12月28日晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。
俞敏洪并不是第一次直播，這場(chǎng)直播對(duì)于新東方有著特別的意義，因?yàn)檫@是新東方宣布轉(zhuǎn)型直播行業(yè)的首場(chǎng)直播。
直播當(dāng)晚的農(nóng)產(chǎn)品清單，包括阜平蘋果、甘肅藜麥、褚橙、稻花香大米、玉米、沙窩紫美人蘿卜、特制顆粒粉、延邊菌菇、贛南臍橙、豬肉等，價(jià)格最貴的有960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉，低至9.9元的柞水木耳也有。
不過(guò)從網(wǎng)友反饋來(lái)看，俞敏洪直播售賣的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格還是偏高，如15顆、3.8公斤的阜平蘋果售價(jià)高達(dá)128元；有機(jī)特質(zhì)顆粒面粉客單價(jià)也高達(dá)960元……縱觀整個(gè)直播間商品，目前還沒(méi)有爆款出現(xiàn)。
俞敏洪自己也在直播里說(shuō)，售賣的農(nóng)產(chǎn)品確實(shí)價(jià)格比較貴，“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的。”隨后俞敏洪還表示，網(wǎng)友們不要用超市和市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)對(duì)比，畢竟售賣的商品更多是公益助農(nóng)。
如果奔著搞笑氛圍來(lái)的用戶，算是點(diǎn)錯(cuò)了直播間，因?yàn)橛崦艉橐坏街辈ラg，就干回了老師的老本行。
直播一開(kāi)始，俞敏洪就化身語(yǔ)文老師，用艾青的詩(shī)來(lái)解釋了新東方之所以選擇直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的原因，“為什么我眼里常含淚水，因?yàn)槲覍?duì)這片土地愛(ài)得深沉。”
之后，俞敏洪又變身歷史、地理老師，給粉絲們講農(nóng)產(chǎn)品歷史、產(chǎn)地追溯，加上地圖介紹，在直播間里，俞敏洪沒(méi)有像傳統(tǒng)主播那么“商人思維”，一切只以賣貨為導(dǎo)向，而是注重直播內(nèi)容，直播間里的農(nóng)產(chǎn)品似乎就是課堂的教具，而觀眾就是粉絲，俞敏洪開(kāi)始了“教學(xué)式”直播表演。
直播中，俞敏洪表示，自己會(huì)不定期在個(gè)人抖音帶貨直播，而新東方的另一個(gè)抖音平臺(tái)“東方甄選”將每天直播。
新東方做直播是認(rèn)真的。為此還特意成立了直播平臺(tái)東方甄選，東方甄選的主體是東方優(yōu)選(北京)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱東方優(yōu)選)，而東方優(yōu)選則是新東方在線100%控股的企業(yè)。
企查查顯示，今年12月7日，東方甄選（北京）科技有限公司注冊(cè)成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，投資方是北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，法人代表孫東旭是新東方在線的執(zhí)行董事和行政總裁。公司已申請(qǐng)注冊(cè)“新東方農(nóng)品優(yōu)選”、“新東方優(yōu)選”等商標(biāo)，涉國(guó)際類型31類農(nóng)林生鮮、35類廣告銷售等。
俞敏洪也在個(gè)人號(hào)直播結(jié)束后出現(xiàn)在了東方甄選的直播間，為東方甄選抖音號(hào)引流。
不過(guò)相比羅永浩的1.7億元的直播首秀，俞敏洪的成績(jī)并不算突出，直播即將結(jié)束時(shí)，俞敏洪的帶貨直播下滑至排行榜第十五名，俞敏洪透露，當(dāng)晚營(yíng)業(yè)額近500萬(wàn)，這并不是一個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)，尤其是在動(dòng)輒過(guò)億的明星直播間。
一般來(lái)說(shuō)，名人的直播往往都是在首秀達(dá)到流量與GMV數(shù)據(jù)巔峰，俞敏洪首秀賣出了500萬(wàn)成績(jī)，很難說(shuō)后面的直播能超過(guò)這個(gè)數(shù)字。
在俞敏洪首次直播帶貨前，新東方微信公號(hào)發(fā)布文章《給各位介紹一個(gè)新朋友：東方甄選》，文里提到了俞敏洪為什么要向直播轉(zhuǎn)型：
第一，俞敏洪自己就是農(nóng)民家庭出身，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品更了解，俞敏洪在自己的公眾號(hào)“老俞閑話”里曾如此寫道：為什么我選擇去做農(nóng)產(chǎn)品？理由非常簡(jiǎn)單，我喜歡農(nóng)業(yè)。
第二則是要做正確的事。俞敏洪曾經(jīng)與農(nóng)民交流過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，幾年前俞敏洪去山東出差曾與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有過(guò)交流，俞敏洪覺(jué)得農(nóng)民賺的太少，歸根結(jié)底還是市場(chǎng)打不出去。
俞敏洪在鄉(xiāng)村調(diào)查的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的農(nóng)村大部分村民都選擇外出打工，農(nóng)業(yè)對(duì)他們的吸引力越來(lái)越低，因此也導(dǎo)致很多小朋友的成長(zhǎng)都缺乏父母的陪伴。這在他看來(lái)是非常遺憾的一件事情，他希望憑借一己之力能夠幫助盡可能多的農(nóng)民，即便在自己的村子里也能賺到足夠多的錢。
此后，俞敏洪就想在這個(gè)方向發(fā)力，直播就是一個(gè)很好的方法，在2020年11月也曾與師弟許知遠(yuǎn)在貴州普安做助農(nóng)直播。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，在宣布新東方轉(zhuǎn)型以后，身邊不斷有朋友提醒俞敏洪，做農(nóng)產(chǎn)品特別容易出問(wèn)題、品控難把握等，直播帶貨并不是一件輕松的事情。
即使拋開(kāi)供應(yīng)鏈不談，單說(shuō)直播內(nèi)容，直播帶貨固然是風(fēng)口，但對(duì)于知識(shí)分子來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)“水土不服”，俞敏洪這條知識(shí)帶貨之路并不好走。
具體的帶貨案例，可以參照之前在直播翻車的吳曉波。
在5個(gè)多小時(shí)的直播中，吳曉波重點(diǎn)推薦了26款新國(guó)貨產(chǎn)品，涵蓋食品、家電、家居、美妝個(gè)護(hù)等品類，包括百雀羚、瑞哺恩、八馬茶葉、街景車4款等高客單價(jià)的產(chǎn)品，價(jià)格也比一般的產(chǎn)品貴。
此外，吳曉波也試圖打造出“知識(shí)直播”，延續(xù)知識(shí)分子人設(shè)，通過(guò)知識(shí)分享來(lái)闡述品牌背后的發(fā)展歷史，來(lái)為產(chǎn)品塑造更多的意義。
然而直播間的觀眾并不吃這套，吳曉波直播慘遭翻車，GMV2200萬(wàn)元，不少商品銷量為0，其中某奶粉商家交了60萬(wàn)坑位費(fèi)，帶貨僅15罐，退了3罐，事后吳曉波還發(fā)文《十五罐》，自己檢討“都是自信害死了我”。
知識(shí)分子下場(chǎng)直播，銷售結(jié)果往往都不盡如人意。
今年雙減政策下，教培公司遭受重?fù)粢咽潜娝苤聳|方無(wú)數(shù)老師面臨失業(yè)，俞敏洪的壓力一直不小。
即使如今已經(jīng)60歲，換做其他企業(yè)創(chuàng)始人早就退隱江湖，享受退休生活了，但俞敏洪還是再次出山，甚至入場(chǎng)高強(qiáng)度的直播帶貨，單憑這股勁也值得稱贊。
今年以來(lái)，新東方也多次登上熱搜，比如今年11月初，俞敏洪在社交媒體上表示因業(yè)務(wù)調(diào)整，新東方接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)要退租，將為農(nóng)村孩子捐獻(xiàn)近8萬(wàn)套課桌椅。
對(duì)此，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)還曾刊登評(píng)論《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》，犀利指出，“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”
此后俞敏洪在抖音直播間回應(yīng)，新東方并不是“從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)。直播也是不容易的，其實(shí)沒(méi)有一項(xiàng)行業(yè)是好做的。”
從500萬(wàn)的銷售額看，直播確實(shí)不好做，東方甄選直播收入主要來(lái)自坑位費(fèi)和傭金，據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，有參選企業(yè)透露，俞敏洪此次直播帶貨沒(méi)有坑位費(fèi)，這也意味著從短期來(lái)看，直播帶貨給新東方帶來(lái)的收益并不明顯。
隨著薇婭、雪梨等主播因?yàn)槎惪畋涣P，不少品牌商家也不再像過(guò)去一樣過(guò)分依賴外部主播帶貨，而是選擇品牌自播，俞敏洪此刻入場(chǎng)直播，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大牌直播，選擇從小眾的農(nóng)產(chǎn)品切入，既是一種挑戰(zhàn)，也意味著給直播行業(yè)帶來(lái)新的變量。
資本的耐心畢竟是有限的，直播帶貨如今被定義為新東方的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，新東方作為一家上市公司，必定還是要拿出更可觀的成績(jī)才行。
俞敏洪說(shuō)：“外界的風(fēng)險(xiǎn)你無(wú)法把控，但是你不能因?yàn)檫@樣的突發(fā)事件就說(shuō)我不干了。其實(shí)我可以說(shuō)不干了，我再窮肯定有房子、車子了，兩個(gè)孩子也已經(jīng)上大學(xué)了，自己的生活費(fèi)還是有的，家里還有1萬(wàn)多本書(shū)足夠我讀，我是可以不干了，一走了之，但是背后新東方五萬(wàn)個(gè)兄弟姐妹們?cè)趺崔k呢？所以你只有勇往直前。”
希望在直播帶貨這條路上，俞老師能夠一直勇往直前，闖出一片天地。
《俞敏洪直播首秀，一邊念詩(shī)一邊帶貨！網(wǎng)友：俞老師，價(jià)格太貴了》，海峽都市報(bào)；
《“從頭再來(lái)！”剛剛，新東方徹底跨界，俞敏洪直播賣農(nóng)產(chǎn)品，風(fēng)格仍像上課！來(lái)看首場(chǎng)效果》，證券時(shí)報(bào)網(wǎng)；
《直播帶貨，俞敏洪來(lái)晚了嗎？》，中國(guó)企業(yè)家雜志
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：七月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
