1995年，19歲的王力宏正式出道。27年來他鮮有負面新聞，被譽為華語娛樂圈優質偶像代表。
出道第三年，王力宏成為娃哈哈的代言人。直到2018年，娃哈哈接班人宗馥莉決定換掉王力宏。
如果不是這次翻車，王力宏與娃哈哈的這次合作應該還會被一直當作廣告代言的典型為人稱道。
但純凈、青春的美少年，終究沒能完美到最后。
20年的代言時長，在國內的廣告史上也算“長壽”，幾乎見證了中國現代商業廣告代言的變遷。
順著王力宏與娃哈哈的代言，我們往回看，那些曾經耳熟能詳的廣告浮現在腦中，包含著不少人的青春回憶。
而拋除細枝末節，用審視的視角再重新去觀察，或許更有意思。
上個世紀90年代前后，市場經濟快速發展，人們的消費需求也隨之迅速增長，一大批企業涌現。
與此同時，電視開始走進千家萬戶，電視成為新的傳播媒介，電視廣告展現了它無與倫比的傳播力。
文娛產業也呈現繁榮的景象，明星與電視廣告成了完美組合。
估計80后應該對旭日升這個品牌很熟悉，它開創了中國茶飲料的先河，推出中國第一款碳酸紅茶飲料，首創“冰茶”概念。
當年旭日升一度占領中國茶飲料市場70%的份額，可謂一騎絕塵。
而在創業之處，旭日升就深諳電視廣告的魔力。1990年，旭日升邀請了雙胞胎兄弟組合“楚奇楚童”作為代言人。
當時楚奇楚童是內地第一個兄弟組合，有“內地小虎隊”之稱，二人更是憑借旭日升的一只冰茶廣告曲《越飛越高》紅遍兩岸三地。
青春、活力的形象加上動感十足的舞蹈，配上簡單上口的廣告曲，“越飛越高”成了不少人童年的記憶。
后來，旭日升復制了同樣的套路，又請了劉德華、羽泉，也是將冰茶與歌曲相組合，尤其是劉德華的那個廣告，甚至給人一種看MV的錯覺。
類似的廣告還有很多，它們的特點都很明顯，整個廣告傳遞出一種歡快明朗的感覺。
看廣告更像是欣賞一段短片，不覺得煩，可能還有點享受的感覺。
其實，從楚奇楚童的例子中，我們還可以看的一個有意思的想象，那就是與現在明星成名后再代言商品不同，那個年代廣告也能捧紅一個人。
80年代中期，一句廣告詞廣為流傳，"燕舞，燕舞，一曲歌來一片情"，忍不住就要喊上幾句。
這則廣告讓當時名不經傳的苗海忠火遍大江南北，其活力四射的形象，被冠上了"燕舞小子"的稱號。
一年后，苗海忠順利考上了中央戲劇學院表演系，和郭濤成了同班同學。
后來他在《還珠格格》里當過龍套“大內侍衛”賽威，《雍正王朝》里扮演過“九阿哥”愛新覺羅胤禟。
旭日升、燕舞收錄機代表了當時的一種電視廣告類型：以動感、青春形象加上郎朗上口的廣告語，對于當時的人們來說，很新鮮，很有趣。
當時港臺明星在大陸受到廣泛歡迎，不少港臺藝人出現在內地的廣告中。
其中一些廣告留給觀眾很深的印象，比如周潤發在1997年拍攝的百年潤發的廣告。
據說那是周潤發第一次在內地拍廣告，為了確保產品質量，還曾經帶了倆箱產品回香港試用。
廣告片描述了一段令人唏噓又欣慰的愛情故事，簡短的故事通過現實—回憶—現實、虛虛實實電影敘事方式的講述，將男女主人公從相識、相戀、分別和結合描繪富有情感和意味。
影片的背景音樂用到了中國傳統的京劇元素，呈現出一種古典和傳統文化的美感。服裝道具講究，色調懷舊，既符合時代又呈現出自己的文藝和優雅格調。
據了解，該廣告片還獲得了1997年第五屆全國廣告大賽影視廣告金獎。
不同于直接叫賣產品，這類廣告通常傳遞出溫情與感動，產品是串起故事的其中一個要素。甚至有時候，觀眾都忘了這是一個廣告。
再比如，南方黑芝麻糊的那個帶有年代的廣告。
"黑芝麻糊哎-------"小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。那親切而悠長的吆喝，那夕陽下搖曳的芝麻糊擔子。忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香!抹不去，那一縷溫暖的兒時回憶!
從1991年到現在，這則廣告片還在一直播出，十分的經典。現在看來依然不會讓人感到厭煩。
王力宏與娃哈哈拍攝一系列純凈水廣告短片也算此類。
王力宏在出道第三年與娃哈哈正式合作，也就是1998年。
當時王力宏剛出道，是青春有活力、干凈又清澈的優質偶像，與純凈水的定位完美契合。
從98年開始，王力宏代言娃哈哈，廣告無處不在，幾乎每個人都會唱：我把你當作我的空氣...大聲說我愛的就是你，就是你...娃哈哈純凈水！
一系列的廣告片都是通過表現年輕男女情愫的敘事方式，故事充滿青春、活力、純凈。
王力宏通過這支廣告讓更多人認識了自己。娃哈哈也打響了知名度，此后二者合作了20年。
直到2018年，娃哈哈創始人宗慶后之女宗馥莉上任娃哈哈品牌公關部部長后不久，才換掉了王力宏。
90年代除了喜歡用歌星和動感廣告曲外，還喜歡用港臺動作明星。
我相信很多人都在懷念當年用小霸王“學習”的快樂時光。
這多少都得感謝成龍大哥，不然父母怎么舍得掏錢。
1994年，小霸王推出第二代電腦學習機，同時重金聘請成龍拍廣告，其“望子成龍小霸王”廣告詞家喻戶曉。
廣告的效果也是立桿見影，你可能不知道背后的操盤手就是日后大名鼎鼎的步步高的創始人段永平。
據公開報道，小霸王在1994年營收超過4億元，銷量突破百萬，占據國內80%市場份額；到了1995年，小霸王年度營收翻升至10億元，和娃哈哈相當。
1995年，段永平出走，創立了步步高。段永平也用了同樣的套路，請了當時大火的動作明星李連杰代言VCD產品，后來還請了施瓦辛格拍電視廣告。
無論是小霸王還是步步高，它們的廣告其實還有不錯的觀賞性。李連杰大秀功夫的“真功夫系列”，有劇情有真表演；成龍的“望子成龍篇”充分展現了其喜劇特質，同時很好的展現了小霸王的用途。
可以說到這里，上文提到的幾個廣告代言案例，有以下幾個特點：故事性、明星表演、畫面感強、可觀賞性高。
但偌大的廣告市場，總有各種不同的套路。不找明星代言，老板也可以當代言人。
其實，廣告從最初的吆喝，到后來的報紙，再到電視，口號式廣告一直是最為主流的廣告形式。
原因也很簡單，它直擊核心，要通過短短幾句話或場景最大程度地突出產品。
比如，這東西能干啥，效果咋樣，多大量，哪里能買到等等。
所以我們最常見看到的廣告包括下面這些類型：
得了灰指甲，一個傳染倆。問我怎么辦，馬上用亮甲。
有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去的五片，一口氣上五樓，不費勁。（90年代末）
九芝堂濃縮六味地黃丸，治腎虧，不含糖。
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準咯，藍天六必治。（1993年）
瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停。哎，都知道。（1999年）
黃土地黑土地施肥就用史丹利，史丹利。
對于前文提到的故事較強的電視廣告，口號式廣告一般時長較短，所以在播出頻率上就可以更多。
說實話，那個時候的藥品廣告真不少，代言人有趙本山（瀉立停）、老戲骨杜雨露（亮甲）、老演員李丁（新蓋中蓋）、張國立（六味地黃丸）……
當時明星代言藥品和保健品很普遍，就以修正藥業為例，曾經的代言人包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林秒可、徐崢、林永健、張瑜、范明、陳小藝、何琳等明星，代言了斯達舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產品。
不過2015年新修訂的《廣告法》實施，醫藥廣告禁用代言人。
從此，明星代言藥品、保健品成為了歷史。
不過，當時也不是所有品牌都用大牌明星，像三金牌三金片、南孚電池等都是素人。
在主流的口號式廣告中，其實又可以分出一種，是洗腦廣告。
它相比一般的口號廣告，更有傳播性，甚至更加魔性，通過反復播放不斷強化記憶，是某些人的童年回憶，也是一些人的童年噩夢。
嚴格意義上說，洗腦廣告是在口號式廣告上衍生出來的。它的敘事方法也很多樣，有無厘頭式（比如旺旺的一系列廣告）、有無聊式（比如恒源祥）、口號進階式（比如腦白金、步步高點讀機），還有讓人害羞式的（益達、婦炎潔、優樂美、腎寶片）……
下面來欣賞下：
真情永不變，大寶天天見（1997年）
今年過節不收禮，收禮只收腦白金（90年代末）
滴答滴答滴，滴答滴，滴答滴，滴答滴答滴...好迪真好，大家好才是真的好！（90年代末）
婦炎潔，洗洗更健康（2001年）
挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔（2006年）
duang！國貨當自強，洗發用霸王。霸王品質，值得信賴。（2007年）
恒源祥 羊羊羊 牛牛牛 虎虎虎（2008年）
洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了
傳，傳，傳新東方廚師。好手藝呀，要學真功夫，還是新東方啊
我是你的的什么，我你是我的優樂美，原來我是奶茶啊！這樣我就可以把你捧在手心里（2007年）
步步高點讀機，哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔心我的學習了，so eazy（2008年）
好像身體被掏空，是不是腎透支了？你好，我也好
……
你可以發現，這類廣告十分喜歡使用重復句式，而且播放頻率也很高。
雖然從觀賞性來看，這類洗腦廣告不怎么好，但是傳播效果可不賴。
所以在此后的很長一段時間，我們經常會在電視上看到類似的廣告。甚至有的廣告，連續播出了好多年，最多也就稍微有一點變化，形式還是一樣。
不過這只是洗腦廣告1.0，后面它還會不斷進化，下面會提到。
再講下一階段的廣告代言時，有一個小插曲要單獨拿出來說，那就是以老干媽、王守義為代表的“我為自己代言”。
上電視、請明星、砸廣告，確實是一個能快速曝光的傳播手段，但是也有一些企業選擇“我為自己代言”。
老干媽和王守義幾乎沒有打過廣告，但是它們用產品和時間慢慢得到了市場的認可。
雖然在市場化的大環境看起來有點格格不入，但這也是它們的可貴之處。
花重金砸廣告的代價就是把成本轉移到了消費者身上。
時間是塊試金石，這么多年過去了，當年曾霸占電視的品牌又有多少留下來呢？
當然也有粗劣的模仿者，你還記得前段時間因為“拍馬”而陷入輿論風波的上海文峰？
文峰的陳浩也是90年代創業，與老干媽、王守義十三香一樣，將個人肖像當做了產品標識，自己為自己代言。
但文峰的老板陳浩顯然在一番吹捧中迷失了自己。
另外，福耀玻璃的創始人曹德旺雖然不是名義上的代言人，但是其在中國企業家中擁有極高的聲望。他熱心公益，被稱為中國首善。從1983年第一次捐款至2020年，曹德旺累計個人捐款已達110億元。
曹德旺的采訪和講話片段頻頻出現在短視頻平臺。其實在外界看來，福耀玻璃不需要代言人，誰都無法替代曹德旺。他就是事實上最大的代言人。
當然，老板作為代言人的例子還有不少，后面還會講到。
事實上，廣告代言并沒有明確的分界線。進入20世紀，90年代的廣告還大量存在，甚至一些廣告直到現在還在播放。
比如上面我們提到的口號式、洗腦式廣告，可能就只是換了一波演員或場景，內容還是一樣。
但是能夠感受到的是，這時候的廣告在宣傳產品時更加直接，明星代言也更加普遍，故事性的廣告片不多了。
這個時期印象比較深刻的是各種洗發水廣告，因為各個品牌都會請當紅明星。
比如海飛絲的代言人就有：王菲、鄭伊健、梁朝偉、王力宏、周迅、范冰冰、舒淇、徐若瑄、陳慧琳、甄子丹、張艾嘉、 董潔、倪妮 、彭于晏、蔡依林、姚晨……
另一個品牌印象比較深刻的是清揚。因為它的代言人當時有Rain、C羅，再個它是當時少有的主打男性洗發水的品牌。
以這類洗發水代言來說，其實表現手法無非是明星洗頭加展示頭皮，較為直接。當然這也和洗發水的產品特點有關。
但是如果放到80年代或90年代初期，我想洗發水的廣告也能拍成故事片。
不過在一眾平庸的廣告創意中，步步高和OPPO算是另類。
2007年，韓國女神開始代言步步高音樂手機。在當時音樂手機算是一個手機全新品類。重要的是，宋慧喬曾迷倒了萬千懵懂少年。
OPPO的廣告也繼承了步步高的格調，很有觀賞性，而且在故事上通常是以靚男靚女偶遇的敘事形式，充滿浪漫性的敘事對青春期的少年們很有吸引力。
而與此對比，金利手機當年也是請了劉德華做代言，但是少了點味道。廣告語偏口號化，“如金品質，自然傲立天下，金立手機，金品質，立天下”。
另外，那幾年也有一些廣告讓人印象深刻，原因就是它很奇怪，讓人想不明白。
在王力宏出事后，粉絲心中殘存的優質偶像已經不多了，不少人的內心獨白是“杰倫挺住”。
周杰倫作為華語樂壇的天花板，代言的品牌其實不算太多。我們熟悉的代言品牌有中國移動動感地帶、美特斯邦威、優樂美奶茶、可比克薯片、英雄聯盟等。
上述這些代言其實也能理解，基本受眾都是年輕人，但周杰倫有一個讓人覺得比較奇怪的代言，那就是愛瑪電動車。
說實話，當年要不是在電視上看到了廣告，我真的不敢相信他會代言電動車。
雖然周董代言的其他平臺也不是高端品牌，但電動車就很奇怪。
而且從2009年至今，周杰倫還是愛瑪的代言人。
再個就是格力的掌門人董明珠。大家都知道格力此前的代言人是成龍大哥，但在2014年，董明珠自己當起了代言人，無論是電視廣告還是平面廣告，董明珠成了格力的形象代表。
這是一個自己代言自家品牌的特例，與上文中的老干媽、王守義不同，格力是中途改變了策略。
董明珠這樣做不是為了省錢而已，董明珠曾談及自己當代言人的原因，在她看來，明星并不能對產品負責，甚至有時是一種誤導，自己當代言人就是要給消費者一個承諾。
事實上，董明珠這些年確實給格力帶來了很大的關注度，無論是雷軍打賭10個億，還是各種言論，叫董明珠網紅也不為過。
還是一個神奇代言是金嗓子喉片。相信很多人還記得羅納爾多穿著金嗓子喉片的廣告服，咧嘴一笑，極其魔性。
而據說當時，羅納爾多并不知道要拍廣告。2002年，金嗓子的掌門江佩珍以宴會的形式請了羅納爾多參加，羅納爾多稀里糊涂就穿上印有“金嗓子喉片”球衣，還拍了不少照片。
后來回國幾年后，羅納爾多才發現自己代言金嗓子的廣告已經傳遍了中國。
終于在2007年羅納爾多將金嗓子告上法庭，后來雙方達成和解。
更為魔幻的是，金嗓子很快找來了球形卡卡做代言，而卡卡正是羅納爾多的隊友。
還有個太極急支糖漿的美女與野獸的廣告，“為什么追我？我要急支糖漿……”
說實話，直到很多年后都沒明白豹子和急支糖漿有啥關系，實在莫名其妙。但大家都愛看美女，這點倒是真的。
在2010年后，移動互聯網進入到了高速發展階段，智能手機開始迅速普及，人人網、微信、微博等應用迅速崛起，隨之而來就是互聯網公司的廣告也多了起來。
其實這個時候，廣告主和傳播媒介都在悄悄發生變化。
一些有意思的變化是洗腦廣告進化到了2.0。
2011年的楊冪因為宮廷穿越劇火得一塌糊涂，而大嘴美女姚晨已經是微博女王，是微博首個粉絲超過1000萬的用戶。
而兩人廣告上碰巧成為了對手，先是姚晨代言了趕集網，率先開啟洗腦2.0，看看廣告語“趕集了，找房子，找工作，找裝修，找保姆，招寵物，買賣二手貨，趕集網，啥都有”。
接著58同城就坐不住了，也上線了一個同樣洗腦的廣告，楊冪喊著“58同城，不用中介租房子，不花錢招人才，58同城，一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網站"。”
后來這種形式的廣告被進一步發揚光大，直接又升級到洗腦3.0。
比如BOSS直聘的“"找工作，直接跟，老板談！找工作，上Boss直聘！升職！加薪！升職！加薪！"”
鉑爵旅拍的“婚紗照！羅馬拍！婚紗照！巴黎拍！婚紗照！希臘拍！婚紗照！鉑爵旅拍！”
還有天眼查那句魔性的廣告語“查公司，查老板，查關系”。
亦或者馬蜂窩的廣告中，黃軒和唐僧的魔性對話“旅游之前上馬蜂窩，為什么上馬蜂窩……”
而且借助互聯網的渠道，這些洗腦廣告被進一步放大。
洗腦廣告只是其中一個現象。隨著互聯網越來越普及，電視廣告逐漸式微。
互聯網大背景下，廣告代言市場發生了明顯的變化。
近十年，大量的互聯網公司崛起，同時造星活動也增多。
互聯網公司有個特點，那就是喜歡換代言人。這很好理解，就以手機廠商為例，經常一兩款手機或幾年換一個代言人。
這里面就涉及到粉絲經濟等問題了。
以前的明星也有粉絲，但是現在移動互聯網的快速發展，讓粉絲與明星互動更加緊密，粉絲的消費能力也被看到有巨大潛力。
明星今天這個火，明天那個火，這也就是企業頻繁換代言人的原因，總得對癥下藥吧。
其實在互聯網環境下，明星代言也不像以前那樣老老實實地拍廣告片。
取而代之的是，現在明星代言有了新的組合拳。代言后常見的套路就是微博等社交媒體官宣，平時發一些品牌的相關活動，出席產品的發布會，還有線下海報等。
品牌也很少會專門拍攝電視廣告了。從以前的一次性廣告，到現在的持續互動，這是現在明星代言的明顯變化。
現在的廣告代言更加講究互動，尤其是利用明星的影響力制造話題性。
但是值得注意的是，明星翻車越來越多了。
越是頂流明星，代言的品牌越是多，翻車造成的影響也越大。而且這幾年，對失德藝人的容忍度也在降低，一旦翻車很難翻身。
就比方吳亦凡、鄭爽這類，一出事數十個品牌受到牽連。
往后，企業真不能再請明星代言了？
代言人的作用是什么？簡單說就是說服消費者產生購買行為。
我們在上文提到的廣告都是如此，代言人越有名其影響力一般來說更大，所以企業喜歡用名人做代言人，尤其是明星。
有時明星代言的能量十分巨大，能帶火一個企業，就比如旭日升、娃哈哈、小霸王、OPPO、金嗓子等等，這樣例子很多。
但事實證明，一個企業能否長久繁榮地生存下來，單靠明星代言是不行的。就比如洗腦的腦白金，還有各種夸大功效的醫藥和保健產品，都在被揭穿后慢慢消失了。
在特定的時代，一個企業的成功是多種因素促成的，就拿旭日升來說，它開創了全新茶飲料品類，是創新者、變革者，廣告也做得好，天時地利的作用下取得了成功。
但市場是多變的，步伐沒有緊跟市場需求，就可能被無情拋棄。
而隨著市場越發成熟，代言人對品牌的影響力其實在下降，消費者的辨別能力也在不斷上升，消費選擇也更多。
而為了更精準地把握消費者，企業開始更頻繁地更換代言人，以適應市場營銷的需求。
其實，這就增加了代言人翻車的風險。
另外，這些年我國的娛樂市場發展很快，明星越來越多，造星運動此起彼伏，明星的收入也水漲船高。
娛樂圈門檻低了，俗話說林子大了，什么鳥都有。在名利籠罩下，一些人漸漸迷失了本心，游走在道德和法律的邊緣。再加上社交媒體的發達，解決了信息閉塞的問題，發生在明星身上的事幾秒就能被全國人知道。
所以，我們這幾年發現，翻車事件越發地頻繁，其中不乏一些年輕頂流。
有人可能會說，你看董明珠自己為格力代言不就挺好，企業還要啥代言人。
但像董大姐這樣的人能有幾個，而且企業還得看自身實力，像陳歐也是自己代言人，聚美優品早已銷聲匿跡了。
或者有人說，虛擬偶像不挺好的，永遠不會人設崩塌。但目前虛擬偶像的關注度有限，沒有故事與積淀，幾乎沒有成功的案例。如果勉強說成功的也有，腦白金和旺旺。
現在選對一個代言人太重要了，因為選擇太多，翻車的風險也很大，而且還貴。
就以英菲尼迪來說，上一任正派代言人是吳秀波，結果曝出出軌丑聞，今年又遇上王力宏，這算什么事。
事實上，今年以來，車企代言不止一次翻車。
沃爾沃和華晨宇，華晨宇有非婚生子女；東風日產和李云迪，李云迪嫖娼；奔馳轉發楊笠相關推廣，被部分男性網友抵制。
另外，我們也看到企業在名人出現負面新聞時的反映速度越來越快，態度越來越堅決。
加上近兩年直播帶貨的火熱，品牌開始自己招募主播，培養自己的IP，品牌與消費者的溝通更加暢通。
其實，我們之前就認為明星代言的分水嶺已經來到了，企業應該降低對明星的依賴。
中國商業代言的20年，似乎走了一個輪回。從90年代的電視廣告開始，明星代言日益流行，到近些年達到一個高峰。隨著明星翻車事件頻發，企業遇到了直播等新機遇，等來了擺脫過度依賴明星代言的機會，從過度追捧又將回歸平靜。
本文來自微信公眾號“三言財經”（ID：sycaijing），作者：豐收，36氪經授權發布。
