(jià)還價(jià)（他肯定會(huì)那么做），然而，你不會(huì)認(rèn)為自己受到了不公平對待。
在有關(guān)談判的文獻(xiàn)中，這種要么接受，要么放棄的不可談判要求的策略，顯然也可以是其他許多情況下的標(biāo)準(zhǔn)談判方法，包括在美國的超市。
不管砍價(jià)談判的場面是嚴(yán)肅緊張，還是滑稽無厘頭，談判大概始終都是這樣的：
首先，交易雙方最初的要求和提議有時(shí)是荒謬的，或者極端的，甚至咄咄逼人的。
其次，雙方都試圖——有時(shí)是敷衍了事，有時(shí)是大張旗鼓——宣告自己咄咄逼人的需求就是（或接近）他們的底線即保留點(diǎn)，因此幾乎沒有期待取得任何合理的進(jìn)展。
這種半心半意的虛張聲勢，隨著時(shí)間的推移，很快就被拋棄，談判者不情愿地調(diào)整了他們的需求，彼此間的討價(jià)還價(jià)就像打乒乓球一樣來回搏殺，雙方的距離逐漸縮小。
最終，雙方在兩個(gè)原始位置間的某個(gè)點(diǎn)達(dá)成協(xié)議。
不管怎樣，學(xué)習(xí)談判技巧并不斷精進(jìn)談判技能是我們每個(gè)人都要掌握的課程。
無論你是和CEO（首席執(zhí)行官）談上千萬美元的企業(yè)兼并，和律師談上百萬美元的訴訟和解，和采購代理談數(shù)十萬美元的銷售合同，和汽車經(jīng)銷商談購買幾萬美元的雷克薩斯，向老板提出上千美元的加薪，還是與孩子商定可行的睡覺時(shí)間，拉塞爾教授提出的這些談判工具都必不可少。
通過了解這些談判工具如何起作用，商業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域甚至家庭購買力領(lǐng)域的談判者，都能提升自身的認(rèn)知深度和戰(zhàn)術(shù)靈活性，進(jìn)而在競爭中脫穎而出。
但是，學(xué)習(xí)不等于學(xué)會(huì)，所有的經(jīng)驗(yàn)都不能夠幫助我們發(fā)揮自己的潛力，除非我們從中吸取教訓(xùn)。
對任何談判者來說，最根本的挑戰(zhàn)不是如何去做，而是如何從我們的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，從而做得更好。當(dāng)你日復(fù)一日正式或非正式地談判時(shí)，你可能會(huì)以一種特別的、憑人腦中的系統(tǒng)1，直覺和本能反應(yīng)，輕松地完成每一次談判互動(dòng)，這是大多數(shù)談判者選擇的談判方式。
如果你也這樣做，就可能取得較好的結(jié)果，那在最糟糕的情況下，你也能應(yīng)付過去直到下一次談判，但我建議你最好可以不斷學(xué)習(xí)博弈思維和談判技巧，經(jīng)過深思熟慮和分析，在必要的時(shí)候推翻自己系統(tǒng)1，快速但不一定準(zhǔn)確的判斷，借助談判工具不斷優(yōu)化自己的談判能力，在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏。
書名：《談判尺度：在博弈中實(shí)現(xiàn)雙贏》作者：【美】拉塞爾·科羅布金（Russell Korobkin）出版社：中信出版集團(tuán)
拉塞爾·科羅布金
加州大學(xué)洛杉磯分校法學(xué)教授，研究生和職業(yè)教育學(xué)院副院長。
曾在哈佛大學(xué)法學(xué)院(2007年)和得克薩斯大學(xué)法學(xué)院(1999—2000年)擔(dān)任客座教授。
著有《談判的理論與策略》。
