近年來，特色單品餐飲大行其道，牛蛙、小龍蝦、酸菜魚等先后成為大熱單品，從原來的地方小眾食物逐漸演變成了大眾皆愛的美食。
吃兔肉在我國也有悠久的歷史，四川更是有名的“吃兔圣地”，兔子是否有機會成為下一個火爆單品？
“兔兔那么可愛，為什么要吃兔兔？”面對這一直擊靈魂的拷問，四川人會毫不留情地擊穿幻想：當然是因為好吃啊！
四川人愛吃兔子已經不是什么秘密，但其實吃兔并不是他們的專利。兔肉因為營養、易得，很早就被先輩們列入了“好吃名錄”。
據悉，中國人吃兔最早可追述到殷商時代，那時兔子是一種難得的“野味”，如今它已經跟雞鴨魚豬牛一樣，是稀松平常的肉食。2019年國內非洲豬瘟肆虐，作為替代性肉類產品，兔肉的銷售有明顯的增長。
而近年來，也有不少人盯上了兔肉生意，有人做主題餐館，有人打通產業上下游，將兔肉像鴨脖一樣零售化。但更多人卻認為，吃兔太小眾，很難走出四川成為全國性爆品。
真的是這樣嗎？觀察君認為大可不必那么絕對。
別忘了，最開始牛蛙也只是長沙的夜宵攤上的一道口味菜，小龍蝦只是屬于江蘇盱眙的十三香小龍蝦而已。消費者對這些食物都曾經“愛搭不理”，但看現在，牛蛙餐廳、小龍蝦館在全國遍地開花，一度成為消費者“高攀不起”的爆品。誰說兔肉沒有這種可能呢？
兔肉有沒有潛力成為爆品，我們先從消費端看起。
兔肉肉質爽滑有嚼勁，而且高蛋白質、低脂肪、低膽固醇，被稱為“葷中之素”。目前四川、重慶、廣東、福建等地區是主要的兔肉消費地區，有傳統兔肉消費習慣。近年來，北京、內蒙古等北方城市的兔肉消費也在快速增加。
但就現階段來說，吃兔，還是得看川渝。四川人對吃兔的熱愛一直讓外省人迷惑，但他們毫不畏懼，因為花式吃兔的方法的確是太多了。
△ 麻辣兔頭，餐飲品牌觀察號攝圖。
1）一年吃兔近3億只，唯有川菜能征服兔肉
在川渝地區，吃兔已經形成了一套極具特色的文化，尤其是四川人，是出了名的“吃兔小能手”，豪言“沒有一只兔子可以活著走出四川”。
據中國畜牧業協會兔業分會統計，2016年四川共銷售了近3億只兔子，占全國市場近7成之多。外省人一看這數字驚呆了！吃這么多兔兔，太可怕了吧？
那四川人就不服啦，“四川常住人口8000多萬，3億兔子平均下來一人一年也就吃3.65只兔子，哪里多了？”所以他們每年還要從外省調運3000萬只肉兔進川，這才堪堪滿足口腹之欲。
按說，我國養殖產出兔肉的不止四川一省，山東、江蘇、河南也是養兔大省，但怎么偏偏只有四川人吃兔這么生猛？
這跟兔肉的特性有關。兔肉雖然營養價值高，但有一個缺點——“寡淡無油，缺乏風味”。
什么意思呢？是說兔肉肉質緊，缺少肥肉，清炒嫌肉柴，紅燒缺油水，煲湯又欠鮮美，找到合適的吃法不容易。魯菜和淮揚菜的做法都很難將兔肉做好吃，唯有重油、好用香料的川菜做法，能夠掩蓋住兔肉的寡淡和草腥味，做出香辣適口的兔肉。
正因如此，四川廚子大多是做兔肉的一把好手，不管是炒、燜、烤、涼拌，還是下火鍋、干鍋，他們可以把兔子從頭到腳到內臟，用不同手法做出來。
一只小小的兔子到底有多少種吃法？對四川人來說，“兔子身上有多少個部位，就有多少種吃法。”——關于這一點，也有不少網絡上的“吃兔打油詩”可以作證：“麻辣兔腰吃嫩氣，爆漿鮮嫩考手藝。爆炒兔肚吃脆勁，火候絕佳得先進。手撕烤兔作零食，所恨前生不相識……”
總之，在挖掘兔子烹飪可能性這個課題上，四川食客可謂幾乎做到了極致。
而且他們還分派別，自貢人善做冷吃兔、干鍋兔、姜絲兔丁，瀘州有亦火鍋亦干鍋的跳水兔，南充的手撕烤兔是一絕，廣漢有纏絲兔，雅安有誘人的麻辣兔腿，成都人則尤愛麻辣鮮香、吮指吸髓的兔頭等。
2）含兔肉餐廳超5000家，品牌卻很少
有了全民愛吃兔肉的消費基礎，川渝地區也自然衍生出了全國最密集的兔肉餐廳。
據紅餐品牌研究院統計，成都以兔肉為主題、或者含兔肉的餐廳近5000家，重慶也有上千家，但這些餐廳多散落在街市邊，以口味見長，專門做兔肉的連鎖品牌屈指可數，規模也不大。
四川最為知名的兔品牌要數“雙流老媽兔頭”，90年代初創立，現在已經有30多年的歷史了。老媽兔頭內部工作人員對觀察君表示，真正的雙流老媽兔頭門店數量不多，只有4家店，一家總店位于成都，另外3家分店位于北京。
據說之所以有兔頭這道美食，是因為一個叫史佳如的媽媽，因為兒子喜歡吃兔頭，她就自己做給兒子吃，久而久之美味流傳開來，變成了風靡成都的美食。
如今，雖然雙流老媽兔頭在成都的街巷隨處可見，然而據了解，其他的“雙流老媽兔頭”，其實都是打著名號山寨的。
△ 圖源雙流老媽兔頭官方微信公眾號。
另有專做兔肉火鍋的芭夯兔，創立20多年，在全國有幾十家門店，一年累計消耗兔子2000萬只；主打手撕烤兔的嗨島兔，小吃線下堂食+食品零售模式，在全國有40多家門店；一個叫兔入江湖的品牌則切入市場缺兔肉主題餐廳的空白，以年輕人的視角打造餐廳環境、設計菜品，目前正在全國拓店。在重慶，有一個“老來福·酸湯兔”品牌，靠一道酸湯兔樹立起20年口碑，在2020年沖上了重慶必吃榜，可見非常受歡迎。
而在北上廣深等其他城市，通過大眾點評搜索兔類餐廳，結果是：大部分城市兔子寵物店要比兔類餐廳多得多。可見，吃兔在川渝以外地區確實還沒有普及。
△ 圖源雙流老媽兔頭官方微信公眾號。
不過觀察君也發現，在川渝以外的城市，兔肉多是以主打菜的形式出現在川菜館中，外地人基本上都是通過這些川菜館嘗鮮兔肉。麻辣口味的川菜系早已經覆蓋全國，占據了很大的餐飲市場份額，而兔肉菜是川菜的特色菜式，依附于此向外推廣，也是非常大的優勢。
食品零售方面，兔肉具備和周黑鴨、絕味食品同樣的產業價值，只是市場空間還待進一步開拓。
紅餐網曾采訪過重慶的阿興記，他們從餐飲行業跨行進入肉兔養殖以及兔肉零售產業，打造了“嘟嘟兔”“伊拉兔”“兔優”等兔肉食品品牌，通過商超、門店、餐飲等多渠道銷售。此外，樂山的“哈哥”兔、自貢“冷吃兔”等兔肉食品品牌也在市場上表現不錯。
總的來說，兔肉品類目前還沒有現象級的品牌出現，在川渝有巨大市場，而且外省兔肉消費比例也在增加，但還是僅限于川渝的特色美食，川渝以外尚未普及。而一種食材是否具備成為爆品的潛力，除了看消費端的消費習慣和需求之外，還要看供應鏈端是否成熟。
四川人之所以能狂吃兔肉，一個很重要的原因，就是四川是兔子養殖大省，兔肉方便易得。
我國養兔業區域集中度很高，四川、山東、重慶、江蘇、河南等省是主要的兔子出欄大省，其中四川養兔產業甩其他省幾條街。
《中國畜牧獸醫年鑒2018》數據顯示，四川省兔出欄量占全國的出欄量的51.24%，半壁江山。緊隨其后的老二山東，僅占10.65%。
四川成為養兔大省，一是因為當地多山地丘陵，氣溫適宜，本身適合兔子生長。二是因為早期的外貿出口需求刺激和政府指導。
其實上世紀80年代以前，四川的商品肉兔生產水平遠不如江蘇、河北、天津等省份，排位在全國第十位左右。后來在政府指導下，從國外引進優良肉兔品種，兔子養殖技術提高。與此同時，受兔皮外貿需求大增的刺激，養兔規模不斷擴大。
90年代，四川一躍成為中國養兔第一大省，養兔量突破2000萬大關。
然而也正是這個時候，四川養兔產業遭遇了滑鐵盧——在養兔數量達到峰值時，國際兔皮市場疲軟，外貿滯銷，當地人只好把外銷改內銷。但這么多兔，如何解決？
吃啊！別忘了，四川人個個都是好吃嘴。也正是從這時起，各式各樣的兔肉菜式被研發出來，吃兔之風才在當地風行。
四川人民得益于得天獨厚的自然條件，和歷史發展因素愛上吃兔，那如果全國人民都愛上吃兔了，有足夠的兔子吃嗎？觀察君覺得，需求是都慢慢增長的，那供給基本也能得跟上。
兔子本身是繁殖極快的動物，養殖方面有優勢：
生長耗糧少，而且不像雞鴨、豬牛等有人畜共患病，相對健康。
生長速度快，繁殖能力強，每年繁殖4-6次，每次的繁殖量5只左右。
出欄速度快，肉兔吃飼料大概70-90天出欄，吃草料出欄相對晚一點。
據統計，2019年我國兔肉消費量約88萬噸，同比增長12%左右，平均價格約33.06元/千克，國內兔肉行業市場規模290.99億元。
而從養殖結構來看，國內兔養殖結構正在向“強化肉兔、淡化獺兔和毛兔”（后兩者主要是生產皮毛）的格局轉變，肉兔的養殖比例和出肉量都在增加。而對應出口量數據，2014年以來，兔肉出口呈現明顯的逐年下降態勢。
由此也可推測，國內對肉兔的消費需求正在不斷增加，吃兔肉的人和人均消費兔肉的量，越來越多。
隨著國內經濟、技術發展，這些年來，我國的兔養殖產業正逐漸從原來的家庭式養殖，向科學化、標準化、規模化養殖邁進。
越來越多兔養殖龍頭企業直接從國外引進優良兔種和繁殖技術，提高國內兔種的繁殖能力和品質。同時，不少地方政府將養兔作為扶貧項目，大力支持百姓規模化養殖。規范化、科學化、成熟的養殖必將促進了整個產業的升級，也讓養殖的兔子更健康。
如果要讓“吃兔”走出川渝，如何讓大眾嘗試并接受吃兔肉呢？
在大部分人的認知里，兔子不是用來吃，而是用來寵和玩的。要使“吃兔”被大眾接受，首先要改變的是這一消費者認知，這是最關鍵，也是最難的。
這個問題需要從市場教育、品牌塑造、營銷推廣上狠下功夫。觀察君認為，可以借鑒其他品類的成功經驗，例如牛蛙、小龍蝦等，這些品類的走紅路徑已經非常清晰明了，總結其中的關鍵要素，或許對推廣“吃兔”有幫助。
1）看準年輕人的口味需求，改造、包裝菜品
川菜里兔肉的做法有幾十種，從兔頭到兔腿到內臟都有相應的吃法，但這些吃法和菜式多沒有經過包裝，略顯粗糙原始。可將這些兔肉菜式結合典故和產生背景，以故事形式做包裝，傳達給消費者。
△ 姜絲兔丁，餐飲品牌觀察號攝圖。
也可以結合年輕人的口味和消費習性，開發更多的菜式菜品。如兔入江湖這個品牌就將兔肉和其他熱門菜品如甲魚、牛蛙搭配，組合成新的爆品，并為這些菜式取了好聽的名字：甲魚和兔肉做一起叫龜兔賽跑，牛蛙和兔肉做一起叫美蛙愛上兔等。
讓吃兔也變成一件趣味性的事情，更利于打消大眾對吃兔的芥蒂，提高接受度。
2）制造營銷賣點，在宣傳上狠下功夫
一個品類的興起，已經離不開營銷宣傳，有話題度才能激起群眾的好奇心，進而引誘他們嘗試。兔肉可引發的話還挺多的，“兔兔那么可愛，怎么可以吃兔兔”這句電影臺詞都可以成為金句梗，調侃四川人這么多年。
吃法上，手撕兔、跳水兔、纏絲兔的做法和吃法都很有意思，符合年輕人想要好吃又想好玩的心態。而吃法上最特別的當然還是兔頭。大部分外省人咋看兔頭，第一印象都是可怕，但只要被說服著嘗試一次，大概率是“真香”現場。這一次消費行為前后的對比差異，就是很好的宣傳賣點。
而在文化上，不管是地方習俗還是中華文化中，關于兔子的典故和意象很多，這些地域、文化背景，大可以作為整個品類和品牌創作發揮的寶庫。
但是，營銷不是一昧講故事，年輕人不愛沉悶的敘述，必定是內容+好玩才能吸引他們的注意。所以在如何營銷上，不差素材，但能不能玩出多大新意，制造多大話題，吸引多少人，全看品牌功力。
此外，從兔肉本身營養價值上來說，也有話題性。
兔肉脂肪含量少，膽固醇含量低，碳水化合物含量不到0.1%，相當于雞肉碳水化合物含量的1/4，脂肪和膽固醇含量也僅是牛肉的1/2，但兔肉富含豐富的維生素、蛋白質，從營養價值上看，比豬牛羊雞肉更好。而這一代年輕消費者越來越看重食物的營養價值，因而兔肉的健康性，也會是一個很好的賣點。
3）需要敢于“吃螃蟹”的人，打造兔類品牌標桿
品類的發展，頭部品牌的作用也很重要。一個有魄力的品牌能為品類開辟前路，引領整個品類的發展。
以牛蛙這個品類為例，最初它是長沙夜宵市場上的一道名菜，外地也有吃牛蛙的但并不那么廣譜。羅清兄妹倆將牛蛙從湘菜里面提溜出來，加以聚焦打磨，打造出“蛙來噠”這個品牌，才一路將牛蛙這個品類推向全國，成為如今一個非常大眾的菜式。
到現在，也還是有人忌諱吃牛蛙，但愛吃的人也成為了死忠粉。所以很多時候，人的對食物的心理防線是要靠外界推倒，必須要一個現象級品牌出來，把兔肉這道美食送到消費者嘴邊，他們才有嘗試的可能，才有進一步愛上和成為死忠粉的可能。
而這樣一個品牌，也需要一位有魄力的領導者，能忍得住前期摸索道路的苦悶和市場教育的冷寂，慢慢去等品類滲透到大眾消費層面，才可能出現一個恰當的時機乘風而起。這就很考驗品牌領導者的耐心和洞察力。
就像蛙來噠創立于2010年，直到2015年進入購物中心之后，才開始火起來，其中5年的慢跑，除了磨練企業內功，其實也是在等待時機，等風來。
4）政府扶持龍頭企業，推廣兔肉美食
從兔產業相關報道中，可以查到，近年來政府對兔子產業的指導和扶持基本集中在上游養殖領域，提高了兔養殖的科學化、規模化水平，但是對兔肉深加工，以及銷售方面的扶持較少。
如果地方政府可以扶持龍頭企業，樹立兔肉及制品品牌，開發小包裝、旅游等適應現代消費習慣的方便食品，地方官媒對此加以推廣，必定能大大普及市場教育。
想想小龍蝦的走紅，其實就是始于官媒為“小龍蝦是害蟲”辟謠之后，消費者心中疑慮打消，才開始放心吃蝦。而近幾年湖北、江蘇政府將小龍蝦列為重點推薦農產品，推廣小龍蝦的養殖，打造“小龍蝦節”，成立小龍蝦學院，專門培養烹飪小龍蝦的廚師等等，一系列措施更是促進了整個產業的良性發展。
如今，小龍蝦幾乎變成了湖北省的代表美食，現在年輕人一說到湖北美食，首先想到的都可能不是楚菜、熱干面什么的，而是香味十足的小龍蝦。
回到兔肉，如果四川政府有意，應該也能如法炮制。四川是旅游大省，成都又是美食之都，光在2020年國慶黃金周就接待了2300多萬游客，其中大部分是外地游客，如果可以把兔肉作為特色美食產品打造，加以對外推廣，輸出省外，市場空間無疑能擴寬很多。
只是，四川“寶物”實在太多，而美食里火鍋、串串等大熱品類又占據了主要位置，以致無暇顧及兔肉，也是可惜。
麻辣味型在國內大行其道，火鍋、串串、冒菜、酸菜魚等單品先后從川菜中分離出來，且都取得了不錯的市場反響。川式兔肉也屬于麻辣型，口味好，做法也足夠多，雖然目前相對來說“小眾”，但是有話題度，有吸引力。
只是目前國人對兔肉消費認知不足，導致兔肉發展受限。要擴大兔肉餐飲的市場，前期就需要推廣，需要做好足夠的市場教育，讓消費者接受并愛上吃兔肉。這不單需要時間和機遇，也需要更多有魄力的市場開拓者。
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本文來自微信公眾號“餐飲品牌觀察”（ID:cyppgc88），作者：陸沉，編輯：樊寧，設計：羅方、黃李輝，36氪經授權發布。
