本文來自微信公眾號“文化產業評論”（ID:whcypl），作者：文化產業評論作者團，36氪經授權發布。
2022一開年，電子書閱讀器Kindle就鬧出了退市風波，線上店鋪的悄然下線引起人們的猜測——難道是因為外賣發達，泡面銷量降低，所以泡面蓋Kindle沒有市場了？盡管亞馬遜官方以“只是部分機型售罄”為由回應了退出中國市場的傳聞，但Kindle從第一代的上線即售空到現在的熱鬧不復直接證明了其產品本身已經無法回應用戶需求，閱讀環境更新，更加速了Kindle的落幕。
作者| 曹學燕（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）
編審| 鄧達佳（三川匯文旅體研究院助理研究員）
編輯| 半島
來源| 文化產業評論
“下單購買——愛不釋手——閑置積灰/泡面伴侶——二手出售”，對于Kindle使用者來說，這臺電子書閱讀器從“新歡”到“舊愛”總是一步之遙，下單時興致沖沖，到手后三分鐘熱度，最終變成了一件利用率極低的電子設備。
購買一臺性價比更高的二手Kindle（知乎用戶：五折價格，99成新Kindle）成了不少人的選擇，甚至有人戲稱：中國的Kindle一半在閑魚一半在泡面。這樣的調侃也道出了Kindle作為一臺電子產品的尷尬：核心功能閱讀沒發揮，用戶長期利用率偏低。
△圖片來源：天下網商
http://www.iwshang.com/articledetail/264725
從2007年一鳴驚人上市即售罄，到如今出現退出中國市場的傳聞，15歲的Kindle經歷了電子產品迅速更新的時代，越來越多的用戶進入網絡的花花世界，面臨著更多時髦的閱讀選擇, Kindle帶給用戶的新鮮感日益下降，不知不覺到了要么開拓新市場，要么被市場拋棄的境地。
亞馬遜公司成立以來，售賣產品從最初的書籍不斷擴展到日用百貨，電子消費產品也開始被亞馬遜考慮在內。
首款Kindle電子書閱讀器在2007年被推出，這款6寸閱讀器售價399美元，約能存儲200本書，雖然第一代Kindle功能單一，外觀略顯笨拙，售價不菲，但它在上架6小時后就宣告售罄。
△第一代Kindle
在一代Kindle的電視廣告中，這臺電子設備被比作一本置于掌中的圖書館，可以“一手掌握并閱讀”海量書籍，相比厚重的紙質書籍展現出便攜的優勢，拉近了閱讀愛好者和書籍的距離，且隨身攜帶的大小滿足了部分用戶隨時隨地進行閱讀的需求，讓閱讀變得易得。
電子墨水技術支持的墨水屏則造就了Kindle一直以來的另一個優勢：讓電子書閱讀接近紙質書閱讀體驗，使用戶可以在不傷眼的情況下進行閱讀。亞馬遜 Lab126 硬件實驗室設計副總裁克里斯·格林提到他的工作就是讓Kindle的使用感越來越像紙，紙就是Kindle設計革新的黃金標準。
在易用和有用的雙重加持下，僅限閱讀的單一功能造就了一種純粹的體驗——無限接近紙質書的沉浸式閱讀。
盡管亞馬遜官方從未正式發布過Kindle的銷售數據，但是IDC數據顯示，到2010年，全球電子閱讀器銷售額上升到1280萬臺，其中Kindle占了48%。2013年Kindle正式進入中國市場，中商產業研究院數據顯示Kindle的市場規模在2014年到2017年間從30億元增長到37億元；界面新聞相關報道說明Kindle曾在中國占據65%以上的市場份額，2018年國內累計銷售數百萬臺，一度是國內電子閱讀器的龍頭老大。
隨著Kindle不斷貫徹仿真紙質閱讀的理念，其功能也在不斷豐富——翻頁從按鈕到觸屏，能夠自由調節的字體和排版……
Kindle除了給用戶的閱讀體驗帶來改變，也一度引領電子閱讀器的設計潮流，2022年的電子書閱讀器榜單中，Kindle依然穩居第一。在亞馬遜發布初代Kindle后，索尼緊隨其后于2008年推出了加入觸摸屏和LED燈光的墨水屏閱讀器；其他電子閱讀器廠家也在Kindle的原型上不斷探索各種可能，比如支持彩色閱讀，設計超大屏，增加觸屏筆……多樣化的設計始終在朝著真實閱讀體驗邁進。
△2022年電子閱讀器測評榜單
△從功能到價位多樣化的電子閱讀器
而Kindle的墨水屏則一直是精髓所在，這一點在Kindle的本土化過程中盡數體現。以擁有2.1億注冊用戶，超過500萬日活躍用戶的微信讀書為例，它的升級就是在墨水屏上雙管齊下：一方面在龐大電子書用戶的基礎上推出墨水屏版的閱讀APP，迎合部分有護眼需求的用戶；另一方面以一年APP會員為禮品小規模試水墨水屏閱讀器。兩者激起的水花都不大，但可以看到Kindle作為電子閱讀器先行者的地位對后來者設計、理念上的影響依然持續至今。
在電子閱讀器進行一系列市場battle的同時，用戶的心在不同的電子閱讀器之間搖擺，最終部分用戶選擇返回紙質書。在這個領域，提倡純粹閱讀的Kindle不再是唯一選擇，而仿真產品電子閱讀器更是難以匹敵一本真正的，帶著印刷氣味的書籍。
2021年開啟限量預約的微信讀書墨水屏閱讀器再無后話，或許也已經預示了Kindle為代表的閱讀器不再能夠刺激人們的神經。Kindle的困境并不單單在于產品本身，更植根于一個電子閱讀器逐步落伍的時代。
"Kindle上的電子書也要付費，為什么我不干脆去買本真正的書？"
"市面上有這么多電子書閱讀軟件，哪個用的都挺好。"
"只能閱讀？功能太單一了吧。"
……
作為一個對閱讀具有革新意義的產品，Kindle等閱讀器在普及過程中已經過了最初的迅速擴張期。全球電子閱讀器出貨量顯示，2012年到2015年，閱讀器的出貨量降低了近一半，2015年以來整體的出貨率基本處于緩慢下降的狀態。智研咨詢對中國電子閱讀器市場進行預測，2020年到2023年中國電子書閱讀器出貨量從237萬臺（年）增長到275萬臺（年），也已經表現出疲態。
電子閱讀器不香的大環境也有用戶內容消費偏好改變的原因，《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年用戶平均單次電子設備閱讀時長為79.3分鐘，有聲閱讀時長為62.8分鐘，短視頻平均使用時長則達到110分。與此同時，國內的電子書閱讀APP發展迅猛，蟬大師對2020年1月—2021年3月的中國區App Store數據研究發現，閱讀類應用每個月會增長2600萬次下載，相較于Kindle在國內的一年出貨量（200萬+臺）可謂是爆炸式普及。
用戶的注意力被網絡上的音頻、視頻等內容產品爭奪，用戶閱讀的方式和渠道更加多樣化。護眼+便攜+海量書庫等Kindle的主打優勢被一一瓦解——
護眼？手機、電腦等視網膜顯示器可以達到同樣的效果，同時不舍棄其他功能。便攜？手機或者一本書一樣輕盈便攜。海量書庫？市面上不少的電子書閱讀APP正在推行免費閱讀。
△與Kindle聯動的電子書資源售價不菲
“我們希望，你在馬路上想到一本書，然后就可以在60秒時間里獲得這本書。”Kindle項目早期負責人史蒂夫表達的愿景在互聯網和通信設備發達的今天完全可以更好、更快地實現。
在雞肋化的尷尬境地下，Kindle堅守著單一閱讀功能的設計，在是否徹底開放平臺的選擇上躊躇不前，只在更新迭代上聚集尺寸、儲存量等細節升級上。最終不得不直面來自用戶泡面蓋的調侃，出品Kindle泡面套裝化調侃為營銷，試著再次走近用戶的心，卻也是否定自身的開始。
同樣是電子消費品，為何手機、平板等即使在激烈的市場競爭中也經久不衰，而Kindle為代表的電子閱讀器則陷入整體低谷，四面楚歌？
關鍵在于前者已經在時代和自身的共同推進下進入了人們的日常生活，而Kindle等電子閱讀器成在單一化功能，也敗在單一化功能，只能在人們的日常生活邊緣徘徊，變成可有可無的存在。
產品的認同是生產和消費過程中不斷完善并形成的，換言之，產品的認同構建實則是生產者和消費者對其進行解釋，最終達成共識的結果。Kindle的認同構建在生產和消費兩個方面都顯得有些模糊。
生產者表面上將Kindle定位為一臺類紙化閱讀的電子設備，對標的對象十分多，包括紙質書、電子書、手機等其他具備閱讀功能的設備，而自身的核心競爭優勢較為單一，主打便攜的墨水屏閱讀方式。“隨時隨地進行閱讀”的設計雖好，但并非所有用戶都有“隨時隨地進行閱讀”的需求。
如此定義Kindle使其注定不能以一敵百，亞馬遜后續的戰略也是通過Kindle來進行電子書資源以及電子書商城會員的的長線盈利，但Kindle本身的低利用率和各大渠道免費的電子書資源讓這條產業鏈變得并不穩定。
消費者在進行Kindle購買的過程中，會首先認同其護眼、便攜的定義。但是在日常使用的過程中會逐漸發現：
(1)護眼效果發揮作用的前提是長期使用電子設備，而實際上Kindle的使用時長遠不如手機等設備。2020年數據顯示成年人每天手機使用時長為100.75分鐘，而電子閱讀器使用時長僅為11.44分鐘，約為前者的十分之一。短期使用場景下護眼與否變得不再重要。
(2)所謂的便攜也并不比一本書或者是一臺手機更好，只能在長途旅行等（如飛機）特殊場景下發揮優勢。?
△UP主分享，出差時很有用
不用多久，消費者便自行消解了Kindle的初始定義，開始根據自身的使用實踐建構新的產品形象——泡面蓋，二手交易品。這類和核心閱讀功能愈來愈遠的新定義反映了消費者心目中Kindle的形象：不實用，性價比不高。
除了生產者和消費者之間的認同構建的失敗，閱讀行為本身和閱讀大環境的改變也影響了Kindle的認同構建。
首先，中國成年人越來越傾向于進行閱讀行為，《第18次全國國民閱讀報告》顯示，2020年我國成年國民圖書閱讀率為59.5%，數字化閱讀方式（手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.4%，線上和線下閱讀均處于增長態勢，且數字化閱讀始終沒有取代紙質書閱讀的地位。
其次，閱讀的定義因為閱讀對象的擴大被泛化，并非讀書才是閱讀，微信訂閱號文章，網頁新聞等都被可以稱得上閱讀，同時視頻、音頻等多種形式也在閱讀領域被接受，紙電聲（紙質書-電子書-有聲書）一體化趨勢成為大勢。將閱讀局限在出版書籍的Kindle自然水土不服。
最后，Kindle產品的核心在于試圖用一個電子設備上的電子書籍閱讀體驗取代現實中的紙書閱讀體驗。以“假”換“真”，有違常理。最突出的例子就是，一本紙書可以被觸摸，借用，這代表著讀者的擁有權，而電子書則始終無法達到這一點。
△圖片來源：荔枝新聞
其實Kindle不光在國內市場落寞，早在2016年的美國，Kindle等電子閱讀器就在被多功能設備取代的路上了。Pew調查指出，2011年-2016年，美國的電子閱讀器用戶增長已經基本停滯。不被用戶認同的產品，最終會被市場淘汰。從Kindle泡面蓋化的那一天，電子閱讀器的挽歌已隱約奏響。
參考文獻：
(1)《Kindle 十年設計演變史：從模仿紙張到創造標準》. 2017. 動點科技.
https://cn.technode.com/post/2017-11-22/how-the-kindle-was-designed-through-10-years-and-15-generations/.(2022年1月13日)
(2)Albrechtslund A M B. Amazon, Kindle, and Goodreads:implications for literary consumption in the digital age[J]. Consumption Markets & Culture, 2020, 23(6): 553-568.
