2021 年，無(wú)疑又是出海 DTC 品牌備受資本寵愛(ài)的一年。在眾多融資事件中，快時(shí)尚服裝品牌在 2021 年的熱度格外高。不管是 SHEIN 在全球的成功給了各位資本和玩家信心，還是海外消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚有了更多需求或者是單純跟風(fēng)，2021 Q4 之前，出海快時(shí)尚賽道呈現(xiàn)出品牌融資頻繁、融資金額大、資本來(lái)頭大的現(xiàn)象。
白鯨出海在這一年中也始終關(guān)注著這些融資的快時(shí)尚品牌的發(fā)展動(dòng)向，新年伊始，筆者來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下 2021 年有哪些快時(shí)尚品牌融資，這些品牌在發(fā)展路徑上有哪些異同，以及品牌們的近況如何？
想必讀者已經(jīng)看出，表格中筆者只總結(jié)了聚焦日常穿著場(chǎng)景的快時(shí)尚品牌的融資情況。鑒于 2021 年融資的快時(shí)尚品牌很多，例如表格未收錄的配飾品牌 THEYKNOW、Happiewatch、母嬰服裝品牌 PatPat、泳裝品牌 Cupshe 等等，篇幅有限，本文將只關(guān)注日常向女裝快時(shí)尚品牌。
從基本信息來(lái)看，品牌融資時(shí)間集中在 2021 年 Q4 之前，這些品牌大多成立于近 2 年，資本的進(jìn)入節(jié)點(diǎn)自然也集中在了品牌融資的早中期階段。另外，品牌融資貨幣都是美元，一方面部分投資機(jī)構(gòu)本身是海外資本，另一方面也從側(cè)面說(shuō)明，這些品牌至少在短期內(nèi)瞄準(zhǔn)的是海外市場(chǎng)，爭(zhēng)取美元基金，在拓展合作伙伴、渠道和業(yè)務(wù)的過(guò)程中都更便捷。根據(jù) Similarweb 和 semrush 等第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，上述品牌超過(guò) 50% 的網(wǎng)站端流量都來(lái)自美國(guó)。
盡管相似之處眾多，這些品牌的出海路徑以及這 1 年來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是展現(xiàn)出差異，也有各自可圈可點(diǎn)的部分。
「Bloomchic」是一個(gè)大碼女裝品牌，2021 年 2 月和 8 月分別完成了數(shù)百萬(wàn)美元與數(shù)千萬(wàn)美元的投資。白鯨在《「SHEIN」也入局的大碼服裝市場(chǎng)：850 億美金規(guī)模，頭部品牌只有 4% 滲透率》一文中介紹過(guò)美國(guó)大碼女裝市場(chǎng)與正碼女裝市場(chǎng)的規(guī)模差距實(shí)際上不大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻小得多。即使是頭部品牌「Torrid」的滲透率也不到 4%，但是「Torrid」成功上市，讓不少品牌注意到了這門(mén)生意。
「Bloomchic」7 月份的網(wǎng)站端流量是 23.36 萬(wàn)，與 2021 年年初相比已經(jīng)有極大上升。后半年品牌網(wǎng)站端流量基本穩(wěn)定在 20--40 萬(wàn)之間，同時(shí)有緩慢上升趨勢(shì)。Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，「Bloomchic」2021 年 12 月的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量約為 39.85 萬(wàn)，較筆者第一次觀察時(shí)，也就是 7 月份，數(shù)據(jù)漲幅 70% 左右。
距離上次觀察過(guò)去不到半年，「Bloomchic」最大的變化來(lái)自其官網(wǎng)。8 月份時(shí)，「Bloomchic」官網(wǎng)的主菜單整體上按照服裝類(lèi)目來(lái)劃分，除了新品、暢銷(xiāo)品、折扣品，分成了上衣、褲子、連衣裙、泳裝和配飾，其中褲子類(lèi)目中不包括做工相對(duì)復(fù)雜的牛仔褲。現(xiàn)在，「Bloomchic」將這些類(lèi)目收到了 Shop 這一個(gè)菜單欄中，其他部分則變成了“適配所有人的褲子”、“銷(xiāo)售季新品”（當(dāng)前為情人節(jié)銷(xiāo)售季）以及“各場(chǎng)景適配服飾”。而女褲菜單現(xiàn)在有了牛仔褲品類(lèi)。「Bloomchic」之前提供 12-22 碼的服裝，現(xiàn)在其 Instagram 賬號(hào)及官網(wǎng)都放出預(yù)告，很快會(huì)將尺碼范圍調(diào)到最大 30。
「Bloomchic」主菜單布局的變化傳達(dá)了至少 2 點(diǎn)信息：
1.女褲系列被單獨(dú)列為一個(gè)類(lèi)目，并放在目錄相對(duì)靠前的位置，說(shuō)明女褲可能變成了「Bloomchic」的明星產(chǎn)品系列。「Bloomchic」將女褲分成 3 類(lèi)，分別適合臀腿尺碼大但腰細(xì)、腰線(xiàn)尺碼大但臀腿細(xì)以及腰臀腿勻稱(chēng)的身材。「Bloomchic」在對(duì)大碼用戶(hù)的需求做進(jìn)一步細(xì)分，并反映在了女褲產(chǎn)品線(xiàn)上。
2.「Bloomchic」正在努力讓品牌變得更加豐滿(mǎn)，主要體現(xiàn)在 2 個(gè)方面，1 個(gè)是將特賣(mài)和清倉(cāng)，從第 2 個(gè)標(biāo)簽這一顯眼的位置移除掉，其實(shí)雖然高喊品牌出海，但其實(shí)絕大多數(shù)的品牌賣(mài)點(diǎn)還是“性?xún)r(jià)比”，「Bloomchic」正在試圖擺脫這一“束縛”。另 1 個(gè)是通過(guò)場(chǎng)景來(lái)劃分產(chǎn)品，品牌通過(guò)場(chǎng)景來(lái)劃分產(chǎn)品其實(shí)并不是什么新鮮手段，但眾多品牌之所以要營(yíng)造場(chǎng)景、搭建社區(qū)就是為了給用戶(hù)提供更多購(gòu)買(mǎi)靈感和人群歸屬感，這些手段更多是為了滿(mǎn)足用戶(hù)情感需求，也是為了提升品牌力。
「Bloomchic」8 月份在 TrustPilot 上的 5 星評(píng)分占比 59%，現(xiàn)在占比提升到了 69%。
細(xì)刻旗下主要有「JustFashionNow」、「StyleWe」和「Noracora」3 個(gè)女裝品牌，從其產(chǎn)品風(fēng)格以及社交媒體粉絲畫(huà)像大致可以判斷，這 3 個(gè)品牌的主要用戶(hù)是成熟女性。
2021 年 4 月，騰訊以 5000 萬(wàn)美元投資了細(xì)刻。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021 整年，騰訊一共達(dá)成了 10 筆電商投資項(xiàng)目，其中出海類(lèi)的跨境電商項(xiàng)目只有 B 輪融資的細(xì)刻和被企查查打上了“跨境電商”標(biāo)簽的 11 月 E 輪融資的小紅書(shū)。
細(xì)刻“跨境電商”、“快時(shí)尚”的標(biāo)簽讓它在騰訊的投資版圖中顯得格外獨(dú)特。補(bǔ)上跨境快時(shí)尚的缺位、找到成為下一個(gè) SHEIN 的“潛力股”，這都可能是騰訊達(dá)成這筆交易的出發(fā)點(diǎn)，但在眾多快時(shí)尚企業(yè)中選擇細(xì)刻，說(shuō)明細(xì)刻也有其過(guò)人之處，比如細(xì)刻也在不斷優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
而在前端，細(xì)刻最大的變化就是為 3 個(gè)品牌創(chuàng)建了 Facebook 非公開(kāi)討論組，并通過(guò)官網(wǎng)引流。
「JustFashionNow」官網(wǎng)為 Facebook 討論組引流
筆者在 4 月觀察時(shí)，細(xì)刻的 Facebook 和 Instagram 賬號(hào)，除了「Noracora」外，基本處于未經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，3 個(gè)月前，3 個(gè)品牌先后在 Facebook 創(chuàng)建了非公開(kāi)討論組，其中「JustFashionNow」和「Noracora」加入群組前邀請(qǐng)用戶(hù)參與小調(diào)研、留下郵箱號(hào)。
近期，很多品牌在 Discord 創(chuàng)建討論組，比如「Cider」、「New Era」、「Gymshark」等。而細(xì)刻卻選擇了 Facebook。筆者認(rèn)為，這與 3 個(gè)品牌目標(biāo)用戶(hù)的年齡層更大，而 Facebook 的使用者年齡跨度也更大有關(guān)。筆者翻看了群組成員，僅從個(gè)人視角出發(fā)，群組中的用戶(hù)年齡層比筆者想象得還要大，多為有家庭、子女的女性，與「SHEIN」、「Cider」等以 Z 世代女性為主要用戶(hù)的品牌略有不同。
與 4 月份相比，細(xì)刻的 3 個(gè)品牌更加重視培養(yǎng)粘性用戶(hù)了。
「Halara」是原車(chē)好多 CTO 張小沛創(chuàng)立的休閑運(yùn)動(dòng)服裝品牌，A 輪獲得了紅杉中國(guó)等資本的 1 億美元投資。
「Halara」網(wǎng)站端和 App 端流量相較年初都有大幅上升。根據(jù) semrush 統(tǒng)計(jì)，「Halara」的自然流量在 2021 年 9 月和 11 月有 2 次明顯上升（該數(shù)據(jù)與 SimilarWeb 有出入，哪個(gè)數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，歡迎讀者評(píng)論區(qū)告知）。目前，其網(wǎng)站月訪(fǎng)問(wèn)量基本能維持在 100 萬(wàn)以上。而根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，「Halara」iOS 版本目前基本穩(wěn)定在了美國(guó) iOS 購(gòu)物榜 Top100，成績(jī)一般，但進(jìn)步不小。
「Halara」自然流量 2021 年變化圖|來(lái)源：semrush
「Halara」App iOS 端美國(guó)購(gòu)物榜變化情況 （2021.11-2022.1）|來(lái)源：App Annie
相對(duì)于這次盤(pán)點(diǎn)的其他品牌，「Halara」聚焦的是一個(gè)更加垂直的賽道，這也讓「Halara」的打法可以與其他品牌有所不同，運(yùn)動(dòng)服品牌除了要提升對(duì)流行趨勢(shì)的敏感度，更重要的反而是提升產(chǎn)品性能。
根據(jù)「Halara」在社交媒體的宣傳內(nèi)容、用戶(hù)討論話(huà)題以及其官網(wǎng)變化，與 2021 年年初相比，在筆者看來(lái)，「Halara」最大的變化在于將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了新推出的 2 條圍繞面料開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)，Petitoff Fabric 和 Cloudful Fabric。
Petitoff Fabric 瞄準(zhǔn)了養(yǎng)寵人士衣服容易粘上寵物毛發(fā)，總是需要用滾筒除毛的痛點(diǎn)。Cloudful Fabric 則是針對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗、衣服容易不透氣的痛點(diǎn)，尤其是前者聚焦的用戶(hù)痛點(diǎn)是多數(shù)品牌沒(méi)有關(guān)注過(guò)的。而在社交媒體上“萌寵+產(chǎn)品”的配置也一直是流量密碼。
面料創(chuàng)新、踩中用戶(hù)需求是 1 方面，有不少「Halara」的用戶(hù)將它視為「Lululemon」的平替，這也成了「Halara」的另 1 個(gè)流量密碼。「Lululemon」的緊身褲售價(jià)至少在 100 美元以上，而「Halara」Petitoff Fabric 的產(chǎn)品原價(jià)在 30--60 美元之間，比「Lululemon」的一半還少。
「Cider」是一個(gè)面向 Z 世代女性的女裝品牌，2021 年融資 2 次，投資方包括 a16z、DST Global 等海外資本。
在一眾融資快時(shí)尚出海品牌中，「Cider」的先天優(yōu)勢(shì)較為明顯，無(wú)論是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的配置還是投資方的實(shí)力似乎都讓「Cider」在出海這條路上走得更順。白鯨在《一年融資 4 次，「Cider」是「SHEIN」的 2.0 版本嗎？》中對(duì)「Cider」的基本信息做了具體介紹，感興趣的讀者可以前往查看。
文章中我們介紹過(guò)一個(gè)品牌的“產(chǎn)品、服務(wù)和感覺(jué)”與用戶(hù)粘性之間的關(guān)系。而「Cider」相比其他快時(shí)尚品牌最大的優(yōu)勢(shì)就在于傳遞“感覺(jué)”的能力。
如果具象這種能力，就是符合 Z 世代審美的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、表達(dá)品牌理念的年輕化手法以及出現(xiàn)在 Z 世代聚集的社交媒體上等等。據(jù)「Cider」官網(wǎng)介紹，其產(chǎn)品線(xiàn)分類(lèi)方式以“靈感”來(lái)區(qū)別，每一款產(chǎn)品的靈感可能來(lái)自生活中的某一個(gè)“時(shí)刻”、“場(chǎng)合”或者“情緒”。與用戶(hù)建立情感連接自然會(huì)建立用戶(hù)與品牌更強(qiáng)的粘性。
而在社交媒體上，「Cider」通過(guò) Instagram 主賬號(hào)——Instagram 社區(qū)賬號(hào)——Discord 討論組的營(yíng)銷(xiāo)漏斗對(duì)粉絲分層，將忠實(shí)粉絲引入 Discord 群組。
Discord 已經(jīng)成為不少品牌維系用戶(hù)的方式，筆者對(duì)比了「New Era」、「Gymshark」、「AllSaints」等品牌的 Discord 討論組，「Cider」的活躍度相對(duì)更高，品牌用戶(hù)以年輕女孩為主也許是原因之一，除此之外，在筆者看來(lái)，「Cider」的 Discord 討論組發(fā)展前期，管理人員發(fā)揮了不小作用。
去年 9 月，「Cider」Discord 群成員只有不到 400，新人進(jìn)入后，管理員發(fā)送歡迎消息、并告知用戶(hù)自己是第幾位成員。當(dāng)成員提出問(wèn)題沒(méi)有人回應(yīng)時(shí)，管理員會(huì)現(xiàn)身回復(fù)并引導(dǎo)其他成員討論，讓所有用戶(hù)感受到重視。
現(xiàn)在，「Cider」Discord 的群組成員過(guò)千，基本每個(gè)話(huà)題都能有用戶(hù)自發(fā)展開(kāi)討論。用戶(hù)在討論組中會(huì)自發(fā)早安問(wèn)候、祝福他人生日、情感答疑、聊最新趨勢(shì)，雖然群成員以年輕女性為主，但話(huà)題并不限于時(shí)尚、音樂(lè)、電影，也會(huì)有 NFT、元宇宙等。
另一個(gè)亮點(diǎn)在于管理員在群公告或者發(fā)言中，即使在表達(dá)禁止歧視、禁止發(fā)無(wú)關(guān)內(nèi)容的規(guī)則，也會(huì)使用較為活潑的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和 emoji，這種表達(dá)方式會(huì)讓用戶(hù)感到更熟悉，也會(huì)更容易產(chǎn)生共鳴和歸屬感。
對(duì)于「Cider」而言，從 Discord 群組中可以了解用戶(hù)們最近在追的熱點(diǎn)和喜好，這是一個(gè)正向循環(huán)，讓品牌更了解用戶(hù)，也讓用戶(hù)更喜歡品牌。
繼上一次融資之后，在產(chǎn)品上「Cider」添加了大碼線(xiàn)和泳裝線(xiàn)，各社交媒體賬號(hào)的粉絲或點(diǎn)贊數(shù)都在上升，其中 Instagram 主賬號(hào) Shopcider 和 Discord 討論組的粉絲數(shù)上升較為明顯。
根據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)，「Cider」PC 端月訪(fǎng)問(wèn)數(shù)從 2021 年 8 月開(kāi)始能維持在 200 萬(wàn)次以上，并呈上升趨勢(shì)。App 端數(shù)據(jù)也不差，進(jìn)入 2022 年，其 iOS 版本基本能夠維持在美國(guó)購(gòu)物榜單 Top50。
筆者本來(lái)沒(méi)有打算對(duì)字節(jié)投資的心潮無(wú)限多做討論，企查查顯示，2022 年 1 月 7 日，其 Infinite Waves 商標(biāo)剛剛完成注冊(cè)，而從其企業(yè)官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)，會(huì)找到一個(gè)名叫「Commense」的女裝快時(shí)尚品牌，但通過(guò)搜索，顯示品牌法人 Luke Zhang 與心潮無(wú)限主要人員似乎并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。而投資人之一與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)的北京量子躍動(dòng)科技有限公司也在最近退出了法人團(tuán)隊(duì)。我們也都看到，字節(jié)在近期推出了自己的獨(dú)立站 Dmonstudio（有消息稱(chēng)，該獨(dú)立站已關(guān)閉），前段時(shí)間還推出了獨(dú)立購(gòu)物 App Fanno。投資心潮無(wú)限更像是字節(jié)為提升在電商領(lǐng)域成功突圍概率的舉動(dòng)。
不過(guò)盡管企業(yè)內(nèi)部有變更，在向業(yè)內(nèi)人士求證后，基本可以確定「Commense」的確是心潮無(wú)限的品牌。
從官網(wǎng)的整個(gè)設(shè)計(jì)以及當(dāng)前的產(chǎn)品來(lái)看，「Commense」與「Cider」等 Z 世代服裝品牌面向的消費(fèi)群體不同，主體用戶(hù)是已經(jīng)步入職場(chǎng)的女性，但又比細(xì)刻品牌們的用戶(hù)年輕一些，或者說(shuō)「Commense」的用戶(hù)時(shí)尚感更強(qiáng)一些。
「Commense」的網(wǎng)站布局與一般的快時(shí)尚品牌差別不大。主菜單中外套和連衣裙被單獨(dú)列了出來(lái)，其中外套包括大衣、羽絨服、西裝等類(lèi)目，連衣裙中有晚禮服類(lèi)目，這些類(lèi)別的服裝對(duì)面料、設(shè)計(jì)、剪裁的要求更高，加上「Commense」的所有產(chǎn)品展示圖都是簡(jiǎn)約、一致的風(fēng)格，更顯產(chǎn)品質(zhì)感和品牌調(diào)性。“solutionwear”是主菜單中不常見(jiàn)的設(shè)置，實(shí)際上主要是按照面料或使用場(chǎng)景的不同來(lái)劃分產(chǎn)品線(xiàn)的。
除此之外，「Commense」也在積極運(yùn)營(yíng)博客、社交媒體賬號(hào)，并積極尋找投放廣告的合作方，這也是很多體量還沒(méi)漲起來(lái)的品牌在做的事。筆者將會(huì)持續(xù)觀察「Commense」的品牌動(dòng)向。
「Commense」尋找合作網(wǎng)站的界面
“提升品牌力”可以說(shuō)是融資出海的快時(shí)尚品牌在 2021 年最大的變化。這些品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈對(duì)流行趨勢(shì)的反應(yīng)能力的同時(shí)，也開(kāi)始注重用對(duì)用戶(hù)分層，發(fā)現(xiàn)細(xì)分需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)是一種體現(xiàn)，通過(guò)社區(qū)、社交媒體與用戶(hù)建立更緊密的聯(lián)系是另一種體現(xiàn)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：zhaolisa，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
