1月18日，星巴克中國宣布和美團(tuán)就數(shù)字空間達(dá)成創(chuàng)新合作，將借助后者的線上平臺(tái)將星巴克“咖啡空間”傳送至消費(fèi)者手中。而升級(jí)后的星巴克“專星送”也全面接入美團(tuán)外賣配送服務(wù)，美團(tuán)則將在APP端上線預(yù)訂專屬空間的服務(wù)“1971客廳” ，讓消費(fèi)者通過線上渠道預(yù)約星巴克專屬商務(wù)會(huì)議、主題聚會(huì)空間。
星巴克和美團(tuán)牽手，無形中把餓了么推向了輿論中心。此前就有媒體爆料，由于星巴克和餓了么的上一份“專星送”配送服務(wù)合同在去年12月31日到期，星巴克有意借此機(jī)會(huì)調(diào)整合作模式，引入美團(tuán)這個(gè)新合作伙伴開拓更多服務(wù)領(lǐng)域。
雖然餓了么官方表示美團(tuán)的加入不會(huì)影響自己和星巴克的合作，雙方將繼續(xù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。但隨著美團(tuán)介入星巴克配送系統(tǒng)，兩大巨頭在本地生活服務(wù)市場的競爭進(jìn)一步激化是不爭的事實(shí)。
不能忽視的是，在餓了么和其背后的阿里之外，京東、拼多多乃至蘇寧，一眾電商巨頭似乎都有意擴(kuò)大對(duì)本地生活服務(wù)市場的布局。
新的一年，它們將對(duì)美團(tuán)的王座，發(fā)起猛烈沖擊。
首先要明確一點(diǎn)：電商巨頭之所以集體進(jìn)攻本地生活服務(wù)市場，有自己的兩點(diǎn)考量。
第一，國內(nèi)的本地生活服務(wù)市場潛力尚未完全釋放，未來幾年還有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在正是巨頭卡位、搶占市場份額的關(guān)鍵時(shí)期。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場滲透率僅為12.7%，且消費(fèi)者主要集中在餐飲外賣領(lǐng)域。諸如酒旅到店、到家服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域，還有很大的增長空間。
艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2025年底，本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到35.3萬億，較2018年該賽道大爆發(fā)時(shí)的15.6萬億翻了一倍不止。易觀千帆的數(shù)據(jù)也顯示，截止2021年上半年，本地生活到店業(yè)務(wù)市場交易規(guī)模較2015年同期翻了五倍，達(dá)到5287.6億，且過去幾年維持著20%以上的同比增速。
總而言之，本地生活服務(wù)這個(gè)大金礦，還有很大開發(fā)空間。
（圖片來自易觀千帆）
其次，受流量紅利枯竭、反壟斷政策等諸多因素影響，阿里、京東、拼多多等電商巨頭的主營業(yè)務(wù)疲態(tài)盡顯。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年我國電商交易額、網(wǎng)上零售額同比增幅分別跌至5%和10%下方，均為近10年最低水平。過去一年，阿里巴巴、拼多多等巨頭股價(jià)大跳水，也反映了資本市場對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r的不滿。
有鑒于此，具備極大增長潛力，且和自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性也頗高的本地生活服務(wù)市場，就成為“貓狗多”們不容錯(cuò)過的增長突破口。
阿里巴巴的本地生活服務(wù)市場布局，是電商三巨頭中最為完善的。去年7月份，阿里宣布進(jìn)行大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，將基于地理位置服務(wù)的三大板塊——高德、餓了么和飛豬進(jìn)行整合，組成全新的生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，并撤下了原阿里本地生活服務(wù)公司CEO王磊，改由俞永福掛帥。
調(diào)整過后，阿里將餐飲到店、外賣配送、出行、酒旅等本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)全部聚攏，有意識(shí)地整合內(nèi)部幾乎所有業(yè)務(wù)資源，體現(xiàn)了要和美團(tuán)決一高下的決心。
在價(jià)值研究所看來，高德、餓了么和飛豬三大業(yè)務(wù)板塊整合之后，阿里的確實(shí)現(xiàn)了對(duì)本地生活服務(wù)市場的全覆蓋，服務(wù)完善程度已經(jīng)不輸美團(tuán)。
但問題是，三者在各自的賽道都屬于追趕者：餓了么的外賣配送業(yè)務(wù)被美團(tuán)壓在身下，高德的共享出行業(yè)務(wù)和飛豬的酒旅交通業(yè)務(wù)市占率也并不高。換句話說，阿里在本地生活服務(wù)市場的布局難免給人一種多而不精的感覺。
（圖片來自餓了么官方微博）
和阿里相反，京東、拼多多在本地生活服務(wù)市場的布局有明顯側(cè)重點(diǎn)。
京東主攻即時(shí)配送市場，憑借達(dá)達(dá)的助力和美團(tuán)在“物流最后一公里爭奪戰(zhàn)”中殺得興起。去年雙十一前上線的小時(shí)購，就為京東和達(dá)達(dá)掙足了流量。但京東的問題是，除了即時(shí)配送之外，其本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)并無太多亮點(diǎn)。
在即時(shí)配送之外，京東雖然也有布局文旅、拍賣、鮮花園藝等場景化本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，還在2020年推出校園本地生活服務(wù)APP梨渦，但大多雷聲大雨點(diǎn)小，難成氣候。
拼多多則是押寶社區(qū)團(tuán)購，通過快團(tuán)團(tuán)和多多買菜兩大拳頭業(yè)務(wù)死磕美團(tuán)優(yōu)選。
在半年時(shí)間內(nèi)將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到全國300城，拼多多的確一度實(shí)現(xiàn)了令人矚目的增長神話。但隨后的故事，相信大家都很清楚了：政策嚴(yán)控加上燒錢速度過于驚人，社區(qū)團(tuán)購在去年下半年進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期。
數(shù)據(jù)顯示，去年第一季度多多買菜虧損高達(dá)20億，同期拼多多凈虧損“僅為”18.9億。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，要是沒有社區(qū)團(tuán)購這個(gè)燒錢業(yè)務(wù)，拼多多甚至還能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在市場野蠻生長的時(shí)候，拼多多或許還可以寄希望于燒錢換份額的模式為其贏得未來。但在賽道遇冷之后，前期巨額投入打水漂的可能性，恐怕是更大了。
或許唯一能令拼多多欣喜的是，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜一起陷入低潮，誰也沒能贏過誰。
（圖片來自UNsplash）
總而言之，“貓狗多”三巨頭雖然都有意在本地生活服務(wù)市場和美團(tuán)一較高下，但到目前為止并沒有對(duì)后者的霸主地位構(gòu)成威脅。
美團(tuán)的根基，在外賣配送市場。而好消息是，外媒配送恰好是整個(gè)本地生活服務(wù)市場里規(guī)模最大、占比也最高的細(xì)分賽道。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，美團(tuán)占據(jù)外賣市場超70%的份額，餓了么等其他玩家合計(jì)占比不及30%。在2020年第一季度，餓了么和餓了么星選還合計(jì)占據(jù)31%的市場份額，彼時(shí)美團(tuán)占比尚不足七成。誰料兩年過去了，聲勢浩大的阿里反倒被美團(tuán)拉開更大差距。
除此之外，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdate的統(tǒng)計(jì)，截止去年二季度，美團(tuán)APP用戶單日平均使用頻次、留存率也都和餓了么拉開較大差距。尤其是在低線城市，美團(tuán)外賣用戶重復(fù)交易筆數(shù)約為餓了么的2.7倍。甚至在商家進(jìn)駐率、商家DAU等數(shù)據(jù)上，兩者之間的差距也在不斷拉大。
（圖片來自國盛證券研究所）
除了餐飲外賣這個(gè)基本盤之外，美團(tuán)在自己并不擅長的酒旅、到店服務(wù)領(lǐng)域，也取得了不錯(cuò)的進(jìn)步。
去年第一季度，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)營收同比錄得112.7%的大幅增長，達(dá)到66億元。在酒旅業(yè)務(wù)上，無論是傭金還是在線營銷，美團(tuán)都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，為該業(yè)務(wù)線帶來了304%的利潤同比增幅。
實(shí)際上，攜程、去哪兒還壟斷著酒旅預(yù)訂市場半壁江山，市占率遙遙領(lǐng)先于美團(tuán)等競爭對(duì)手。但美團(tuán)也有自己的成功秘訣——下沉市場。王興和美團(tuán)副總裁郭慶都曾表示，低線城市的酒旅到店業(yè)務(wù)還有很大發(fā)展空間，也是美團(tuán)的主攻方向。去年一季度，美團(tuán)平臺(tái)酒店間夜量達(dá)到1.01億，同比激增135.8%，就是有賴下沉市場和低星級(jí)酒店預(yù)定量在春節(jié)返鄉(xiāng)大潮推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
事實(shí)上，想跟美團(tuán)搶生意的不止餓了么。光是餐飲外賣這條賽道，美團(tuán)就先后迎來過百度、滴滴等攪局者，抖音如今也是來勢洶洶，但它們大多慘淡收?qǐng)觥?/p>
2018年，滴滴高調(diào)上線外賣業(yè)務(wù)，在無錫、南京、長沙等地區(qū)全面鋪開，叫板美團(tuán)。在大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的情況下，1分錢吃炸雞、2塊錢喝奶茶的優(yōu)惠政策確實(shí)為滴滴搶到了一定份額。2018年4月10日，程維在社交媒體上表示滴滴在無錫外賣市場的占有率已穩(wěn)占第一，將美團(tuán)甩在身后。
但在刷單沖量丑聞、商家吐槽增收不增利等種種負(fù)面消息沖擊下，滴滴承受著日虧上百萬的壓力。此外，在人員招募階段，滴滴開出了保底收入等條件吸引有經(jīng)驗(yàn)的外賣騎手，更是導(dǎo)致人力成本急劇上升，燒錢模式根本難以為繼。
滴滴的失敗，證明了一個(gè)事實(shí)：不同于“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代，在市場格局趨于穩(wěn)定的時(shí)期，想從美團(tuán)這樣的老大手中搶奪市場只能靠高成本的補(bǔ)貼戰(zhàn)。但這種燒錢換增長的模式無異于飲鴆止渴，殺敵八百自損一千。
更何況，在價(jià)值研究所看來，現(xiàn)在想從美團(tuán)手里搶生意，比“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代還要困難得多。
原因很簡單：用戶的消費(fèi)習(xí)慣早已被美團(tuán)培養(yǎng)起來。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們對(duì)本地生活服務(wù)最大的要求就是方便、快捷。所以一旦他們習(xí)慣了使用美團(tuán)點(diǎn)外賣、訂門票，就沒有改換別的APP的必要——除非有讓人無法拒絕的優(yōu)惠。
去年11月份，滴滴內(nèi)測嗷嗷吃飯，有意重返外賣市場的消息傳出后，不少業(yè)內(nèi)人士和一線消費(fèi)者都表示不看好。
在知乎“如何看待滴滴推出嗷嗷吃飯，重拾外賣再戰(zhàn)美團(tuán)？”的問題下方，高贊回答都提到一個(gè)共同看法：嗷嗷吃飯這“不明所以”的名字，加上對(duì)滴滴平臺(tái)過往服務(wù)水平的不信任，“一看就沒啥胃口”。
不少答主還翻出2018年滴滴首次上線外賣服務(wù)時(shí)的經(jīng)歷，表達(dá)了自己對(duì)滴滴的不滿：
“以前點(diǎn)過一次，也是唯一一次滴滴外賣，嚴(yán)重超時(shí)、聯(lián)系外賣員說不是他送讓我聯(lián)系另一個(gè)人，真是荒唐。”
（圖片來自知乎）
當(dāng)然，滴滴不靠譜，并不意味著美團(tuán)高枕無憂：除了越來越多、越來越強(qiáng)的對(duì)手之外，其自身發(fā)展模式的瓶頸，也愈發(fā)明顯。
一方面，正如前文所說，資金實(shí)力比滴滴更雄厚，布局也更完善的電商巨頭大舉進(jìn)攻，甚至有重新掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)的兆頭。根據(jù)三湘都市報(bào)的報(bào)道，京東同城購在長沙“開城”的時(shí)候，祭出了9.9吃100根串串、新用戶0.01元專享檸季、吳酥生等本地品牌招牌產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，拉新效果顯著。
另一方面，美團(tuán)自身的經(jīng)營壓力也在上升。根據(jù)去年三季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)營收488.29億，凈虧損99.94億——換算過來就是日虧超1億，這是美團(tuán)自2018年以來最糟糕的季度數(shù)據(jù)。
此外，美團(tuán)的用戶增長速度也在放緩。易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩款A(yù)PP活躍用戶數(shù)量幾無增長，反倒是口碑APP端活躍用戶規(guī)模上升趨勢十分明顯。
面對(duì)越來越大的競爭壓力，強(qiáng)如美團(tuán)或許也需要及時(shí)作出改變。
市場總是不斷變化發(fā)展的，本地生活服務(wù)也不例外。面對(duì)消費(fèi)群體的更迭、市場大環(huán)境的演變，價(jià)值研究所認(rèn)為，未來數(shù)年，本地生活服務(wù)市場的競爭將圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞展開：Z世代、互聯(lián)互通和數(shù)智化。
每經(jīng)智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年新增的本地生活服務(wù)用戶里，95后、00后占比最高，Z世代儼然成為本地生活服務(wù)市場的主導(dǎo)者。和注重性價(jià)比、高效快捷的80、90后不同，Z世代的服務(wù)需求又有了一些新變化。
首先是需求變得更加寬泛——以配送服務(wù)為例，除了一日三餐之外，生活用品、寵物用品等都成為Z世代的剛需，美團(tuán)、餓了么的“萬物到家”理念就是針對(duì)這點(diǎn)變化作出的回應(yīng)。根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，2019和2020年寵物用品外賣訂單量都增長2倍以上，2021年的數(shù)據(jù)雖尚未出爐，但估計(jì)也不會(huì)令人失望。
對(duì)于本地生活服務(wù)平臺(tái)來說，除了保障配送運(yùn)力之外，盡可能豐富進(jìn)駐的商家類型、充實(shí)商家數(shù)量，是保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)。
其次，Z世代對(duì)售后、客服等環(huán)節(jié)提出了更高的要求。過去兩年，諸如大眾點(diǎn)評(píng)限制差評(píng)展示、美團(tuán)和飛豬酒店客服態(tài)度糟糕等問題一再遭到消費(fèi)者口誅筆伐，就是最好的證據(jù)。為了解決相應(yīng)問題，價(jià)值研究所認(rèn)為各大平臺(tái)很有必要提高服務(wù)透明度、加強(qiáng)客服售后保障體系建設(shè)。
（圖片來自UNsplash）
第三，隨著Z世代成為消費(fèi)主力、“懶人經(jīng)濟(jì)”崛起，本地生活服務(wù)的另一條細(xì)分賽道——上門服務(wù)，也展現(xiàn)了不俗的潛力。
今年年貨節(jié)期間，另一電商巨頭蘇寧就推出了全新清洗套餐，包含家電、衣物清洗，整屋大掃除等多項(xiàng)上門服務(wù)。根據(jù)蘇寧官方公布的數(shù)據(jù)，年貨節(jié)開啟之后其清洗類服務(wù)訂單環(huán)比增長31%，同比去年同期暴漲180%，25-34歲年輕人為消費(fèi)主力。
蘇寧的成功試驗(yàn)，無疑給其他本地生活服務(wù)平臺(tái)打開了新思路。
不過要注意的是，美團(tuán)和餓了么曾在2015年高調(diào)進(jìn)軍上門服務(wù)市場，接入美甲、家政、洗車等服務(wù)，結(jié)果卻不盡如人意。此次若要重拾上門服務(wù)業(yè)務(wù)，美團(tuán)、餓了么們需要吸取教訓(xùn)，解決幾個(gè)核心問題：例如保證提供服務(wù)的商家和人員素質(zhì)，確保上門服務(wù)不會(huì)對(duì)用戶的安全、隱私等造成影響。
解決這些問題，需要更完善的監(jiān)督、售后保障系統(tǒng)作為依托，無法一蹴而就。
所謂數(shù)智化升級(jí)，簡單說就是通過無人配送，以及針對(duì)下沉市場、中小型商家的數(shù)字化改造賦能本地生活服務(wù)，是一個(gè)不可逆的潮流。
去年12月份，中國飯店協(xié)會(huì)和餓了么宣布就共同提升中小商家數(shù)字化能力達(dá)成戰(zhàn)略合作，餓了么將通過其“火箭計(jì)劃”為中小餐飲商家提供數(shù)字化改造服務(wù)。根據(jù)北青報(bào)的報(bào)道，此前在哈爾濱試運(yùn)行期間，餓了么的“火箭計(jì)劃”為超過5000家中小商家實(shí)現(xiàn)訂單至少翻三倍，環(huán)比成交額平均增速近10%的不錯(cuò)效果。
（圖片來自UNsplash）
至于無人配送這條賽道，美團(tuán)、阿里和京東的爭奪更是進(jìn)入白熱化階段。大熱的無人配送車領(lǐng)域，美團(tuán)的魔袋20、京東的無人配送車和阿里的小蠻驢，都已經(jīng)進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段，在性能上也各有千秋、難分伯仲。
除此之外，美團(tuán)還在加碼無人配送機(jī)研發(fā)。去年11月26日，美團(tuán)宣布將在上海構(gòu)建起城市末端十五分鐘配送圈，正式啟動(dòng)全國首個(gè)城市低空物流運(yùn)營示范中心，預(yù)計(jì)首條面向真實(shí)用戶場景的常態(tài)化試運(yùn)營配送航線會(huì)在明年上半年落地上海金山區(qū)。
價(jià)值研究所認(rèn)為，通過數(shù)字化、智能化升級(jí)改造，本地生活服務(wù)平臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)降本增效的終極目標(biāo)：尤其是降低人力支出成本，這對(duì)其長期發(fā)展有重要意義。當(dāng)然，這一場科技競賽還在繼續(xù)，孰勝孰負(fù)難以預(yù)料，我們盡管拭目以待。
最后，當(dāng)然要說一下互聯(lián)互通給本地生活服務(wù)平臺(tái)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。價(jià)值研究所就認(rèn)為，在互聯(lián)互通大背景下，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)手或成為新潮流，這會(huì)給本地生活服務(wù)市場帶來新變數(shù)。
標(biāo)志性事件，自然是美團(tuán)和快手的攜手合作。
通過此次合作，美團(tuán)獲得了快手這個(gè)優(yōu)質(zhì)流量池，快手短視頻生態(tài)自帶的種草屬性也能和美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)形成互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。站在快手的角度，接入美團(tuán)本地生活服務(wù)，可以培養(yǎng)其用戶的下單、消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)固交易閉環(huán)，反過來為快手的電商等業(yè)務(wù)提供助力。
1月18日，快手電商就宣布上線到店美食、酒旅、醫(yī)療健康服務(wù)等15個(gè)本地生活服務(wù)入口。接入快手平臺(tái)之后，相關(guān)商家可以實(shí)現(xiàn)線上種草交易，快手小店還給新商家提供5萬次流量曝光、近千元流量激勵(lì)等扶持政策。
可以預(yù)見，和美團(tuán)達(dá)成合作之后，快手在本地生活服務(wù)市場的戲份還會(huì)不斷增加。
在價(jià)值研究所看來，快手之外，本地生活服務(wù)市場還有一個(gè)更大的變量——字節(jié)跳動(dòng)。
和專注本地生活服務(wù)的美團(tuán)、餓了么不同，依托抖音這個(gè)龐大流量池，字節(jié)更注重短視頻、種草和同城服務(wù)等不同場景的融合。在抖音的同城欄目里，餐飲到店、休閑娛樂、文旅等類目都有大量短視頻博主提供探店、種草的配套服務(wù)，以此吸引商家和消費(fèi)者。
字節(jié)巨量引擎在去年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年華西地區(qū)新增9.3萬抖音餐飲藍(lán)V賬號(hào)，其中超七成為餐廳經(jīng)營賬號(hào)。在線上分享、種草，引導(dǎo)消費(fèi)者線下拔草正成為一種新興的本地生活服務(wù)形式。
（圖片來自巨量引擎）
價(jià)值研究所認(rèn)為，對(duì)于阿里餓了么，還有京東、拼多多等電商巨頭來說，抖音既是一個(gè)可怕的潛在對(duì)手，也是一個(gè)可以利用的合作伙伴——一如美團(tuán)和快手那樣。
只不過這幾個(gè)美團(tuán)的追趕者未來究竟是合作共贏還是全面開戰(zhàn)，現(xiàn)在還說不準(zhǔn)，只能讓時(shí)間給我們答案了。
2018年年中，阿里巴巴收購餓了么，美團(tuán)也發(fā)動(dòng)了針對(duì)共享單車獨(dú)角獸摩拜的收購計(jì)劃，兩大巨頭野心勃勃，劃分著自己的勢力版圖，本地生活服務(wù)雙雄爭霸格局似乎已逐漸成型。但之后的故事發(fā)展方向，脫離了阿里的計(jì)劃，過去幾年只能眼看美團(tuán)一路領(lǐng)跑，將自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
當(dāng)初親自帶隊(duì)沖到一線送外賣、喊出要和美團(tuán)“平分天下”口號(hào)的王磊已經(jīng)退位，阿里的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)來到新階段，市場大環(huán)境也早已發(fā)生翻天覆地的變化。但有一件事沒有變：美團(tuán)還是那個(gè)王者，作為追趕者的阿里——當(dāng)然還有后來的京東、拼多多、字節(jié)、蘇寧們，也一直沒放棄追趕。
本地生活服務(wù)這個(gè)價(jià)值萬億的大金礦，沒人能割舍得下。新的一年，鏖戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)。
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