本文來自微信公眾號“音樂財經”（ID：musicbusiness），作者：Eric Skelton，編譯：王炳凌，36氪經授權發布。
雖然今天僅僅是周二，但華納音樂集團錄制音樂業務CEO Max Lousada的一周生活已經很繁忙。
幾天前，他才在納什維爾鄉村音樂頒獎禮（Country Music Awards）后和Blake Shelton、Zac Brown Band共進晚餐。然后駐足加州，和老友Zane Lowe一起遠足，慶祝Silk Sonic新專輯發布，之后，他又出國參加MTV歐洲音樂頒獎禮，然后又搭上一架去紐約的飛機，完成這次采訪。
今天，Lousada也是工作滿滿，其中包括和《Variety》雜志的采訪，因為他剛入選《Variety》的“年度執行官”。就在坐下來之前幾分鐘，他剛剛結束與著名舞臺設計師Es Devlin的深度對談，后者與坎爺Kanye West、饒舌歌手Kendrick Lamar合作成就了一系列代表作。幾小時后，Lousada又要坐飛機回倫敦和音樂人、高管們繼續開會。
在這場與美國雜志《Complex》的深度對談中，Max Lousada主要回答了以下幾個問題：
1.當今獨立音樂人想要成名有了更多選擇，為什么還要選擇唱片公司？在抉擇之前，音樂人應該想到哪些問題？
2.如何管理世界最大的唱片公司之一？如何避免身居高位，不了解行業真實現狀？
3.新一代科技將如何改變音樂行業？未來趨勢是什么？華納又將怎樣做？
Lousada負責WMG的全球唱片業務，包括大西洋唱片(Atlantic Records)、華納唱片(Warner Records)、艾麗卡唱片(Elektra Records)和庇護唱司(Asylum Records)。在這個過程中，從Ed Sheeran到Dua Lipa，再到Roddy rich，他幫助推動了每個人的職業生涯。
那么，為什么音樂界最有權勢的人之一會坐在這里，準備坦率地談論這個一向不那么透明的行業呢?畢竟，Lousada不是一般的大唱片公司CEO。
Lousada意識到許多人對音樂產業抱有誤解，他也知道，其中一些問題可以通過像他這樣的高管進行更開放的溝通來解決。正是這種理念讓我們在11月中旬的一個寒冷的下午來到這里，就音樂行業的現狀、發展方向以及WMG如何融入音樂行業進行了廣泛的討論。
對話從一個開放式問題開始：“您最近在想些什么？”
Lousada先是給了一個相當模糊，相當官方的答案，“我著迷于支持音樂人促進文化發展，然后讓文化促進消費。”然后他頓了頓，重新措辭，給了一個更直接的答案，“我的意思是，市場里有人覺得，流媒體平臺破壞了藝術表演，但我覺得，不是這樣的，流媒體服務反映了文化。有人覺得如果你被放到很多歌單里，就可以幫你成就職業生涯，我覺得這是不對的。這太簡化了。所以，我現在著迷的事情是，確保音樂人了解他們能如何發展粉絲，我們能教他們如何增長有機消費。”
他的這番話直接把話題引向了我最想討論的話題。在流媒體時代，藝術家可直接與粉絲分享音樂，許多舊有發行模式已經過時，這讓人們對唱片公司現在到底能為音樂人做什么感到困惑。所以我問Lousada，他會如何形容唱片公司在當下扮演的角色。
正如他所說，“盡管音樂分發正在變得容易，但這并不意味著音樂藝術變得容易。你能免費進行傳播，但并不代表這能成功被人看到。所以，最終，唱片公司的角色是幫助發展創作，給予音樂人靈感，支持他們，讓他們獲得收入，并且創造他們真的想要做出的唱片。”
在描述音樂人能從唱片公司獲得的長期價值時，Lousada用了他最喜歡的字眼，“藝人打造（Artist Development）”，并指出，華納音樂“在全球有5000名同事為音樂人工作”，整個工作網絡能夠照顧到音樂人自己難以獨自完成的部分。包括與合適的詞曲作者、制作人對接，尋找錄制場地、進行全球宣傳、完成版權交易、分析復雜數據等等。
在這個快節奏，不斷變化的行業中，穩定對于音樂人而言非常重要。Lousada表示，“當音樂人不得不應付不斷變化的經紀人、售票還有其他不確定因素時。有個穩定的唱片公司是很好的。如果有人持續在背后支持你的藝術，這是一種真正的保障。”
但他也很快表示，音樂人如果不想和唱片公司簽約，當然不必非得這樣做。如果他們要簽約，從2021年起，也有很多種不同的合約可以簽。Lousada認為，現下音樂人有了越來越多的選擇，這也促進了往更好的方向發展。
“從我入行以來，發生的最大的事情就是，如今音樂人有這么多選擇了”。Lousada說，“比如‘你是想自己做主嗎？做獨立音樂人嗎？或者想要什么服務嗎？想要和唱片公司簽全約嗎？想怎么管理你的版權呢？’音樂公司正在處于一個很棒的十字路口。”
Lousada興奮的時候，語速會變快，一次性表達很多個想法。以下是其中一個這樣的時刻。
“有選擇讓關系變得更誠實”，Lousada感慨，“音樂人現在有了選擇，那么音樂公司就必須提高自身價值和專業知識以跟上時代。放在以前，唱片公司完全可以傲慢地說，‘不，我們決定了這個那個，你只能照做’。”
Lousada表示，音樂人在簽署合同時需要考慮很多事情，“這是否是個明智的商業決定？做這樣的投資，在唱片上讓利以獲得更大市場份額，是值當的嗎？而這一切取決于，他們在這樁生意的其他部分想如何發展。這應該是個深思熟慮之后才做下的決定。”
對于選擇和大型唱片公司簽約的音樂人，Lousada表示，他們的機會變得更多了。當我提到，音樂人為了簽約得犧牲一部分收入時，他表示，“但這個蛋糕會變大。你的總收入會變更多，因為有人在你背后冒著風險支持你的品牌和表演。”
最近幾年，許多獨立音樂人獲得了許多成功，但背后卻沒有唱片公司支持。Lousada認為，對于如果想要在國際上獲得成功，仍然是非常具有挑戰性的。“所有世界巨星都和大型音樂公司有戰略合作，如果你想要有一首在全球喜愛的大熱單曲，那還是和唱片公司合作吧。”
但回到選擇的問題上來，“我會說，如果你不想要全球性的成功，或者一個比較大范圍的成功，你真的想要在一個比較小的圈子里玩音樂，或許發行平臺就是比較有益的選擇。但如果你想找一個更大的團隊，懂得所有輸入，懂得所有信息，比如‘為什么你的YouTube視頻可以火、人們是怎么聽你的唱片的？為什么你的R&B唱片在菲律賓火了，這意味著什么？’，那么你就會想要一個公司來拓展資源。”
這就涉及到一個最近所有行業都避不開的話題了，也就是數據。所有音樂人都可以獲得一些跟他們音樂相關的數據，但Lousada表示，大型唱片公司如華納音樂更懂得如何讓這些數據有用。“讓我們告訴我們的音樂人他們能有的影響力，給他們這個選擇和知識儲備，讓他們可以做出對他們最好的選擇。”
在談到華納音樂日常信息消化能力時，Lousada介紹道，“我想我們每周會消化大概50億數據點。我們會把這些數據進行篩選，以了解什么受歡迎，什么不受歡迎，聽眾對應的情緒是什么。這種從早期的細枝末節了解一張唱片，并且讓這個小的點變成一個投資的機會，并懂得投資在哪里有用，哪里沒用，這是個對于藝術非常棒的工具。”
“從宣發的角度來說，因為數據，我們在變得越來越好。數據并不總是文化趨勢。數據并不總能反應職業生涯的可預測性。”Lousada看到了數據在音樂宣推上的積極作用，但也表示，在涉及到挖掘新秀方面，人類的指導則非常重要。
“從市場營銷角度來說，數據讓我們變得更好。但從發掘新人的角度來說，數據的使用則需要當心。數據并不總是能反應文化趨勢，也不能預測一個人的職業生涯。我們現在對數據的使用還在初級階段。我們必須得一直注意，如何讓目標、觀念和數據保持一致和平衡。”
如果用華納音樂這樣的音樂公司和流媒體公司在數據處理方面做比較，Lousada認為主要區別在于人的作用。
“音樂公司就是關于人和科技的沖撞，而流媒體平臺以科技為主。我認為我們可以說是百分之六七十人的作用和百分之三四十的科技作用。我們公司就是這樣的。這里有一個龐大的、充滿想法和激情、高素質的團隊，以及一個提供最好的數據的科技平臺為你提供服務。”
Max Lousada的周一生活總是從倫敦早晨5：40開始。他會跳上一輛直達希斯羅飛機場的車，搭乘7點去紐約的航班。到了11：30，他就會到達他紐約的辦公室，準備迎接會議滿滿的一周。
這種全球化生活方式很適合Lousada的目標。如果和Lousada聊天，就會發現，他用的最多的就是“全球”這個詞，并且他對此是有理有據的。
“說實話，據我們所知，英國音樂在全球收聽的程度在下降，亞洲市場或許會成為全球最大音樂市場，非洲音樂在數字發行上也在迅猛增長。拉美音樂由于人口巨大，也會繼續增長，持續擴大影響力。”
但與此同時，國際化市場正在越來越多地對本地音樂有所青睞。Lousada舉了幾個例子，“在過去的六七年間，拉美音樂在本地市場的占比已經從百分之二三十提高到百分之七十。并且這樣的情況發生在每個本地市場。德國嘻哈粉絲在買德國嘻哈音樂，法國嘻哈粉絲在買法國嘻哈音樂。人們開始喜歡本地的嘻哈音樂，這在以前并不常見。這是一個巨大改變。”
在過去的兩年里，華納音樂將業務拓展到了越南、印度、土耳其、秘魯等國家。每幾周，就會有業務拓展到新國家的宣告。有關于Whet Records的泛亞洲舞曲音樂廠牌推出的消息發布不久后，又聽說華納推出了比荷盧經濟聯盟地區的大西洋唱片，專注于比利時、荷蘭、盧森堡的嘻哈音樂。
當然，如果沒有正確的領導，這一切無從談起。在Lousada出任CEO的一開始，Lousada就在密切尋找合適的管理人選，這仍是他日常所關心的重點之一。他說自己到現在已經換了超過19個高管，其中不乏全球指派的。現在的新高管包括Dallas Martin（Asylum董事長）、Steve “Steve-O” Carless（華納唱片A&R主席）、Karen Kwak（華納唱片A&R負責人兼EVP）、Joe Kentish（英國華納唱片主席）。
Lousada說自己已經到了一個接納無知的階段，他得承認自己不是什么都知道，傾聽其他高管的意見對他的將來有益無害。秉持著這樣的信念，Lousada對其他高管都信任有加，并且避免對他們關注太多太近。“我和廠牌之間的關系更像是合作伙伴關系，我給他們運營自己廠牌的自主權。所有這些廠牌都有創造的紀律性和獨立性。作為公司，我希望保持那種獨立思考的能力。我覺得那個會讓事情變得不同。這也會吸引到不一樣的音樂人，主理人和一種不一樣的態度。”
在我們對話結束不到一個月后，華納音樂完成了對300 Entertainment唱片公司的收購。后者的聯合創始人Kevin Liles被指派為董事長，以及300 Entertainment和Elektra音樂集團的CEO。
“華納的歷史就是這樣一張獨立廠牌的關系網，我們總是在找離文化最近的廠牌，最頂尖的藝人經紀，最強的團隊”。在華納收購300 Entertainment之后，Lousada在電話里這樣告訴我，“早在DefJam時期我們就和Kevin、Julie有歷史淵源了，他們獨立運營著自己的業務，但是我們負責他們的全球分發，我們一直有這樣一個聯結。”
Lousada最近另外關注的一件事是WMX部門的推出，該部門為藝人提供周邊、電商、世界巡演、游戲、內容、合作、VIP體驗等等的協助。該部門由Maria Weaver領導，是Warner-Elektra-Atlantic（WEA）的重新定位，Lousada表示，“我們將整個藝人-粉絲體驗團隊放了進去”。
“WEA本來是為了解決全球發行問題。WMX則是一種演變，讓我們成為從周邊、NFT到品牌的一切機會的支柱。”
人們常覺得大唱片公司會更慢接受改變，所以我問了他關于能夠有潛力改變行業的一些前沿科技，如NFT、區塊鏈等等。
“如果你回溯音樂歷史，發行總是面臨不同層面的毀滅式變革。”Lousada表示，“就像NFT和虛擬周邊是粉絲體驗的一種延伸。我認為區塊鏈和區塊鏈發行還處于一個非常初期的階段。有些小公司正在進行嘗試，但我認為這只會讓音樂圖景、人們與音樂的交互方式都變得更加豐富而已。”
他提到了華納音樂集團近來如何擁抱新興數字空間，比如投資Roblox和虛擬音樂體驗公司Wave。“很多孩子在里面花掉他們大多數時間。如果他們要花時間打游戲，或者聊天，他們將會聽音樂、買東西、產生體驗。所以無論我們是把21 Pilots放到Roblox里面，或是Ed Sheeran放到《Pokémon Go》里，都是一些市場營銷或者商業機會。”
Lousada并不假裝知道這些創新和破壞會產生怎樣的效果，但他承諾，華納音樂集團將會嘗試這一切并從中獲得樂趣。“我們將此視作流媒體之后的增長點。”
在整場對話中，Lousada還提到了一些他認為人們對音樂行業長久以來有的誤解。其中一個就是，有些人覺得，大唱片公司里都是一些想要剝削音樂人的人。我問他，他覺得這個說法是從哪兒來的，他提及了一個音樂行業歷史上的特定時期。
“我認為那個說法可能是從CD流行的時候興起的，”Lousada道，“我認為當時唱片公司覺得自己理應獲得音樂人的尊重，并不需要費力討好后者。而現在，我們都知道如何服務于音樂人，而不是音樂人來服務我們。這是一個改變。那種“唱片公司的人都不懂我的音樂”已經是一種過時觀點，華納唱片和子廠牌的人都熱愛音樂。他們會在公司待到早上五六點。他們全情投入。他們想要讓自己的藝人成功。他們把藝人的生活看得跟自己的生活同樣重要。以前，唱片公司會對藝人有很多控制，藝人們憎恨沒有選擇權。我又回到選擇的話題上來了，因為我覺得這個讓兩者關系變得坦誠。”
Lousada意識到，很多這種言論一直存在到了今天。他知道，有些音樂人害怕自己的創作受到控制，還有些音樂人擔心廠牌會引導他們走得“過分流行”。但他辯白，“事實是，是我們的可信度讓音樂人感到是正確的，有商業價值的。必須明白的是，我們是沒有辦法霸凌市場的。粉絲很復雜。我們必須讓粉絲有擁有感和參與感，我們必須讓這種關系真正充滿活力。”
唱片公司的CEO常常會令人覺得難以靠近，不可親近。但在對話中，Lousada多次提到一些新興音樂人的名字和一些非主流的科技趨勢。當他談到華納音樂時，也特別提到了共事的所有年輕高管的名字。
如果你和Lousada一起待過一段時間，就會發現他一直在一種收集信息的狀態。采訪中途，他反轉角色，問了我一些問題。得知我花了很多時間采訪新興音樂人之后，他問他們和廠牌的關系，以及他們想要如何改善。
這就是Lousada如何避免自己深陷可怕的“CEO泡泡”，畢竟平時大量的日常會議和責任，通常會讓CEO很難接觸到最新的音樂話題。Lousada表示，自己身邊有一群真正在音樂圈內的人，他也嘗試通過每次與不同領域的專家對話獲得新的視野。并且，他喜歡音樂，這一點也很有助益。“我就是愛音樂”，他還提到，自己最近和大家一起看了Kanye West在節目《Drink Champs》的采訪，他有持續在了解日常音樂話題。
為了持續了解音樂人的需求，Lousada表示，他和華納音樂集團大家庭的藝人們有密切聯系。“我每天會花很多時間和很多大牌藝人聊天，比如上周，我還和Jimmy Page共進午餐，了解他想如何想要打造齊柏林飛船；或是和Coldplay聊他們接下來兩三年的規劃；或是和Ed Sheeran聊接下來一年半的規劃。”
這些談話讓他了解音樂人們在2021年所遇到的挑戰，比如社交媒體給音樂人帶來日益沉重的負擔。
“在聽到音樂人在社交媒體世界遇到的挑戰時，你會意識到，我們的一部分工作，就是保護他們遭受持續的仇恨言論攻擊，每每他們放出一首歌曲都會經歷這一切。”
Lousada之所以能夠保持如此平易近人，也和他的背景有關。在坐到今天這個位置之前，他對音樂行業的內部運作有過多方面的親身了解。
他還記得自己十幾歲在倫敦時，白天沉迷于在Black Market或Honest Jon’s唱片行找唱片，晚上則去夜店和家庭派對里看DJ打碟。“就是在這些地方，我愛上了The Clash、EPMD、Buju Banton等等的音樂。”
很久之前，他自己也投身音樂商業。“我一開始是和四個朋友一起開了個公司，叫In A Silent Way，名字靈感來源于我最喜歡的Miles Davis的唱片。”他回憶道，“我們很想把當時正火的12英寸黑膠和密紋唱片帶去歐洲的DJ社群。我們開了一個進出口公司。我們通過進口我們喜歡的唱片，在當時全球獨立音樂場景活躍的背景下建立了我們的聲望。”
這對于年輕的Max Lousada而言是個具有塑造性的經歷，在那之后他還繼續和一部分舊人一直共事到今天。“我很多今天有的關系都是在19、20歲建立的。所有這些音樂行業人士都曾在這個獨立空間做過嘗試。這也讓我意識到，我想做個廠牌。”
從此之后，Lousada和一些小音樂公司進行合作，然后建立了自己的獨立廠牌，名為Ultimate Dilemma。后來，Lousada引起了Brian Brater和Jarret Myer的注意，兩人剛剛創辦了Rawkus唱片，這是一個在紐約的嘻哈廠牌，正在尋求擴大海外影響力，Lousada就被請去幫他們擴大在歐洲的影響力。
“我們踏上了這場精彩的旅程，宣傳我最喜歡的唱片，創造歐洲關系網”，Lousada回憶起自己和Pharaoh Monch、Mos Def等音樂人的合作，認為“沒有任何美國同行會像Rawkus唱片一樣在全球傾注這么多熱情。”
大約也是這個時候，蘑菇唱片（Mushroom Records）投資了Ultimate Dilemma，Lousada和前者也走得越來越近。在他第一天遇到蘑菇唱片時，他就簽下了第一個重要音樂人團體，Zero 7，他們2001年發布的首張專輯在“僅僅七個月的時間里，就賣了一百萬份”。
△Zero 7
到了2002年，Lousada成為了蘑菇唱片的A&R負責人，現在他將此描述為“大學時段”，那時他學會了如何做唱片，了解了怎樣的唱片是可行的。”他補充道，“我能分辨什么時候腳踏鈸是否太高，或什么時候需要更多混響，在哪里需要更多調整。”
2003年，蘑菇唱片被賣給華納音樂，Lousada去了東西唱片（East West Records），并很快幫助其更名為大西洋唱片（Atlantic Records）。他回憶自己作為大西洋唱片英國區負責人的九年時光，稱此為一次難以置信的狂奔，在那期間該公司誕生了許多取得突破性成功的藝人如Ed Sheeran、Paolo Nutini、James Blunt、Rudimental、Plan B、Lykke Li、Marina、the Diamonds以及Birdy。
2013年，Lousada被任命為華納音樂英國區董事長和CEO，負責公司旗下的英國廠牌和子廠牌。“那是我親身和廠牌各大主理人一起合作，在這之前，我就是個廠牌主理人。”他如此道，“這是我站出來的時候了”。他抓住機會，擴大市場份額，幫助促進Royal Blood、Dua Lipa等藝人的職業發展。
四年之后，他擔起了最大的責任。Lousada在2017年成為了現在華納音樂集團錄制音樂業務的CEO。
在談到自己最大的責任時，他表示，“這個角色分成幾個部分。首先是確定作為一個音樂公司的價值觀應該是怎樣的，還有就是建立一個藝人為先的公司策略。”
Lousada表示，自己和華納音樂集團CEO Stephen Cooper會“非常經常”交流，共同確立公司的優先事項和宏觀愿景。
Lousada和華納音樂集團系統不同范圍的人共事的22年經驗，和他與獨立廠牌共事的經驗讓他相比其他CEO更具優勢。他會從獨立廠牌的角度來看音樂行業，并且他也向將這種精神帶到現在的角色中。
“對我而言，就是要在大唱片公司里保持獨立心態。我的意圖是，雖然我們是個大唱片公司的規模，但也被視作具有企業的獨立性，并且我希望我們能通過藝人為先的方式做到這一點”。在解釋如何在實際中做到這一點時，他補充到，“我們和許多非常棒的企業家或者支持的廠牌有合作關系，這也是我們很重要的部分。很多我們的成功都來自于合資公司的DJ、制作人、工作室等”。
盡管如今管理著世界最大的音樂公司之一，Lousada心中仍保持著年輕時像個孩子一樣跑遍倫敦收集唱片的心態。
“我一直不適應‘公司’（corporate）這個詞，我總是相信，一個組織里，應該要有混亂和噪音，以允許機會和創造力的發生。”
考慮到Lousada所處的位置，這番公然反權威的言論著實令我驚訝，但他樂見有音樂人做出反抗，如果數量不影響公司健康發展的話。
“我覺得，在嘻哈音樂里，總有關于獨立的標志。總有關于擁有的標志。我覺得是因為這也是一種朋克搖滾精神。“去他的”，這難道不是一種我們想要的態度嗎？我們想要更多一點這樣的張力。我們渴望這個，為這個歡呼。我認為音樂人應該持續挑戰現有體制。從文化的角度來說，這就是他們的使命。并且如果他們能挑戰唱片公司，讓后者進步得更好，那么這是一件值得慶祝的事情。”
對于2022，Lousada對華納音樂集團寄予厚望，并且坦率地介紹了他的計劃。
“在接下來的一年里，你將會看到我們對新興市場的大力投資，”他表示，“以前，在一些本土市場”并沒有自己的廠牌、市場和A&R團隊，而接下來，你會看到我們對本土音樂進行史無前例地大量投資；你會看到我們對每個市場的全球發行進行投資；你會看到我們一體化科技解決方案集合體；你將會看到我們內容和故事的拓展；你將會看到我們對周邊的一個想法延伸。”
來源：
《Inside the Mind of One of Music’s Most Prestigious Executives》
