今年是整個消費(fèi)行業(yè)“大起大落”的一年，所謂的“新消費(fèi)”自然也不例外。在過去一年中，我們接觸了一些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，寫過很多次有關(guān)新消費(fèi)行業(yè)的看法，也獲得了不少業(yè)內(nèi)的正面反饋，當(dāng)然，我們自己的想法也在不斷的迭代和深入。
在本文中，我們不會重復(fù)之前文章中已經(jīng)寫過的一些細(xì)節(jié)，但想強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)對新消費(fèi)行業(yè)的最新看法。廢話不多說，我們直接開始：
新消費(fèi)品牌的崛起依賴于品類機(jī)遇的爆發(fā)，如果在完全沒有品類機(jī)遇的市場中，便難有新消費(fèi)品牌的成長空間。
簡單來說，新的大品類機(jī)遇，能夠催生大型新消費(fèi)企業(yè)；新的小品類機(jī)遇，只能催生小型新消費(fèi)企業(yè)，品牌能做多大，主要是由品類市場空間決定的。比如說無糖飲料是個大品類，且此前競爭強(qiáng)度不算太大（可以當(dāng)做是一個新品類），因此有了元?dú)馍郑黄渌恍├溟T品類的新消費(fèi)品牌，可能很難做大。
當(dāng)然，從定位理論來說，新品牌可以將品類細(xì)分，實(shí)現(xiàn)對舊品牌的重新定位。比如說百事可樂便把可口可樂重新定位為“老家伙喝的可樂”，把自己定位成“年輕一代的選擇”，這等于把可樂這個大品類進(jìn)一步認(rèn)為劃分成“年輕人的”和“老一輩的”兩個細(xì)分品類。
但需要注意的是，這個重新劃分現(xiàn)有品類的做法，難度相對較大，因?yàn)樗枰媾R更強(qiáng)的競爭環(huán)境以占據(jù)用戶心智定位。
比如說，完美日記可以把彩妝品類重新劃分為“國貨美妝”和“非國貨美妝”，但是這個品類的劃分會遇到傳統(tǒng)美妝品牌的打壓，而且“國貨美妝”的概念能否讓用戶認(rèn)可，以及它是否是用戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素，都存疑。
盡管各個品類產(chǎn)品都有消費(fèi)升級的需求，但整體來看，更加講究新生活方式的品類（典型如新食品、新茶飲、潮玩等），可以更順利地進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，這也就給了新消費(fèi)品牌生存空間；而更加講究功能性的品類（比如洗衣粉、五金件、專業(yè)工具等）就更加不容易進(jìn)一步細(xì)分，但如果品牌可以找到新的產(chǎn)品解決方案（比如說用洗衣珠代替洗衣粉），也能夠開辟新的品類空間，找到品牌發(fā)展機(jī)遇。
總而言之，品類機(jī)遇的大小，基本上決定了賽道中新消費(fèi)品牌未來能長多大。當(dāng)然我們也不排除有些新消費(fèi)品牌可以跨品類發(fā)展，比如鐘薛高就在做理象國水餃，但要想成功實(shí)現(xiàn)品類跨越，對一家新興企業(yè)而言是很難的事，實(shí)際上理象國的反饋就遠(yuǎn)不如當(dāng)年的鐘薛高。
在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，新消費(fèi)品牌也開始嘗試產(chǎn)品的快速迭代，比如借助賽馬機(jī)制、柔性供應(yīng)鏈和KOL投放，迅速進(jìn)行產(chǎn)品試錯，找到最受用戶認(rèn)可的爆款產(chǎn)品。
說實(shí)話，我們對這種“小步快跑、快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論，在新消費(fèi)領(lǐng)域中是否長期有效，是保持高度懷疑的。
我們懷疑的依據(jù)其實(shí)很簡單，就是大眾消費(fèi)領(lǐng)域中，產(chǎn)品的更新迭代可能本身就并不需要那么頻繁，消費(fèi)品牌的發(fā)展未必是產(chǎn)品升級驅(qū)動的，而可能是渠道、成本等因素驅(qū)動的。
比如說我家樓下的7天酒店，我看已經(jīng)很多年沒有產(chǎn)品升級了，但是給了人們穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)期，也成為一個代表性的連鎖酒店品牌；再比如可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克、匡威等品牌，賣的最好的始終就是那么幾個經(jīng)典款，它們的經(jīng)典款甚至已經(jīng)成為整個流行文化的一部分。
當(dāng)然并不是說它們不需要進(jìn)行新品開發(fā)，而是指，相對于新品開發(fā)，把經(jīng)典款成本降低、渠道進(jìn)一步鋪開，可能才是更重要的事，因此我們在此前關(guān)于新消費(fèi)的文章中，也一直非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈等能力的重要性。畢竟用戶養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化其實(shí)很難改變，今天巨無霸是麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品，我看過幾十年它還會是；今天人們喝茅臺飛天，幾十幾百年后大概率還會喝。
值得注意的是，產(chǎn)品能否成為經(jīng)典，與它本身的功能體驗(yàn)未必絕對掛鉤。不少人第一次喝啤酒、咖啡都覺得難喝，但是慢慢他們會被整個消費(fèi)文化所同化，開始對產(chǎn)品認(rèn)同。一個更經(jīng)典的例子是可口可樂在80年代研發(fā)過盲測口感更好的“新可樂”，但是正式推出后受到了用戶抗議，最終放棄了“新可樂”產(chǎn)品。
也就是說，消費(fèi)品的爆款，很可能無法通過純粹理性的盲測等技術(shù)手段來推出，也未必是體驗(yàn)最佳的產(chǎn)品能夠受到歡迎，更未必是一直推陳出新才叫做品牌的進(jìn)步。我們往往建議品牌聚焦在已有的表現(xiàn)好的產(chǎn)品中，努力把一款產(chǎn)品做成經(jīng)典，而不是快節(jié)奏的、接二連三的推出新品。
另外我還要說一下“小步快跑、快速試錯”這個產(chǎn)品方法論的問題。這個產(chǎn)品方法論誕生自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但與消費(fèi)品不同的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品功能優(yōu)化對于用戶而言沒有決策成本，但消費(fèi)品有。
比如說，微信想出一個新功能，它可以在微信中直接上線，從而測試新功能的反饋，用戶無需重新下載注冊微信APP（重大產(chǎn)品更新可能需要更新APP），這在傳統(tǒng)PC時代產(chǎn)品中更明顯，百度貼吧的要上新功能就可以直接測試、直接上，用戶所跳轉(zhuǎn)的貼吧網(wǎng)址并不會改變。
但是對于消費(fèi)品來說，每一次產(chǎn)品的更新上新，都是一次重新決策的過程。橘子味汽水和白桃味汽水完全不是一回事，元?dú)馍值陌滋椅逗煤纫膊⒉淮硭鲁龅拈僮游毒鸵欢〞煤取?/p>
總而言之，消費(fèi)品的產(chǎn)品上新，反而會增加用戶的決策成本，需要用戶主動思考，這不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶的被動接受。微信、淘寶、windows等軟件的更新，你幾乎只能接受，否則再過陣子可能就不兼容了，你就被淘汰了。
在過去一年中，我們問過一些新消費(fèi)企業(yè)，如何理解新消費(fèi)、新消費(fèi)到底“新”在哪。得到最多的回答是從“人貨場”三要素來解釋：“人”是新人群、“貨”是消費(fèi)升級的新商品、“場”是社交種草、直播帶貨等新場域。
實(shí)際上，我們倒是認(rèn)為很多行業(yè)里的人被“新消費(fèi)”這個名詞所困住了，導(dǎo)致他們認(rèn)為自己的企業(yè)好像真的有多么與眾不同。我們的觀點(diǎn)是，太陽下無新鮮事，“新消費(fèi)”其實(shí)并不新，或者說，每個時代的消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)者都可以聲稱自己是“新消費(fèi)”。
“新消費(fèi)”更多是傳播意義上的概念劃分，而非消費(fèi)商業(yè)模式的變化。我們依舊從“人貨場”來看：
“人”的方面，每一次代際更替都會引起新舊的劃分對比，二十年前是80前與80后的劃分，十年前是80后與90后的劃分，現(xiàn)在又有了Z世代、α世代等新名詞。
但回過頭來想，代際與代際之間，用戶需求真的有那么大變化嗎？今天的90后就是昨天的80后，只不過今天追的泡泡瑪特盲盒，昨天追的是小浣熊水滸卡。年輕一代有著明顯的消費(fèi)需求共性，比如說有叛逆精神、喜歡跟隨潮流、希望展示個性等，這些都是“人”的層面不變的東西。
“貨”的方面，消費(fèi)升級其實(shí)一直在持續(xù)進(jìn)行，這從大眾對品牌的態(tài)度中就可以看出來。以運(yùn)動鞋品牌為例，我記得在我小時候，安踏就已經(jīng)是高端品牌了，更別說阿迪耐克這種“奢侈品”的存在，我也相信很多80后、90后的朋友會有同樣感受。
但今天，阿迪耐克也只是大家的普通消費(fèi)了，不少人開始追求限量款、聯(lián)名款，這就是典型的消費(fèi)升級環(huán)境帶來的商品變化。我們并不認(rèn)為是阿迪耐克、肯德基麥當(dāng)勞這類品牌的品牌力退卻了，畢竟它們在國外成熟市場就是定位大眾化的品牌，而是消費(fèi)升級使得這些品牌自然而然地褪去了光環(huán)。
從此前的白牌山寨牌橫飛，到現(xiàn)在的品質(zhì)化產(chǎn)品，“貨”的升級其實(shí)一直存在，至于新消費(fèi)品牌近幾年的集中爆發(fā)，我們認(rèn)為與整個產(chǎn)能建設(shè)與產(chǎn)業(yè)周期影響有關(guān)。
再看“場”的方面，場其實(shí)主要是銷售渠道、營銷渠道的變化，電商自然不是一個新鮮事物，營銷的碎片化也絕非今天開始，早在多年前的微博時代就已經(jīng)展現(xiàn)出來。
我記得當(dāng)時我們還只稱呼微博這類新媒體營銷為“互動廣告”（那時候的“數(shù)英網(wǎng)”還只叫“互動中國”，可見一斑），因?yàn)樵谏厦婵梢詫?shí)現(xiàn)更好的互動效果，其中杜蕾斯的案例也引發(fā)了不少關(guān)注。但從投放主力來看，依舊集中在報紙、公交站臺、T牌、電視等傳統(tǒng)媒體中。
也就是說，媒介生態(tài)、傳播模式其實(shí)一直在不斷的變化，今天的“種草營銷”、“直播帶貨”就類似于多年前我們所說的“互動廣告”。
當(dāng)然，“場”的變化我們覺得并不是特別重要，“場”對于品牌來說只是渠道和營銷玩法上的變化，無論怎么變，品牌最終長期競爭力還是在于洞察并滿足消費(fèi)者需求。也就是說，相比于“場”，我們認(rèn)為“人”和“貨”更加關(guān)鍵。
說了這么多，無非就是要表明，“新消費(fèi)”不是今天才出現(xiàn)的現(xiàn)象，企業(yè)過分糾結(jié)在“新消費(fèi)”這個名詞上，反而會迷失方向而抓不住本質(zhì)。本質(zhì)來看，商業(yè)邏輯無非是“發(fā)現(xiàn)需求-滿足需求”，競爭戰(zhàn)略無非是“成本優(yōu)先”或“差異化”，競爭分析無非是波特的“五力模型”，營銷管理無非是產(chǎn)品、渠道、價格、促銷“4P理論”，萬變不離其宗。
新消費(fèi)品牌的發(fā)展，依舊要從這些消費(fèi)行業(yè)的本質(zhì)出發(fā)。實(shí)際上，我們確實(shí)也在過去接觸過一些明顯是“概念炒作”的投機(jī)型新消費(fèi)企業(yè)，我們甚至有時候分不清楚他們在說的天花亂墜之時，究竟只是想對我們說一個好聽的故事，還是他們真的相信自己所說的故事。總而言之，還是希望他們堅(jiān)守正道、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、回歸本質(zhì)與初心。
說過去一年是“新消費(fèi)”跌宕起伏的一年并不為過，我們始終認(rèn)為“新消費(fèi)”是一個長期的商業(yè)發(fā)展趨勢，但未來“新消費(fèi)”會如何縱深發(fā)展？新消費(fèi)真能打敗傳統(tǒng)巨頭？還是依舊曇花一現(xiàn)？我們相信2022年會是非常關(guān)鍵的一年，市場本身也逐漸給出問題的答案。
本文來自微信公眾號 “傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
