昨晚，葉茂中先生離世，享年54歲。
營銷圈內同行都遺憾惋惜。
這篇文章寫于三年前。
彼時，俄羅斯世界杯火熱。
廣告更火，也引發巨大“沖突”。
作為公關人，通過一位朋友，
隔空對話了這位中國廣告大師。
我想說：雖然人走了，但思想仍在。
共勉。
（ 文章原標題 《策劃了知乎和馬蜂窩的洗腦，葉茂中回應所有爭議：沒人喜歡廣告！》，首發時間：2018年6月24日）
大叔這個號，做了4年。
套用一句有點俗套的話，“我的初衷”就是“傳遞常識”，因為大叔發現人人都是自媒體之后，確實有不少隱藏的牛人出來了，但還有一群門外漢吧，就是靠著抄襲和噱頭在賺取流量和變現。
尤其是這個圈子，在廣告公司實習了一年就敢指點江山，這個廣告拍得差，那個廣告沒創意，連公關是什么都不知道的人，張口閉口“黑公關”，甚至還教別人應該怎么做公關。
挺有趣的，也挺悲哀的。
就拿這些天熱議的世界杯洗腦廣告來說，大叔也參與了討論，寫了一篇 《你也吐槽BOSS直聘的世界杯廣告了吧》 ，大叔參與策劃和拍攝的廣告不多，就說了三點常識，沒想到爭論仍在繼續。
網友和自媒體為BOSS直聘、馬蜂窩、知乎和優信等幾個互聯網公司操碎了心。確實，畢竟這幾家都花了至少1.65億拿下這個黃金廣告時段，更應該拿出一個好廣告來，讓觀眾在球賽間隙也不想換臺，更不想去廁所，而是專心地看完。
大家吐槽廣告的同時，心中還有一個疑問：到底這些廣告是誰拍的？
于是有人就開扒。
哦，原來至少有2個（還有一種說法是3個）廣告都是葉茂中拍的。
葉茂中是誰？
哦，好像機場經常能看到他的廣告。
他到底專不專業？拍這些廣告，他到底是怎么想的？
大叔非常相信葉老師是專業的（不信的請百度），比大叔專業多了，所以，大叔和大家唯一相同的疑問是：他到底是怎么想的？
在一位朋友的幫助下，昨天，大叔問了葉茂中9個問題，沒想到他很快就回復了，更可貴的是，回答得很認真。于是，有了今晚的這篇推送。
大叔：目前網上很多人質疑世界杯的幾個洗腦廣告，您怎么看？
葉茂中：從廣告的目的角度來說，有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。消費者也會分為沖突的兩面，有質疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。
菲利普.科特勒在營銷革命4.0里面提到：有時候品牌需要負面口碑才能激發粉絲群體的正面擁護，兩相交鋒之下，其實又可以為品牌帶來二次傳播。要知道一個廣告投入到世界杯的舞臺，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義，什么都對，什么都美美的，但沒人留下印象，沒人評價你，沒人消費你，肯定是一件很傷腦筋的一件事情。
其實，現在的消費者都是很明智的，誰都無法替他們思考， 世界杯的廣告因為密集的投放，尤其對于那些真球迷而言，制造了沖突，自然會聽到更多吐槽的聲音，從人性的本質探尋，是沒有人喜歡廣告的，更何況在鐘愛的足球面前。但令人沖突就是， 在4年一見的熱點面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產品，我們不能甘于只是做正常的廣告。
大叔：好多人說互聯網公司的世界杯廣告毫無創新，只會簡單粗暴，您認同嗎？
葉茂中：廣告創意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創意，關鍵在于是否觸動了受眾，是否制造了沖突，是否在消費者記憶中留下了觸點按鈕，讓人能在世界杯嘈雜喧鬧的傳播環境中關注我們，記住我們，并且在對應的消費場景下回憶起我們的品牌。
至于說簡單粗暴，這并不是衡量一個廣告成功與否的標準。客戶找我們的目的很簡單，就是要更多人下載他們的APP。 要知道這些互聯網品牌在我們看來或許很熟悉，但面對電視前的全國觀眾，他們就是一個不折不扣的新品牌，他們要的就是老百姓能記住品牌的名字，知道他們能解決什么沖突。
之所以把廣告做得簡單，是因為我們只用說清那一個核心沖突就能吸引新用戶；之所以粗暴，是因為重復才是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業目的是無可厚非的事情。
最關鍵的一點，是在如此昂貴的15秒，是不允許我們有過多的細枝末節的，必須是一招致勝的解決消費者的沖突，打個比方，你只有15秒向女神表白，你是不是該把自己最大的優點告訴女神？起碼，要讓女神記住你的名字，不是？
大叔：有一種說法是，馬蜂窩、知乎和BOSS直聘的三個廣告都是您策劃的，是這樣嗎？
葉茂中：馬蜂窩和知乎是我們策劃的。可能是因為BOSS直聘和我們的廣告經常連著播放，再加上投放密度也比較大，所以才讓大家有了這種錯覺。
大叔：你的“沖突”理論，我很早就看到了，能否說說在“馬蜂窩”和“知乎”兩個案例中的運用？
葉茂中：簡單來說，馬蜂窩通過“旅游之前，先上馬蜂窩”這一戰略訴求，給消費者制造了“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”的心理沖突，給消費者預留下了一個懸念，那么等到他們有旅游需求的時候，就會在這個沒解決的沖突的驅使下，先下載一個馬蜂窩看看。
這樣一來，我們就能在強敵林立的旅游市場中，占據流量入口，不管對手訴求什么，用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。
知乎這個項目中，從小知乎到大知乎的戰略轉移——我們洞察到了互聯網用戶“需要獲取有價值的信息但大多數平臺信息良萎不齊”的潛在沖突，通過“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”四連問的沖突訴求來激活并放大消費者沖突，進而為知乎制定了“有問題，上知乎”的全新戰略，以此推動知乎成為互聯網高質量信息內容平臺的代名詞。
大叔：還有人分析，說現在網上罵的人，都不是目標用戶，所以沒關系，您怎么看？
葉茂中：其實吐槽我們廣告的人里面，一定包含有我們的用戶，或者潛在用戶。 我們當然不希望被人討厭，但在世界杯傳播的節點上，我們要理清傳播的首要沖突和次要沖突。
如果第一要務是讓更多的人，更快的知道“我是誰，我能干嘛？”那我們還是要解決首要沖突； 消費者不愛廣告，過去是，現在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消費者觀看比賽的沖突后，廣告的訴求，必須解決消費者的核心沖突，讓他們在討厭你的時候，也能記住你能干嘛？在卸載你之后，某一天他們的沖突爆發的時候，依舊會想起你！
我們珍惜每一個用戶的價值，只是在世界杯的黃金時期，面對傳播的沖突，我們有所取舍！但我們相信客戶的產品力，和他們解決消費者沖突的能力，支撐品牌美譽度的關鍵還是產品力，產品解決消費者沖突的能力越強，消費者對品牌的美譽度和粘度就越高。反之，產品不好，廣告做的越感人，越美好，對品牌反而是一種透支，不是嗎？
大叔：對目前的網絡一些聲音，品牌主給你的反饋是什么？
葉茂中：知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結果都非常滿意。從百度指數和下載量等數據以及網上爭議四起的現象看， 我們已經在世界杯這個流量池內砸出了巨大的水花。
大叔：用戶口碑對任何品牌來說，在現如今，都是珍貴的，引起討論甚至爭議也是品牌想要的，聲譽和聲量之間，怎么平衡？
葉茂中：聲譽和聲量之間其實并不是此消彼長的關系，聲譽好壞主要看產品是否真的解決了消費者沖突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。
一個品牌的崛起必然離不開這兩個因素，但更值得關注的是在什么時候該做聲譽，什么時候該做聲量。很顯然知乎和馬蜂窩在產品的打造上已經做得非常好了，在小眾人群里也積累了很好的口碑。下一步要做的，其實就是由小眾走向大眾，這既是互聯網賦予大多數APP的使命，也是應對競爭升級的一個必然選擇。
大叔：過去幾年的大賽，好像沒有如此廣泛地對中插廣告的討論，您怎么看這次這種現象？會不會有一個底層邏輯是因為正好這三個風格一致，且被放在一起，再加上偽球迷太多，大家沒辦法聊太多的球，只能撲向了吐槽廣告呢？
葉茂中：其實每年世界杯期間都有洗腦廣告，消費者也都會有情緒，只不過在互聯網沒有常態化之前，是缺乏爆發的渠道的，而如今消費者可以在很多平臺上發表自己的意見。再加上這次世界杯在俄羅斯舉行，比賽開始的時間非常友好，因此關注世界杯、看廣告的人數也多了不少，吐槽的聲量自然也就大了起來。
大叔：我算是專注研究公關的，不懂廣告，而您是廣告界的大咖，操盤了很多案例，您現在怎么看廣告、公關、營銷與品牌這四層關系？您認為一個好的廣告的標準是什么？
葉茂中：這幾個都是行業的一些分類，各有分工。
在我看來，品牌是一個結果，是通過長時間的營銷工作做出來的，廣告也好，渠道建設也好，是最終建設出來的一個結果。營銷是一個體系，廣告也好，公關也好，都在營銷的體系之下。
至于什么是好廣告，關鍵在于核心訴求是否解決了消費者的核心沖突。沖突的營銷思維就是從消費者的角度先找到消費者的沖突，將企業的解決方案打造成消費者沖突的解決方案，廣告只是激活沖突并傳播解決方案的手段之一。
本文來自微信公眾號 “萬能的大叔”（ID：wannengdedashu），36氪經授權發布。原標題：《葉茂中：我當然不希望被人討厭》
